项目一   酒店营销概述

【学习目标】

本项目为学生构建系统的课程思维体系，让学生初步掌握酒店市场营销的基础知识。

【学习任务】

① 了解营销的内涵。

② 理解酒店营销的观念。

③ 掌握酒店营销的特点和应用。

④ 能够运用正确的酒店营销观念去分析评价酒店的经营状况

【重点概念】

酒店营销   酒店营销观念   酒店营销管理   酒店全员营销    酒店营销组合

 

【案例导入】

假日酒店——改变了世界酒店业的发展史

第一家假日酒店创建于1952年。创始人威尔逊先生第一个将特许经营方式引入酒店业，在不到20年的时间里把假日酒店开到了1000多家，业界评价他“改变了世界酒店业的发展史”。尽管假日酒店现已归属于英国BASS集团，但它却是第一家经营规模达到10亿的酒店集团，并以持续创新的形象铭刻在酒店业的发展史上。

　　假日酒店一开张就充满了创新之举。首先，它定位于中等价位并提供高标准服务，为旅行的人们提供了一个有着家一般感觉的休闲场所，使他们不必面对汽车旅馆要么昂贵要么肮脏的两难选择。在酒店内部，开设了餐厅、游泳池，并提供会议设施，客房里安装电话、电视和空调，停车场免费提供、儿童免费入住，这种种前所未有的举措令当时美国酒店业耳目一新。

20世纪50年代末，威尔逊先生发现仅靠他个人的力量不足以实行大规模扩张，于是他采用特许经营方式出让品牌使用权让投资者自行兴建酒店并经营，这给酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借美国当时洲际高速公路系统全国伸展的东风，利用特许经营的方式在美国各地开办连锁店，并走向世界。一个世界级的酒店集团从此迅速成长。

60年代，威尔逊成立“酒店服务中心”，鼓励受许方到服务中心购买以实现酒店装潢上的统一。假日酒店还率先采用电脑联网预定系统，随后同行纷纷效仿，又一次引领业内潮流。

70年代，假日酒店在电话局买下1-800-Holiday Inn特别号，为所有拨打这一号码的电话集中付费，将其服务水准上升到一个新的高度。从此，免费电话800由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为衡量服务周到与否的一个标准。

　　进入80、90年代，假日酒店利用高新技术创新，一次次带动酒店业发展的脚步。他们第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统，并提供互联网预定服务。在服务设施方面，假日酒店首先开设了市内娱乐中心、电子游戏厅、儿童套房等。

　　假日酒店的持续创新给了它永久的活力和极高的声誉，在酒店业中传为佳话。

 （资料来源：中华管理学习网,http://www.100guanli.com）

【思考问题】

　　分析假日酒店的营销理念，说明其成功的原因？

 

活动一   酒店营销的涵义

 

营是经营市场；销是销售产品。市场营销是酒店经营管理的核心。也是决定酒店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。正确掌握酒店营销学，对酒店的生存与发展将起着决定性的作用。营销学的发展是从销售到市场，需研究透客户的需求再制定产品。当前酒店业竞争激烈，部分酒店客房出租率连年下滑，利润大幅下降，经济效益持续滑坡。酒店属于跟随者，在市场中没有太多主导地位，决定不了价格，也没有足够的吸引力，普遍感到难办的是酒店的客源问题，与此相比较，经营管理上的问题就显得无足轻重了；另外，酒店客源不均衡，旺季忙、淡季闲，客源有着明显的季节性问题也尤为突出。如何开拓酒店客源，使全年的客源较均衡的分布，是酒店管理者真正应思考的问题。

       酒店经营的前途和命运，不是取决于酒店的星级，也不是取决于酒店有多少客房、多少餐位、多少娱乐设施，而是主要取决于酒店能否把这些客房、餐位、娱乐设施的使用权销售出去，销售越多，越快越好，只有经济效益好的酒店才会有良性循环。

