活动二  酒店网络营销

 

 

目前，在中国 90%的酒店还主要采用传统营销方式，但全球旅游电子商务已经连续 5 年以 350％以上的速度增长。在欧美等发达国家，旅游电子商务已经成为整个电子商务领域发展最快、最突出的部分。到2009 年美国在线旅行市场预计将达到910 亿美元，旅游服务约 50%的业务都将在网络上进行。世界旅游电子商务快速发展的态势， 必将成为推动和促进我国旅游电子商务发展的强大动力。iResearch艾瑞咨询预计2008 年我国网上旅游市场规模将达 36.3 亿元， 可以预料未来80%以上的酒店预订客户将来源于网络。 因此，互联网络预订手机 WAP 网站预订、短信预订必将成为未来酒店预订的主要方式。

随着网络用户的迅速膨胀，电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。由于资金以及观念和思路的问题，目前网络营销还没有引起我国酒店经营者的普遍重视。已在网络上开展营销的酒店网络营销效益也不明显。很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店，目前在网上的营销更多还只是提供网上的住店信息 和网络预订，虽然，他们已经认识到了酒店开展网络营销的必要性，但他们对网络营销的重要性仍然认识不足。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍，有损企 业形象，把网站变成了一个摆设。由于对网络营销的认识、理念和思路不到位，许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视，更缺少认真的调查研究，导致网络营销 缺乏思路、人才和技术，当然也就更缺乏网络的营销能力。

2007年至少三分之一的酒店客房预订通过互联网实现，到2010年底，将有超过45%的酒店预订在线完成。虽然我国酒店在线预订的比例还远达不到国外发达国家的水平，但随着国际旅游业的不断发展以及网民数量的不断增长和出游人次的增加，通过网络查询酒店并进行预订（包括在线预订和电话预订）的人也越来越多。越来越多的大型连锁酒店和单体酒店在为选择合适的网络分销渠道以吸引网民群体的购买而做出各种各样的努力。然而，从我国酒店业的网络营销现状来看，还存在许多问题。例如：我国酒店业网络营销发展的总体水平还较低，成本居高不下，酒店服务与网络脱节现象严重，回报效果低，网站设计技术落后，忽视网络营销基础工作，网上支付、安全认证都是制约网络营销的瓶颈。

1．酒店业开展网络营销的必要性

1）络营销可使酒店降低销售成本与宣传成本网络营销使酒店减少销售环节，降低销售成本。酒店客人可以通过网络和酒店直接取得联系，获取所需的相关信息；网上预定房间，不仅节约时间，而且节省了人力销售和给予中间机构让利销售的成本。通过网络酒店还可以直接向客人进行宣传，扩大知名度，及时推荐新产品与服务，而所需的宣传费用远远低于传统的广告支出。

2）络营销可为酒店带来稳定的与潜在的客源

酒店可以通过网络与客人建立固定而长久的联系，尤其是创造了酒店大部分的销售额和利润的那些忠实客户，针对这些重要客户的不同需求，酒店可以通过网络与其进行远程信息交换，使酒店随时掌握他们的需求动态和想法。同时，酒店可以利用已有的酒店宣传与销售网络，使大客户随时掌握酒店新的服务项目和优惠政策，做到针对大客户的需要进行有针对性的促销。同时，网络的开放性，使全球的网民都能以不同的方式“触网”。也就是说，凡是浏览了酒店网站网页的人们都可能成为该酒店的潜在客户。

3） 网络营销有利于顾客与酒店之间的信息交流

客人可以通过网络及时获得该酒店相关准确的信息，比如价格、客房介绍、优惠活动等等，从而决定自己是否入住该酒店。而酒店可以通过网络了解到客房的入住率、市场需求量及变化等信息，从而进行决策和管理。

4） 网络营销可以为顾客提供更加多样化和个性化的服务

根据调查显示，21世纪酒店客人消费需求将更加追求个性化，求新与多变。网上酒店一方面让顾客事先就可以了解自己所订酒店的位置、价格与类型等；使客人无忧无虑的享受旅行生活，不用再为一些如食宿、乘车、订票的小事而烦恼了，只要轻轻一点，任何关于酒店特色服务及旅游的信息都可以一览无余。另一方面，酒店可以更好地从网上信息平台获取顾客的兴趣与偏好，针对顾客的个性化需求和自身能力重新整合酒店产品，全面提升顾客服务和酒店管理，充分体现酒店与顾客共同设计产品的特色，最大程度的满足顾客的个性化需求。另外，还通过虚拟客房，让顾客在入住前就能充分体验酒店的有关产品与服务。再次，网络营销使酒店具备在线支付功能，实现各种银行信用卡的网上划拨支付，从而使酒店和顾客的交易活动更为便捷。

我国酒店业开展网络营销的现状

根据2003—2005年《中国饭店业务统计》，2002年，所有受调查的4、5星级的饭店，“顾客直接预订”占51.5%，“旅行社”占23.5%，两项相加高达75.0%；而“酒店自有订房系统”、“独立订房系统”和“酒店网站”分别只占10.2%、2.7%和0.8%。此后，通过第三方中介网站实现的预订显著增长，分别由2002年的0.4%(5星级)、1.2%(4星级)和5.4%(3星级)增长到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具体饭店而言，目前有的酒店甚至30%以上的订房来自网络，而完全倚仗传统渠道的饭店也大有人在。从国际看，根据权威市场调查机构ForestersResearch，全球酒店业的网上收入(包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售)2003年为14%，2004年为16%，2005年达到24%，其中直接销售比例约占一半左右，高于国内比例。与国际上的酒店相比，网络化程度及技术的发展是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预订网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。当前国内酒店比较倚重第三方网站的代理。据有关统计，在《全国酒店大全名录》收录的全国及港、澳、台星级饭店共10865家中，自建网站且能自营网上预订的比例为10.32%。仅统计内地酒店，相应比例为9.72%，其中内地五星级酒店为72.02%；内地四星级酒店为48.81%；三星级酒店为14.08%；二星及二星以下酒店为3.34%。一个重要原因是我国三星及三星以下饭店多为单体饭店，如果自建网站，受“孤岛效应”的限制，真正能引来的预订和支付也将非常少。这正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

