项目四  酒店产品营销策略

【学习目标】

掌握酒店产品定价的方法以及常用的价格竞争策略，了解如何让酒店在激烈的行业竞争中获得优势的途径。

【学习任务】

① 了解酒店整体产品的定义。

② 理解酒店产品组合策略的构成和应用。

③ 掌握不同生命周期阶段的产品特征和策略应用。

④ 掌握不同类型酒店进行品牌营销的策略和步骤。

【重点概念】

酒店产品组合  核心产品   形式产品   酒店产品生命周期  酒店品牌营销

 

【案例导入】

国际假日酒店的产品组合

国际假日酒店网将其众多酒店定位在中档市场上。但为了在中档市场上进行更有效的竞争，国际假日酒店网根据不同客源层次将其产品由低到高共分为五个水平即： 假日快线，主要设在美洲，提供较简单的客房和有限餐饮及健身设施，其产品在中档偏低的层面上有极大的竞争力；假日花园，主要设在欧洲，中东和非洲，提供标准的假日客房，较少的餐饮服务，中型会议服务、娱乐和健身设施；假日酒店，是假日酒店网的中档市场核心产品，提供全面的各种设施和服务；假日阳光狂欢度假村，主要设在美洲，是假日酒店网的度假村市场产品为休闲客人提供的，设有全面的休闲和娱乐设施；皇冠假日酒店，提供更高水准，更合适的设施和服务，是假日 酒店中高档次的饭店；皇冠假日度假村，档次与皇冠假日相同，但主要目标是休闲市场。

【问题思考】

1．讨论国际假日酒店的产品组合有什么特点?

2．以本地的酒店为例,分析其产品组合在竞争中具有什么优势和劣势,应做什么调整?

 

活动一  酒店产品组合策略

1．酒店产品

1．1什么是产品

产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。

1．2整体产品设计

    整体产品概念产生于现代营销观念，反映了酒店营销的重点在于向宾客提供具有完整效用的产品，给宾客带来全方位的消费满足。按照整体产品观念这种现代营销理论，酒店产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三部分。

  1．2．1核心产品

    核心产品是酒店产品最重要的构成部分，是酒店用以满足客人需求的中心。换言之，它是宾客希望从产品中获得的最根本的利益，这种最根本的利益表现为宾客希望由酒店提供的各种服务和由酒店满足的各种基本需求。它要回答的是这样的问题：顾客真正要买的是什么？

    酒店在设计产品时，应善于研究和发现不同宾客对酒店产品或服务的不同的核心需求，并通过具体的产品和服务及时加以满足。

   1．2．2形式产品

    形式产品是酒店产品的外在表现形式，它既可表现为实体产品，又可表现为无形的服务。酒店建筑、地理位置、周围环境、店内氛围、价格等均是形式产品。借助于形式产品，宾客可更直观、清晰地了解酒店产品核心利益所在。因此，在一定程度上影响宾客购买的是形式产品。

    酒店营销应利用形式产品突出酒店产品的特色，创造一种独特的气氛，如圣诞期间，酒店可以通过冬雪、圣诞老人、圣诞树、马车、袜袋、自雪公主等“形式产品”突出圣诞节酒店服务产品的核心利益，吸引顾客的注意。

    1．2．3延伸产品

    延伸产品指酒店为宾客提供的各种附加价值与利益。在附加值竞争时代．宾客的消费选择在很大程度上取决于酒店产品所提供的附加价值和利益。因此，酒店产品的市场竞争力取决于延伸产品的设计与提供，酒店可从物质、价格、心理等方面适时向宾客追加附加利益与价值。

    酒店在开发设计各种产品时，应根据“先核心，后形式，再延伸”的思路进行全面设计，使产品的科学性和适用性不断增加。

   1．3新产品的开发

    酒店产品都要经历一个产生发展最后被淘汰的生命周期。在这一生命周期中，酒店产品一般要经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的时期。酒店应依据产品生命周期的变化，及时调整产品组合，并不断开发新产品，满足人们不断变化的需要。

    开发新产品才能使酒店充满活力和竞争力，是酒店适应营销环境变化的一种策略。

    新产品和全新产品不一样。新产品指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、、新理念、新潮流、新需求、新设计 相联系的产品。如一间客房，改进了房内的设施设备，就成为新产品；如果不进行设施改进，但改变了房内的文化氛围，也就成为一种新产品。一种产品，只要是宾客以前未接触过、尝试过的，但又愿意去接触、喜欢去尝试，便是新产品。它包括以下三类。

