项目三  调研和选择目标市场

【学习目标】

掌握酒店市场调研的方式和方法，进行有效的市场调研分析系统了解市场需要；通过酒店细分最终确定酒店营销目标市场并根据酒店的资源状况做出准确的定位。

本项目让学生掌握从宏观、微观两方面去分析酒店业的市场环境，为后续项目打下基础。

【学习任务】

① 了解酒店业市场调查的方法。

② 掌握酒店市场细分的依据，并进行有效的市场细分。

③ 掌握酒店目标市场选择的策略。

④ 能够运用正确的方法去为不同类型、档次的酒店做市场定位。

【重点概念】

酒店市场调查   酒店市场细分   无差异目标市场策略 差异目标市场策略   集中目标市场策略   避强定位策略    迎头定位策略

 

 

【案例导入】

削价竞争还是服务竞争？

我国西部某一县城，近年来旅游业发展迅速。2000年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。2002年情况大不一样，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国外和国内较高层次的游客为主。无奈宾馆、酒店发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过2.5万，1至3星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级红太阳大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。

红太阳大酒店的王经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。

王经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住三星级酒店者（包括会议），也不低于此数。这样，星级酒店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会。

在王经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：

1、优化客源结构。重点是发展团队市场，争取新签一批订房协议。

2、加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市的主要宾馆、酒店的协作。

3、加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到为顾客提供各项服务。

4、严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。

评析：红太阳大酒店的服务竞争策略是正确的，主要体现在以下几个方面：首先，从服务市场营销的角度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。因为，该城市国内外游客每年虽然超过200万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过700万人次/年，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道；第二，对当地酒店服务业市场了进行细分，在全部客源中，国内外要求住三星级酒店的游客超过60万人次/年，而全城仅有三家三星级的酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下，作为刚投入运营的三星级红太阳大酒店以中高层次游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举；同时，服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。

（资料来源：http://yxwl.njue.edu.cn）

 

 

活动一  调研和预测市场需求

【阅读资料】

1962年深秋的一天，位于波士顿60大街的喜来登饭店公司总部里格外忙碌。雄心勃勃的董事长亨德森先生不顾65岁的高龄亲自主持管理高层的办公会议。引人注目的是除了公司主要骨干外，还有60多名来自各地的专职销售员也出席了会议。他们大多数刚刚走出机场，风尘仆仆，然而显得非常的平静，毕竟对于这样的场面他们已经非常熟悉了，而且不用多问，就已经知道被召来总部的真正的原因是亨德森先生收购了一家饭店，喜来登大家族里增添了新成员。亨德森先生是北美商界出了名的经营高手，被誉为最佳意义上的资本家。他最擅长看准机会，收购一些经营不善而富有潜力的饭店。买到手后，他再重新设计，更新调和设备，改善经营，使旅馆本身增值，然后再看准高价出手。当然，这种看似简单的方法并不是每一个都可以仿效的。除了收购改造所需要的大量资金外，还要求高超的经营技巧，确保能使饭店增值。

喜来登饭店促销工作的成功是全球首屈一指的，有很多可圈可点之处。首先是长期一贯的高投入，每年光是美国境内本土的广告宣传费就超过4000万美元。特聘固定的广告公司长年服务。其次是举办多种有创意的促销活动，优惠常客的喜来登国际俱乐部活动，针对商务旅游者的喜来登公务旅行者计划（ＳＥＴ），喜来登家庭旅行计划等，至于创立全球性的预订网络和率先设置无烟客房等举措则早已为酒店业界纷纷仿效。当然最卓有成效的还是著名的闪电促销战术。

这一次收购的新饭店是一家有200间客房、经营5年的汽车旅馆，设有可容纳60人的餐厅和100个座位咖啡厅，能为120人提供服务的酒吧，容纳500人的餐厅，而这个餐厅可以分割为三个容纳150人的会议厅，还有一个由四个能容纳50人的小厅组成的大会议厅。新饭店还设有能提供许多娱乐设施的室内游泳池、四室外网球场、四套豪华套房、十间行政办公室，以及可以停放250辆轿车的停车场。在喜来登集团接手以前，这座有一流设施的饭店已连续几年亏损，客房出租率连年滑坡，一度低于20％，餐厅、娱乐收入则更是每况愈下。举步维艰，回天无力的店主只好忍痛低价将它出售了。亨德森先生已经以低于建造成本的理想价格购得了这座富有潜质的饭店，在紧锣密鼓交接工作之后，由60多位销售员组成的销售小分队出发了，销售闪电战也拉开了帷幕。

