活动四  酒店市场定位

 

经过市场细分和目标市场的选择，酒店终于确定了自己的经营空间和营销对象。为了使目标市场顾客能够非常容易地识别出本酒店产品，以便与竞争对手区别而形成自己独特的经营风格和做法，就需对产品实行市场定位。

 1.酒店市场定位的定义

酒店市场定位是指酒店针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。

对酒店而言，酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店的产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、 形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。   酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意义，主要体现在以下两个方面：

（1）有利于建立酒店和产品的市场特色：现代酒店市场中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出 击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他酒店取代，酒店势必从各方面为其产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

（2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础：酒店通过产品与市场进行交换，从中获取利益，这是酒店经营的基本出发点。换而言 之，酒店经营的基础是产品，没有产品，一切经营活动都将变成纸上谈兵的空谈。由此可以看出，酒店和市场营销组合受到酒店产品定位的限制。 例如，某酒店决定在市场上销售豪华、优质、高价的组合产品，如此定位就决定了酒店产品必须是高水准、有稳定质量保证的、能体现顾客身份的。

由此，酒店在宣传上就必须以这些特质作为强化的重点，让目标市场的潜在顾客接受这样的产品特质；同时，要求酒店内部应协调一致，通过严格执行操作程序和规范、强化技能培训等管理手段，保障产品的高品质。也就是说，酒店产品定位决定了酒店必须设计和发展与之相适应的

2.酒店市场定位的作用

    市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。酒店企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

3.酒店产品定位方法

酒店产品定位的方法可以归纳为以下几种：

3.1根据属性和利益定位

酒店产品本身的属性以及由此获得的利益能够使顾客体会到它的定位。如酒店的“豪华气派”、“卫生和舒适”等，这种定位方法，酒店往往强调产品的一种属 性，而这种属性常是竞争对手所没有顾及到的。

3.2根据质量和价格定位

价格与质量两者变化可以创造出产品的不同地位。在通常情况下，质量取决于 产品的原材料或生产工艺及技术，而价格往往反映其定位，例如人们常说的“优质优价”、“劣质低价”正是反映了这样的一种产品定位思路。

3.3 根据产品用途定位

发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场，是这种定位方法的基本出发点。同样是一个大厅，它可以作为大型宴会、自助餐的场地，也可以被当成会议大厅接待各种会议，同时，还可以成为各种展示、展览的场所。对于这样的一个酒店产品，酒店可以 根据其不同的用途，在挑选出来的目标市场中，分别树立起不同的产品个性和形象。

3.4根据使用者定位

这是酒店常用的一种产品定位方式，即酒店将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象。许多酒店针对当地居民“方 便、经济、口味丰富”的用餐要求，开设集各地风味为一体的大排档餐厅，便是根据使用者对产品的需求而进行的定位。

3.5根据产品档次定位

这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比。例如一些酒店将自己客房产品的档次设定为与某一家公众认可的好酒店的客房档次相间，以求使顾客更易于接受他们的产品。这种做法的另一个方面是为某一产品寻找一个参照物，在同等 档次的条件下通过比较，以便突出该产品的某种特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在与标准间同等档次的前提下具备的厨房设施，更加适合家庭旅游者使用，从而达到吸引家庭旅游者购买的目的。

3.6根据竞争定位

酒店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如酒店开设无烟餐厅，无烟意味着餐厅空气更加清新。这实际上等于间接地暗示顾客在普通餐厅中用餐，其他人吸烟会影响到自己的身体健康。

3.7混合因素定位

酒店产品定位并不是绝对地突出产品的某一个属性或特征，顾客购买产品时不单只为获得产品的某一项得益，因此，酒店产品的定位可将上述多种方法结合起来创立其产品的地位。这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的顾客需求。

4.酒店市场定位的过程

4.1明确潜在竞争优势

明确潜在竞争优势，要通过市场调查明确以下几方面问题：

1．竞争者的定位状况

2．目标顾客对产品的评价标准

3．明确竞争的优势

 4.2选择相对竞争优势

经过分析，酒店会发现许多潜在的优势，然而并不是每一种优势都是酒店能够利用的，酒店要善于发现并利用自身存在或创造出来的相对竞争优势、相对竞争优势是酒店能够比竞争者做得更好的工作或在某方面胜过竞争者的能力，它可以是现有的，也可以是经过努力创造的。如，有酒店的知名度、品牌、规模、位置等都比不上竞争对手，但是由于管理层较为重视

4.3显示独特的竞争优势

   4.3.1建立与市场定位相一致的形象

（1）让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。一个企业要想在消费者心目中建立良好的形象，首先必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，以期引起顾客的注意和兴趣，并保持不断的联系。

（2）使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。认同是目标市场对企业有关市场定位的信息的接受和认可，是顾客对这一市场定位的意义和合理性的承认。喜欢则是一种更为积极的情绪，是在认同的基础上产生的一种心理上的愉悦感，偏爱则是建立在喜欢的基础之上的一种特别的感情。

