活动二：分析酒店消费者和购买行为

1. 分析酒店消费者

酒店营销的目标是使目标顾客的需要得到满足，但是要认识顾客的需要并不是一件容易的事情。很多顾客以为很清楚自己需要的是什么，每次消费前都是经过深思熟虑的，但是实际的情况是冲动消费在消费决策中占很大的比例，加上每个人的需求都受很多因素的影响，因此，要准确地把握顾客的需求和欲望是有很大难度的。

不管怎样，营销者必须研究他们目标顾客的欲望、偏好及购买行为。这些研究为确定产品的价格、渠道和酒店的一系列决策提供依据。要了解酒店消费者的购买模式，就是最终要能回答几个关键问题：谁是购买者（Who）？他们要买什么（What）？他们受谁影响（Whom）？购买的目的是什么（Why）？他们怎样购买（How）？何时购买（When）？在哪里购买（Where）？

一、了解消费需求。 不同类型的消费者对于酒店的需求是不一样的，消费者的主要需要求大概有以下几种 1．  摆脱束缚的需求，（生活累，工作枯燥。为情所困等等需要摆脱一下原来的环境，去酒店娱乐一下，当然是最好的选择。） 2．  显示身份地位的需求（大公司经理，知名人士，工商人士，国家干部以及先富起来的个体户等等在消费的时候往往只在意酒店的档次，是否能满足自己显示 地位和身份的需求，另外一些低收入者为了招待重要客人，或者过生日，聚会等原因也会光顾高档次的酒店） 3．  得到尊重的需求，任何人都渴望得到尊重，很多人去酒店消费就是为了得到这种希望得到的尊重，因此，酒店必须不断的提高服务质量以更好的为客人服务，如果客人在酒店得到了满意的服务，必然对此酒店留下深刻的印象，下次还会再来，或者推荐朋友光顾，服务质量好与坏是影响饭店消费者多与少的，消费时间长 短的主要原因之一。因此，为了满足消费者的这种需求，我们必须提高质量提供星级服务。 4．  娱乐的需求：长期的工作劳累，上班，下班以及永远干不完的家务活，使人感到无聊和疲惫，因此，再有时间的时候需要去娱乐一下，放松一下，酒店应该改变传统方式，在双休日提供工薪消费的全家套餐。 5．  社会交往的需求：酒店本来就是人们进行社会交往的场所，可以交朋友或是谈生意，或者三五成群的知己朋友，搞周末小沙龙聚会，酒店可以提供空间。

二．了解消费动机。 通过消费者消费动机的分析，我们将不难看出， 1．  光顾我处的消费者使我们满足了他们什么动机，（或者说客人出于什么动机光顾了我们的酒店） 2．  不光顾我们酒店的消费者又是为什么／我们将怎样使其来消费呢？

 那么消费者到底有哪些消费动机呢？ 1．  健康的动机：（客人出于对健康的追求而来酒店消费，因为我们环境气氛比较适合他） 2、追求美味的动机（追求物美价廉的各种美味） 3、求知的动机（又叫求奇动机）（因为好奇，特别是对高档酒店，想了解一下与一般酒店的不同之处，因此来消费一次） 4、求交往的动机（追求社会交往往人越来越多，希望结识趣味相同的朋友，酒店已成为很好的现代社交场所，可以利用这一动机组织俱乐部，联谊会，友好协会等组织和互动，以满足客人交往的心理需求。 5，求名的动机：通过高消费来显示自己，为了炫耀和扬名，而来消费的客人。只要采取不同的营销策略，来满足不同类型的客人，不同的消费需求，消费动机才能 使其转化为消费行为，才能稳定客源使酒店显著。 另外在制定计划与调研的过程中，除了对消费者的消费动机，消费需求展开调研之外，还应该确认市场的调研分析活动。

 

 

 

 

 

1.1影响酒店产品消费者购买行为的因素

酒店产品消费者生活在纷繁复杂的社会环境之中，购买行为受到诸多因素的影响。要彻底把握消费者购买行为，有效的开展市场营销活动必须分析影响消费者购买行为的有关因素。消费者购买受文化、社会、个人和心理特征的很大影响。营销者基本上无法控制这些因素，但必须考虑到这些因素。　　　　　　　　　　　　　　　　　