 

2．酒店业网络营销中存在的问题

作为我国酒店新的营销方式，网络营销具有强大的生命力，许多酒店逐渐重视网络营销在经营活动中的作用，但因为我国酒店网络营销的发展还处于初级阶段，与国际酒店的比较成熟的网络营销相比还存在很多问题，还有一定的差距。

1） 酒店业的网络营销发展的总体水平还较低

大数的酒店都还只是简单地把网络视为介绍酒店服务的工具，并没有将自身的核心业务流程、客户关系管理、客户服务等延伸到互联网上，只是一些简单的网上预订、网上促销、提供旅游信息等基本功能，并没有开发设置论坛、E2mail等能与客户形成互动相互交流的功能，只有极少数几家在信息容量、业务功能、交互性和及时性等方面具有比较高的水平，绝大多数的酒店网站还是聋子的耳朵—摆设而已，根本没有发挥实际的作用，仅仅存在于类似于广告宣传的初级功能阶段，还没有进入实质性网络营销阶段，不能很好地满足顾客的要求，很难得到顾客的认同。

2） 酒店业的网络营销观念和意识落后

我国许多酒店还没有真正认识到网络营销的重要性，对于从经营战略的高度去审视网络订房以及开展电子商务对酒店未来发展的重要性和必要性认识不足，仍然固守着传统的营销方式，不明白网络营销这一新的营销方式是酒店业21世纪的主流营销趋势，没有认识到网络电子商务正在彻底改变传统市场营销方式，没有按市场营销的原理来指导酒店网络营销体系的建设，因而仍然使酒店网站基本停留在门户网站阶段。由于自身网络营销意识淡薄再加上大部分酒店网络技术的落后，不知道怎样建设有自身特色的网站，招不到合适的网络营销、管理、维护、更新人员。有的网站一年也没多少人浏览，收入为“0”。主观认识的不到位，加上客观原因，导致酒店网站粗制滥造的居多，不仅浪费了互联网资源，更严重的是使我国的酒店业在网络时代的竞争中处于十分不利的地位。

3） 酒店业服务与网络脱节现象严重

开展电子商务的酒店往往会把网上业务和网下业务分开来单独进行处理，这样很容易造成两者的脱节，比如，顾客在网站上已经预订了客房，而酒店的总台由于没有及时从网上获得相应的信息，常常会遗漏网上客户的订单，从而引起顾客的不满;还有一种情况是，很多酒店网上提供的预订服务不是直接通过中心数据库处理的，不能实现票据、单据的实时查询，顾客必须进行较长时间的等待才能得到回复，使客户参与这种网上业务的兴趣大减，影响了网络营销的实际效果。

4） 酒店业网络营销的回报效果低、成本高

通过对多家酒店的调查，许多酒店网站的在线网络预订寥寥，而有时客人通过网上预订后，酒店未及时跟进或根本无人关注，经常发生客人到达后没有订单的尴尬状况，所以国内大部分客户均嫌此种方式太麻烦而弃之不用，仍采取网上浏览，网下预订。酒店在线预订形同虚设。有些酒店通过加入GDS(全球分销系统)进行网络营销，虽有客源保证但需支付高昂的系统架设费用。

5） 酒店业网站设计技术落后，忽视了网络营销基础工作

有许多酒店制作了几个网页，就等着客户上门了，很少做网络营销的基础工作。有的网站营销目标不明确，属于纯静态页面制作，主页一般都是几幅图片和千篇一律的文字介绍，几幅图片也不外乎是酒店外观、大堂、客房和餐厅的照片，而且网页更新速度慢，无法实现实时更新。这些和酒店提供的《宣传单》、《服务指南》上的一模一样，对访问者没有吸引力，访问者访问第一次后就不想再次访问。

6） 网上支付、安全认证都是制约我国酒店网络营销的瓶颈

目前网上支付用户最关注的依然是安全问题，超过一半以上的消费者希望安全可以更有保障。大部分网民对网上支付的安全性存在担忧，对其普及的前景也缺乏信心。犯罪分子常常通过电子邮件、木马、病毒等方式的倾入系统盗取消费者的个人安全信息，造成网络支付的安全隐患，影响了酒店客人网上交易的积极性。

7） 酒店集团化没有形成规模

欧洲国家酒店集团化已达到30%，美国已达到70%。中国星级酒店已达到8800多家，但相当一部分酒店游离于集团化之外，酒店集团化程度还不到10%。在规模上中外差距也相当大。圣达特集团(CENDANT)拥有酒店6513家，客房总数536097间；国内最大的酒店管理集团锦江国际酒店管理公司所管理的酒店为105家，拥有客房24000间，还主要集中在上海一地。单个酒店，无论是规模还是影响，都在网络营销中处于很不利的地位，无法形成巨大的优势，创造出网络营销的规模和效益。

