活动二  酒店产品的生命周期策略

1．酒店产品生命周期

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生 命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家 里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争 地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

 

 图5-1  酒店产品生命周期曲线

 

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

1．1导入期。新产品投入市场，便进入介绍期。导入期的特征是顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，酒店应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

　　在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：此时，为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，酒店不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

1．2成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，酒店的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，酒店利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

1．3成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，酒店利润下降。

1．4衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

2．酒店产品生命周期各阶段的特征及策略

2．1导入期新产口推出时，导入阶段便开始了。沟通销售渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，酒店新产品是亏本的或利润很低。

在导入期,促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到以下目的：

第一、告诉潜在的消费者新的产品和新的品牌已经出现

第二、引导他们试用该产品

第三、不要使产品的销售集中在一个分销渠道；

此时，酒店销售的目标是那些最迫切的购买者，原因如下：效率比较低，导致成本提高；需要高的GDP以支持销售推进所必需的巨额促销费用。 

在导入期,酒店可以在下面的4个战略中择一而行。

2．1．1快速撇脂战略。即以高价和高促销水平的方式推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。 采用这一战略的假设条件是：

    （1）产品有较大的需求潜力；

    （2）目标顾客求新心理强，急于购买新产品；

    （3）酒店面临潜在的竞争和想建立品牌偏好。

2．1．2缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。采用这一战略的假设条件是：

    （1）大多数的市场已知晓这种产品；

    （2）购买者愿出高价；

    （3）不存在潜在竞争。

2．1．3快速渗透战略。即以低价格和高促销的方式推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市 场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。采用这一战略的假设条件是：

（1）市场规模很大；

（2）潜在消费者对 产品不了解，且对价格十分敏感；

（3）潜在竞争很强烈；

（4）产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

2．1．4缓慢渗透战略。即以低价格和低促销的方式推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：

（1）市场容量大；

（2）市场上该产品的知名度较高；

（3）市场对价格相当敏感；

（4）存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

2．2成长期

  新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，酒店利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，酒店生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。酒店为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加。由于“经验曲线”的影响，产品单位生产成本比价格下降得快。针对成长期的特点，酒店为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：

· 酒店改进产品质量和增加新产品的特色和式样；

· 酒店增加新样式和侧翼产品；

· 酒店进入新的细分市场；

· 酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；

· 酒店营销从产品知觉广告转向产品偏好广告；

· 酒店降低价格，以吸引对价格敏感的顾客。

2．3成熟期

　　进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

　　对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

2．4衰退期

大多数的产品形式和品牌销售最终都会衰退。酒店处理它的老化产品中面临许多任务和决策。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；酒店从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，酒店需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

2．4．1继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2．4．2集中策略。把酒店能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为酒店创造更多的利润。

2．4．3收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

2．4．4放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

【案例分析】

百元酒店正处于发展初期,前景看好

来源:迈点网

 

正如星级酒店市场有四星、五星之分，经过多年迅速发展的经济型酒店也步入了市场进一步细分的阶段。如果说2007年进入中国的“我的客栈”还是一个新生事 物，那么现在百元酒店这个酒店行业新业态已吸引了众多品牌的目光，业内分析人士认为，百元酒店的出现说明经济型酒店企业正逐渐从一味追求数量扩张转变到寻求服务和产品的突破上来。而这些新变化的出现，也标志着中国经济型酒店正逐渐走向成熟， “百元酒店”这个市场也在多个品牌进入的过程中不断成熟发展。

在目前我国进入大规模旅游休闲消费阶段，我国饭店的业态将依据市场的深度细分不断进行创新。“我的客栈”“布丁酒店”、“汉庭客栈”、“贝壳 酒店”、“百时酒店”等都是继1997年锦江之星等经济型酒店诞生后的创新业态，具有较大的市场发展潜力。其发展的主要依据是在中国13亿人口中有不同的 社会阶层，他们用于旅游的可支配收入是不同的，典型的在空间分布上有一线城市的经济型饭店，也应该有二线城市、三线城市和四线城市的不同的经济型饭店，这些饭店的顾客、他们能承受的价格以及对设施服务的要求是不同的。目前，百元酒店还处在产品生命周期的引入阶段，大概需要5到10年才会进入竞争激烈的红海的成熟阶段。

百元酒店存在较大的国内市场，会得到较大发展。但是，首先要研究透市场，进行创新，寻找到其品牌持续快速发展的盈利模式。百元酒店对原来的经济型酒店会有一定的替代和冲击影响，关键是针对不同档次与价位的酒店自身，需要有独特的“价值卖点”，特别是在市场不断细分的压力下。只要存在足够大的细分市场，在竞争压力下，就会不断创新，进入可盈利的细分市场。从这个意义上所说，中国饭店市场和品牌将不断细分是一种趋势。与单体和小规模百元酒店比较，背靠汉庭、锦江、格林豪泰这样的酒店集团的百元酒店具有规模、品牌、预订系统、人力资源等方面的综合优势。

百元酒店正处在其生命周期的筹建、引入市场阶段，应该具有广阔的前景。它会对传统的社会旅馆和青年旅社产生替代与互补作用。由于其刚处在创新探索阶段，因此制定行业标准还为时过早。但是，在适当时候制定一个具有推荐性质的质量认证标准，具有一定的建设集体品牌的意义。

【问题思考】

1． 你是否同意以上的分析？为什么成熟阶段被称为红海阶段？

2． 你认为百元酒店的目标客源是谁？你会如何为它定位？