1.1.1文化因素

　　文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。营销人员需要了解消费者的文化(Culture)，在购买行为中所起的作用。在特定社会中成长的人会从家庭及其他重要组织那里学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为。每个群体或者社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在不同的群体或社会间差异很大，营销活动如果不针对这些差异进行调整就会没有效果，甚至会出现失误。文化因素在消费领域的影响主要反映在传统和风俗习惯、价值观、等方面。中国文化中对于家庭的重视、对于孝的强调深深影响我们的消费观念。如传统和风俗习惯对节日消费影响最大，酒店的旺季收入有很大一部分是由传统节日的习惯消费贡献的，如我们所熟知的春节、中秋节、元宵节等，酒店会推出相应的节日促销活动。还有中国传统中极为重视的人生三大件事：结婚、生子、生日，一直以来都是酒店营销的重点。中国人的人情文化渗入商业活动中，又演绎出各种商务礼仪，这些消费多数都和酒店有关。因此，各地的酒店经营者都必须对中国人传统的文化有认识，还要对当地的习俗有了解，才能真正把握目标顾客的需求。

1.1.2社会阶层

所有的社会都有某种形式的社会阶层结构。社会阶层是指特定社会中所划分的具有相对同质性和持久性的按等级排列的群体。社会阶层中每一阶层的成员具有类似的价值观、思维方式和行为方式。

社会阶层有几个特点。第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层 的人的行为更加相似 。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌到低阶层。

各个阶层在消费过程中显示出不同的产品偏好和品牌偏好。如五星级及以上的酒店只接待高阶层的消费者，工薪阶层则会选择三星级以下价位的经济型酒店。

图2-1：当代中国十大社会阶层对酒店的需求

由于处于不同的社会阶层的消费者的社会地位、经济基础、价值观念和生活方式等有所不同，他们反映出不同的消费需求和购买行为。社会阶层的划分是综合衡量职业、收入、教育和财富等变量而形成的，其分层不是那么固定和严格的，相邻阶层间的界限是比较模糊的。酒店的营销者首先应明确谁是自己的目标顾客，通过对社会阶层分析，会让酒店对目标顾客的需求把握更为准确。

1.1.3家庭

家庭是指一个由两个或两个以上的相关的人构成的家户单位，其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。家庭是社会的一个基本组织单位，它对其成员消费者的影响最深远、最持久。人们的价值观、生活习惯、思维方式等，基本都是在家庭的影响中形成的。家庭对消费者的购买行为的影响是显著的。在中国由于计划生育政策的实施，一般家庭中都只有一个孩子，所以中国家庭决策中，孩子的影响力也是不容忽视的，甚至是关键的。旅游度假酒店一直都把家庭旅游者看成是服务的重点，家庭房的数量在增加，家庭房的设计也追求多样化，而且日渐把小孩的需求看成是一种独立的需求，针对不同年龄阶段的小孩的服务项目在增加。当然，近年中国家庭旅游需求也呈现出一些新的特征，如从以往的老人喜欢和子孙一起外出，分化成平时老人们喜欢和其他老人结伴外出 ，只在节假日时大家庭外出，酒店单独针对老年人的服务项目在增加。

1.1.4个人因素

 一生之中，不同年龄阶段的消费者对商品和服务的需求是不断变化的。儿童消费者偏爱糖果和玩具等消费品，需要看护、幼儿教育等服务；中年消费者则是住房、汽车等商品的追随者；保健品的购买者或使用者主要是老年人。

一般来说，家庭生命周期分为以下几个阶段：

1）单身阶段。处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，可随意支配的收入较多，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。这一阶段的消费者是酒店节日餐饮消费、娱乐消费的目标顾客。

2）新婚阶段。新婚夫妇一般具有双份收入，而且有来自家长的经济支持，经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力。这一阶段的消费者是酒店宴会消费、节日餐饮消费、娱乐消费的目标顾客。

3）满巢阶段Ⅰ。指最小的孩子在6岁以下的家庭。由于孩子的出生，家庭生活方式和消费方式较以前发生了很大变化。孩子需要照顾，家庭收入会相应减少，而支出却会增多，所以家庭的购买行为趋向理性，购买的产品和服务以为孩子服务为中心。