首先是全面细致的市场调查。60多名经验丰富的销售员像蝗虫一样地钻进了新饭店所在的城市。他们马不停蹄，不知疲倦地走访，咨询，灵敏的触角伸进了城市的每一个角落，每天都有大量的市场信息源源不断地传送给设在饭店五楼的销售攻坚部，总部里干炼的统计分析人员将这些信息汇总，最后整理出详尽完整的饭店市场分析报告。分析报告中认为：

1.主要客源：

①、本地150家生意兴隆的轻工生产厂家，主要是改装修配厂和代理机构；
②、三所主要的大学，即阿成工学院，医科大学和文法学院；
③、经过饭店的全国州际公路出口处；

2.客源消费规律：①、星期一、二、三、四晚上生意不好，来客稀少，除非大学举行足球赛、毕业典礼或一些特殊事情发生；

②、旺季集中在九月到来后，五月圣诞节期间生意不多，夏季是明显的淡季；

③、主要住店客人是出差到昆来的商务客人和当地的工人、大学办事人员。其次是学生的父母，到大学的一般来访者以及参加特殊活动的人，再次是少量过路人。

④、在市场上占有率较高时期，食品和酒吧的生意主要来自住店的客人．住店商务会议举行宴会的生意也不错，大多是当地各工厂参加的会议；

⑤、本地散客市场潜力大，但顾客普遍认为饭店客房价格过高，尤其是停车场每天五美元的收费让人难以接受；

⑥、饭店的食品、娱乐项目根本没有打开本地市场，本地人在饭店举行婚宴或一日庆典的非常少。明确了市场形势以后，名下销售部被分成了六个小分队，受命在一个月的时间内迅速打开当地市场，获得尽可能多的会议宴会、庆典等活动的订单，并建立起覆盖全城的客源网络，确保饭店能获得占优势地位的市场份额，使饭店迅速上升为全城最好的饭店。六个小分队各由一名资深的区域销售经理带队，负责某个方面的攻关。

第一分队由科夫曼博士率领，专攻三所大学的市场。他们向各校的系主任寄出调查表，咨询他们对饭店的看法，以优厚的条件聘请他们成为饭店的销售代理人，并免费提供场地，邀请大学师生于周末在酒店组织一些专题研讨会，例如如何在证卷市场上投资、学习如何打网球、政府的福利政策计划研讨等；同时鼓励学校前来举行各种校友集会、毕业庆典活动。

第二分队由德塞利女士主持，召集全城各工厂的女秘书、女经理聚会，建立秘书俱乐部和女经理俱乐部，为会员发放优惠金卡，并对她们揽来的业务进行积分奖励。全年度招揽业务最多者将获得最新款的福特跑车一架；

第三、四分队由约翰逊先生统领，主攻本地的散客市场。他们将全城居民分为20个小片，每个销售员负责一个小片，并根据各片实际情况不同，确立相应的业务指标。销售员们八仙过海，各显神通，使出各自的看家本领，文质彬彬地钻进了所有的居民小区，短短一个月时间，几乎走访了全城20万居民中的80％，并对其中约3000户居民进行跟踪推销，发放出至少一万张一次性优惠卡，并成功地接到了300多份预订单，足够餐饮部忙乎大半年了。
第五分队由斯特思先生领衔，主要是协调与当地所有公司、公共机构的关系。并从中获取订单，发展建立起庞大的代理人网络；

第六分队由琼斯小姐负责，主要是处理与当地传媒和过境客户的关系，她们在支付了一笔可观的广告费用之后，获得了本地几大电视网的黄金时段的广告权，并且因此招致了全国几十家施行机构的垂询。

一个月以后，喜来登的阿城饭店重新开张，顿时生意爆满，令所有竞争对手羡慕不已，然而笑得最开心的还是亨德森先生，这是他闪电促销战术的又一次胜利。 

 

1.、市场调研定义

市场调研是指酒店为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便为酒店的决策提供参考依据的一种活动。

2.酒店市场调查的分类及内容   

2.1按调研的深度或目的不同划分

1．探测性调研，其目的是为了发现问题并提出问题，以便确定调研的重点。 

2．描述性调研，它是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。描述性调研比探测性调研更深入精细，但也只是针对问题，而不是原因。

3．因果性调研 ，因果性调查回答的是“为什么”的问题。

三类营销调研比较 

 

项    目	探测性调研	描述性调研	因果性调查
调研目的	发现存在的是什么问题	明确存在的问题是什么状况	发现问题产生的原因
适用方法	观察法	询问法	实验法
适用阶段	初步调查	正式调查	追踪调查与深入调查