3．酒店业开展网络营销的策略

1）加强网络营销意识

酒店建立网站或开展网络订房并不意味着酒店网络营销工作的终结，而这恰恰才是整个网络营销过程的开始。从我国酒店业看，很多酒店还没有上网或建立自己的网站，个别酒店加入了订房中心的预订系统或制作了几个网页，就等着客户上门了，很少去做网络营销的基础工作，这是没有网络营销意识的表现。酒店要在网络上展现自己的风采就必须要体现自己有别于他人的特色，需不断的变化自己的主页，和传统营销一样，要不断地在网上使出招数来吸引客人。

2）进一步优化其网站

在网站建设初期，应以在互联网创建一个宣传“窗口”，重点突出酒店的特色和优势，实现客户和酒店互动目的为主，而不能抱太大的“盈利”希望。所以初期投资不宜太高，以网页设计的特色化和实用性为主。在网络订房初见成效、有一定规模和效益之后，再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。如在国内主要的门户网站和搜索引擎上建立链接，才能保证点击率和访问人数，实现有效营销。还应急待加强服务网上、网下的信息集成，实现数据的共享。网站优化的目的在于将更多的网络浏览者转变为预订客，即提高“转化率”，同时提高酒店网站在主要搜索引擎上的搜索排名，尽量提高网站的用户友好程度。

3）酒店业网络营销应注重为顾客提供个性化服务

现在很多成功的电子商务网站都采用了个性化的页面设计，酒店产品也是个性化消费品，酒店甚至可以在标准化的基础上更全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以细分，并提供相应产品和服务。不同的年龄段，不同的住宿动机，不同的阶层对客房的要求是有所差别的，酒店应该针对不同的目标客户群体设计不同的页面风格。例如：对于价格重视型的顾客可以专门设计一个链接介绍酒店价格折扣以及与其它酒店相比所具有的价格优势，也可以适当的运用其它一些优惠措施；对于商务客人可以专门介绍酒店的设施、服务、气氛、地理位置等。当然对于不同语言、国家、宗教信仰的潜在顾客都可以从语言文字、内容、页面色调图案等各个方面进行“个性化的关怀”，使顾客未订房之前就先体验到酒店所给他们带来的亲切感，也可大大提高了客人对酒店整体服务的满意度。

4）制定有效的网站营销策略

有效的网站营销策略能使酒店的网络营销事半功倍，互联网没有时间和空间的限制，它每天运行24小时，触角伸向世界的每一个地方。因此，如果酒店在网上设立站点，营造一个规范的服务环境，它就能在全国甚至全世界范围内找到客源，达到过去所不能达到的市场。酒店的网站要富有创意，要具有吸引力。在整体上必须充分代表酒店的形象，要与酒店的市场定位相符，体现出自己的特点；在内容上，应该覆盖酒店的大部分业务，使之成为酒店在虚拟空间中的化身，但其中值得注意的问题是要避免过于繁杂，同时要尽可能提高网站的链接速度。

5） 建立酒店独立的网站，降低对网上预订系统的依赖

建立酒店独立的网站，切实进行网络营销，降低对网上预订系统的依赖，这是我国酒店业特别是单体酒店不断开拓营销渠道、提高销售和市场营销的管理水平，建立品牌意识、加强客户资源管理和竞争观念的需要，同时也能提高酒店的自主定价和控制权，符合酒店定位和长期发展战略。目前，我国酒店应采用订房系统+酒店网站的二元营销模式。网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式，应与酒店网站营销相结合，作为营销的有效补充。同时随着酒店网络预订的规模化，酒店独立网站可逐步实现功能升级和更强大的广告推广，逐步降低对网络订房系统的依赖性，最终实现网络直接营销，为酒店提供长期竞争优势。

6） 注重网络安全的保障

网络安全对于电子商务网站来说具有十分重要的意义，网络安全可归纳为信息安全平台与信息内容及商业数据的安全两个层面。网络营销需要储备大量的客户资料及供应商资料，其个性化服务，差异性定价策略等都将成为竞争对手有价值的重要信息，一旦泄露将直接导致酒店经竞争力的丧失及巨大的经济损失。另外内部数据的保密与监控也要求网站具有一套完整而严密的安全体系，因此，网络安全保障将直接影响酒店应用互联网的信心并最终成为网络营销能否顺利开展的决定因素。同时，从消费者一方来看，要健康的开展网络营销最突出的问题还是要解决好网上交易、结算中的安全问题，包括网上购买产品及服务、交易、结算个体之间建立的信任问题。网络营销及其支付的安全问题，是酒店网上交易时所必须面对而且是首先要考虑的问题。

7） 建立现代企业制度，扩大酒店集团化规模

集团化酒店是建立在较大规模经济基础上的一体化酒店服务、经营管理体系。我国酒店业应在建立现代企业制度的体制改革中，有计划、有选择地扶持具备条件的大型骨干企业组建集团化酒店，将各相关酒店按核心层、紧密层、半紧密层和协作层联合起来，在集团中实行内部调控，协调运转，自我保护，以便节约成本，一致对外。毫无疑问，酒店集团化，能够在市场上树立自己特定而鲜明的形象，进而建立牢固的市场信誉，容易创出品牌，有利于抵御市场风险。尤其是可以运用先进的网络数据库系统，在市场营销、客房预定、财务管理、服务跟进等方面的巨大优势，创造出网络营销的规模和效益。我国酒店要在网络营销领域有所作为，首先必须走集团化的道路，利用集团化的优势来开展网络营销活动。