4.3.2巩固与市场定位相一致的形象

（1）强化目标顾客的印象。

（2）保持目标顾客的了解。

（3）稳定目标顾客的态度。

（4）加深目标顾客的感情。

5.酒店市场定位的策略

5.1避强定位策略

避强定位是指酒店力图避免与目标市场上实力最强或较强的酒店直接对抗，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强酒店有比较显著的区别。避强定位策略能够使酒店较快速地在市场上站稳脚跟，并能在顾客的心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是，避强定位往往意味着酒店必须放弃某些最佳的市场位置。

5.2迎头定位策略

迎头定位策略是指酒店为占据最佳的市场位置，将自己的产品定位于市场上实力最强或较强的酒店的市场位置。彼此在服务、价格、分销及促销等各方面进行竞争，争斗同样的顾客。这种策略可能会引发激烈的市场竞争，具有较大的市场风险。一般适合于实力与最强或较强酒店相当或更强的酒店。

酒店在使用上述两种基本策略指定某种具体的市场定位时，也要考虑本酒店自身的资源、竞争对手的可能反映、市场需求特征等因素。

5.3重新定位

随着市场环境的不断改变，酒店市场定位的实施效果可能并不是非常理想，或者发现了一些新的情况，如有新的竞争者进入本企业的目标市场，或酒店原来的市场定位与顾客心目中该产品的形象不相符等，这就促使酒店不得不考虑对产品进行重新定位。另外，酒店的市场定位即使很适当，但在出现下列情况是也需要考虑重新定位：意识竞争者推出的酒店定位于本酒店产品的附近，侵占了本酒店品牌的部分市场，是本酒店品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本酒店某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

酒店在作出重新定位的决定前，还应考虑两个主要因素，机定位转移所需投入的全部费用和重新定位之所能获取的全部受益。将两者进行比较，权衡利弊得失之后，再决定是否要进行重新定位的市场定位，以免得不偿失而造成反复。

        

 

【资料阅读】

市场细分应不停息——————来自万豪酒店的启示

    在美国，许多市场营销专业的学生最热闹的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场推动了一系列品牌:Fairfield(公平)，Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marqusi（万豪伯爵）等。在早期，Fairfield是服务于销售人员的，Courtyard是服务于销售经理的，Marriott是为业务经理准备的，Marriott Marqusi则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在‘市场细分’这一营销行为上，万豪可以被称为超级细分专家。在原有的4个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，万豪又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼.丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞赏；Renaissance（新生）的目标顾客则是那些职业年轻人；万豪酒店由Fairfield衍生出的Fairfield Suite （公平套房），丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是Towneplace Suites（城市套房）Courtyard和Resi—dence lnn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水平，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。

随着市场细分的持续进行，万豪又由Fairfield Suite品牌逐步向Sprring Suites（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着8个品牌。通过市场细分来发现市场空白是万豪的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，它就会马上填补这个“空白”，位于亚特兰大市的Ritz-Carlton（波特曼.丽嘉酒店，现在已经被引入上海等国内城市）经营得非常好而且发展的很快，现在，改酒店甚至根本不用提自己是Marriott下的品牌。

万豪的营销文化是关注顾客需求。这个多品牌的公司有一个非常独特的理念：公司的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，而是建立在对目标顾客需求的了解之上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”，旅馆要有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他（或她）并不需要为“万豪”额外的品牌付费，他可能并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。

万豪会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或者没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出满足这些需求的新产品或者服务——这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可以发现，万豪的核心能力就在于它的顾客调查和顾客知识，万豪将这一切都应用到了所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”的专家不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。

万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或者服务特点，那么“万豪”就会将产品或者服务进行提升以满足顾客新的需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。

万豪国际公司为品牌开发提供了有益的思路。对于一种现有的产品或者服务来说，新的特征增加到什么程度时才需要进行提升？又到什么程度才可以创造一个新的品牌？答案是：当新增加的特性能够创造一种新的东西并能够吸引不同目标顾客时，就会有产品或者服务的提升或者品牌的诞生。

万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时，万豪将“弹性套房”的价格定在75~95美元之间，并计划到1999年3月1日时建成14家，在随后的两年内增加55家。“弹性套房”源自“公平套房”，而“公平套房”原来是“公平旅馆”（Fairfield lnn）的一部分，它始创于1997年，当时，华尔街日报是这样描绘“公平套房”的：“宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元”。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房。现在的问题是：“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客——注重价值的购买者。但后来，万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总是有效——价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是，万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其顾客市场。通过测算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为“公平套房”所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多5美元的收入。

在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客。对于价格敏感型顾客，你必须进行产品或服务的提升以避免他们转向竞争对手。如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在，那么就没有必要进行提升。其实，竞争通常总是存在的，关键是要通过必要的提升来确保竞争优势。面对价格敏感型顾客，过多的房间并不能为“公平旅馆”创造竞争优势。                                                                                   （资料来源：http://www.ahjdrc.cn）

 

 

 

 

【综合活动与评估】

活动1．请选择你熟悉的一类产品做市场细分的练习。

活动２．选择附近的一家酒店做市场调研，并进行市场定位。