项目五  酒店定价策略

【学习目标】

掌握酒店产品的定价方法，通过灵活的价格策略有效地实现酒店的经营目标。

【学习任务】

① 了解酒店产品定价策略。

② 熟悉影响酒店产品价格调整的因素；掌握酒店定价的方法及策略掌握酒店营销的特点和应用。

③ 能够运用正确的酒店产品定价方法去分析评价酒店的定价策略并能为新产品确定合理价格。

【重点概念】

市场占有率  酒店利润最大化   撇脂定价策略   渗透定价策略    需求弹性

 

【导引案例与分析】

广交会酒店客房价格

目前广州酒店业的竞争非常激烈，酒店市场已基本处于饱和状态。据广州酒店协会提供的数据：目前广州2000多家住宿企业中，星级酒店200多家；相当规模的商务酒店100多家；经济类型的住宿设施（即“经济型酒店”）超过1400家；还有数十家全球顶尖的国际品牌及本土“老字号”五星级酒店。虽然足够的房源极大地满足了来穗游客、采购商对不同品质住宿条件的要求，但同时也出现了“供大于求”的现象。

广州市物价局公布了2010年广交会期间宾馆酒店房价标准，房价平均比2009年提高两成以上，已恢复到2008年国际金融危机前的价格水平。

根据此标准，两届广交会举行期间，广州市评定的五星级酒店门市标价指导价分别为：标准房1990元、豪华房2200元、商务房3300元，四星级、三星级和二星级酒店上述3种档次规格的房间标价分别为1530元、1680元、2200元；908元、1000元、1460元；505元、555元、830元。

据悉，上述星级酒店的房价均不含服务费在内，各酒店宾馆其它房型的价格可依据上述3大房型的指导价，由酒店宾馆在不超过上述指导价的范围内自行制定。但套房价格可以由酒店企业根据市场供求关系自行制定。

此外，被评定为白金五星级别的酒店也可以自行确定房价。

广州市物价局表示，广交会期间，广州市经济型酒店房价可以按照二星级酒店的行业指导价标准执行。至于未评定星级的酒店，原则上不得超过二星级酒店同类房型的行业指导价；个别档次较高，且已向旅游行政管理部门提出评星申请的酒店，需提高房价标准的，由旅业企业向广州地区酒店协会提出包括各种房型、数量、价格、所在楼层和房间号等内容的书面申请，由酒店协会报广州市旅游局审核后执行。

【思考】：1．酒店产品价格变化受什么影响？

            2．酒店产品应如何定价？

 

活动一 定价目标和定价策略

1．定价目标

    定价目标指酒店通过制定一定水平的价格，达到所要的预期目的。定价目标直接影响着酒店产品价格的制定。酒店常见的定价目标有生存、利润最大化、市场占有率和产品质量领先。

（1）生存。当酒店在经营中被生产、销售、竞争等因素所困扰的情况下，往往将生存作为自己的主要目标。在短期内生存比盈利更为重要，在经济不景气时，酒店常常使用这种定价策略。由于酒店产品的不可储存性，一家拥有300间客房的酒店每天晚上都有300间客房要出售。如果需求已经降至每晚只有100间客房，那200间没有出售的客房是酒店的损失，而这种损失是无法挽回的。酒店努力想通过降价来谋求现有条件下的最大现金收益，以便渡过难关，这个策略无疑会影响某些相关的竞争者，甚至会影响到整个行业。酒店业中的竞争者往往对价格非常敏感，一旦意识到威胁的存在，便会立即做出反应。

（2）利润最大化。最大利润又长期和短期之分，还有单一产品最大利润和酒店全部产品综合最大利润之别。一般而言，酒店追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，酒店就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小行酒店、产品生命周期较短的酒店产品、产品在市场上供不应求的酒店等，业可以谋求短期最大利润。

    最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此减少。优势，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，酒店可以采用招待定价技巧，对部分产品定低价，赔钱自傲手，以扩大影响，招徕顾客，带动其他产品的销售，进而谋取最大的整体效益。

（3）市场占有率。市场占有率，又称市场份额，是指酒店的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某酒店的某产品再某市场上的销售占同来产品在该产品销售总量的比重。市场占有率是酒店经营状况和酒店产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必须带来高利润。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。

市场占有率目标在运用是存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手抢夺自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手哪里夺取市场份额，以达到扩大酒店销售市场乃至控制整个市场的目的。