 4．连锁酒店网络营销系统内容

目前很多酒店还只停留在建立一个简单的网站、利用订房网进行酒店预订等初级阶段。 其实，酒店网络营销是一项系统工程，要取得很好的网络营销业绩，酒店应该建立一整套网络营销体系，包括：客房促销系统、网络预订系统、中央采购系统、咨讯发布系统、在线客户中心、付费广告宣传（关键词广告、行业门户广告、B2B 广告等）、免费推广（邮件推广、短信推广、软文推广、海量信息发布等）、网络公司合作、病毒营销、博客营销等等。

4．1营销型网站设计

在进行连锁酒店网络营销之前，建立一种营销型网站是非常必要的，它不是传统意义上的简单的酒店资讯展示平台，它应该富有"营销性"，连锁酒店营销型网站应该具有如下特点：站内搜索引擎优化、带有注册功能的资讯、有销售力的图片和视频、建立在线客户系统、建立网络营销分析系统、网站功能导航、网络预订系统、中央采购系统等等。

为应对激烈的市场竞争保持行业领先优势， 部分酒店已经开始将网站"搬"上了手机，注册启用了无线网址，建立了手机网站（WAP 网站），游客只需通过手机就能查询企业促销活动，提前预定。不但方便了游客，也招揽了大量生意。业内人士形容，无线网址更像是企业的一张"移动名片"，它可以让手机用户轻易记住企业产品名称和企业品牌，为企业衍生巨大的商业价值。

4．2网络营销的实战要求

很多酒店在进行网络营销时， 往往把它看成是电脑部的事情，这是一个比较大的误区，实际上，网络营销的技术成分只占 30%左右，更多的是体现营销成分。网络营销是一项系统工程，它需要很多部门协助参与，在管理上也需要有相应的管理体系和管理方法， 主要体现如下几个方面：

1） 确定网络营销织架构是实战的基础

只有分工明确，职责清晰，各岗位人员才能进行有效的配合，才能进行全员营销推广，各岗位人员的绩效考核也会更加清晰，从而达到我们预期的网络营销效果。 网络营销系统各岗位配置情况如下：

网络营销经理：1人，进行网络营销组织、网站策划网络推广专员：4人，可兼职分布在集团多个部门，进行网络营销推广网站编辑专员：1 人，进行网站内容编辑和制作网络客服专员：1 人，在线与客户交流，及时处理客户的问题网站开发人员：1 人，网站后台程序开发

2）网站的优化和改进

要建立具有营销性的网站，就必须根据客户需求、营销手段和网络技术的不断地优化和改进网站，目前，建立连锁酒店营销型网站应该包括如下内容：连锁酒店介绍、 连锁酒店产品展示、连锁酒店促销、网络实时预订、品牌在线加盟、在线招标和投标、在线客户交流中心、会员注册、功能导航等，连锁酒店可以根据自身需要， 在经过周密的分析后， 不断对网站内容进行优化改进，例如：强化网站流量分析：客人浏览网站页面时，实时记录和客人所在地、网络来源等；增加企业电视台栏目：创建网站个性化视频，形成企业电视台；资讯页面加入客户注册功能：将"品牌加盟"和"中央采购"列入左边导航栏目，在其资讯页面加入客户注册功能；增加电子优惠券：将客人引入网络，获取电子优惠券，享受折扣优惠或其他实惠；实现网上支付：客人进入网站进行网络预订时，可以直接在网上支付订金

3）网络"全员化"推广

对于连锁酒店来说，网络营销涉及到很多部门，例如：市场营销部、品牌拓展部、运营部、中央预订部、酒店项目开发部、中央采购部、人力资源部、电子商务部等等，如何发挥各个部门在网络营销方面的作用，除了建立网络营销组织架构之外，还需要建立相应的网络营销推广计划， 明确各个部门在网络营销推广过程中所处的位置和作用，例如，连锁酒可以进行如下项目的网络营销推广：

①博客营销：在各著名网站建立集团博客、发表富有创意和感情色彩的文章，并连接集团网站和 400 电话。病毒式营销：将分店优惠方案，通过电子邮件以病毒式营销方式进行全员推广；酒店合作（含品牌加盟），通过电子邮件、论坛、博客、视频等方式以病毒式营销方式全员推广。

②线下推广：分店开发票、会员卡和会员手册派发、代金券发放等的同时收集客人信息和宣传网络预订。

③借势营销：将著名连锁酒店名称（如：7 天、如家等）、"奥运"等借力关键词融入集团网站；借助名人入住酒店或包装集团领导进行网络借势营销。

④关键词拓展：除了"连锁酒店"、"酒店预订"、"酒店集团"等关键词之外，还需要引入如区域关键词等；在百度、谷歌中运用问题关键词，自己回答，回答内容将品牌和网址融入其中。

⑤商务合作：与腾讯公司、网易公司等进行商务合作，如电子贺卡合作、客户资源合作等。

⑥网站优化：对网络流量和网络营销结果进行精准分析；创建各分店吸引眼球的图片和视频资料，将各分店信息以文字、图片和视频方式进行全面和全方位的展示；不断更新网站内容。⑦完善会员体系：建立有吸引力的会员政策；加强会员网络预订；加大异地店会员量拓展；全面收集和整理会员资料进行会员结构的分析。

活动一 酒店营销策划概述

1.1酒店营销策划（Marketing Plan）涵义

策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的 意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。策划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。从本质上来说，策划就是管理学上所谓的 “计划”，即确定组织未来发展目标以及实现目标的方式。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。