4）满巢阶段Ⅱ。指最小的孩子在6岁以上的家庭。由于孩子已经开始上学，消费者的收入会因家长恢复工作而较以前有所增加。此阶段的家庭消费比较慎重，较少受到广告的影响，倾向与购买大规格包装的产品，购买取向仍以孩子为中心，除了必要的生活支出外，教育服务产品的购买比重加大。

5）满巢阶段Ⅲ。指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的家庭经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

6）空巢阶段Ⅰ。指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

7）空巢阶段Ⅱ。指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

8）鳏寡阶段。夫妇中一方已经去世，家庭进入解体阶段，消费者退休或仍在工作，经济收入减少，对医疗、保健和社会服务的需求较大。

1.2酒店消费者购买行为类型

1.2.1复杂的购买行为

当消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险而且意义重大的产品时，由于产品品牌差异较大，消费者对产品缺乏了解，因而需要一个介入程度较高的学习过程，来广泛了解产品性能和特点，从而对产品产生某种信念，然后逐步形成态度，接着对产品产生喜好，最后做出慎重的购买选择，这就是复杂的购买行为。例如，中国外出旅游度假是近十年在经济发展、收入增长的情况下才逐渐形成的，对于那些首次外出旅游的人来说，之前的决定是需要反复思量的，很多人都会把旅游看成是浪费钱的事，但是当越来越多身边的人都去外面旅游，回来后把旅游经历作为茶余饭后谈资时，人们对旅游的看法就从浪费钱的事变成是值得炫耀的、和面子有关的事情了，到现在，旅游已经成为一种习惯和对生活的态度了。

因此，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品的各种属性、各种属性的相对重要程度以及本酒店品牌的比较重要属性的声望；营销者还必须注意运用多种信息沟通手段来突出本酒店品牌的这些特征，介绍产品的优势及其能给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。中国的酒店业经过多年的发展后，各档次酒店的数量都有了快速的增长，在此过程中，同档次的酒店之间的差异越来越小，因此各酒店越来越需要通过品牌化的特征来强化各自酒店在顾客心中的印象，以产生差异化竞争优势，否则很容易陷入恶性的价格竞争中。

1.2.2习惯性购买行为

如果消费者对所购买的产品是低度介入并且认为个品牌之间没有什么显著的差异就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为是指消费者并没有深入的收集信息、评价品牌，对决定购买什么品牌并不重视，他们只会被动的接受信息，不会真正形成对某一品牌的态度，之所以选择某一品牌，仅仅是因为熟悉，在购买行为完成后，可能会评价产品，也可能不评价产品。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品的购买行为就是习惯性购买行为。例如，对价格较为敏感的消费者需要出外住酒店时，会在几家经济连锁酒店如家、7天、汉庭等内进行选择。

对于习惯性的购买行为，营销者应该采用各种策略增大酒店或品牌的知名度，加深消费者对其产品的熟悉程度。在习惯性购买行为中，消费者不主动收集信息，也不评估品牌，他们被动接受信息，然后根据这些信息所建立的对品牌的熟悉程度做出购买决策，因此酒店必须采用广告、显著的广告牌、积极的公关的手段来增加消费者对该品牌的熟悉程度，促成消费者的购买行为。

1.2.3寻求多样化的购买行为

有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿意花较多时间进行选择和评估，而是不断变化所购买产品的品牌，这称为寻求多样化的购买行为。消费者这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。

针对这种购买行为类型，市场领导者品牌可以采用销售促进、会员制（积分）、多渠道购买（如网络、旅行社等）以及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。对于挑战者的新品牌则可通过低价、优惠、赠券、免费早餐以及强调试用新产品的促销活动来鼓励寻求变化的购买行为。

1.2.4减少失调的购买行为

有些产品品牌差异不大，价格相对较高，消费者不经常购买，购买要冒一定风险，使消费者参与购买程度较高。这时消费者会到处观察并比较哪里可以买到产品，但由于品牌差异不明显，购买会比较迅速，购买者此时主要关心的可能是价格是否合适和购买是否方便。

