活动二  酒店营销市场细分

 

1.酒店市场细分的概念

酒店市场细分是指酒店按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法。

市场细分是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分对酒店有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：

（1） 有利于发现和比较市场机会。通过市场细分过程，可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求，因此，更容易发现新的营销机会，形成新的目标市场。另外，还可比较不同细分市场（或子市场）中的需求情况和竞争者在各个细分市场中的地位，在充分了解竞争态势的前提下，确定自身适当的位置。

（2） 有利于有效地分配人、财、物力。通过市场细分，使营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，据此对企业的人、财、物力全面分派、使用，不仅可以避免企业资源的浪费，而且可以使有限的资源用在最适当的地方，发挥最大的功效。

（3） 有利于酒店自身的应变和调整。通过市场细分过程酒店比较容易发现购买群体的反应，信息反馈快，因此，根据市场的变化调整产品结构、营销目标，提高酒店的应变能力。

2.市场细分的依据

由于年龄、性别、收入、社会地位、居住地区等因素的影响，不同的顾客会有不同的需求，这些不同的需求是酒店进行市场细分的依据，即“细分因素”。只有正确地选择细分因素，才能有效的细分酒店市场，为酒店找到理想的经营空间。在市场细分中，常用的依据是地理因素、人口因素、心里因素和行为因素。

【拓展阅读】

酒店业前景：经济增长+ 国内旅游带动，后市仍受看好

2013年广州残酷的市场行情引发五星级酒店对消费市场进行了重新考量，多家五星级超豪华酒店均逐步改变营运思路，把消费群体锁定为商务人士，开始针对不同的商务群体推出不同的消费套餐，除了价格比过去更实在外，服务也会更人性化。除了提升服务质量外，自降身价在成为广州高端酒店的选择。为了争夺餐饮市场，不少大酒店已适度减少了菜量，降低婚宴的消费档次标准。提供公勺公筷和免费打包服务，提供存酒卡方便消费者存放剩余酒水。有些酒店的餐饮包厢已取消最低消费，并且有8.5 折到九折的优惠。有些酒店还对服务费作出了或降或免的调整。很多五星级酒店都通过降价、团购、推新品等组合拳来揽客。比如价值355 元的广州富力君悦大酒店凯菲厅豪华单人自助午餐曾出现过网购280 元的价格，进口新鲜海鲜任点任吃；该酒店凯菲厅豪华单人自助晚餐以前价值503 元还需加收10% 服务费，曾在团购网出现过仅400 多元的价格。

《2013年中国酒店投资规划发展报告》指出，尽管当前厉行节省的政策令高级酒店政务消费需求将萎缩一半以上，商务消费略有影响，但需求仍会正常增长，家庭消费更将保持高速增长。更值得一提的是，中国的GDP 仍保持8 ％左右的速度稳步增长，旅游人次也保持两位数以上的增长速度，加上国民旅游休闲计划创造新的旅游需求和人均收入增长，消费升级等因素，将带来更多高星级酒店的需求。中国国家旅游局的统计数据就显示，2012 年中国旅游总人次继续呈现稳步上升的态势，但上升幅度有所降低，其中国内旅游人次年增长率远高于国际旅游人次的年增长率。

而来自全球商务旅行协会的预计，中国将在2016 年超过美国成为全球最大的商务旅行市场。合纵酒店顾问公司董事副总裁阳国庆指出，从长期看，中国酒店市场的需求将仍依然旺盛；而相信厉行节约国八条政策将会在2 －3 年内被逐步消化，而该政策将会在未来影响投资商的投资欲望令酒店供应增长放缓，所以说，中国酒店的整体供需长期看是可以基本保持平衡，前景仍然令人乐观。