      “客源是酒店的衣食父母”，酒店的钱归根结底是来源于顾客。国际上酒店之所以成为一流，就在于它们销售成功，客源丰富，不论是香格里拉酒店集团、假日酒店集团、希尔顿酒店集团，都知道如何迅速有效地吸引新老顾客的光临，为了酒店的生存和发展，都有专业精干的销售队伍和渠道，强化酒店销售工作，因此我们在酒店的经营哲学中也要必须树立“销售创造价值”的经营理念。作为酒店的管理人员应把主要的精力和时间用到销售工作上来，在销售中由总经理做出策划，如酒店的销售政策、策略，销售队伍的建设和管理（销售中有许多问题也需要总经理亲自去处理，如大客户的接待与洽谈，重要客户的礼节性拜访等），在日常工作中对入住 宾客的迎送和问候等，加强酒店高层管理人员与客户、宾客的接触，给宾客留下好的口碑（因为高层管理人员在大堂等其它公共场所与客人寒暄，与大堂副理或前厅部经理给客人留下的印象和口碑是不一样的）。国际酒店的高级经理必须坚持了解酒店每月、每周、每日的销售情况，并与一线销售人员共同分析销售形势，评估销售业绩，根据每日、周、月的信息反馈，及时发布指令，合理、科学、有效地调整销售方向，做好对宾客的服务工作，确保酒店销售的竞争力。

1．酒店营销的理论基础

酒店营销的理论基础是市场营销理论。市场营销学，译自英语marketing,，是20世纪发源于美国的一门新兴学科。市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物，它概括了20世纪以来，西方发达资本主义国家工商企业市场营销实践的经验和教训。市场营销学是一门应用性很强的学科，几十年来已成为各行业进行经营管理的重要理论和方法。随着科学技术和社会经济的发展，现代市场营销学已同经济科学、心理学、社会学、统计学、管理学等学科密切结合，成为一门综合性的经营管理学科。

营销又不同于酒店的其他职能，它直接与顾客打交道。创造顾客价值并达到顾客满意，是酒店业营销的核心所在。尽管许多因素影响着酒店经营的成败，但今天所有成功的酒店，不管大小，有一点是共同的——它们都有很强的顾客导向意识，并极其重视营销工作。里兹—卡尔顿（Ritz-Carlton）酒店向顾客承诺提供真正“值得回味的体验”。

1． 1市场营销理论发展有以下四个阶段：

① 市场研究。要从顾客需要出发，就必须对市场需求进行调查研究，选定目标市场，了解作为目标市场的顾客需要什么。

② 产品组合。根据顾客需要，提供对路的、能使顾客满意的产品和服务。

③ 广告和促销。用各种方法和手段，告诉顾客酒店的产品和服务情况，使顾客能够了解和接受。

④营销结果。满足顾客需要，为的就是使酒店的经营目标得以实现。经营目标可以是利润的增长，市场占有率的提高，或销售量的增加，等等。做到顾客满意，酒店得益。

　　第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。

　　第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。

　　第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。

第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

2．酒店营销的定义

2．1市场营销的定义

市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

美国营销学家菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

AMA（美国市场营销协会）于1985年的时候重新修订了市场营销的定义，修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

总而言之，营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。

2．2酒店营销的内涵

2．2．1营销的中心任务是发现需求、满足需求和创造需求

需求，在市场经济条件下即是人们有能力和有意愿消费。人们的欲求几乎无穷无尽，但因为受购买力的限制，一般选择购买力范围内的产品或服务。不同的顾客有不同的需求，任何一家酒店都不可能满足所有顾客的需求，只能是有选择地去满足。就如五星级酒店服务的顾客一定和经济型酒店不同，作为如家、锦江之星、7天等经济连锁酒店，它们是以提供基本的住宿条件、价格低廉、服务快捷来吸引一般商务客人、自助旅游者；而丽思卡尔顿、香格里拉酒店等酒店则是舒适、豪华和地位的象征。当人们的欲求和购买力一定时，他们会选择那些能最大限度满足其需要的产品。因此，营销的首要任务是通过一系列市场的调研，确定酒店目标顾客的需求，然后通过各种方式和手段去提供让顾客获得最大满足的产品。营销学的第一步就是如何通过有效的方式去明确酒店的服务对象。

创造需求，就是市场主体，采取各种经营的手段，包括物流，营销等手段，来使人们的潜在需求的到激发，最终得到满足。

需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而是可以通过企业的努力去扩大和创造。需求创造原则要求酒店明确需求的可创造性。