但是，消费者购买后可能会有心理不平衡的感觉，在使用过程中会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不平衡的感觉，力图证明自己的购买决策是正确的。经过由不平衡到平衡的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略、分销策略和人员推销策略，并且营销沟通的目标应该是尽力提供有助于购买者对自己所选品牌寻求心理平衡的信息和评价，使消费者在其购买后能相信自己做出了正确的决策。

【阅读资料】

全球研究分析“酒店客人的真正需要”

信息来源:网络

    领先的全球市场调研公司Synovate公布了一项酒店消费调查的结果，发现十分之一的旅行者只钟情于“绿色酒 店”；58%的人每次都尝试入住新酒店；所有美国受访者中有半数认为化妆用品属于“住宿体验的一部分”。 

该公司开展调查的目的是发掘人们选择酒店的标准，以及某些酒店特征对于客人的重要性。  “随便问问一位经常入住酒店的旅客，几乎可以保证他们都有过恐怖的入住酒店经历，以及（希望如此）相反的完美酒店住宿经历。”  “无论人们是去出差还是休闲旅行，他们晚上休息的地方关系着旅行体验的优劣。” 

Synovate访问了10个国家6300多人，以获取他们最急切需要的答案：（入住酒店）什么是最重要的？酒店需要有spa吗？是否需要化妆用品？配备最新科技？实施环保政策？ 

被问及的最重要问题是：在选择如此之多、信息浩如烟海的情况下，旅行者如何找到最适合自己的酒店？ 

研究发现，多数人（46%）会做一些功课，找到几个选择作比较，然后选择最适合自己的一家。然而，10%的受访者只会选择他们发现的第一家‘过得去’的酒店入住。 

Lambert 表示，网络信息铺天盖地，已经改变了酒店营销的性质。“酒店面临大好机遇！他们所需要做的——没错，说得容易做起来难——就是制作容易查找的搜索广告，争 取这10%的潜在客户——那些希望快速找到‘过得去’的酒店的人。酒店需要抢先将自己的名字显示在这类人眼前。” 

“但这也不仅是搜索营销那么简单。还有19%的受访者会研究某个地区的每一家酒店，以便做出真正明智的选择；这么做的旅行者在阿联酋受访者和香港受访者中各占39%和31%。因此，一项考虑周全、完美展示的在线策略成为必需。” 

     调查发现，人们了解一家酒店的首要途径是其网站。全球的潜在酒店客人中有29%使用酒店网站的频率高于其他任何搜索工具，在法国这个比例最高，为55%。 

 口碑是第二个受欢迎的选择，有20%的受访者依赖同事、朋友和亲戚提供的酒店体验信息进行预订。 

 Synovate马来西亚执行董事SteveMurphy表示，酒店口碑在马来西亚市场和印尼市场占据主要地位，受访者选择这一点的比例各为35%和45%。 

“在这两个地区，家人和朋友的重要性是坚定的文化核心所在，因此人们通常在社交圈内分享意见和推荐。在多数情况下，你信任的人的经历胜过了其他任何的营销宣传。” 

17%的受访者主要使用点评网站研究酒店预订选择，精通于宽带技术的日本受访者这个比例高出许多，达到54%。 

 Lambert表示：“我们再次验证了网络名声对酒店而言如何重要。一些大型的酒店公司目前都雇专人负责密切留意重要的点评网站。即使是小型酒店业也不能忽略这一点。” 

客房是否配备电脑？

     是否配备先进技术关系到人们是否选择这家酒店。47%的受访者认同酒店必须迎合其技术需要，他们才会预订，持这个观点的男女比例分别是50%和44%。 

 Lambert表示：“我们发现，现在酒店配备无线上网已经不再是附加功能了，而是必需的。无论是商务旅客还是休闲旅客，他们都需要上网。Wi-fi互联网接入已成为许多客人的要求，因为他们已经完全习惯了在家里自由上网。” 

环保政策

      Synovate调查要求潜在客户选择最能表达他们对于酒店环保政策感觉的表述。 

  超过半数的受访者选择了务实而且有爱心的表述，认为“酒店的环保政策对我很重要，但我不会提前对此作研究”。受访的日本人和法国人选择这个观点的比例最高，分别是70%和63%。有趣的是，有10%的受访者表示，如果酒店缺少环保政策，他们将拒绝入住该酒店。 