 

4．预测性调研，是指在经过调查研究的基础上，对市场的发展趋势及其未来变化形态、变化原因、变化时序进行估算、预测。其着眼于市场现象的未来，对酒店制定有效的经营计划，使酒店避免较大风险和损失，有特别重要的作用。预测性调查回答的是“将来怎么样”的问题。如市场的潜在需求、市场销售量的变化、消费者购买行为变化趋势等。

2.2按调研方法分类

    1．定性调研，所获得的结果是对被调查事物的性质的描述，它获取资料的途径都是以行为科学为基础的，在调查动机、态度、信仰、倾向等方面特别有用。

    2．定量调研，基于数量分析，它通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数字特征。

3．与定量调研相比，定性调研具有以下优点：

   （1）定性调研通常比定量调研成本低。

   （2）除了定性调研以外，没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉等这些复杂的、无法量化的因素。

   （3）定性调研可以为定量调研指明调研的方向，提高后者的效率。

4．定性调研的局限性主要表现在：

   （1）由于它所调研的样本容量较小，所以调研结果的准确性值得怀疑；

   （2）由于定性调研并没有使用严谨的数理统计方法，调研结果的主观性、随意性大；

   （3）不同的调研者使用同样的调研程序对同一目标进行调研，所得到的结果可能会有较大的差距，很难形成一个衡量调研结果质量的统一标准。

3.酒店市场调查方法

3.1定性调查法

3.1.1小组座谈会

小组座谈会（简称 FG ， Focus Group），是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法，由 8－12 人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从而获取对有关问题的深入了解。小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题，所获得的结果是定性的。同时，它也是在定量调查之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的基础。 

3.1.2深度访谈（ In-depth interview ）

是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。 

相对定性调查的另一种方法－小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势： 

1）消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；

2）一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；

3）在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；

4）可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机；

5）因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；

6）在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。 

深度访谈存在如下方面的不足： 

1）相对成本较高； 

2） 调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少；

3）相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪；

4）相对拒访率较高，即成功率较低。 

3.1.3专家意见法（也称德尔菲法， Delphi Method ）

也是一种常用的市场调查定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多 次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。这种专家征询意见的方法，能够真实地反映专家们的意见，并能给决策者提供很多事先没有考虑到丰富的信息。同时，不同领域的专家可以提供不同侧面极有价值的意见，为决策者决策提供充分依据。 

3.1.4投影技法

在深度访谈中经常会结合使用投影技法。摄影技法（ PTM ）来源于临床心理学，投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实 际上，投影技法是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是，访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景，并要求被访问者做出反应。由于情景模糊，因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。在理论上，被访问者将它的情感“投影”在无规定的刺激上，因此被访问者并不直接 谈论自己，所以就绕过了防御机制，在被访问者谈论其他事情或者其他人的同时，却透露了自己内心的情感。 

3.1.5观察调查法

与在被访问者面谈调查不同的是，观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。

3.2定量调查

3.2.1电话调查

电话调查即用于定性调查也用于定量调查中。电话调查是上个世纪九十年代最流行的市场调查技术方法。电话调查的应用范围通常包括：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。 

电话调查的优点很多，包括： 

 1）电话调查的费用较低；

2）电话调查可以获得高质量的访问样本。它可以各种黄页为依据，采用乱码表的抽样方式随机进行访问。 

电话访问具有如下不足，包括： 

1）只能在一定的范围使用，在有实物测试的情况下就不能使用电话调查；

2）电话调查的被访问者不容易被甄别，因此电话调查的客观性较差；

3）由于时间的限制，因此不适合复杂内容的调查。 

3.2.2神秘顾客（ Mystery Customer ）

是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认 “ 神秘顾客 ” 的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。酒店的管理层要了解酒店顾客满意度或者酒店的服务质量，最有效的方法就是这种神秘顾客调查法。其做法是由对酒店有深刻了解的调查者以普通顾客的身份亲历被酒店的各个服务项目，在真实的消费环境中以专业的视角感知酒店与顾客接触的每一个真实时刻（ Moment of Truth ） , 并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被调查酒店。

3.2.3入户访问

到目前为止，许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最佳访谈技术。

它具有许多优点，如： 

1）可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释；

2）访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强； 

不足之处：在实际的商业访问中的使用率逐步降低。

1）人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少；

2）社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高； 

3）尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。 

3.2.4街上拦截访问

通常被利用于定量问卷调查的环节中，约占个人访问总量的三分之一。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。 

街上拦截访问优势：

1）拦截访问的费用低于入户访问，这是最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不象入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而 提高了访问的效率。