    其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。

    其二，有些需求实际存在，却没被酒店发现或者酒店对其不予关注。

其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。要靠酒店去挖掘去诱导。例如，历史以来，中国等东方国家的人并无喝咖啡的习惯，近代以来除了少数留洋的知识分子及新潮的年轻人喝咖啡外，并没形成风气；咖啡馆在大陆真正风行起来，是在咖啡被包装和宣传成为有品味生活的象征后，年轻人把喝咖啡当成一种西方浪漫的情调生活，咖啡文化才真正开始了在中国的征服之旅，可以说这种需求就是创造出来的。

     需求创造原则要求酒店懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，酒店必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。酒店发展到现在这个阶段，作为高星级的酒店如果还把自己的产品定位于仅仅为了满足顾客衣、食、住、行的需求，已是不足够了，正如丽思卡尔顿酒店认为它应该为每一位住店客人提供的是一次难忘的奢华体验，每个酒店都应该找到自己最重要的价值。

创造需求第一步要做品牌需求健康检查。品类趋势在什么地方？顾客的需求怎样？酒店的愿景在哪里等等？要经过一系列问题了解现在的品牌位置在哪里，希望未来的品牌愿景在哪里。一个有洞察力、有愿景的酒店才能创造出顾客的需求，像如家酒店就是一个典型的例子。第二步则是发展品牌策略，检查品牌资产在哪里，一个是消费者的趋势往哪走？消费文化是怎样的？每一个市场都存在一个文化根据，支持消费者产生行为。必须重视一点，所有的品牌和当地的文化是有关系的。第三是需求点子，找出能够触动顾客的需求欲望。第四是思考如何与消费者做互动参与(Engagement)，现在消费者每天面对成千上万媒介的轰炸，由于互联网的兴起，加上消费意识的抬头，传播方式必须能够引起他们的共鸣，能让他们一起参与才能形成一个有效的传播。但这并不是传播的终点，这是一个循环的过程，有了消费者的反馈，传播必须做出调整来引起消费者的另一波反馈，如此反复进行，才可以真正牢牢抓住消费者，培养顾客的忠诚度。第五才是创意内容本身。像电视、平面、广播、互联网、户外、店头设计物等等。创造需求是一项系统的工程，不是零碎简单的思维，需要一连串缜密的思考流程。

2．2．2营销是综合型的经营活动

市场营销因素很多，有一部分是不可控因素，不是酒店自身所能调动和决定的，如像外部环境因素，它包括竞争者、供应商等微观环境因素，人口、政治、经济、文化、法律、社会变化等宏观环境因素，以上因素， 酒店营销人员和上层管理人是无法控制的，只能设法去适应它，并随着外界环境的变化及时调整自己经营方针和策略做到与之协调。

市场营销因素中另一部分则是可控因素，是酒店可选择、运用的自身经营条件和各种手段。可控的营销因素多种多样，可以进行多种营销组合，目前两种世界通知的方案：

①麦卡锡的四“P”方案，它在世界酒店业中得到广泛应用。四“P”是指四类因素，它们的英文单词的第一个字母均为“P”。产品（Product）：酒店可以选择、决定开发什么样的产品和服务方向，向目标市场提供能满足其需求的产品和服务。分销渠道（Place）：酒店经营管 理人研究、选择决定如何把适销的产品送到目标市场，并在何时何地、由谁来向目标市场的消费者提供产品和服务。促进销售（Promotion）：指酒店如何向目标市场提供信息，使消费者了解其产品和服务，促进消费者购买。价格（Price）：酒店制定的产品和服务价格，它应该对目标市场有很强吸引力。美国学 者科里尔和格雷厄姆又对四“P”方案作了补充，认为还应加上一个“P”即人（People），使之成了五“P”。人是指酒店的服务人员，他们也是可以控制的变动因素，并对酒店经营目标的实现起着非常重要的作用。

②考夫曼方案。美国著名酒店营销学家考夫曼认为，酒店的营销因素组合，应由下列因素组成：一、产品计划；二、定价；三、同号；四、分销渠道；五、人员推销；六、广告；七、促销；八、包装；九、陈列展示；十、服务；十一、储存；十二、市场调研。