与人分享

整体而言，有72%的受访者认同糟糕的酒店体验会破坏整趟旅程，比例最高的是法国人（83%），接下来是日本人和香港人（均为79%）、美国人（76%）和 阿联酋人（75%）。全球受访者中有85%表示他们会将不愉快的体验与人分享，法国人比例最高（97%），接着是加拿大人（96%）、香港人（94%）和 美国人（93%）。 

     另一方面，90%的受访者表示如果他们有过愉快的酒店体验，也会和家人朋友分享这个‘内部消息’。全球的受访者普遍认同这一点，各国比例分别是法国(97%),、加拿大(96%)、巴西(96%)以及美国(95%)。 

      整体而言，58%的酒店客人都乐于尝试一家新的酒店，香港人认同这一点的比例最高，为70%，接下来是来自日本和阿联酋的乐于冒险的旅行者，比例分别是64%和63%。 

化妆用品“属于住宿体验的一部分”

     一些客人抵达酒店后，会扔下行李直接到卫生间去，看看酒店提供什么样的化妆用品。 

 半数的美国酒店客户表示，化妆用品归客人所有，而且“属于住宿体验的一部分”。全球有26%的受访者同意这个观点，美国人比例最高（49%），接下来是日本人（43%）和法国人（41%）——各国的情况都是女性比例高于男性。 

化妆用品的供应已经从默默无闻的产品转变为一个不容错失的品牌推广机遇，酒店和美容品牌都可以利用这个机会，通常还可以推销spa产品。  “将酒店品牌和奢华美容品牌联系起来，有助于在客人心中建立一种慷慨的形象，对两者都有作用。酒店、美容品牌和愉快的客人——大家都获益不少。”

 

活动三 酒店竞争环境和内部分析

1.中国酒店行业分析

1.1中国酒店现状分析

1.1.1酒店的数量在迅速扩大，

自1980年开始，中国酒店业的产业规模成倍数地加速发展。酒店的供给量随着需求的扩大而快速增长。以旅游涉外酒店为例，1980年有酒店203家，2002年光星级酒店就增加到8880家，增长近44倍。同期，客房间数增长30余倍。旅游酒店每五年的增长率在50%以上

1.1.2分布以三阶梯状态

中国酒店业发展水平在空间上呈现三阶梯状态：第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带，整个态势是东多西少。拥有星级酒店座数多少排列，位居全国前十名的地区是：(1)广东926座；(2)浙江723座；(3)江苏575座：(4)北京572座；(5)云南560座；(6)湖北473座；(7)山东401座；(8)辽宁347座；(9)上海319座：(10)湖南319座。

1.1.3供求关系由卖方主导的市场转向买方主导的市场

经济的活跃、旅游业的发展使更多的竞争者参与进中国的酒店业市场，加剧了酒店企业之间的竞争，促进了供求关系的变化。中国酒店的经营更多地关注消费者的需要。在酒店管理上，通过星级酒店的示范作用，从需求适应供给转变为供给适应需求。酒店业由供不应求的卖方市场向买方市场转变。由于过速发展，相当一些地区近几年出现了供过于求，企业之间的竞争更加激烈。酒店企业的经营者更加重视市场趋势和顾客的需求变化，这种理念和行为促进酒店企业进一步提高竞争力。

1.1.4计划经济的成本中心事业性运作模式转向市场经济的利润中心企业性运作模式

1980年以前，中国的酒店多属事业型招待所，酒店服务单一，只提供食宿两项服务。经营效益缺指标、服务缺标准，成本无核算，财务上实行统收统支、盈余自留、差额补贴的制度，并且没有上缴利税的任务；改革开放以后，外资进入，中国酒店管理机构推行一系列政策措施，促使各酒店转换经营机制，使中国酒店在短暂决策、管理体制、组织结构、工资分配、员工录用与奖励以及财务成本管理等方面进行了改造，开始实行自主经营、独立核算、自负盈亏的企业型管理制度。酒店企业以营利为目的的市场竞争的意识及其行为使整个酒店业发生了根本性的变化。