。对未来营销发展目标的策划或计划就是所谓的营销战略，而对实现营销目标的方式的策划就是所谓营销的具体战术的应用。

营销策划随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。

酒店营销策划是指为了使一个酒店有更好的盈利更好的发展，通过对酒店的市场环境以及相关环境进行科学的分析, 并有效运用经营资源的基础上,制定出来的酒店在一定时期内营销活动的行为方针、战略、目标以及实施方案。简言之，酒店营销策划就是对某一酒店店组织或酒店产品进行谋划和构思的一个运筹过程。带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。

营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合战术等四个方面的内容。

具体说，营销策划的基本思想是：

其一，营销策划是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维。营销策划的灵魂是创意思维。创意思维的科学性决定了营销策划的有效性。

其二，营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。策划人员必须进行科学分析、判断、推理、预测、构思、设计、传播、交流、反馈、评价等工作。

其三，营销策划是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会，实施创新职能。策划者要学会利用各种新思维、新方法制造“轰动效应”，以确定科学实施方案，扩大市场影响，塑造消费者认可的形象。

其四，营销策划突出营销策略策划（Strategic Marketing Planning），包括市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略等方面。以在现有资源、现有市场、现有营销目标的基础上，扩大市场份额

其五，营销策划是营销管理活动的核心，是将科学构想与创新融入营销活动的每一个环节和每一个营销执行者。使营销策划思想，成为企业经营管理活动的指导思想；使营销策划目标，成为企业经营管理活动的目标。

1.2 营销策划的主要内容

在一般人的眼里，营销策划就是创意策划或者促销活动的策划。事实上，营销策划所包含的内容要广的多，可以说，所有市场营销管理活动所产生的结果就是一种策划方案，比如产品或服务策划、渠道策划、广告策划和促销策划等。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

营销策划的主要内容从总体方面讲，就是设计一整套有关企业营销的未来方案或行动措施，这些方案或措施要涵盖企业营销活动的所有环节和方面。具体而言，其内容主要为以下方面：

(1)有关营销信息进行搜集和分析。信息是策划的基础，没有真实的、丰富的企业营销信息作为依据， 营销策划方案很可能是脱离具体企业营销实际的。这里的营销信息主要包括对具体企业所处的大营销环境的信息，企业所具有的营销能力的信息等。

(2)市场细分，确定目标市场的策划。随着酒店业竞争的日益激烈化,酒店市场进一步细分,酒店业从传统的商务型、会议型、度假型、公寓型到现在进一步细化为主题酒店、精品酒店、经济型酒店、产权式酒店等， 顾客的需求也呈快速变化的趋势。对于同一档次的酒店，不同的顾客有不同的消费关注点，如有人关注价格，有人关注服务是否美观，有人关注功能，有人关注地点，有人关注品牌等等。所以，任何酒店都不可能满足所有的顾客的需要，这就需要酒店进行市场细分和目标市场的策划，以使其能最有效地占领市场和吸引消费者。

（3）市场竞争战略与市场发展战略的策划。在现代市场经济中，酒店间的竞争已越来越激烈。酒店要想在这种激烈的竞争中取胜，在选定了目标市场之后，还要根据这一目标市场的竞争情况及本酒店在竞争结构中所处的地位，即是处于市场领先者地位，还是处于挑战者地位，抑或是处于市场追随者地位，从而迅速策划符合本酒店实际的市场 竞争战略和市场发展战略。

(4) 产品策划。对一个酒店来讲，没有高质量的客房或餐饮产品，酒店就失去了赖以生存和发展的基础。没有好的产品、定价策划、 营销渠道及促销策划等都很难进行，因为策划不能违背不损害消费者权益的原则。因此，酒店通过提高餐饮、客房的产品质量，再依借各种节日，进行产品策划。

(5)定价策划。产品定价是酒店营销组合中一个非常敏感的内容。在酒店营销活动中，价格是能产生收入的唯一因素，而其它因素皆表现为成本。定价是否合理，不仅影响到酒店 利润暂时能实现多少的问题，更重要的是还要影响到酒店在市场中的形象以及酒店是否能最终在市场竞争中获得大的市场份额的问题。由此可以看出，定价需要认真策划。科学定价是整个营销策划中最有生命力的部分，它既是定价策略的选择，也是定价策划艺术最直接的表现。

(6) 销售渠道策划。 销售渠道也称为分销渠道、分配渠道或营销渠道，它是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。对销售渠道的策划，重点是打破单一的、一成不变的分销形式，要根据酒店及市场营销实际，灵活采取“广泛分销”策略、“选择性分销”策略和“专营性分销”策略。一个酒店在某一个特定时期，在某一个特定地区，宜采取何种分销渠道，酒店要进行动态分销渠道的策划。

(7) 促销策划。 促销是促进销售的简称，具体是指经销者将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给 消费者，促进其了解、依赖本企业产品，激发其欲望和兴趣，以达到推销产品和 品牌形象，吸收 消费者购买的一种营销活动。 促销活动主要是通过广告、公关、人员推销和营业推广四种方式来进行的。 促销活动在向消费者传递信息、激发、引导 消费者的需求，突出本酒店及产品的特点，巩固和扩大酒店的市场份额等方面都具有极大的作用。

1．3策划的一般程序及原则

营销策划是一项极其复杂的特殊决策活动，好的营销方案的设计，决非是靠某人心血来潮，拍拍脑袋就能产生出来的，而必须要严格地按照策划程序来进行；此外，策划不是设计陷阱和圈套，策划的方案一定是有利于酒店产品的销售而不是有害于产品的销售，这就要求营销策划要遵循其必要的原则。

