项目六  酒店营销渠道策略

【学习目标】使学生了解酒店营销渠道的选择方法与依据，分析现行酒店常用的营销中介，并能对具体酒店进行渠道的选择分析。

【学习任务】

① 熟悉设计与选择酒店营销渠道的方法。

② 了解酒店营销渠道的概念和模式。

③ 熟悉酒店营销渠道策略。

④ 能够为目标酒店设计营销渠道和具备管理酒店营销渠道的能力。

【重点概念】

酒店营销渠道   直接销售渠道   直接销售渠道    旅游批发商   渠道冲突

【导引案例与分析】

网络酒店预订市场空间广阔

我国现行网络预订的主要运作模式是酒店每通过网络预订获得一个客户，就需要将此客户消费价格的10％以上作为佣金支付给该网站，而在一些四星级以上的酒店，支付佣金的费用甚至高达酒店价格的16％以上，如果通过传统酒店预订网站订房，每次至少要额外支付100元—200元的中介费。按现在的市场容量计算，因为酒店预订网站的这种‘抽佣’，中国消费者每年的损失至少都有20亿。

现存的网络预订模式仅仅将销售作为核心，为了获得高额的佣金回报，网络预订往往只是将注意力集中在那些价格较高的三星级以上的酒店群体，忽视了众多的经济型酒店，这使网络预订网站的会员酒店与中国普通客户的需求产生了割裂，造成了用户并不能通过网络预订找到自己满意的旅途居住地，从而导致了用户积极性的下降。

2006年12月15日，国内首家采取直销模式的酒店预订网站So-Hotel酒店直销网正式开通。其经营模式是通过采取“零佣金”、“系统植入”等手段，取消了现有订房中心的佣金制度，从而使订房中心的业务范围从目前国内3000家高星级酒店拓展到50000家低星级、非星级酒店，并可以涉及会议、宴会、娱乐康体等此前酒店预定网站未曾涉及却又有有着广泛市场需求的领域。

通过缩短中间环节，这种新兴的直销模式一方面免除了酒店需要支付的高额佣金；一方面还可以将这些节约的成本直接返还给旅客，从而减少旅客的花费。以酒店直销网为例，作为新兴营销模式的代表，在免除高额佣金的前提下，酒店直销网迅速吸纳了大量不同等级和特点的酒店，不仅迎合了旅客的个性化居住需求，同时还实现了对各类酒店的全面覆盖。

事实上，酒店直销试图“分羹”酒店预订，完全是看到了网上旅游的商机。据中国市场情报中心发布的《中国网络旅游市场及投资前景研究报告》预测，中国网络旅游市场2006年将达到100亿，到2008年，还将膨胀至350亿。《中国旅游酒店业二十年》一书显示，2006年平均房价在301元—500元人民币之间的酒店，其订房渠道构成中，仅有12.8％来源于订房网站。而77％的顾客仍通过酒店直接预订、旅行社、酒店代表机构等传统渠道来实现入住。

【思考】：1．网络营销渠道的特点是什么？

         2．你知道有哪些酒店通过网络渠道营销产品？结合实际，谈谈酒店营销中间商对酒店订房业务的影响。

 

活动一 酒店营销渠道

1． 酒店营销渠道设计

1．1酒店营销渠道的概念

营销渠道，又称为“销售渠道”，也可称为“交易渠道”或“分销渠道”，是营销组合的重要决策元素之一。

酒店的营销渠道是指酒店把产品和服务向宾客提供的过程中经过的各条环节的形式。由于酒店产品和服务生产与消费同一性的特点，决定了酒店不是通过一定的营销渠道把酒店产品和服务输送给分散的消费者进行消费的，而是通过各种渠道把宾客吸引到酒店来进行消费。因此各种吸引宾客到酒店的销售渠道，应成为市场营销中的主要手段和工具，对酒店营销渠道的正确选择和运用，也就直接关系到酒店产品和服务的价值与实用价值能否顺利实现，也关系到酒店直接营销工作的成败与否。