2.酒店竞争者分析

2.1明确酒店竞争者

酒店的竞争对手实际上就是酒店产品的替代者，即者有与酒店相同或近似的特点（如相同或相近的地区、酒店星级、顾客群、价格等）的酒店在确定竞争对手的时候，常会出现这样的失误，即单纯地以星级或业务围来作为判定依据，将同星级的酒店或业务范围类似的其他酒店都视为自己的竞争者。同样的三星级酒店，有的以旅游团队作为目标市场，有的以会议为主要目标市场，还有的则以商务散客市场为目标，分属于不同目标市场的酒店相互间不能成为直接竞争者。同样以会议市场作为目标市场，五星级酒店的会议市场划分与三星级酒店的会议市场划分又因为划分标准的差异而使目标市场有所不同。因此酒店产品的竞争对手范围应限定在同一或相近的目标的市场中。

 判断某一酒店的产品是否和本酒店的同类产品存在竞争，有一简单的测试方法：在酒店降低产品价格时，观察对方的顾客是否转移过来，如果有，则说明对方是酒店的竞争对手，顾客转移得越多，则说明竞争程度较高，反之则较弱。确定竞争对手之后，酒店必须采取多种渠道收集竞争对手产品的有关信息，了解目标市场上的竞争对手向顾客提供何种产品，其质量、数量、价格、特色等方面与本酒店同类产品比较有哪些优势和不足，从而明确竞争对手的产品定位情况。

  2.2选择竞争优势

酒店对目标市场内的竞争对手及其产品进行了细致深入的调查和优势分析，发现本酒店优势所在，这些优势就是酒店产品定位的主要基础。酒店可能会面对多种竞争优势并存的情况，此时强调所有的优势并不可取，因为那样有时会给顾客留下“王婆卖瓜”的感觉，而且，信息过多反倒失去重点，不利于加深顾客的印象。因此，酒店应当运用一定的方法，在众多竞争优势中进行取舍，评估和选择出最适合本酒店的优势项目，并以此初步确定酒店产品在目标市场上的位置。要对目标市场进行宣传、沟通时，酒店要尽量避免因宣传不当在公众中造成误解，影响酒店优势的发挥。例如，传播给公众的定位过低，不能显示自己的特色；或定位过高，不符合实际情况，误导顾客认为酒店只经营高档、高价产品；或是定位含糊不清，无法在顾客中形成统一明确的认识。

2.3针对竞争对手特点调整产品定位

顾客对于酒店及其产品的认识并非一成不变，产品的定位即使很恰当，在遇到下列情况时亦会发生偏差：目标市场中的竞争对手推出新产品，定位于本酒店产品附近，侵占了本酒店产品的部分市场，致使本酒店产品的市场份额有所下降，顾客的喜好发生了变化，使得对本酒店产品的偏爱转移到竞争对手的某些产品上去。当遇到上述情况时，酒店应根据变化，采取具体的办法，对本酒店产品进行定位调整甚至重新定位。酒店应将收、支两方面的预测进行认真的逐一比较，权衡利弊得失，然后再决定是否将本酒店产品定位在新的位置上，避免仓促调整，造成得不偿失的局面。

3.酒店市场营销机会风险分析

3.1SWOT分析:

SWOT分析就是酒店在选择战略时，对该酒店内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。

SWOT分析的做法是：针对某一酒店，依据酒店方针列出对该酒店发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。S-------优势(Strengths)，W------劣势(Weakness)，O-------机(Opportunities)，T-------威胁(Threats)。

任何酒店的营销活动都是在一定的营销环境下进行的，市场营销环境及其变化对酒店来说是不可控的。营销环境的变化给酒店发展带来机会，又会给酒店发展造成威胁。酒店市场机会是指某些环境因素的变化给酒店市场营销带来或可能带来有利的条件和时机。酒店市场威胁是指某些环境因素的变化给酒店市场营销造成或可能造成的压力与危害。因此，酒店要想求得生存与发展，必须时刻关注环境变化，并在对环境进行正确分析、评价的基础上采取合适的对策。   