    (1)全新产品

    采用新原理、新结构、新技术、新材料研制而成的全新产品，技术含量最高，是过去人们未曾想到的产品。

    (2)改进新产品    ．

    采用各种技术，改进现有产品的性能、结构等提高其质量，以求得规格、式样等的多样化，它是在原有产品的基础上发展而来的，如各种改良的传统菜式、各类主题客房等。

    (3)仿制新产品

    市场上已经存在，酒店企业通过模仿而生产出来的产品。

    开发新产品任重而道远，酒店应本着创新、对路、有利可图、量力而行的原则，不断进行各类新产品的开发，满足人们不断变化的，求新求异的需要。

2．酒店产品组合的含义

2．1产品组合

     宾客消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供的。一方面，宾客需要的不仅仅是单个服务产品，而是多种服务产品的组合；另一方面。宾客的需求又千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择。因而酒店要针对不同的宾客，开发不同的产品组合。酒店可以从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合，形成不同的系列产品。

产品组合，也称"产品的各色品种集合(product assortment)"，是指一个酒店在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

2．2酒店产品组合的要素

  它包括以下四个要素：

2．2．1宽度

——指酒店的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。比如，一家标准的五星级酒店，为了满足住店客人的衣、食、住、行的需求而提供客房产品、餐饮产品（中餐产品、西餐产品、酒吧）、娱乐健身产品、旅游产品（组织顾客短线旅游）、会议产品、礼品销售等；而一家经济型酒店只提供客房产品和最简单的餐饮产品（如早餐）；这两家酒店的产品宽度就有很大的区别。增加产品组合的宽度，可以充分发挥酒店的特长，使酒店的资源得到充分利用，提高经营效益。但是，产品的宽度又需要有大量的资金为基础，有各类管理人才作支持，同时还有较大的市场经营风险。

2．2．2长度

——指一个酒店的产品项目总数。产品项目指列入酒店产品线中具有不同类型或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。如酒店提供的餐饮产品，归口餐饮部管理，下面可能有中餐、西餐、扒房、酒吧、咖啡厅等。

2．2．3深度

——产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，酒店餐饮部下的中餐厅，它开设宫廷餐厅和风味食街，以满足不同的顾客需求。

产品组合的长度和深度反应了酒店满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。

产品组合是由各种各样的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品线是指密切相关的一组产品，其在功能上、目标顾客上、销售渠道上或销售价格的浮动上具有相类似或密切的关系。

3．酒店产品组合的原则　

酒店的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加酒店利润这一原则，一般说来，拓宽产品系列有利于发挥酒店的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方亮”，加深产品系列可以促使酒店经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特色:加强产品系列的关联性，可以增强酒店的市场地位，提高竞争实力。

4．产品组合策略

    产品组合不是一成不变的，酒店在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可以选择不同的策略：

4．1产品组合的“扩大”策略

如果酒店决定围绕现有顾客提供现有产品线和产品项目，为使产品线更丰满，对产品经销商更具吸引力，酒店声望更高，或使市场不留空隙，防止竞争者的入侵，或使酒店生产能力充分利用，酒店可以采取产品线的填充，适当增加产品项目，来满足目标顾客的各种不同的需要。产品项目的增加或减少，表明产品线的深度、长度发生了变化。产品线究竟多长合适，要依据酒店目标确定，不能盲目地填充产品线。如果产品线扩大过度，将会导致新旧产品的自相残杀，造成消费者对产品认识的混乱。所以，产品线扩大时必须注意保持每一个产品项目具有一定的差异性，要与目标顾客的需求差异相吻合。

4．2产品组合的“缩减”策略

如果发现酒店目标顾客数量的减少或转移，就需要检查现有产品线上产品项目对顾客需求的满足能力如何，从而决定剔除产品线上不获利或不能满足要求的产品，集中力量去生产那些可以为顾客服务的产品项目，来维持目标顾客群。城市中心的酒店，因为周边各种类型的餐厅林立，对比酒店内部的餐厅一般价格较高，选择较少，相当部分的住店客人会被店外餐厅吸引而外出就餐，很大程度影响了酒店餐厅的营利能力。越来越多的酒店选择将店内餐厅外包给他人，既保证了酒店的利润又降低经营管理的压力，这就是酒店产品组合的缩减策略。

业务外包就是企业在内部资源有限的情况下，为了更好地发展核心业务能力，而把其他非核心业务转交给外部专业公司来完成，从而达到充分利用外部资源、实现自身发展的一种战略方法。在酒店业渐渐结束纵向一体化的组织模式之际，业务外包已成为酒店业实现经营大跨步的一种有效手段。

业务外包不仅可以降低酒店经营成本，还可以通过将次要、非核心业务的外放，只专注强项来提高酒店的核心竞争力，优化资源配置;另外，让外包商参与酒店发展的价值链，也可以分散酒店投资经营的风险。从根本上说，业务外包开拓了酒店发展的新思路，也为酒店的超常规发展提供了可能。