1．2酒店营销渠道的设计

1．2．1影响因素

⑴ 产品特性

酒店产品特性影响着渠道的选择。如以商务设施为特色的商务酒店，适宜采用短渠道或直接销售，而休闲度假的酒店多通过旅行社代销。因此，在进行渠道设计时必须充分考虑产品特性的影响。

⑵ 中间商特性

渠道设计反映出不同类型的中间商在执行各种任务时所具有的优点和缺点。

⑶ 酒店自身条件和经营目的

酒店的自身条件在渠道选择中起着非常重要的作用。酒店规模决定了它的市场规模，以及它所要求的中间商能力的大小。酒店财力决定了它应该执行的营销能力和委托给中间商的职能有哪些。财力薄弱的酒店一般更多地依赖中间商，减少营销开支。反之，财力雄厚的酒店在利用中间商的同时，应重视加强自身渠道地建设。

⑷ 竞争者

渠道设计受竞争者的影响，可以采取与竞争者相似的渠道，也可避开竞争者使用的渠道。

⑸ 环节因素

经济条件和法律限制也会影响渠道设计决策。

1．2．2设计过程

⑴ 整理本酒店有哪些销售渠道；

 ⑵ 确定销售渠道组合的目标；

⑶ 识别和明确渠道方案；

⑷ 评估主要渠道和方案。 

 

2． 酒店营销渠道选择

2．1酒店营销渠道模式

酒店把产品及其所有权逐步转移给最终宾客的过程中的任何一个机构和个人，称为一个渠道层次。渠道层次的构成即销售渠道模式。

2．1．1直接销售渠道

又称零层渠道。它是指酒店产品和服务在流向消费者的过程中不经过任何中间环节，具体体现为消费者未经预订直接住店或直接通过酒店预订系统亲自预订房间。目前酒店直接销售渠道重点放在大的消费团体、大公司企业单位等，以求直接向他们组织客源。客户和大客户是酒店的顶梁柱。很多酒店的主营收入来源，即是单位协议客户。这部分客户主要是当地重要的大型国有企业、跨国公司以及政府部门，而这部分客源，也是各家酒店争夺的焦点。 

在针对这部分客户的对待上，销售部高层一般会亲自维系这部分客户。不过，由于大型协议客户数量增长有限，而且许多客户已经和熟悉的酒店打交道，对酒店而言是个难题。而中小企业往往与多家酒店签订协议，他们也许一年也不到酒店来一次，可见，签这种协议并不能够有效的吸引和稳定客户。 

酒店采取直接销售渠道的优势：

⑴ 酒店采取直接销售渠道进行销售，可以对销售和促销服务进行有效的控制。销售或促进过程在消费者和酒店销售人员之间直接发生，酒店可以对销售人员销售的过程、服务的态度等进行监督和管理，从而保证酒店一系列对客服务能最大限度地让顾客满意。

⑵ 酒店采取直接销售渠道进行销售，可以及时获得顾客的反馈信息，了解消费者的需要及市场变化趋势。并进而根据消费者的需求，建议调整酒店产品结构，增减服务项目。

⑶ 酒店采取直接销售渠道进行销售，有利于节省开支。直接销售渠道虽有优势，但事实上酒店仅靠直接销售是不现实的，大多数酒店还有赖于中间商作为纽带进行销售。因为酒店产品作为一种服务产品，不像其他实物产品，可以通过一定的运输途径直接到消费者手中，它必须通过一定的途径将消费者吸引到酒店来进行消费。这一过程就需要借助分布于各地的中间商来完成。

 2．1．2间接销售渠道

间接销售渠道是酒店产品从酒店流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。在间接渠道中，只包含一种中间商的渠道形式称为短渠道，包含两种甚至更多种类的中间商称为长渠道。间接销售渠道由于介入的中间商层次的多少不同，又可分为以下几种类型。