2）在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。

不足之处：

第一：访问地对访问样本的代表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒访比例较高。

3.2.5邮寄调查

通常有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查。该调查技术应用范围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。 

1）留置问卷调查 

由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。 

2）固定样本邮寄调查 

事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。

优点：邮寄调查是一种高效、方便和廉价的调查方法。它不需要对调查员进行挑选和培训，整个调查可以由一家机构完成，难以接近被访者的调查即可采用这种方式。

弱点：1）调查现场无访问员指导，辅助被访问者回答问题，因此限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广。

2）邮寄调查还存在拒访率高和系统误差大的缺陷，因此在现在调查中的使用越来越少。 

3.2.6网上调查

（1）网上调查的概念与优缺点 

网上调查方式是伴随互联网发展而出现的新的调查技术。这种技术同传统的调查方式相比具有较多优势： 

（1）首先，这种技术具有节省问卷印制、邮寄和数据记录过程； 

（2）可以提高回收的速度和扩大回收的样本量； 

（3）节约调查的费用； 

（4）在调查设计的视觉上可以吸引更多的人参与； 

（5）不受地点限制，适合全球性调查。 

网上调查同样具有许多不足之处，包括： 

（1）被调查者的分布不均匀，被调查人群有相对集中的现象； 

（2）伴随着互联网安全性问题，网上调查也存在着安全性问题； 

（3）由于互联网的开放性，被调查者资料的真实性受到质疑； 

（4）无法避免可能出现重复问卷的问题。 

4.酒店市场预测

4.1酒店市场预测的含义

    酒店市场预测，就是在营销调研的基础上，运用科学的方法对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能水平做出估计与测算，是为决策提供依据的过程。它是预测科学的一个重要组成部分。

4.32市场预测的作用

   （1）是引导酒店生产、满足消费者需求的重要手段；

   （2）是酒店制定科学决策的重要依据；

   （3）是增强酒店在市场中的应变能力和竞争能力的重要途径；

   （4）是提高酒店经济效益的重要手段。

4.3市场需求预测步骤

酒店市场预测的步骤包括以下主要阶段：明确预测目标、收集和分析预测信息、建立预测模型、提出预测报告以及及时进行反馈。市场预测的程序如图所示。

图4-1：市场预测的程序

（1）明确预测目标

酒店在进行市场预测的过程中要先明确预测的目标。必须搞清楚本次预测的要求是什么，要达到什么样的预测目的，通过预测要解决什么问题，只有这样才能够使预测工作有的放矢。

（2）收集和分析预测信息

酒店在进行市场预测的过程中，必须重视市场调研过程中对信息的收集和积累。市场营销预测人员只有在掌握了充分的信息资料的基础上进行市场预测，才可能具有科学性和指导性，否则，预测的结果将难以打到令决策者最满意的效果。

（3）建立预测模型

    酒店进行市场预测需要借助管理者的经验判断、逻辑推理、数理统计、数学模型以及电脑的大量计算，建立一种预测过程中适合某个计算阶段的预测模型，从而进行科学的定量预测。

（4）提出预测报告

    酒店营销人员在完成对市场的主要预测过程之后，应该形成书面的预测报告，对预测过程和预测结果进行分析，并根据分析的结果为本酒店企业的市场营销活动提出富有建设性的方案。

（5）及时进行反馈

    当预测结果形成以后，一方面要根据预测结果指导本酒店的营销实践活动，另一方面要根据市场环境的变化对预测结果进行及时的修改。

5.市场预测方法

定性预测法是指酒店企业根据所掌握的营销调研资料和营销人员的主观经验，通过对预测目标性质的分析和推断，估计在未来一定时期内酒店市场变化趋势的一类预测方法的总称。该方法的核心是相关人员的主观判断，因此，该方法具有简单易行、花费较低，但受相关人员主观因素的影响较大、预测质量有时不高的特点。在市场预测实践中常使用的定性预测方法主要有以下几种。

5.1酒店营销人员意见预测法

由于酒店营销人员直接参与市场上的各种酒店营销活动，他们非常了解旅游酒店消费者和竞争对手的情况，对所在市场的需求变化了解比较透彻，因此，他们的意见具有较高的参考价值，但也存在营销人员从自身利益出发的出预测结论的问题。