3.1.1酒店市场机会与威胁分析方法

构成某一酒店营销环境的诸因素及其变化，有的可能给酒店带来市场机会，有的可能给酒店带来市场威胁。在这些市场机会和威胁中，各种机会的大小不同，各种威胁的程度也各异，并且它们出现的可能性也不相同；从市场机会与威胁的总量上来看，也并不相等，有时机会大于威胁，有时威胁大于机会。酒店必须对市场营销环境提供的机会和带来的威胁进行全面的分析、评价。

1． 优势（S）是指一个酒店所具有的核心价值，是其超越竞争对手的能力，也是酒店所特有的能提高竞争力的东西。它可以是以下几方面：

1）技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。

2）有形资产优势：吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。

3）无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

4）人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。

5） 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。

6）竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 。

2． 劣势（W）是指一个酒店没有的先天缺少的东西或者条件。而这个条件会导致酒店处于不利位置。它可以是以下几方面：

1）缺乏具有竞争意义的技能技术

2）.缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

3）关键领域里的竞争能力正在丧失 

3． 机会(O)：是指外部环境的变化而导致酒店有着进一步发展壮大的机会。如果酒店抓住机会，整合酒店内部有利因素，将使酒店获得更大的成功。一般一个酒店会面临比较多的机会，这就需要业管理者认真分析，结合自身的条件，抓住最大的潜在机会。它可以是以下几方面：

1）客户群的扩大趋势或产品细分市场

2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

3）前向或后向整合

4）市场进入壁垒降低

5）获得购并竞争对手的能力

6）市场需求增长强劲，可快速扩张

7）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

4．威胁(T)：是指在酒店的外部环境的改变，带来对酒店负面影响的变化及因素。酒店管理者应当及时确认这些负面因素，并做出相应措施来抵消或减轻它们所产生的影响。它可以是以下几方面：

1） 出现将进入市场的强大的新竞争对手

2） 替代品抢占酒店销售额

3） 主要产品市场增长率下降

4） 汇率和外贸政策的不利变动

5） 人口特征，社会消费方式的不利变动

6） 客户或供应商的谈判能力提高

7） 市场需求减少

8） 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 

【案例】速8酒店SWOT分析

自2004年速8中国应运而生，速8的标志如雨后春笋般在中国各大城市的主干地段展露出来。经过近几年的发展，速8中国已经成为了中国连锁型经济酒店的领军企业，她的发展也引起了越来越多的酒店从业人员的关注。现在我们以SWOT工具分析速8的发展。

【案例练习】请选择一间你所熟悉的酒店进行SWOT分析。

3.2市场机会与威胁中的酒店对策

3.2.1市场机会中的酒店对策

 (1)及时利用对策。当市场机会出现时，酒店马上通过自身可控因素的调整，为目标市场提供产品或服务，以充分利用之。

(2)准备条件、适时利用对策。对在一定时间内不会发生变化的市场机会，而酒店目前各种条件又暂不具备时，积极准备条件，待各方面条件成熟后，再利用之。

(3)放弃机会对策。酒店对即使通过自身努力也无法取得理想效果的市场机会，若做不如不做，便主动放弃，另觅他径。

3.2.2 市场威胁中的酒店对策

酒店应付市场威胁的对策也有三种：

(1)反抗对策，又称正面对抗或促变对策，是指酒店通过各种手段扭转不利的环境或限制不利环境的发展。如酒店联合起来要求取消不利于酒店发展的某项法令、政策等。

(2)减轻对策，又称改良市场营销组织对策，指酒店适应环境的变化要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境，以减轻环境威胁的程度。如酒店适应环保的要求，开展绿色营销、创建绿色酒店活动。

(3)转移对策，又称改变市场营销组合对策，指酒店遇到不可逆转的市场威胁，果断地主动将投资转移到其他有利的行业或市场上去，或实行多元化经营，等等。

 

 

