活动二 酒店营销观念的发展阶段

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酒店营销未来10大发展趋势

PhoCusWright商务开发总监及目的地营销专家塞斯(Cees Bosselaar)近期在伦敦举行的世界旅游市场会议上对未来旅游创新和技术发展趋势作了报告，并指出：单个利用酒店发展趋势并不能改变酒店发展竞争环境，只有将这些酒店发展趋势综合利用，才能改变旅游酒店业的竞争格局。虽然旅游需求在经济衰退中停滞不前，但是技术前进的步伐并没有因此而停止。酒店集团和旅游公司要想在未来竞争中立于不败之地就必须迎头赶上，否则可能就要在激烈的竞争中被淘汰。

　　以下为10大未来酒店营销和旅游技术发展趋势，可让酒店更好地利用未来旅游酒店业的新营销和新技术。单个利用酒店发展趋势并不能改变酒店发展竞争环境，只有将这些酒店发展趋势综合利用，才能改变旅游酒店业的竞争格局。

1. 新内容模式不断挑战酒店营销

　　传统的酒店营销模式不断受到新的营销模式的冲击。例如，个人云技术让用户可以随时随地获取信息。物联网技术对旅游消费者影响巨大，可以实时追踪行李信息，天气情况等等。

　　无处不在的网络让最不起眼的小酒店也可以与客人进行实时沟通，不用通过全球分销系统就可以从多种渠道获得旅游消费者信息。

2. 客人的选择越少越好

OTA过去一般都为客人提供了多个选择。客人面临的选择越多，他们对服务的满意度就越低。

　　今天，我们面临的主要消费者是80、90和00后，他们希望能够获得个性化的体验和服务，所以旅游酒店业产品和服务也要更加有针对性和个性化。

　　在移动营销领域，精准营销变得越来越重要，不仅要提供高效的服务，还要提供优质的个性化体验。

3. 社交媒体技术改变着旅游方式

　　仅Facebook就有超过10亿的用户，一般社交媒体的用户都达到了全球互联网用户人数的85%以上。但是，酒店业并没能真正释放社交媒体的巨大潜力。

　　社交媒体的发展现在还处于起步阶段，现在谈投资回报率还为时尚早，酒店应当把社交媒体看作一种与目标客户沟通交流的方式。未来5-10年，社交媒体将极大地改变旅游酒店业的发展。

4. 新科技将不断提升客人体验

　　由于消费者对旅游酒店业服务要求不断提高，新科技的出现使得酒店的服务成本逐渐降低。酒店必须考虑如何利用高新科技提升客户体验，酒店今天在技术方面的节省可能让酒店在未来竞争中得不偿失。酒店应当探索如何在增加新技术投入的同时降低服务成本。

5. 交互平台数据让客人不断参与互动

　　现在，消费者已经可以在任何设备、任何平台上获取他们所需要的信息。

　　交互平台数据获取要求酒店不断追踪用户界面模式变化并提供相应的服务。由于新技术不断发展，这将是一个持续的过程。酒店对于员工使用的办公设备限制也越来越小，未来能够提供优质用户体验界面的酒店将会占领更大的市场份额。

　　酒店要不断改进提升酒店APP、移动网站的功能和用户体验，这将是一个长期的过程。

6. 云技术——信息技术的未来

　　云技术已经越来越先进，不仅降低了IT成本，加快了产品上市时间，而且让旅游中介机构的服务日益集成化，让客户可以同时可以预订酒店客房与机票。但是，酒店业还没有完全认识到这项技术。

　　云技术反映了市场关系的变化，谁拥有更为庞大的数据规模，谁就可以提供更广更深的信息和服务。

7. 旅游中介机构需要利用新技术为游客提供全新体验

　　旅游酒店业要帮助消费者在海量的数据信息中获取客人想要的信息。不仅要向客户出售最优惠的机票，还要向客户提供价廉物美的旅游体验。这要求旅游酒店业在技术、培训以及客服方面要加大投入。