⑴ 间接销售的渠道类型

① 一级销售渠道

即酒店→酒店零售商→最终消费者。这种销售渠道只有一个中间环节，即零售商。它适用于批量不大、地域狭窄或单一的客源市场。

② 多级销售渠道

即酒店→酒店批发商→酒店零售商→最终消费者。这种销售渠道具有两个中间环节，第一环节是从酒店到酒店批发商，第二环节是从酒店批发商到酒店零售商。这种销售渠道被酒店业广泛采用。与直接和零售商打交道相比，其优点在于：大的旅游批发商其自身的销售规模、手段、网点比零售商要大得多，成本也要低得多，而且销售地区，客源量大。

③ 多级多元销售渠道

多级多元销售渠道是由各种销售环节和销售渠道组成的，它实际上存在着五条并行的销售渠道：酒店→酒店总代理→酒店批发商→酒店零售商→最终消费者，酒店→酒店批发商→最终消费者，酒店→酒店批发商→酒店零售商→最终消费者，酒店→酒店零售商→最终消费者，酒店→最终消费者。

多级多元渠道应该根据客源市场的大小及其结构，选择一种或若干种销售渠道加以灵活的组合使用。

⑵ 间接销售渠道的构成

① 旅行社

一般的旅行社都具有预订酒店功能。旅行社签约的酒店相对固定，选择余地不大。对散客而言，通过旅行社预订酒店一般可以拿到折扣房，但是要向旅行社支付一定的手续费用。      纵观酒店营销市场，旅行社与酒店的关系可谓相容共生，就订房量来说，旅行社几乎是酒店最大的常客。撇开房价不谈，旅行社的团队能为酒店输送大量客源，因为旅行社订房具有数量大、连续性强的特点，故而对酒店入住率的拉动效应十分明显。 

但是旅行社的客户并非全部是品质型客户，特别是在国内，一些客房出租率不高的酒店，由于地理位置不佳，或经营管理不善，对旅行社客源的争抢相当厉害。而由于旅行社的旅游团队客户，并非对服务品质那么挑剔，这在客观上助长了这些酒店在旅行社客源的拼抢。在针对这部分市场的短兵相接中，质量和品质优秀的酒店，往往未必是最后的赢家。

② 旅游批发商

“旅游批发商”指的是有权把旅游服务转卖给旅行代理商的人；或指的是通过旅游代理商或批发商，把另一个人的提供的旅游服务卖掉的人。旅游批发商是酒店较重要的中间商，从事团队旅游的组织和销售活动，可以组团出境旅行，也可以组团入境旅行。这些旅游批发商熟悉市场，拥有大批在产品组合方面有很强专业知识的专业人员，而且能够接近大量的各种旅游产品生产商。旅游批发商一般与酒店持续签约，包订大量客房，租用交通工具，购买旅游景点的门票，甚至合股经营旅游景点等，以分别满足各个旅游细分市场的需求。

图7-1：中国出境旅游批发商

按照国际上公认的“旅游批发商”定义，我国的“旅游批发商”几乎都远远不能符合标准。因为“批零兼营”的模式在中国的“旅游批发商”中十分常见。既要作批发商，又不舍弃零售商角色，这样的做法，其实是对商业的公平操守及企业扩大市场目标的悖论。

③ 酒店代理商

酒店代理商是替酒店进行销售宣传并接受客人预订的组织和个人。酒店代理商一般要在每次推销中收取一定的手续费，约占每次销售额的15％。

国际上主要旅游客源国都有酒店代理机构，他们是独立的经营组织，主要业务是同时为世界各地的酒店进行某一地区的销售工作。他们掌握这一地域的市场情况，熟悉那里的重要客户和中间商，因而能较经济而有效地搞好该地区的销售工作。酒店可以在重要目标市场建立合适的销售代理机构，这比酒店自己在那里设立销售机构更为有效而经济。