他又把以上因素概括为六个“P”，即：一、人(People)：指顾客或市场。酒店通过市场调研，选定目标市场即本酒店的消费者，了解消费者的需求和愿望。二、产品(Product)：指酒店的建筑、设施、设备和服务。三、价格（Price）：酒店制定的产品和服务价格，它一方面要适应顾客和愿望，另一方面要使得顾客获得利润。四、促销（Promotion）：酒店要使顾客深信它的产品是他们所需要的，并促使其购买。五、实施 （Performance）：指产品的传递，即支付产品的服务给顾客，满足顾客的需要和愿望，使在店顾客最大限度地消费，并在亢店后为本酒店作宣传，六、 包装（Package）：指酒店的外观、外景、内部布置装饰、维修保养、清洁卫生、服务人员的态度和仪表等应在顾客心目中留下独特印象。

营销因素组合，就是酒店为了在目标市场中实现预期的目标，而对可控制的各类营销因素的特殊组合和综合运用。如美国的克雷斯脱大酒店就专门设有妇女客房，房间内是女性化的装饰和设施，有穿衣化妆镜，华贵的成套化妆用具，淋浴用的芳香泡沫剂，电吹风以及妇女阅读的杂志等。香港五星级的丽晶酒店为了吸引女顾客，把电器插座国际化，以方便各国顾房使用各类小电器，还推出即日洗衣服务和一小时熨衣服务，美容室一年365天都正常营业。而雅加达和新加坡的希尔顿酒店对女顾客开设特别安全服务，他们把女客人尽量安排在靠近电梯的房间，若女顾客的房间较为僻静，则安排专门的护卫员送她们回房间等。

营销因素组合是一种动态组合，不是固定不变的。产品、价格、分销和促销四类因素又各包含着许多内容，如促销本身又由人员推销、广告、公共关系等变动因素组成。

营销因素组合中的四类因素都是变数，酒店要根据市场需求的变化和内外环境的变动，对营销组合做出相应的调整。调整可以是全面的，也可以只调整组合中一个方面或两三个方面的因素。只要组合中某因素发生变动，就会影响其他因素随之变动，从而使整个组合转化成另一全新的组合。

概括起来，就是一个营销人员必须精通产品、地点（渠道）、价格和促销。为了做到这一点，必须先做好探查、分割、优先和定位，最后是权力，公共关系和人。

2．2．3营销要兼顾酒店、顾客、社会三者利益

提倡营销道德，在营销活动中做到兼顾酒店、顾客、整个社会三者的利益，有利于赢得目标顾客的信任与认可，建立良好的关系，树立良好的企业信誉、形象、口碑等。有研究表明，留住一个老顾客的成本仅为吸引一个新顾客的五分之一。而且在现在这个信息爆炸的时代，要吸引消费者还是件十分困难的事情。关系营销的顺利开发对于巩固提高酒店的竞争力、实现长远发展十分有利。同时良好的口碑宣传还是酒店低成本高效果的竞争手段，远胜于酒店自身所做的宣传。这些都是酒店长期的无形资产，竞争对手难以模仿的优势所在。另一方面，兼顾三者利益不一定就会减少酒店当期的利益，酒店若是处理得当，二者兼得是可以做到的。比如现在提倡的“绿色营销”，要求酒店生产和销售对环境无污染、没有负面影响的绿色产品，实现社会的可持续发展。越来越多的顾客愿意多支付价钱来购买绿色产品，而不会因为省钱或图方便买不利于环保的产品。保护环境、承担社会责任的酒店在消费者心中还有利于提高美誉度，吸引更多的顾客。一个各个企业都遵守营销道德的市场，必然是规范而又有序的，交易成本大降低，在公平的竞争环境下每个企业都可以各显其能，充分发展自己的优势，整个行业也能得到持续快速健康的发展。

 

 

3．营销管理

酒店的营销活动范围十分广泛，要让每一个营销员和每一项营销活动都充分发挥其作用，并在全体员工中树立起营销观念，就必须进行有效的营销管理。酒店的营销管理，就是对酒店营销活动进行分析、计划、组织、执行和控制。分析方面的工作主要包括：市场分析，消费者购买意愿和消费行为的分析，酒店营销环境的分析，酒店产品和服务的分析，同行竞争的分析，本酒店的优势和劣势的分析等。计划方面的工作主要包括：制定营销目标和策略，短期和长期的营销计划，产品销售预测等。组织和执行方面的工作主要包括：建立、健全营销部门，选择、配备和 培训合格的营销人员，在全体员工中灌输酒店营销观念，开展各种促销活动，与酒店其他部门协调配合，建立营销信息版权法，制定价格，建立销售渠道等。控制方面包括：酒店营销数据的分析与总结，把酒店经营的实际状况与原计划和预测相比较，评价经营效果，分析各种促销手段的有效性，及时采取纠正措施等。