8. 大数据让旅游更加智能化

　　有效地利用大数据可以增加财务业绩，让酒店竞争真正实现差异化。酒店不应将重心集中在具体的预订活动，而应重点利用数据分析了解酒店客人如何预订、何时预订、何地预订以及客人为什么预订。

　　精选国际酒店集团就建立了一个酒店客人数据库，专门记录酒店客人预订入住信息，以及酒店客人如何选择酒店及餐饮。虽然这项工作成本很高及难以执行，但是酒店可以根据客人喜好有针对性地提供服务，提升酒店客人忠诚度。根据精选酒店集团数据统计，这项忠诚计划产生了集团1/3的收入。

9. 通过预测分析更好地进行差旅管理活动

　　酒店集团需要优化营销渠道和数据采集流程，以便做出正确的决策。这包括利用恰当的工具、建立合适的业务流程和管理结构，监测分析营销渠道信息。

10. 短程通讯技术提升入住体验

　　很多人都熟悉蓝牙，但是很少人知道射频识别和近场通讯技术，这3项技术都属于短程通讯技术。

　　酒店集团才刚刚开始将射频识别和近场通讯技术用于客房门禁和支付领域。未来的运用将存在于酒店客房访客监测领域。（来源：迈点网 ）

 

营销是酒店经营管理最重要的职能之一，在酒店业竞争日趋激烈的情况下，其他位越来越重要。迎合顾客需求，开拓客源，是现代酒店经营之本。国外经营得好的酒店，都把市场营销观念作为自己的经营指导思想，并把这种观念贯穿于酒店经营管理的每个环节，灌输给每位员工。国外酒店业的经营管理思想，并不是一开始就以了客为中心，它也有一个演变的过程。市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和绿色营销观念。

1．市场营销观念的演变

1．1生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。在生产导向阶段，宾馆酒店是以生产观点作为经营管理指导思想，酒店所有的经营活动都围绕着生产来进行。在以生产为中心的思维指导下，酒店经营管理人认为顾客的购置、消费行为，是由酒店是否供应某种产品。以及产品的价格是否低廉 决定的。这是一种“生产什么就卖什么”的观念，对产品的销售、广告和促销等，都不重视。酒店的经营管理人考虑的是怎样生产更多的产品，扩大接待能力，控制客房用品的消耗和餐饮成本等，而很不或者根本就不考虑顾客的需求变化和本酒店的产品如何去适应不断变化的市场状况。美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 　　

1．2产品观念

　　它也是一种生产导向的经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，酒店应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当酒店发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使酒店经营陷入困境。 一些名气大、历史悠久的酒店最容易犯这种错误，它们过于迷恋以往的业绩而认为自己是最好的，忽略了自己顾客的变化，也没有注意（或者说是不以为然）竞争对手的挑战，最终被顾客所抛弃。

1．3推销观念

推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场” 过渡的阶段。在1920－1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。 它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在推销观点指导下的销售导向阶段，酒店业管理人重视销售环节。为了吸引顾客上门而不是坐等顾客上门，酒店运用推销术，纷纷组织起推销队伍，使用多种推销手段，展开了大规模的推销活动，以争取客源。这对于酒店产品的销售和酒店的经营起了很大的作用。以上方法只是注重酒店现有产品的推销，而不注重市场调查研究，不了解不断变化的市场对酒店产品需求的变化，只是漫无目标地去进行销售活动。

推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

　　这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。推销观点与生产观点的区别在于，前者认为消费者不会因自身的需要与愿望就来主动购买产品，消费者的购买行为是通过“销售刺激”来实现的。这种观点和生产观点一样都忽视了市场需求的变化，因而以上经营管理思想，都不能保证酒店业的长期生存和发展。

1．4市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久， 但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。