中国酒店投资人联盟秘书长安强指出：“事实上对很多国际化大品牌酒店来说，新开的店总需要经历一定时间的艰难时期。珠江新城作为新五星级酒店扎堆的地方，在供应量、整体经济和政策环境改变三大因素的冲击下，新项目必然要经历更加严峻的考验。但是，对国际大品牌酒店往往都有其独到的营销手段和网络，一旦熬过初期的艰难期，在完成了客户积累后，其后劲都将非常大，不管是平均房价和开房率都往往能成为同区最高。比如当初富力珠江新城的两个酒店——丽斯卡尔顿和君悦，刚开业时都曾经熬得很辛苦。但是熬过了初期的艰难以后，虽然2012 年底以来酒店整体市场非常严峻，但是与新开业的两家相比，丽斯卡尔顿和君悦因为已奠定了长足的客户基础，其运营效益目前比新项目要好得多。所以说，只要整体经济有所好转，只要能熬过前期的艰难时期，国际五星级酒店的发展后劲还是更令人看好。”

 

2.1.地理细分

所谓地理细分，就是酒店按照顾客所在的地理位置以及其他地理因素（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分顾客市场。地理细分简单明了，往往是进行市场细分的第一步。

由于处在不同地理位置的顾客对酒店的产品和服务有明显不同的偏好，他们对酒店的产品价格、分销渠道、广告宣传等有明显不同的反应。除此之外，市场潜能和成本费用也会因市场位置不同而有所差异，酒店应该选择那些本企业能最好地为之服务的、营销效应较高的地域作为自己的目标市场。目前按地理位置来划分，大范围的可分为国内市场和国际市场；国内市场又可以继续细分为东北、华北、西北、华东、西南等市场；国际市场又可细分为欧洲市场、北美市场、亚洲市场…；不同地理位置的顾客对酒店产品的需求是有一定的共性的，如广州某个星级酒店，靠近火车站某服装批发市场，该酒店成为在广州做服装生意的东北人集中的地方，但该酒店的餐厅以住店客消费为主，原因是它是粤菜为主的，东北人刚住下时，喜欢来餐厅尝鲜，但是连吃几次后再也不来了，原因是东北人嫌粤菜清淡，不合口味，最终该餐厅换了厨师，推出东北特色菜，生意才逐渐有起色。

2.2人口细分

所谓人口细分，就是酒店按照人口因素，如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模与及结构、宗教信仰等来细分酒店市场。人口因素一直是细分市场的重要依据，这主要是因为人口因素比其他因素更容易测量。

2.2.1年龄、性别与家庭生命周期。

不同年龄的顾客有不同的需求特点，如青年人选择酒店的过程中。喜欢刺激、新颖的产品，但消费水平高，但逗留时间往往取决于商务活动的需要，因此营销者可以根据年龄来细分市场，根据不同年龄阶段顾客的不同特征来选择子市场。

酒店需求会因需求者的性别不同而产生明显的差异。一般来说，男性住酒店，对客房的设施并不特别敏感，但对于酒店的服务项目，如娱乐设施、酒吧服务等会较为重视；女性则注重酒店地点的选择，对价格较敏感，关注客房的服务细节，如卫生，房间设计（如情调、环境等），特别重视人身和财产的安全。

家庭处在不同生命的周期阶段，家庭的规模、结构和收入状况等都会直接或间接地影响旅游需求的数量和需求结构。因此，营销这就需要将其进行具体的细分，研究不同周期阶段家庭消费特点。

值得注意的是：酒店顾客的欲望和需求往往会受到多种因素的影响，所以人口细分需要和其他的细分因素结合起来才会更为科学。否则，就会陷入“单因素细分”所设的“陷阱”。例如，有些酒店认为女性顾客对安全是最重视的，因此模仿某些外国酒店的做专门设置女性楼层，谁知客房推出后并不受落，男士认为因为极少数不良分子而让自己也被拖累，很不公平；女士认为自己被视为天生的弱者被保护，不需要且不必要。使这些酒店原想以此为销售亮点最终却不得不自动取消。

2.2.2收入、职业、受教育程度与社会阶层。

可自由支配的收入是入住酒店必不可少的条件，其水平的高低直接影响消费的水平和消费结构，因此以收入来细分酒店消费市场具有实际意义。人们的收入往往与其职业、受教育程度是相互联系的、而社会阶层的划分，多以收入为基础，职业为代表，受教育程度为参考，尤其是在发达国家。因此，营销者应综合分析人口因素的社会属性，并依此进行市场细分。

2.3心理细分

所谓心理细分，就是按照顾客的生活方式、个性特征等心理因素来细分酒店市场。从上面的事例可以看出，顾客的欲望、需要和购买行为不仅受人口因素影响，而且受心理因素影响，所以还要对其进行心理细分，只不过心理细分与人口细分相比，测量难度会更大。

