项目七  酒店促销策略

【学习目标】让学生了解酒店常用的各种促销策略的优缺点及实施条件，并能做具体的策略组合方案。

【学习任务】

① 熟悉酒店促销组合的要素。

②掌握酒店人员促销、广告促销、营业推广、公共关系等促销策略的实施。

③能够制订酒店广告策略

④能够独立开展人员推销。

⑤具备从事酒店公关工作的能力。

【重点概念】

酒店促销组合  人员促销  广告促销   营业推广   公共关系

【导引案例与分析】

丽思·卡尔顿酒店：内部营销为本

大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面，而丽思·卡尔顿酒店恰恰是从内部营销入手，提出“照顾好那些照顾顾客的人”，做出了营销创新。这也是许多卓越公司成功的奥秘，即要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。

　　丽思·卡尔顿酒店是一家拥有28个连锁分店的豪华酒店。它以杰出的服务闻名于世，吸引了5%的高层职员和上等旅客。超过90%的丽思·卡尔顿酒店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该酒店的平均房租高达150美元，但这28家丽思·卡尔顿酒店的入住率高达70%。该酒店的著名信条是：“在丽思·卡尔顿酒店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖，轻松和优美的环境。丽思·卡尔顿酒店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。”

　　丽思·卡尔顿酒店为了履行诺言，不仅对服务人员极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，还培养职员的自豪感。在挑选职员时，就象酒店质量部门副经理帕特里克·米恩（Patrick Mene）说的那样：“我们只要那些关心别人的人。”为了不失去一个客人，职员被教导要做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，必须对此投诉负责，直到解决为止。丽思·卡尔顿酒店的职员还被授权当场解决问题，而不是需要请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，允许职员暂时离开自己的岗位。在丽思·卡尔顿酒店，每位职员被看作是“最敏感的哨兵、较早的报警系统。” 丽思·卡尔顿酒店的职员们都理解他们在酒店的成功中所起的作用，正如一位职员所说：“我们或许住不起这样的酒店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。” 丽思·卡尔顿酒店承认和奖励表现杰出的职员。根据它的“五星奖”方案，丽思·卡尔顿酒店向杰出的职员颁发各类奖章、“黄金标准”等作为奖励。酒店的职员流动率低于30%，而其它豪华酒店的职员流动率达到45%。

　　丽思·卡尔顿酒店的成功正是基于简单的内部营销原理，要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾客的人。满意的职员会提供高质量的服务价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来会给予企业创利润。

【思考】：1. 企业“内部营销”指什么内容？

          2．你所了解的酒店企业是如何进行内部营销工作的？

 

活动一 促销组合的选择

促销是在分销基础上的市场营销活动。促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的重要手段之一。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。

1． 酒店促销的概念

酒店促销(Promotion)是指酒店通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商产品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

酒店作为产品和劳务的供应者，面对广泛的消费者，需要把有关酒店自身及产品、劳务的信息传递给顾客，使其充分了解企业及其产品、劳务的性质、特征、价格等，帮助其进行与消费有关的判断和选择。这种由卖方向买方的信息传递，是买方付诸购买行为的基本前提。同时在促销过程中，作为买方的消费者，又把对酒店及产品、劳务的认识和需求反馈到酒店，引导酒店根据市场的需求进行调整。这种由消费者到企业的信息传递，则是酒店适应市场需求的重要前提。

促销本质上是信息说服与沟通，是一种说服性的沟通活动。为了沟通市场信息，企业可以采取两种方式：一是单向沟通，即要么是由“卖方—买方”的沟通，如广告、陈列、说明书，宣传报道等，即要么是由“买方—卖方”的沟通，如用户意见书、评议等。二是双向沟通，如上门推销、现场销售等方式。现代市场营销将上述促销方式归为四种类型：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

促销的目的是要促进销售、强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。酒店必须通过各种手段，引起消费者的关注，使他们对企业发出的产品和劳务信息感兴趣，触发需求动机，进而采取购买行为，实现产品和劳务的转移。

在长期的沟通过程中，逐渐形成了一种沟通模式，这种沟通模式由九个要素构成：其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者；另外两个要素表示沟通的主要工具——信息和媒体；还有四个要素表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈；最后一个要素表示系统中噪音。

2．酒店促销的作用

威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个企业的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个企业有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。一般来说，促销具有以下几个方面的作用：

2．1传递信息，指导消费

市场交易包括买方和卖方，销售要顺利进行，双方要相互沟通。如果酒店推出了顾客喜爱的产品或劳务，但人们并不熟悉，甚至根本不了解，其产品、劳务也不会畅销。通过传递产品和劳务信息，把分散的、众多的消费者与酒店联系起来，为消费者提供产品与劳务情况，使顾客知道酒店提供什么劳务、有什么特点、到什么地点消费等。这不仅可以引发消费者购买的欲望，有时还可以创造需求，便于顾客消费，扩大销售。