从营销策划方案产生的过程来看，有三种策划方式。一是拍脑袋的策划方式，就是指策划人员根据一时的灵感而突然产生的策划方案。第二种就是模仿式的策划方式，就 是模仿竞争对手或其它行业的策划方案，是一种换汤不换药的策划模式。这两种策划方式由于缺乏科学的策划方法，其成功率肯定是很低的。第三种就是通过现代的 营销理论和数学统计方法，在对环境、顾客、自己和竞争对手的科学分析的基础上而得出的营销策划方案。

 (1) 营销策划的一般程序。 营销策划程序并不存在一个标准的模式，但对其全部操作过程进行分析，可将程序分为具有上下逻辑联系的三个阶段。第一阶段：问题识别。这一阶段的重心是确定 问题所在，提出策划的目标，其主要工作是对有关营销信息搜集分析和营销目标的初步设立。第二阶段：诊断阶段。这一阶段的核心任务是对前面所提出的各种方案 进行逐个论证、分析。第三阶段：方案选择。这一阶段的主要任务是从各种可能方案中选出最合适的方案。

(2) 营销策划的原则。

第一，目标性原则。目标明确是营销策划的关键。在营销策划中，目标是首要的、关键的问题，没有正确的目标，就谈不上整个策划活动的开展。好的营销策划目标，必须有利于企业整体经营目标的实现。

第二，信息性原则。当今世界，已进入了信息时代，信息已成为了酒店资源的一部分。 营销策划就是这一特殊资源的充分利用，缺乏信息的营销策划很可能是危险的策划。

第三，战略性原则。 营销策划不是对营销活动的某一个小环节或某一个具体事情的进行安排、处理，它必须要站在酒店经营的战略高度对酒店营销整个活动进行系统的、全方位的、具有远见性的策划。 营销策划一旦完成，就成为了酒店相当长一段时间的营销方针，酒店的每一位营销人员，包括主管人员，都必须严格执行，贯彻到底。

第四，系统性原则。 营销策划必须要站在酒店全局经营的高度来设计与实施。表现为：

（一）营销策划的具体目标必须与企业整体的营销战略目标相一致，形成一个完整的系统。

（二）营销策划方案的资源配置方式必须与企业自身的资源特点相一致。

第五，创新性原则。营销策划一定要创新，不创新就没有特色，没有特色就没有生命力。正如彼得·德鲁克曾经说过的哪样，管理最基本的两项职能就是营销和创新。而对营销策划来说，其最本质的要求就是要具有创新性，攻击 对手于不备之中。俗话说，无规矩不成方圆。在营销策划过程中，也要遵循一定的“规矩”，也就是上面提到的科学分析方法。但是，在科学分析的基础上，应追求 创新性。营销策划创新主要是对营销策略的创新和营销理念的创新。

第六，灵活性原则。古人云“时移则势异，势异则情变，情变则法不同”，实践证明，策划不能一成不变，要有灵活性。所谓灵活就是随机应变，就是要在策划过程中及时准确地掌握策划的目标、对象及其环境变化的信息，以动态的调研预测为依据，调整策划目标并修正策划方案。营销策划从本质上来说就是一种营销计划。人们常说计划得快不如变化得快。因此要勇于根据环境的变化和竞争对手的反应对自己的策划方案做出修改，甚至是自我否定。一份成功的策划方案是在不断的实践—修改这样一个过程中完成自己的使命地。

第七，可行性原则。 营销策划所设计出的方案是酒店必须要具体实施的，如果方案很抽象、笼统、弹性很大，或者是脱离现实可能性太远、太理想化，这都会导致方案无法实施或实施失败。

第八，效益性原则。如果进行营销策划后，酒店营销的成本与利润的比率比不进行策划还高，那营销策划就失去了意义。酒店进行 营销策划，必须要注重以最小的投入产生最大的收益，或者是投入大，但收益要更大。否则，宁可不策划。

1．4酒店营销策划的作用

1． 营销策划的作用

随着企业经营观念由原来的生产观念、产品观念和销售观念向营销观念的逐渐转变， 营销策划在企业经营中也越来越占有重要的地位。 营销策划对企业经营的诸多重要影响主要表现为：

（一）营销策划可以大大提高酒店的环境适应力。策划活动不仅表现为适应市场的一种能力，而且表现为一种创造力，即能够营造一种和谐的市场环境，在顾客和社会公众中塑造一种良好的社会形象。从酒店策划活动看，保持酒店与市场的适应性是策划活动的重要任务，因为酒店只有在市场竞争中才能求得生存和发展，但被动地适应市场的活动不是有效的商务活动。有效策划活动是一种能动地适应市场的活动。一方面，要根据变化了的市场情况适时调整酒店的竞争战略和经营方式，恰当地采用营销手段，使酒店服务能够适应变化了的市场要求；另一方面，要努力营造一个良好的市场氛围，妥善处理各种市场冲突，协调好与顾客（用户）、供应者、股东、政府、新闻媒体、竞争者、社区及社会公众的关系，把扩大销售、增加利润、承担社会责任有机统一起来，树立良好的社会形象。

　　（二）营销策划能够强化酒店的核心竞争力。核心竞争力的形成，依靠酒店的综合素质，其中包括酒店的营销策划力。在诸如市场调查、产品设计、市场开拓、营业推广等等许许多多环节中，起关键作用的常常是“策划”！没有科学的策划，就没有可信的调查，就没有过硬的产品，也就没有市场占有率。

（三）提高酒店经营决策水平，避免经营活动的盲目性，减少经营失误。实行科学的营销策划，可以使酒店对市场中众多的复杂因素进行了解、分析与预测，在策划方案中充分利用有利因素而避免、克服不利因素的影响，这就进而使酒店可以多抓住机遇与尽可能回避风险，以此将酒店经营决策水平提高到一个新的高度。