2.3.1生活方式细分。生活方式是指一个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。生活方式不同的顾客对酒店产品有着不同的需要；在营销实践中，有越来越多的酒店都按照顾客不同的生活方式来细分市场，设计于不同生活方式相适应的服务产品，并有针对性地安排酒店市场营销组合。例如，有些酒店为“背包客”设计酒店服务项目和设施等。对与生活方式的细分，酒店可以用“AIO”尺度进行测量：①活动（activities）：如顾客的工作、业余消遣。休假、购物、体育等活动。②兴趣（interests）：如顾客对服装的流行款式、娱乐等的品位和兴趣。③意见（opinions）：如顾客对社会、政治、经济、文化教育、环境保护等问题的意见。

酒店可派出调研人员去搜集顾客的有关活动、兴趣、意见的信息，经过统计、分析和处理，从而发现生活方式不同的顾客集群。

2.3.2个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处的环境做出相对一致和持续不断地反应。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应、冒险等性格特征表现出来。如精品酒店多吸引那些讲究生活质量、追求生活享受、具有艺术气质的顾客；酒店应努力使这些个性不同的顾客对本酒店的服务产品产生兴趣，吸引他们进行消费。

2.4行为细分

所谓行为细分，就是酒店按照顾客的购买时机、频率、所追求的利益、服务的态度等行为因素来细分酒店市场。

2.4.1购买时机：根据顾客对旅游产品产生需求、购买、享用的时机加以区别。譬如，航空与人们出差、度假或探亲等时机有关，航空公司可以在这些时机中选择为人们的特定目的服务。我国不少酒店在春节、中秋节等传统节日期间大做婚宴广告，借以促进宴会产品的销售。

2.4.2利益：就是根据旅游者对旅游产品所追求的不同利益而形成的细分市场方式。以宴会为例，婚宴消费者追求的利益则主要是喜庆、实惠；大型公司的宴会则是追求气派和声誉，酒店假如以追求利益来细分市场，就必须使自己的旅游产品突出某种特性，并分别确定自己的形象，最大限度地吸引某一个或几个客户群体。

2.4.3购买形式：是指顾客购买酒店产品构成的组织形式和所通过的渠道形式。依据购买形式变量将市场细分为团体市场和散客市场。它是酒店市场最基本的细分形式之一。团体住客具有省心、省事、省时的优点，但存在着个体适应性和过程灵活性较差的缺点。散客自主性强、选择灵活，但却有费用较高、安全性差的缺陷。

2.4.4购买数量与频率：根据顾客对酒店产品的购买数量与频率可将其分为少量购买者、中量购买者、大量购买者。大量购买者往往在实际和潜在顾客总数中所占比重不大，但他们所消费的服务数量在消费总量中所占比重却很大。

2.4.5忠诚度细分：酒店按照顾客对品牌（或者企业）的忠诚度来细分市场。所谓品牌忠诚度是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，是顾客对某一品牌的产品或者服务情有独钟，形成偏爱并长期地选择这一品牌的行为。提高品牌的忠诚度对于一个酒店的生存与发展、扩大市场占有率及其重要。品牌忠诚度的高低，可用顾客重复选择的次数、所挑选的时间、对价格的敏感程度等标准进行衡量。

根据消费者心理规律，一般来说，在一定时期内，顾客对某一品牌重复选择的次数越多，说明他对这一品牌的忠诚度越高；反之，则越低。例如，有人长期在一家酒店用餐，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往会“指牌”消费。除此之外，顾客对价格的敏感程度主要取决于：①对产品的喜爱和依赖程度；②产品对于人们的必需程度的高低，必需程度越低，则对价格的敏感度越高；③产品的市场供求状况和市场竞争程度。当供过于求时，人们对价格变动非常敏感。如果酒店产品市场上替代品种多，竞争激烈，则人们对其价格的敏感越高；反之，则越不敏感。

按照消费者对品牌的忠诚度这种行为因素细分，可以把所有的消费者分为4类不同的消费者群：铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移忠诚者、非忠诚者。