2．2突出特点，刺激需求

虽然同类产品的市场竞争激烈，但产品、劳务之间还会有一些细致的差别，不过这些差别消费者往往不容易察觉。酒店通过促销活动宣传本企业产品、服务区别于竞争产品的特点，使顾客认识到酒店产品与服务给顾客带来的特殊利益，激发他们消费的欲望。所以，促销不仅能使顾客充分了解产品和服务的特性，还能刺激需求，推动他们重复购买。

2．3形成偏好，稳定销售

由于商品市场的激烈竞争，可能引起酒店本身的商品销售起伏不定，使市场份额呈现不稳定状态，有时甚至可能出现较大幅度的滑坡。通过有效地实施促销活动，酒店可以及时得到反馈的市场信息，迅速采取相应的对策，加强促销的目的性，使更多的消费者对酒店的产品与服务由熟悉到偏爱，形成对酒店商品的购买动机，从而稳定销售，巩固酒店的市场地位。

2．4塑造形象，创造价值

成功的促销，不仅会带来消费者的消费热潮，而且会在更广泛的社会范围内引起一定的反响。酒店的无形资产将大大增加，产品的盈利能力也会因此大大加强。

3．酒店促销组合选择

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。 如何优化促销组合？如何选择、搭配、有效地运用？必须考虑以下几方面的因素：

3．1促销组合的构成要素

促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。

⑴ 广义构成要素。就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合，诸如产品的功能、式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、分销渠道等，因为它们都从不同角度传播产品的某些信息，推动对产品的需求。
    ⑵ 狭义构成要素。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物(目录、说明书等)、劝诱工具(竞争、赠品券、赠送样品、彩券)，以及宣传等。

企业的促销方式一般分为两类：即人员推销和非人员推销。人员推销（Personal Selling），是企业通过人员与消费者口头交谈来传递信息、说服消费者购买的一种营销活动，它是一种古老的营销方式。在现代市场经济条件下，促销方式层出不穷，但人员推销仍然是重要的促销方式。非人员推销，是指借助于其他媒体形式、间接向消费者介绍和传递商品信息的营销活动，它是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的。非人员推销一般有三种形式：一是广告；二是营业推广；三是公共关系。

3．2促销组合选择

促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种策略可供选择。

⑴ 推式策略。推式策略，也称从上而下式策略，是指以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。

推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。
    ⑵ 拉式策略。拉式策略，也称从下而上式策略，是指以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。
    拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。
    ⑶ 推拉结合策略。在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。

3．3影响促销组合因素

由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。

⑴ 产品类型。产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，产品类型分消费品和投资品。消费品的促销组合次序为：广告，销促，人员推销，公共关系；而投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。

⑵ 产品生命周期。处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别（见下表8-1）。

表8-1 产品生命周期与促销方式

产品生命周期	促销的主要目的	促销主要方法
导入期	使消费者认识商品，使中间商愿意经营	广告介绍，人员推销
成长期、成熟期	使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为“偏爱”	扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传
衰退期	保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新	适当的销售促进，辅之广告、减价

从表中可以看出，在导人期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。
    ⑶ 市场状况。市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。

3．4促销组合的预算

在考虑促销组合时，必须从自身的能力出发。即采用何种方式的促销组合，在客观上要受到促销预算的制约。促销预算是企业制定营销组合时必须考虑的重要因素，一般以营业额为基准，按本年度的营业额或按下年度的计划营业额的一定比例来确定；或以主要竞争对手的促销预算为依据制定企业的促销预算。无论采用何种形式，企业都需要考虑自身的能力，既要达到促销的目的，又要避免浪费。

活动二 酒店广告促销策略

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。广告促销策略是多种多样的，包括馈赠、文娱、中奖、公益等促销手段的运用。

1．广告的涵义及作用

1．1广告的含义

酒店广告是指各酒店企业为推销产品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道产品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。具体地说，广告是一种宣传手段，但宣传并不等于广告。两者的根本区别在于是否支付费用。广告是以付费为前提的，而宣传不必支付费用，它是借助于新闻和出版物的报道来传播企业产品或服务的信息。

1．2广告的作用

　　对于广告的作用，我们可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。  

⑴ 从市场看，广告是传播市场产品信息的主要工具。市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢？二者的沟通是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。大量信息被人们所知，靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。

⑵ 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。主要表现在： 

第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。 

　　第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。 

第三，利用广告策略，树立企业文化。 

⑶ 从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。 

⑷ 广告还起着美化环境，教育人们的作用。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。同时，广告内容设计得当，有利于树立消费者的道德观、人生观及优良的社会风尚。