④ 酒店联营组织

联营组织是指酒店出于互利的愿望，同意相互间处理客人预订的机构。酒店联营组织有一个预订系统，通过这一系统，为各成员酒店提供客源。联营预订系统的建立与运行对各成员酒店及客人均带来较大的好处，主要表现在：能及时得到肯定性的预订价，能改善酒店的出租率，提供方便、快捷的预订，能及时填补因预订取消而引起的空缺，有利于经营者对出租数据做不断的分析，能提供酒店预订人员的工作效率。

酒店联营组织大致可以分为三种主要形式：合作性酒店集团、自发形式的酒店协会、特许经营集团。

■ 酒店集团

酒店集团预订系统为各成员酒店销售客房，进行联合广告推销工作。作为酒店集团的成员，必须密切与总部的联系，主动为别的成员介绍客源，争取到酒店集团中更多的客源。世界上许多著名的酒店集团，如希尔顿酒店集团、喜来登集团、凯悦集团等都有一个协作性的预订系统。客人只要打一个酒店提供的免费电话，就能从酒店集团中预订到合适的房间。

■ 酒店协会

一些小型酒店和酒店团体为了增强自己的竞争力，自发的组成酒店协会。酒店协会的成立对协会各成员都有好处：他们可以联合起来进行广告等促销活动，相互间形成集中性的预订系统，资金上彼此相互合作，利用团体优势招聘和培训人员，具有良好的形象和较好的代表性，有利于酒店市场定位。

大多数酒店协会是属于非盈利性组织，但每个协会成员必须按其客房数量每年向协会交纳一定比例的费用，用于酒店协会的联合促销。

■ 特许权经营集团

特许权经营包括授权者和被授权者，双方通过某种契约达成协议，授权者愿意将酒店的名称、商标、预订系统等授予被授权的酒店，而被授权者必须向授权者支付一定的费用，并严格遵守合同规定。

⑤ 航空公司或其他交通运输公司

航空公司也为酒店输送客源，是酒店重要的销售渠道。以航空公司为依托互荐客源，便可把住宿市场和旅行市场结合起来。

⑤ 酒店电子商务

订房中心为酒店开拓异地客源的作用功不可没，而此前，异地客户可能对酒店一无所知或仅通过有限的口碑了解。而网上订房的渠道特点在于，网上订房覆盖的有效客户数量比实际从网上订房的客户的数量大，因为有相当的客户，是在浏览网站介绍之后做出决定的，只不过他们是通过电话等其它渠道预订。此外，网上预订的属性，决定它有24小时不间断的资讯推介效用。 

但订房中心由于绩效考评，也越来越将返佣作为利润跟踪指标。酒店给网站的佣金影响着酒店在网页上的排位，影响着电话呼叫中心的推荐指向，以及是否能够双倍积分，而且归根到底，这部分客户是网站的客户，并没有真正融入酒店成为酒店自己的客户。而且现在不少网络公司要求酒店在任何情况下必须预留2-3间客房给网站，否则中止合作。这些霸道的做法，已经引起了部分酒店的不满。 

越来越多的酒店已经意识到了渠道单一对酒店造成的危害，并开始努力改变这一现状。建立自己的网站是酒店能够获得直接预订客户的渠道之一，而目前国内星级酒店对电子商务在销售渠道中的应用也基本上是限于利用网站进行宣传或简单的预订。电子商务在酒店更深层次的系统应用，包括eBooking (电子预订单管理)、代理渠道管理、会员管理、佣金结算、适时房态、电子银行支付、信用担保以及网络促销等则基本空白。这是因为部分酒店对电子商务所能发挥的作用认识不足，或缺少专业技术人才和经验，以及担心投资过大而不能取得回报。若能充分利用电子商务系统的功能，则酒店将会大大提高预订单处理效率，降低预订成本，并可充分建立自己的多种渠道，加强直销，加强资源共享，彻底摆脱对垄断型代理商的依赖。以中国携程网为例。