每一个酒店市场都不同程度地包含有上述4种类型的集群。铁杆品牌忠诚者人数多、比重大的市场叫做品牌忠诚市场。酒店通过分析研究上述4种类型的顾客群，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场销售工作。例如，酒店在分析研究时发现有游移忠诚者，他们从前忠诚于本酒店的品牌，现在转而忠诚于其他品牌，这说明本酒店的产品质量或营销工作有缺点，需要立即采取适当措施改进工作。又如，酒店发现有非忠诚者，他们不喜欢本酒店的品牌，就应采取适当措施（如提高产品和服务质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。

（6）态度：旅游企业可以按照消费者对酒店产品的态度细分市场。对酒店的产品，顾客的态度一般分成5种：热爱、肯定、漠不关心、否定和敌对。酒店对待不同态度的顾客应分别采取不同的市场营销措施。例如，对漠不关心的顾客，酒店应通过广告宣传，以缓和他们的情绪，改变他们的态度，使他们转变为肯定的、甚至是热情的顾客。

3.酒店市场细分的原则

要使酒店市场细分能真正有效地发挥作用，还必须符合以下原则。

3.1可测量性

可测量性是指细分后各子市场的规模、购买力能够被具体测量。当细分市场的规模及其购买力能够支撑酒店长期、稳定地获取利润，才会对酒店有实际意义。

3.2可进入性

可进入性是指酒店有能力进入所选定的子市场。它包括客观上有接近的可能（可接近原则）和主观上有能开发的实力（可行动原则）。可接近原则是指营销者要与客源市场能进行有效的信息沟通，有通畅的营销渠道。可行动原则是指营销者要有吸引和服务于欲选择细分市场的实际操作能力，否则再有吸引力的分市场对酒店也是没有意义的。

3.3可营利性

可营利性是指酒店进行市场细分后所选定的子市场的规模和购买力足以使酒店达到有利可图的程度，即细分的市场要有开发的经济价值。例如，某酒店发现当地高级商务客人逐渐增多，对套间客房的需求有增加的趋势。但只有在分析其规模、潜力、持续性以及酒店的投入产出比之后，才可以决定是否进行相应的改建和扩建。

3.4.稳定性

有效市场细分是一项复杂而细致的工作，因此，细分出的市场应该具有相对稳定性。如果变化太快、太大，会使酒店的营销组合很快失效，遭受重新调整资源的各种损失，并形成酒店市场营销活动前后脱节的被动局面。

3.5合法性

有效市场细分还必须在法律允许的范围内进行，法律或者道德所不允许的，即使有厚利可图，也不得选为本酒店的目标市场。

【案例分析】

希尔顿饭店的市场细分

希尔顿饭店通过细分目标市场，提供多样化产品获得了巨大的成功：

1．采用品牌延伸把一个联号集团区分成不同质量和档次的酒店。

"一个尺码难以适合所有的人。"希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类：

（1）机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方；

（2）商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品；

（3）会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等；

（4）全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间房间的价格；

（5）度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。商务及会议等服务也同样令人满意；

（6）希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；

（7）希尔顿花园酒店（Hilton Garden Inn）：希尔顿花园酒店包括38家酒店，5270间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998年就新开业了8家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是"四星的酒店，三星的价格"。希尔顿花园酒店价位适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。

2．在产品开发上，希尔顿采取诸多亲近客人的策略，以使目标市场获得最大便利。

针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLC房间（即旅游生活中心）。其目的在于尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。其中的SLEEP-TIGHT客房是希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（NSF）合作推出的。1994年他们开始联合进行一项关于睡眠与旅游者的研究，并于1996年10月推出25间SLEEP-TIGHT客房。

3．希尔顿饭店推出各种特色服务项目，其中主要包括：

（1）浪漫一夜：为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置，提供上乘的住宿，免费的香槟欢迎客人的到来，到店的第一天免费双人早餐，免费使用健康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店时间的特权。

（2）轻松周末：以极低的房价为客人提供轻松、舒适、享受的周末。提供每天的欧陆式早餐，客人可早入店和迟离店。

（3）对老年客人的服务：针对老年客人的特点，为其提供专门的特权，特殊的让利以及体贴周到的照顾。