2．广告媒体的选择

　　广告媒体是指广告信息的传递工具。按广告宣传对象接受的不同可分为视觉广告和听觉广告。视觉广告媒体有印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、POP广告等。

2．1印刷品广告

　　印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、画册广告、交通工具时刻表广告等。 

① 报纸广告。报纸是新闻报道的主要工具，酒店可利用报纸作为主要的广告媒体。报纸广告的表现形式多样化，如文字形式、插图形式、漫画形式、摄影形式等。报纸广告具有以下优势：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速；具有新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性；便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是：报纸以新闻为主，广告版面不能居突出地位，广告有效时间短；广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用少。

一般来说，报纸广告的版面大致分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、报眼、报花等。酒店可根据自身需要选择以上版面做广告。

② 杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒体刊登的广告。杂志不以刊登新闻报道为主，具有很强的知识性、娱乐性和专业性，目标群体相对明确、稳定，有较高的文化水平。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存；内容专业性较强，有独特的、固定的读者群。同时杂志广告也有其局限性：周期较长，不利于快速传播，时间性、季节性不够鲜明。

酒店广告应选择旅游类等专业性杂志做广告。内页广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现，文字要少而精。

2．2电子媒体广告

电子媒体广告包括：电视广告、电影广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告 。

① 电视广告 

电视是一种兼有听觉和视觉的广告媒介，是集图像、色彩、声音于一体的广告媒介。电视广告的优势有：覆盖面广泛，形象生动；形声兼备，视觉刺激强，能重复播放；收视率高，收视效果佳，插于精彩节目的中间，其广告效果是其它广告媒体无法相比的。它的局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，广告对象缺乏选择性；瞬间消失，无法长时间保留，使企业通过电视作广告的费用很高，小型企业无力问津。

② 电台广播广告 

　　电台广播是一种听觉媒介，不受空间距离限制，是一种大众化的广告媒介。电台广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。电台广播广告具有以下优势：电台广播广告传收同步，最快最新的传递酒店产品信息；重播频率高，听众层次广泛；广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，只有声音效果的广告不容易引人注意。

2．3户外广告

　　户外广告是指那些在交通要道、旅游点、商业中心、机场、车站、码头等地做的广告。它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱、广告亭、公路上的拱形广告牌等)、霓虹灯广告和灯箱广告、交通车厢广告、招贴广告(或称海报)、旗帜广告、汽球广告等。户外广告的优势主要表现在：信息传播范围广泛，行人可随时看到并反复接触；保留时间长；费用低廉。它的局限性主要是内容选择局限性大，人们对广告内容不能仔细研读；广告接受对象选择性差。

2．4直接邮寄广告

　　直接邮寄广告是通过国家邮政服务的渠道传播广告信息，供应给消费者或用户广告中所推销的酒店产品。邮寄广告内容包括：产品目录、产品说明书、宣传小册子、明信片、挂历等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。邮寄广告的优势主要表现为：一是选择性强，由于直邮广告的信封上写有接受者的姓名，接受者会认为是“专门”为他服务的，且接受者一般收到这类广告较少，因此较容易接受广告的内容；二是所受限制少，酒店可根据自身实际情况需要，安排直邮广告的时间、对象、广告措词、色彩、纸张等，并可在直邮广告中随寄预订单、折扣券等，便于接受者做出购买决策。它的局限性主要是因收信人的通讯地址易改动，易造成浪费。 

2．5 POP广告

POP为英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。POP广告是指在一切购物场所(商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业商店等)场内场外所做广告的总和。

POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种。室内POP广告指酒店内部的各种广告，如柜台广告、货架陈列广告、模特儿广告、圆柱广告、空中悬转的广告、室内电子广告和灯箱广告；室外POP广告指酒店门前和周围的POP广告，包括门面装饰、酒店招牌、橱窗布置、活人广告、招贴画广告，以及广告牌、霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。 

2．6互联网

互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道，酒店可以在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。常用的互联网广告形式有：旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件广告、新闻组、网上问卷调查等。

网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势：

⑴ 交互性：它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本同步；

⑵ 广泛性：互联网的全球性使发布的广告也是全球性的；

⑶ 针对性：可以分析网站访问者的喜好，以精确定位投放广告；

⑷ 易于统计性：互联网广告的发布次数和效果均有技术手段可以精确统计。

2．7其他广告

其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告、赞助广告、体育广告，以及包装纸广告、购物袋广告、火柴盒广告、手提包广告等等。

3． 酒店广告的创意制作 

  广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据广告主的要求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成一个商品、劳务、企业形象的综合广告方案。 

　　广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。 

　　国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：⑴能体现愉快的感觉；⑵能体现创新进步的精神；⑶能解决某一实际问题；⑷有明确的承诺；⑸有潜力。