(四)促使酒店积极创新，增强酒店竞争活力。一个酒店如果根本不重视营销策划，只是在老的经营思路与理念框框内打圈圈，势必会默守陈规，固步自封，或碰到新的问题一筹莫展，“无”计可施。当一个酒店把科学的营销策划摆到“生命线”的位置时，它在设计竞争方案时就可能深谋远虑，独具匠心，就可能要考虑到酒店内部的配套改革问题，这样的方案常以创新作为其显著特征。

(五)使酒店的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况。当今世界，科学技术 的发展突飞猛进，顾客对酒店的要求越来越高，引致经营难度越来越大。酒店实行科学的营销策划，可以使酒店能紧随科学技术与市场发展的步伐，及时开发新产品、新服务项目，并对时间、成本、质量、销售环节进行严格的控制。这样，酒店就不仅不会因科学技术进步和市场的快速变化而落伍。

(六)有利于酒店在经营管理过程中坚持“以人为本”和自觉开展全方位的企业文化建设。现阶段的市场竞争已由产品竞争、战略业务竞争转到了酒店形象竞争方面来了，而形象中最重要的是人的形象，所以酒店要把塑造具有新的精神风貌的“人”放在 经营管理的首位，管理与营销活动不能见物不见人。实行营销策划可以促进酒店既重服务质量，又重“现代人”的培养；既重酒店产品的推销，又重酒店形象(包括人员 价值观)的推销，从而完成管理和竞争观念上的又一次飞跃。

（七) 有利于酒店经营人才的培养。酒店的竞争在很大程度上是人才的竞争。重视营销策划的酒店，一方面要重用高素质人才，唯其如此， 营销策划才能顺利地展开；另一方面，长期坚持科学的营销策划，又会极大地促进有关人员，包括经营者的素质的进一步提高。这样，就形成了重视人才，培养人才，锻炼人才的良性循环。

1．5 酒店营销策划的基本要素

酒店策划一般由策划者、策划目标、策划对象、策划方案等四个基本要素构成。策划者是酒店策划活动和酒店策划系统的创造主体，在酒店策划几个要素中居首要位置；策划目标是酒店策划的动力和指南，目的在于要明确“策划 什么”、“策划到什么程度”、“取得什么样的策划效果”等问题；策划对象，可以是酒店组织，也可以是一个部门，或者一个产品，一件事情；策划方案是策划思 想的一种物化，但因策划活动的角度不同，策划水平和标准不一，策划方案会风格各异。不管怎么说，策划是一项复杂的系统工程，并不是几个要素的简单堆积，因此，在策划活动中有机协调和优化整合相关要素显得十分重要。

 

 

活动二酒店营销策划的程序

酒店营销策划程序是根据策划本身的规律和需要处理的事务，并综合它们之间的内在逻辑关系而确定的最基本、最常见的程序。营销策划各程序之间存在相互影响和相互联系的逻辑关系。营销策划不是只要形成策划方案就结束了，它还包括策划的最后执行，这样才能检验本次策划的效果，否则河南确定营销策划方案是否解决了实际 存在的问题。虽然营销策划程序的先后次序有一定的规律性，单在实际策划种，应根据策划的对象、内容等的不同而有所不同。

1．建立酒店营销策划组织机构

酒店通常设立公关销售部来具体负责酒店的营销工作，因此，一个营销项目会由销售部牵头来组织。策划项目的组织机构可以如下图：

 

 

1．1营销策划组织机构设置的原则

1）明确组织，指挥系统的原则

2）统一命令，分层管理的原则

3）合理分工，利于沟通的原则

4）精简高效，减少成本的原则

5）适度弹性，灵活应变的原则

2．明确策划目标

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。酒店进行营销策划有不同的目标，常见如下：

1）维持生存

2）获取当前最高利润

3）提高市场占有率

4）获取优异质量

3．分析营销现状

俗话说：“知己知彼，百战不殆”。首先，我们要深刻认识和熟知自己酒店的经营情况，包括产品、价格、销售渠道和促销方式，也就是我们常说的营销4P理论。同时，对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。

3.1掌握酒店现状

3.1.1了解市场形势：

目前正值中国宾馆酒店行业大变革、大发展的时代，在当前经济形势下认识局势掌控方向，对酒店行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国宾馆酒店行业的长远发展，还是对酒店行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。具体应该通过对包括国际、国内政治经济形势、本地经济未来发展状况、本地酒店市场成长状况、 本地酒店的接待容量、本地酒店的平均出租率、未来新增酒店的数量、质量等因素进行分析，来了解市场的形势，以便通过营销策划来扬长避短,发挥酒店优势,规避各种市场风险。

3.1.2了解酒店产品情况

通过对各有关部门进行访谈，听取他们对市场的看法和评价。制订有针对性的问题答卷，各部门的有关人员进行填写。酒店产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品酒店营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

3.1.3了解竞争形势

我们就要充分了解和深入分析我们的主要竞争对手，从中找出与其对方的差距在哪里？有哪些共同点？而哪些是我们酒店占主导优势的，而我们又有哪些地方是其相对较弱势的。在顾客没有做出选择之前，我们要化被动为主动，在竞争中方能占有利位置。只有充分认识到自身和对业内主要竞争对手的了解后，我们才 能在营销策划中游刃有余。因此，在做策划之前，掌握自身酒店的产品和价格特征等和了解主要竞争对手的优劣所在是至关重要的。