应用这种方法，首先要组织一些对预测对象熟悉的人员，其次由这些人员提出各自的主观概率，最后求概率的平均值，即可得到事件可能发生的预测值。

5.2专家意见预测法

专家意见预测法又称德尔斐法（Delphi method）。它由美国兰德公司于20世纪40年代首先创立，是在酒店市场营销预测中应用较为广泛的一种定性方法。该方法所选择的专家必须具有代表性，要求专家之间互不见面，专家人数一般控制在10人~50人。专家意见预测法的主要过程如图所示。

图4-2：专家意见预测法的主要过程

（1）确定预测目标。这是专家预测法首先要做的事情，其次要准备好有关的信息资料和征询专家意见的预测问卷，并且还应确定善于与专家打交道的专门人员来负责该工作。

（2）选择专家。选择具有代表的专家参与预测，要求人数适当（10人～50人），年龄结构及性别结构合理。

（3）发送预测问卷。问卷要介绍预测的目标、所要解决的问题和要求以及相关情况，并附有填表说明。要求专家根据提纲做出主观判断。

（4）预测反馈。请专家以不记名的形式在规定的时间内将预测表格或问卷寄回，由预测组织者统计汇总后将所得结果再反馈给专家，使他们有机会参考其他人的意见并对自己的预测作出修改。如果某位专家的意见与他人的预测相差较大而又坚持己见时，则需要它阐明理由。按照这种形式经过1至4轮征询专家意见后，预测结果一般可趋于集中。

（5）汇总专家意见。对众专家的预测结果进行处理的出预测结论，完成本次预测过程。

5.3酒店消费者意见预测法

喜来登酒店公司创始人欧内斯特·亨德森先生说过：“在旅馆经营方面，客人永远比经理更高明。”只有更好地了解酒店消费者的需要，才能更好地为顾客提供服务和改进服务。

酒店的市场预测从根本上说是估计顾客在一定的条件下将会购买什么产品和服务，因此，顾客才是酒店最有用的信息来源。在欧美旅游业发达的国家或地区，酒店通常用国访问、座谈、电话、信函以及现场投票的方式对本酒店现实的或潜在的顾客进行调研，以了解被调查者的购买心理、购买特点和购买意图。

【阅读资料】

7 Days连锁酒店消费者满意度调查问卷（网络）

1.你通过什么途径了解到七天连锁酒店？ *

· A.电视广告

· B.网络

· C.报纸刊物

· D.电话短信

· E.家人朋友介绍

· F.其他

2.你一般选择那个方式进行订房 *

· A.网上预订（www.7daysinn.cn）

· B.WAP预订（wap.7daysinn.cn）

· C热线预订（400 777 0777）

· D.短信预订（156 2222 7777）

3.你认为所了解到的订房方式是否能方便地订到房（  *

· A.是

· B.一般

· C.否

4.经过你自身的感受，你觉得七天连锁酒店的电子商务对你带来了什么？ *

· A．方便快捷的订房服务

· B．鲜明的品牌形象

· C．细致贴心的管理

· D.生活的电子化

· E．没什么感觉

5.出外期间您愿意在住宿方面花费多少钱一晚？ *

· A．100-200

· B．200-300

· C．300-400

· D．400以上

6.请问你对此酒店的选择时最主要关注那些问题？ * [多选题]

· A.舒适程度

· B.地理位置

· C.餐饮状况

· D.建筑美感

· E.卫生条件

· F.其他

7.您觉得七天连锁酒店的客房设计风格怎样？ *

· A．简洁舒适实用

· B．感觉一般

· C．过于简单，单调

8.你最满意店内哪些设施？ *

· A.床

· B.卫浴

· C.电视机

· D.宽带

· E.其他___________

9.“天天睡好觉”是该酒店的产品理念，你的感觉是 *

· A．贴心，诚恳

· B．感觉一般

· C．没有特色

· D.很俗套

10.七天连锁酒店主要提供住宿服务，如果可以的话，您希望加强那些什么项目的服务？ *

· A．餐饮功能

· B．娱乐功能

· C．购物功能

· D．商务，票务中心

· E．其他＿＿＿＿＿＿＿

11.作为经济型酒店，七天连锁酒店的价格和服务的性价比如何？ *

· A．比较高

· B．一般

· C．比较低

12.如果有需要，你会选择七天连锁酒店吗？ *

· A.会

· B.不会

· C.不确定

13.请问你对七天酒店所提供的服务还有什么建议？

14.您的性别： *

· 男

· 女

15.您的年龄段： *

· 15~20

· 21~25

· 26~30

· 31~40

· 41~80

16.您目前从事的职业： *

17.目前的月收入： *

· 还没有收入

· 2000以下

· 2000~3000

· 3001~5000

· 5001~8000

· 8001~15000

· 15001~50000

· 50000以上