酒店的营销管理工作由谁负责呢？国外大型酒店和大多数中型酒店，通常由设在总经理直接领导下的营销部门具体负责：有的也叫营销部，很多酒店则叫做销售部，也有的叫营业部。规模小的酒店一般则在业务部门内设专职人员负责。

大型酒店的销售部设经理一人，负责主持本部门的工作（有的酒店由一名副总经理主持）。销售部经理的主要职责如下： 

① 深入透彻地了解客源市场状况和发展趋势，对本酒店的硬件、软件情况，做到了如指掌，并积极去争取客源。

② 做好调研和预测工作，并在掌握市场状况的基础上，制定出季度、年度营销计划。

③ 与重要客户进行谈判和签订合同，积极参与价格策略的制定，控制售价优惠的标准和幅度。

④ 参与整理个酒店营销预算的制定，做好与其他部门的协调配合工作。

⑤ 访问接待重要客户，要经常访问各旅行社、航空公司、船务公司、大社团和大商行等有关机构和人员，以保持良好的合作关系。

⑥ 负责本部门员工工作的检查、考核与评价。

经理之下，一般会设有几名助理经理，助理经理分别负责以下工作内容：一、负责团体、会议业务销售，招揽会议和团体宾客；二、负责招揽本地企业、团体将带来餐饮生意的集会和各种宴会，如婚礼婚宴、舞会、鸡尾酒会、午餐会等；三、负责宣传促销，其职责是利用广告牌、广 播、电视广告、报刊广告，各种印刷品，让顾客和潜在顾客了解本酒店的产品和服务；同时也负责公共关系和一般对外宣传工作，使酒店在公众中树立起良好的形象。也有些酒店把宣传促销与公共关系分开，并列为两个机构。

在酒店业竞争日趋激烈的情况下，酒店营销部门的营销活动和营销策划，是不能与宾馆酒店的其他部门分离的，它必须与整个酒店组织相适应，如果销售部招来了大量的业务，而其他部门却无力接待，后果可想而知。国外酒店销售部不公致力于积极从外部招揽新业务、新顾客，而且还从内部巩固已经建立的业务关系。酒店内销售部与前厅部、客房部、餐饮部等部门的关系非常密切，尤其需要很好地协调配合，各部门通过各自出色的服务，使宾客更多次地选择光顾该酒店。

 

【资料链接】

中国高端酒店集体遇冷 “洗牌”在所难免

　　高端酒店市场不容乐观，从南到北弥漫着有些肃杀的气氛。业内人士看来，高档酒店入住率持续低迷，经济型酒店也难掩业绩增速放缓的窘境，时下的中国酒店市场走势堪忧。

　　种种迹象表明，在遭遇连锁酒店冲击市场、加之遏制“舌尖上的浪费”之际，中国高端酒店即将面临着一次大幅度的调整。

　　业内人士表示，过去10年的高速发展正在向匀速发展切换，如果说圈地开店是过去的核心竞争力的话，效率化管理、服务质量的稳定、人员素质的提升将成为未来匀速发展阶段的核心要素。

从南到北高档酒店集体“遇冷”，高端酒店市场不容乐观，从南到北弥漫着有些肃杀的气氛。

　　一家酒店数据专业研究机构发布的《2012中国酒店市场发展概况》显示，2012年中国奢华和超高档酒店市场以及中高端酒店市场的入住率均出现下跌，降幅分别为2.1%和2.4%。在纳入统计的15个主要城市中，广州、深圳2012年酒店入住率均出现了下降。

　　与此同时，经济型酒店的入住率也持续低迷。以以往生意不错的如家酒店为例，资料显示，如家酒店集团2012年全年财报显示，去年总营收为57.7亿元，较上年增长45.7%，但全年净亏损2680万元。而其2011年盈利则达3.515亿元。