　　西奥多•莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

市场营销观念是一种新的经营思想，它是以顾客为中心，以顾客需求为导向，酒店要实现其经营目标，关键要选择和确危目标市场，了解顾客的需要和愿望，并使酒店产品去适应和满足顾客的需要。酒店业的竞争日益尖锐复杂，世界上越来越多的酒店，纷纷引进市场营销学原理，转变经营思想，于是，酒店业就进入了营销导向阶段。营销概念与单纯的销售概念有很大区别。第一，前者比后者包含更我的内容，销售活动是营销活动的一个重要组部分，但不是它的惟一内容。第二，推销观点强调的是卖方的需要，注重的是酒店现有产品，采取的是劝说性的推销手段来扩大销售量，从而获取利润。营销观点强调的是使酒店自己的产品去适应和满足顾客的需要，然后从满意顾客的需要中去获取利润。

在酒店营销概念中，包括如下内容：

①市场研究。要从顾客需要出发，就必须对市场需求进行调查研究，选定目标市场，了解作为目标市场的顾客需要什么。

②产品组合。根据顾客需要，提供对路的、能使顾客满意的产品和服务。

③广告和促销。用各种方法和手段，告诉顾客酒店的产品和服务情况，使顾客能够了解和接受。

④营销结果。满足顾客需要，为的就是使酒店的经营目标得以实现。经营目标可以是利润的增长，市场占有率的提高，或销售量的增加，等等。做到顾客满意，酒店得益。

1．5社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、 失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足 其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 这有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此不能只顾满足顾客的需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，如是否有利于顾客身心健康，是否可防止环境污染和资源浪费，是否有利于社会的发展和进步等等。

   1．6绿色市场营销观念

  英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

因此，绿色营销就是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销观念一经提出就在酒店业中有了反响。传统的酒店业是资源消耗型行业，大量使用的一次性用品、每天更换的床上用品、24小时空调环境，这一切和绿色营销观念是不相符的。在环保观念日渐深入人心的大环境下，酒店也在不断地推出相应的措施：减少或取消一次性用品、续住房不换床单、使用节能材料等。 

 

【资料链接】

酒店取消一次性用品后不降房价合理吗？

 广东省旅游局日前已下发相关通知，要求省内星级酒店从今年4月1日起将配送一次性日用品至客房的方式改为在客人提出需要时提供，10月1日起正式取消免费提供。省旅游局相关负责人称不会因此要求酒店调整房价。

      省旅游局这一举措初衷是为了保护资源、降低消耗、减少污染。确实，停止一次性用品的配送减少对树木的消耗，可以保护环境；而且塑料制品少了，也可以减少污染。然而，酒店成本降了房价却不降的做法却不合情理。

    人们一般是外出旅游、开会或者出差时才会住酒店，希望酒店能如同家一样舒服方便。于是酒店便以“宾至如归”为服务准则。取消一次性用品看似 小事，可是当外出的人们车马疲惫，周身乏困回到酒店想要冲个热水澡的时候，还要找服务员索要或购买洗漱用品，这个酒店怎么可能做到“宾至如归”？消费者花 钱买服务买方便买享受，到头来却不方便也不享受，付的钱还一分不少。

    市场经济的规律就是价格由价值决定，以价值为中心波动。依据此规律，当酒店取消一次性用品提供的同时，应该为客人提供其他结实耐耗的日常 品，这样才能既保护环境又保证商品价值不变。或者酒店在成本降低的情况下应该就把房价降下来。如果不能降房价，就应该把服务质量提上去。总之，价格要符合 价值才对。

     “广东省旅游局相关负责人解释，欧洲国家的许多酒店都不提供一次性日用品”，确实，欧洲很多国家酒店有很多细节措施落实环保。比如芬兰的大 部分酒店就规定，如果客人入住后不用洗床铺用品，或者不用更换日用品，或者不用打扫卫生，就统统有物质奖励，或是现金或是礼品。消费者在这种人性化的规定 下，当然会下意识地减少浪费，逐渐形成环保的观念和习惯。

      既然要保护环境，倡导低碳经济、绿色消费，就应该以最可行最有效的办法调动全社会共同行动。如果以环境保护为名义，只让消费者牺牲方便，让酒店赚取利润，这种办法不合情理，也不会长久。