业务外包对酒店发展有重要影响，管理好酒店的外包业务就等于是为酒店形成良好发展态势添加助力，而如何才能更有效地实施酒店的外包管理?这要求酒店必须注意以下三个要点：

首先，要明确酒店的核心竞争力。为何要明确酒店的核心竞争力?这涉及到业务外包的根本理念，如果酒店价值链中的某一环节不是该行业中最好的，同时也不是自己的核心竞争优势，而且这种活动也不至于把我们与顾客分离，那么应该把它外包给其他专业的企业去做。如此一来，确定酒店的核心竞争力就显得尤为重要，因为只有确定了核心竞争力之后，酒店才能将非核心、次要的业务交由他人来管理，从而更有效率地创造自身的价值。

但在使用此策略时，应注意降低对酒店核心产品的影响，就如上面提到的餐厅外包，酒店必须对承包者有一定的资格审核和产品标准要求，来餐厅就餐的客人往往不明就里，一般会认为餐厅就是酒店的，如果餐厅的质量太差，会拖累的酒店的品牌形象。

酒店要先考虑该外包公司是否与酒店的品牌、档次、组织文化等相匹配，然后再通过各种渠道来考察外包公司在经济实力、规模水平、管理能力、诚信度、技术水平等各方面的资质是否在该领域具备竞争优势。在考察阶段，酒店也可以成立一个评价小组，从服务价格、外包质量、外包公司的创新能力以及企业兼容性四个角度来鉴定，以求公平、公正、客观、全面。其间也许还得考虑酒店领导层的主观因素，这也会成为选择外包公司的依据和评判标准之一。

有些酒店考虑成本问题，会将外包费用列为选择外包公司的首要因素。但如果仅从外包费用出发或者把外包费用作为决定性指标，酒店很有可能要承担外包项目不达标的风险。因此，笔者在此建议酒店在选择外包公司时，最好秉持综合考察、客观评价的原则，以求作出科学合理地判断。

在此值得一提的是，酒店在科学合理地选择外包公司的同时，还要妥善处理与外包公司的关系。为保证双方合作的顺利进行，酒店与外包公司要实现外包项目的信息共享，委托代理问题产生的主要原因就是双方信息的不对称，加强信息交流可以在一定程度上减少问题产生的几率。另外，酒店作为委托人，只有在外包公司行动效用最大化时，酒店才能获得自身效益的最大化，而要使外包公司采取效用最大化的行为，酒店就必须对其进行有效的激励。酒店与外包公司之间是合作伙伴关系，无论是利益还是风险都共同承担，施行有效的激励手段，有助于酒店与外包公司的双赢。而双方建立稳定、长久的同盟关系，也会有利于彼此间的了解和信赖，同时降低交易成本，减少外包公司企图通过违规操作谋取额外利益的机会主义行为。

4．3产品组合的“延伸”策略

如果酒店服务的顾客范围发生变化，根据重新进行的目标顾客定位情况，可以采用产品线“扩展”策略。具体有“向上的延伸”、“向下的延伸”或是“双向的延伸”策略。产品线向上延伸，即从定位于低档产品拓展到高档产品；产品线向下延伸，即从定位于高档产品拓展到抵挡产品；产品线的双向延伸，是指定位于中端的产品朝向上向下两个方向拓展。这三种策略都是根据市场需求的变化，消费者目标市场的调正为依据的，都能保证酒店产品组合最优化。不论采取哪一种策略，酒店都会存在一定的风险。如对于向下的扩展，有可能使原来高档的名牌的产品形象受到损害，所以建议低档产品最好使用新的品牌和商标；而向上扩展，有可能使未来顾客产生怀疑，认为该酒店不能生产高档的产品。所以，哪一种策略的选择都将面临如何开发新的目标顾客，如何维持老的目标顾客，必须充分了解市场需求，了解自身的能力，制定适宜的产品线扩展策略。

4．4产品组合的“更新”策略

   如果产品线的深度适中，但可能老化，竞争力不断下降，就必须进行产品线的现代化改造，否则，原有的目标顾客可能因为酒店一成不变的做法而发生转移，使目标顾客范围缩减。

4．5产品组合的“品牌优化”策略

在每条产品线上能够找到有特色的产品项目，通过品牌建设来吸引顾客，带动其他产品项目的销售。因为品牌上代表了卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，最佳的品牌就是最好质量的保证，而品牌又与企业的文化和价值观念相融合，品牌就是酒店的象征。所以，我们可以通过品牌建设来优化产品组合。企业要明确是所有产品采用同一品牌，还是不同的产品线、产品项目采用不同的品牌；可以运用品牌决策，使其产品组合达到最有效。

5．促销组合策略和产品组合策略的有机结合。

在产品组合所设计的方案向市场推出时，需要促销组合策略进行配合与支持，即产品组合的推出要采用广告策略和营业推广。酒店营销可根据酒店的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，可开设的组合产品方式有：  

　　（1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。  

　　（2）会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供。  

（3）家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。 

　　（4）蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。  

　　（5）婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级 京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜 免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。  

　　（6）周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。  

　　（7）淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。  

　　（8）特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。