　双重夹击高档酒店产能过剩

　　中国政法大学政治与公共管理学院副教授张永理接受记者采访时说，高端酒店业受到影响是在情理之中。2012年底，中央出台“八项规定”，要求厉行勤俭节约、严禁超标准接待，减少陪同，简化接待。受此规定影响，那些靠政务宴请过日子的高星级酒店的业绩出现了不同程度的下滑。

　　财政部预算司负责人透露，编制2013年部门预算时，财政部在继续按照零增长原则对中央部门2013年“三公经费”预算严格控制的基础上，将公务接待费预算总体压缩了4.3%。

　　业内人士看来，高档酒店入住率持续低迷，经济型酒店也难掩业绩增速放缓的窘境，时下的中国酒店市场走势堪忧。

　　宏源证券饮酒店行业分析师孙妍表示，在经济增速放缓、酒店过度扩张的双重夹击下，国内酒店业未来或面临过剩危机。

　　资料显示，2012年中国有613家筹建中酒店，2013年中国区将新增61182间客房，中国未来3至5年的新增供给量增长16%，约占亚太区新增客房的55%。目前我国共拥有超过1.6万家星级酒店，其中四星级和五星级酒店的比例由10年前的7.7%上升到去年底的17.5%。近年来，喜来登、希尔顿等外资高档酒店开始纷纷抢滩中国市场，国内经济型连锁酒店更是跑马圈地，密集布点至城市的大街小巷。

　　但是，数量的增加并不意味着利润的增加。全国658家五星级酒店2012年三季度平均每间房收益431.34元、平均房价698.08元、平均出租率61.79%。

　　锦江酒店出身，担任华美酒店顾问机构首席知识官的高级经济师赵焕焱，研究中国酒店业数十年，在他看来，中国高端酒店分布和发展并不均衡，有些区域市场供大于求，导致客房空置率高达39%，而另一些领域的高端酒店则稀缺，业者在未来发展时需科学合理地进行调整。

“数字表明，高端酒店的利润其实并不高，由于竞争激烈和部分区域市场的酒店过分集中，导致每天有几十万间星级酒店客房空置浪费。中国2011年星级酒店客房空置率和五星级酒店客房空置率都是39%，每天有57.5211万间客房空置，其中包括有8.4864万间五星级酒店客房空置。”

　　赵焕焱表示，如果按2011年平均房价星级酒店313.14元、五星级酒店688.56元计，空置房营业收入规模为星级酒店46185万元、五星级酒店14983万元，因空置率而减少了星级酒店2.3亿元营业收入，其中五星级酒店减少了7500万元营业收入。

面向市场亟须重新调整定位

　　尽管销售收入下降，而高端酒店的数量仍在急剧增加。

　　根据中国旅游酒店协会的最新报告显示，目前中国平均每四天就有一家国际品牌酒店开业。中国旅游研究院发布的《2013中国酒店投资展望报告》指出，相比2000年，五星级酒店的数量和客房供应量均翻了五倍。

　　种种迹象表明，在遭遇连锁酒店冲击市场、加之遏制“舌尖上的浪费”之际，中国高端酒店即将面临着一次大幅度的调整。

　　赵焕焱认为，在部分区域趋于饱和的同时，还有部分区域或细分市场领域的豪华酒店是稀缺的。比如一些新兴崛起的商旅城市，知名品牌五星级酒店寥寥无几，因此在这类空白区域市场完全可以大力扩张发展。

　　他表示，改变营销模式也是高端酒店应对市场竞争的另一大法宝。“公款消费退出高星级酒店的主力消费阵容，对其是冲击更是转型发展的机遇。一是逼着企业营销转向，从以关系争取客户，转为以质量取信大众市场。二是逼着企业产品转型，变迎合畸形的高端消费为贴近大众消费。”

　　中国旅游研究院产业所负责人杨宏浩认为，国家反浪费的政策导向，对高档酒店带来了直接的冲击，大部分高档饭店的政务接待直接退订，未来类似消费可能将降低标准转向中档饭店。由此可见，反浪费的政策很可能使各档次饭店经营此消彼长，而中档饭店或将迎来良好的发展契机。

也有专家认为，中国经济的持续发展还是会带来较多的商务活动，特别是老百姓休闲旅游市场的不可逆增长将会进一步带动经济型酒店发展。短时间、区域性的供需失衡是发展中问题，相信会在未来发展中得以调整改善。（来源：中国财经报）