【阅读资料】

中国经济型酒店现状

1、竞争加剧

2008年底，国内经济型酒店数量达到2805家，客房数为312930间，分别为2000年的122倍和96.7倍。中国经济型酒店行业的发展可谓火爆。2009年，随着国内经济复苏，旅游业酒店业率先回暖，而经济型酒店业更带头进入快速复苏阶段。截至2009年底，全国共计303个经济型酒店连锁品牌，经济型酒店总数已达到3757家，与2008年同期相比增加了952家，同比增长33.94%。国外的一些大品牌酒店集团也看好我国经济型酒店市场，因此国外大型的经济型酒店连锁集团纷纷抢占我国市场，如法国雅高的宜必思、美国德尔集团、“速8”酒店等，它们依托于国际酒店集团具有多年的管理经验、品牌上的优势、雄厚的资金以及较高的资本运营能力等特点，势必会对国内经济型酒店行业构成潜在威胁。

当然，市场竞争是无法避免，但如何让竞争健康地进行，如何让竞争变成一种激励应该是经济型酒店行业所应认真思考的问题。另外，社会上存在着一些小型旅馆、家庭旅馆、大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业，它们的服务质量、管理效率和食宿环境虽然远比不上经济型酒店，但是其低廉的价格同样在吸引着众多消费者，这对经济型酒店构成了一定威胁。

经济型酒店以有限的价格提供有限的服务，其经营的实质就是让客户以相对较低的价格享受单项较高质量的服务。但目前我国存在大量所谓的经济型酒店，其实质只是具有经济型价格的酒店。因此，我国应尽快出台经济型酒店的标准，规范行业发展。不同品牌经济型酒店之间的竞争：“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要件：前者可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本、提升出租率；后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。但是我国现存的大量经济型酒店却处于单体状态。 国外经济型酒店品牌的大规模进入更会导致产业竞争逐渐加大：目前国内经济型酒店要更加关注行业的竞争程度，增强资本运作能力。

据迈点网发布的2010年第三季度经济型酒店品牌Alexa排名，7天、如家、汉庭、锦江之星、格林豪泰、速8、宜必思、莫泰168、国际青年旅舍和桔子酒店赫然在列。从数据可以看出，目前，主要经济型酒店仍以民族品牌为主。面对国内庞大的消费群体，经济型酒店市场依旧是一块诱人的蛋糕，对酒店行业利润的驱逐，使得越来越多的人都想要在这一领域分一杯羹。然而，任何事情，从来都是利弊相生，在众多的竞争者中，注定是有人欢喜有人忧愁。

2、未来出路

随着我国经济的不断发展和居民收入水平的不断提高以及消费观念的不断升级，我国经济型酒店应该从建立强有力的品牌、整合资源和管理技巧，保持技术和管理上的优势、协调好与受让方的关系等方面加强自身实力，以便能够在这一竞争激烈的市场中获胜。一些管理力量薄弱、资金运营不畅的企业，势必要遭到淘汰。因此，竞争的激烈迫使企业提高服务质量管理和品牌建设力度。而管理经验缺乏、人力资源不足，又恰恰是企业进行品牌化建设的短板，如何走出自己的特色，满足不同层次客户的需求，成为了未来酒店发展的一大趋势。那么，酒店品牌如何营建呢？

首先，酒店品牌是一种无形的资产，不同于其他有形产品。酒店品牌的建立是与顾客满意度紧密结合的。酒店品牌在某种程度上来说就是一种无形胜似有形的承诺，而顾客就是对这份承诺最直接的消费者。所以品牌企业必须要把无形的承诺转化在有形的服务上，让顾客最直观的感受到消费的物有所值，让顾客得到一种心理上的满足。

     其次，酒店品牌要选准定位。市场是瞬息万变的，所以选准消费群体显得尤为重要。这就要求品牌企业必须要能够把握住消费者的心态和个性品质，让顾客产生一种心理共鸣，这样品牌影响力才会扩张，影响才能更深入。酒店企业要强化品牌意识，不论是企业形象还是员工形象，都要不断强化展示给市场，展示给顾客，让企业文化深入人心，成为一个固定的标志。

（资料改编自民营经济报，作者：龙凡）

 

 

【综合活动与评估】

活动1．学生分组对当地不同等级的酒店的营销环境进行分析。

活动２．以本校学生为对象，分析该消费群体的消费行为特征，并由老师组织大家进行讨论。

 

【自主实践活动】

同学以小组为单位，调查本地不同星级档次酒店的数量，并同时搜集当地的酒店需求统计数字，完成当地酒店竞争情况分析，并完成调查报告。