3．1酒店广告的市场定位

广告定位指从酒店产品中，寻找宣传产品的有竞争力的特点，在消费者心中树立该产品的一定地位。以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务，这是酒店广告必须要明确的。只有这样，它才具有竞争优势，才可能被人记住。在众多酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。广告定位包括： 

⑴ 确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定消费群体所要完成的特定的传播任务。酒店的目标市场，既是对酒店产品有兴趣、有支付能力的消费者，也是酒店能力所及的消费者群。广告目标可分为通知、说服和提醒。

① 通知性广告。通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。具体来说，一是开业广告，二是用来产生即时的反响，三是可以纠正消费者错误的印象，四是树立酒店的企业形象，五是缩短消费者和酒店之间的距离。通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。

② 说服性广告。说服性广告主要应用于竞争阶段，其目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或腿介某一项产品。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出优势，也可以用来对酒店进行重新定位。说服性广告通过表现酒店的特色和优势，说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。

③ 提醒性广告。提醒性广告，在产品的成熟期十分重要。其目的是保持顾客对该产品的记忆，从而使消费者在需要的时候，关于这个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。 

⑵ 确定广告对象。酒店应该尽可能明确目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，使顾客更加满意，最终增加销售额。常见的细分市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。    

⑶ 确定广告区域。针对广告区域的地方性、区域性、全国性、国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖、渐进覆盖或轮番覆盖。

3．2酒店广告预算

广告费用预算可有以下3种不同的选择方案：

⑴ 量力支出法。酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期销售所能承受的支出，估计销售数量，再将二者相乘既形成预算。

⑵ 按需支出法。选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，形成预算。

⑶ 比例支出法。从酒店预期的年度总收入中，拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。该项费用分为两部分：形象或定位广告，促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。

大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为费用可以由许多家酒店分担，一些大的酒店集团都是如此。单体酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题，许多单体酒店组成一个营销群体，联合做广告。

3．3广告效果的评估

广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率； 三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。 

　　广告效果的测定方法，有很多种，可按不同的标准分类。 

⑴ 以广告发布时间为界分类

◆预先测试法

它是广告制作完成以后，在媒体发布以前所进行的广告效果测定和相应分析。具体可通过以下手段进行：

① 模拟销售检验。就是通过人为的办法“选”一个销售环境，以此检验广告的促销功能。

② 消费者试用。就是把一组同类产品放在消费者面前，其消费者可以是企业内部的职工，也可以是部分有兴趣的市民，各自产品均配以不同的广告，然后检验消费者对广告的反映程度、对相应产品的购买意向和购买结果。这类办法的优点是速度快，检验的是真正的消费者，价格费用不高，能利用完整的广告，局限性在于不是顾客主动地选购，而是被动地回答，购买行为不自然，而且由于消费者表达能力的不同，对其意见想法的回答难以准确。 

③ 邮寄检验。邮寄检验可以通过各种各样的印刷品形式进行，如小册子、信件、说明书和明信片等。把不同的广告缩小地印在明信片上，每张明信片都有一些免费小赠品，所有明信片的赠品都一样，然后把这些明信片寄给大量的、有一定代表性的消费者，根据有复信并已接受赠品者的比例大小，就可以检查出广告有效程度。 

◆反馈测量法

　　这是广告发布以后，为了分析广告效果，调整广告策略而进行的测量广告效果的方法。具体可通过以下手段进行： 

① 售后检验。这是最直接、也是用处最多的一种方法，它把广告发布后企业产品的新的销售量和广告发布前的销售额比较，从其中得出广告的促销功能。优点是简便易行，立竿见影，直接和企业销售量挂勾，不足之处是无法把广告促销的效果和同时作用的其它促销办法(如人员促销，公共关系)的效果区分开来。

② 调查检验。调查消费者，询问顾客，作一些广告并向读者提供一些好处，鼓励他们对广告作出评论。可以把同一则广告发布在不同的媒体上(电视，报纸，广播等)，询问哪一种效果好；也可以同是发布在报纸上，准备两则广告，今天刊登一则广告，明天刊登另一则广告，然后询问哪一种广告效果较好，再决定取舍。

③ 回忆检验。一般来说，不给对方任何提醒或暗示，只是在受试者记忆的汪洋大海中检查所作广告深入人心的程度。其优点在于：它能提供有关广告深入人思想的程度方面的材料，而且还可以检测消费者是否领会了广告制作人员企图表达的广告主题，广告设计意图和受众的接受认同程度是否一致，缺点是费用大，受试者记忆兴趣和记忆程度有差别。 

　　除了根据广告发布前后时间的不同进行划分外，广告效果的测定方法还可根据操作的具体工具的不同进行划分。

⑵ 以具体操作工具的不同分类

可分为统计法，实验法，历史法，评分法，邮寄法，问答法，机械法，采访法，媒体组合法等许许多多的具体操作手段。