在实践中，市场占有率目标被国外许多酒店所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强酒店竞争力，最终获得最有利润。但是，这一目标得顺利实现至少应具备3个条件：酒店有雄厚得经济实力，可以承受一段时间得亏损，或者酒店本身得生产成本本来就低于竞争对手。酒店对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额得绝对把握。否则，酒店不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。在酒店的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政策和法律的限制。

（4）产品质量领先。根据酒店的市场目标战略，为了保证对顾客的服务质量，有些酒店产品的价格较高。例如，丽思·卡尔顿酒店在硬件与软件投入方面成本较高。其一，每间客房建设或装修成本往往超过30万美元；其二，员工招聘采取全球招聘的方式进行，每间客房投入的劳动力成本很高。为了提供豪华的服务，这些酒店不仅要求配备训练有素的员工，而且员工与顾客的比例较高，这就决定了其价格在同行业中是比较高的。

【拓展阅读】

回报周期拉长，高端酒店投资风险加剧

由中国酒店投资人联盟年发布的《2013年中国酒店投资规划发展报告》显示，从2013年到2017年，未来5 年间中国在建的高级酒店将有29.20万间客房，筹划中的酒店有24.34万间客房，预计未来5年将新增39.24 万间客房。

巨量的新增供应加剧酒店业竞争；另一方面，随着建安成本、人工成本的快速上升和酒店房价的增速缓慢，五星级酒店的投资回收期将越来越漫长，合纵酒店顾问公司董事副总裁阳国庆指出，对五星级酒店来说，过去一间由开发商自有资金投资的酒店，平均投资回收期大约是8年到10年左右就可回本，“但是目前，随着同业竞争的加剧和市场环境的变化，就算是自有资金投资的五星级酒店，通常也需要15年以上才可回本，如果是贷款资金投资，那其回报期将可能会更遥遥无期。可以说，中国高端酒店的投资风险正在加剧。”

对广州高级酒店投资市场的回报情况，中国酒店投资人联盟秘书长安强算了一笔账，通常来说，业主们对大约三百多间客房规模的五星级酒店的年度指标要求在多在2亿元上下，如果能达到2亿-3亿元就非常理想。客房量大或者整体体量更大的酒店，业主的年度指标要求往往要3亿-4亿元/年。以2亿元的年度指标计算，平均到每天的营业额就需要大概50万-55万元。而从五星级酒店的投资成本看，如果每日平均营业额达不到30万元左右的话，就意味是要面临亏本。安强指出：“按目前的行情，珠江新城的酒店如果平均开房率能达到七成左右就已非常不错，加上餐饮等营业额，基本上就能达到业主的要求。据了解，前期开业的五星级酒店都已开始能赢利。不过对新酒店来说，有些项目目前的开房率仍低到只有二三成，业主给到经营方的压力真的非常大。”

随着建造成本的增加，五星级酒店前期建设动辄十数亿甚至几十亿元的投入，对开发商来说是一笔巨资。阳国庆指出，回报周期的拉长，将令星级酒店投资成为悬在开发商头上的一把“双刃剑”。一旦遇到经济环境改变，酒店经营难以迅速打开局面，五星级酒店就将失去营销价值，如果经营持续艰难，开发商资金支撑不足的话，部分五星级酒店出现管理方甚至开发商退场就将难于避免。

 

2． 定价策略

2．1酒店新产品的定价策略

酒店新产品定价的难点在于无法确定顾客对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被顾客接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响酒店效益。常见的新产品定价策略，有3种截然不同的形式，即撇脂定价法、渗透定价法和适中定价法。

⑴ 撇脂定价法。新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其净化，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品。需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，均可以采用撇脂定价策略。

    利用高价产生的厚利，使酒店能够在新品上市之初，即能迅速收回投资，较少投资风险，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：

第一，在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇，利用这一心理，酒店通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。

第二，先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大调查余地，不仅可以通过逐步降价保持酒店的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。

第三，在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，酒店很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓慢产品供不应求状况，并且可以利用高价获得的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

    当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：

第一，高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓，增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

第二，高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则酒店苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分顾客。

第三，价格远远高于价值，在某种程度上损害了顾客利益，容易招致公众反对和顾客抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略若处置不当，则会影响酒店的长期发展。因此，在实现当中，特别是在顾客日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。

⑵ 渗透定价法。这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件包括：

① 新产品的需求价格弹性较大；

② 新产品存在着规模经济效益。

采用渗透价格的酒店无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱之处。但是，由低价产生的两个好处是；首先，低价可以是产品尽快为市场索接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争的进入，增强了自身的市场竞争力。