■阅读材料：酒店的营销渠道，历来被公认为酒店经营中最难的一个环节。在携程CEO梁建章尚不知旅游为何物时，中国绝大多数的酒店的营销渠道非常传统：要么设置路口广告、要么与三公里内的公司签协议、要么依托旅行社、要么建立呼叫中心。连锁酒店还可以靠规模优势，则无法获得共享资源。投入巨大，收效甚微。 携程的出现，改变了中国酒店业的营销渠道。作为一个独特的资源整合者，携程一只手掌控着全国数十万会员客户，另一只手则控制了全国数千家酒店，逐渐形成了“低价销售-——扩大市场规模——更低代理价格——更低价格销售”的循环模式，以佣金形式赚取垄断利润。

⑶ 酒店采取间接销售渠道的优势

① 提高销售效率，增加销售额。

中间商往往对当地的市场环境、需求状况十分了解，因而可以根据当地的实际情况，及时地制定一些有利于销售的策略，促进销售量的增加。而酒店如果想直接打入当地市场，就需要经过一段时间的调研、分析以及宣传。由于对该地区了解程度不够，酒店不仅要投入人力、物力、财力以及时间进行市场研究，而且很可能与实际的市场状况有所偏颇，不利于销售工作的开展。

② 扩大市场覆盖面，增加市场份额。

市场经济越发达，中间商网络系统就越广大，产品与消费者之间的障碍也就越多，中间商的作用就越发明显。中间商都有自己长期的稳定客源，酒店可以借助中间商的影响范围，赢得大量的客源。

③ 补充酒店客源，分担经营风险。

中间商渠道可以辅助酒店协调人力、资金、物力资源，缓解酒店大量投入的压力，从而使酒店将有限的资源投入到酒店产品和服务中去。同时，以契约或其他形式提前将酒店产品的全部所有权或部分所有权转让给中间商，也使酒店的经营风险得到一定程度的分解。在酒店出现经营困难时，良好的销售渠道关系可以给酒店以帮助。

④ 扩大信息传播的范围，增加信息来源的途径。

中间商向消费者介绍、推销酒店产品的同时，就是对酒店的宣传，从而使酒店扩大了知名度和影响范围。此外，中间商也是酒店良好的信息来源，其所提供的市场需求信息、市场意见反馈对酒店产品的销售起着至关重要的作用。

2．2酒店营销渠道选择

    2．2．1渠道成员选择步骤

有效选择渠道成员可分为六个步骤：订立每种形态销售机构应具备的条件；列出期待的特性；将每个目标市场执行特定功能地销售组织汇集成表，包括竞争者的渠道成员；基于每个应具备的要件评估每一个潜在的渠道成员；根据所期待的特性去评估最具吸引力的方案；选择最合适的渠道成员。

2．2．2渠道成员的甄选条件

渠道成员甄选条件，可分成七项：中间商的财务状况、中间商的市场涵盖程度、中间商的销售能力、中间商经营酒店行业的经验、中间商与酒店的关系、中间商的客观条件、中间商未来发展的可能性。

酒店企业根据不同的市场需求选择不同的渠道开展产品营销工作。

2．2．3渠道选择策略

⑴ 广泛性销售渠道

尽可能通过不同的甚至相互竞争地销售点或分销商进行销售。优点是销售量大，但由于有大量地中间商，可能使价格偏低，对中间商的控制力不够。

⑵ 选择性销售渠道

即选择较好的中间商，以少数中间商创造大销售量的市场。这种渠道有三点好处：一是有利于两者之间互相配合和监督，共同对消费者负责。而是由于中间商数目较少，酒店和中间商可以配合更加默契，从而建立密切的业务关系。三是由于酒店与中间商相对固定，因而能增强市场竞争力。

⑶ 独家销售渠道

即酒店在某一地区市场只选择一家中间商。独家分销一般双方签订书面协议，规定在这个地区内只对选定的中间商提供产品与服务，而中间商亦不能再经营其他竞争性的产品与服务。