    对于酒店来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、酒店发展战略等因素才能确定。在定价实物中，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。

⑶ 适中定价法。适中定价法策略既不是利用价格来获得取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适当于撇脂定价或渗透定价的环境时，酒店一般采取适中定价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看作时极其普通的产品，没有哪一个细分市场愿意为此支付高价。同样，他也无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反映。当顾客对价值极其敏感，不能采取撇脂定价，同时，竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略。

采用适中定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产品线定价策略的一致性。

与撇脂定价或渗透定价法相比，虽然适中定价法缺乏主动进攻性，但并不是说正确执行它就非常容易或一点也不重要。适中定价没有必要降价格定得与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上讲，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。与撇脂价格和渗透价格类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的顾客认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。

2．2心理定价策略  

每一家酒店都能满足顾客某一方面的需求，其价值与顾客的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得酒店在定价时可以利用顾客心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足顾客生理的和心里的、物质的和精神的多方面需求，通过顾客对酒店产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。常用的心理定价策略有整数定价法、尾数定价法、声望定价法和招徕定价法。

⑴ 整数定价法。对于那些无法明确显示其内在质量的酒店产品，顾客往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整体定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而是凭借整数价格给顾客造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别时“0”作尾数。例如，酒店客房可以定价为1000元，而不必定为998元。这样定价的好处表现为：第一，可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；第二，省却了找零钱的麻烦，方便酒店和顾客的价格结算；第三，品牌繁多、价格总体水平较高产品，利用产品的高价效应，在顾客心目中树立高档、高价、优质的产品形象。

整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的情况，由于其顾客属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。

⑵ 尾数定价法。又称“奇数定价法”、“非整数定价法”，指酒店利用顾客求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如，把一种餐厅菜品的价格定位19.90元，而不定为20元，可以在直观上给顾客一种便宜的感觉，从而激起顾客的购买欲望，促进产品销售量的增加。

使用尾数定价法，可以使价格在顾客心中产生4种特殊的效应：第一，便宜。标价99元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”因为前者可以给顾客一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受。第二，精确。带有尾数的定价可以使顾客认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感。第三，中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念得影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，酒店在定价时如能加以利用，则其产品将因之而得到顾客得偏爱。例如，我国南方某市一个号码“90506168”的电话号码，拍卖金额达到十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”当然，某些为顾客所忌讳的数字，如“13”、“4”，应该意识地避开，以免引起顾客地厌恶和反感。

在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的顾客普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。

⑶ 声望定价策略。声望定价指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略。与尾数定价策略迎合消费者的求廉心理相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。

这种定价策略通常适用于以下两种情况：第一，在消费者心中有声望的名牌商品，即使在市场上有同质同类的商品，顾客也宁愿支付较高的价格购买这种商品。就如高档酒店的住客，追求的是该酒店的名气，对价格并不在意。因为一般的顾客尤其是年轻人他们往往以价格高低作为衡量质量优劣的标准，认为价高就是质优。第二，为了适应一些特殊消费群体，尤其是高收入阶层的爱慕虚荣和追求时尚的心理，商家通常会把一些商品价格定得很高，如各地酒店频现的天价房，天价酒席等。

但是，声望价格策略的运用必须慎重。声望价格既然是相对于那些无名的商品而存在的，价格中的一部分是为虚名付的款，因而这种价格也不是越高越有利，一旦价格高得“离谱”，很可能适得其反，使消费者心目中存在的“价高质必优”的信念产生动摇。

⑷ 招徕定价策略。招徕定价策略是指对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客消费低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。广州某些餐厅推出一元一只鸡的策略，目的是把客人吸引进店吃饭进而带动其它菜品的销售。

采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：

① 降价的产品应是消费者普遍接受或常用的，否则没有吸引力。

② 实行招徕定价的产品，品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

 ③ 降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

 ④ 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。

 ⑤ 降价品应该有质量保证。不应把过期或变质的食品原料作为降价品，最终只会适得其反。

 ⑸ 参照定价策略。参照定价策略是指对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。这个策略以所谓的孤立效应为基础。孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力。西方经销商在货物价目表中常常使用这种策略。比如，很多酒店前台标示的特价房，在与其它正价销售的房价可以产生强烈的对比，让客人感觉价格很有吸引力。

在运用各种价格策略时，应避免让客人感觉自己被愚弄了。如有些餐厅给客人发优惠卡，等客人消费完时才被告知优惠的范围只有少数的几个菜品，最终优惠下来，只让客人少付了几块钱，引起客人不满。