3.1.4了解渠道情况。

酒店目前销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

3.1.5了解宏观环境

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。

3.2收集市场信息

所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息，而且经营决策水平越高，外部信息和对将来的预测信息就越重要。其中市场营销信息形成了酒店的战略性经营信息系统的基础。

要收集与酒店的营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济 形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和酒店自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料 进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得 到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为酒店营销策划活动的重要依据。

信息一是来自酒店内部,二是来自酒店外部。酒店内部的信息包括会计记录、统计记录、业务记录、酒店的计划和总结、酒店的营销策略、市场预测决策资料和酒店的经济活动分析资料等。酒店外部的信息包括政府机关有关经济活动的政策和法令、政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业,科学技术部门的信息等。

      市场信息可分为原始资料和二手资料两种。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料,收集原始资料的费用虽大,但比较准确,实用.二手资料是指某处已存放的信息资料或为另一目的已收集的信息,研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研,看是否可达到目标,如果可以,就能省去收集原始资料的费用,从而可降低成本, 提高效率。因此,一个优秀的调研人员应该善于利用二手资料来达到目的，只有在现存的二手资料已过时，不准确，不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集原始资料。二手资料的来源包括内部来源,政府刊物,报刊书籍和商业资料等.内部来源包括企业的报表总结资料,销售数字,销售访问报告,发票,库存记录和以前的研究报告;政府刊物(《中国统计年鉴》,《中国经济年鉴》,以及各省,市的统计年鉴和经济年鉴);报刊书籍(包括国内外报刊索引以及有关市场营销杂志,图书等).

3.3分析市场：

3.3.1市场分析内容

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品酒店营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。　任何营销活动的策划都应以顾客的需求为导向，只有充分的了解客人消费需求之后，我们才能更好的针对性的采取不同的营销策略，才能更好的做好目标市场的 分析。每个客人的消费习惯都不一样，酒店要满足不同类型的客人，不同的消费需求，这时客人的消费动机才能使其转化为消费行为，才能稳定酒店客源。我们提供 的服务和现有的营销策略是否能满足客人的所有需求，如果不能怎样才能有针对性的满足呢？这里我们可以根据顾客的消费需求和习惯，将其进行合理的分类管理， 将目标市场准确定位。这将为我们制定营销计划提出可靠的依据，也是酒店在激烈市场竞争中立于不败之地的前提和保障。

3.3.2市场分析方法

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情 况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁 （Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可 以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将 问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：

(一)分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出酒店所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对酒店的发展 直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是酒店在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分 析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

（二）机会与风险分析

机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

　　威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

（三）优势与弱点分析

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

　　劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

4. 提出具体创意

4.1创意策划的内涵

创意即创新、创造或创造物。创意作为策划的专业性词汇，可以理解为形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。创意，就是刻意创新、灵活多变、不受约束。因此，创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”。

4.2营销策划创意的方法

移植创意法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。

改良法是利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。这种方法简便而实用。由于这一方法是以现成的情报或策划案加上或减掉一些内容而提出的，因此，这些情报和原策划方案应是公开的，允许采用的，如果未经对方允许则不应该使用。比如，酒店的各种节日策划方案，就可以在其他酒店已有的方案的基础上作某些改变，取长补短，推陈出新，作出本酒店的新的策划案，集中加强某方面的特色，这样同样可以产生新的策划创意。

分解创意法就是把一个整体的策划过程分解成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把一个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划子内容。

组合创意法就是将积累的各种信息进行有机组合而产生新的创意。例如，要制订一个新产品市场开发的策划方案，可以从以下各种渠道的信息的组合中得到启示，产生新的创意：如专业图书、杂志、企业刊物、剪报；有关市场开发成功的策划方案、活动方案、建议方案；有关专家、学者、研究人员拥有的市场开发知识与情报；国内外同行或其他业界所拥有的关于市场开发的策划与情报等等。

模仿创意法是指通过模拟仿制已知事物来创意构造未知事物的方法。模仿创意法又分为仿生创意法和仿形创意法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创意的方法。仿形创意法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创意的方法。

转换创意法就是转换、制造或寻找更加有利于策划行为展开的外界背景，使策划行为效果更加显著的创意方法。

联想创意法是由此及彼的扩散性思维创意方式。把联想转化为创意进而成为策划方案是较常用的方法。例如处于南方的酒店进行圣诞大餐促销的策划，为了满足客人白色圣涎的愿望，则可以展开“联想”：圣诞树上铺着白色的雪，天花板上时时飘下雪花，让客人一边吃着大餐一边产生美丽的遐想等等。

逆向创意法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的策划创意方法。逆向创意法实际上是一种沿原有思路的相反方向进行思索的创意方式。使用逆向思维创意方式常常能获得新奇的策划创意。

激荡创意法是一种刺激大脑、激发思考能力而且是产生创意的方法。大脑的功能在于思考，这种功能的发挥只有不断训练才能达到最佳状态，安逸懈怠，思考能力就会下降，因此，应经常保持用脑习惯，使自己的思路向各种方向扩展，不断提高用脑能力。激荡法还常常用于多人一起相互启发、激发思维火花，以达到思潮澎湃，创意涌动的境界。

5．制定策划行动方案

5.1设计方案

1）准备阶段：准备阶段的主要工作是为方案的正式设计进行信息准备。所有的调研信息都是以文字、表格或图象的形式予以载录的，它必须转录到策划人的头脑之中，才能最终被利用。

2）酝酿阶段：经过准备阶段的信息、知识和经验准备后，就进入了方案的酝酿阶段。酝酿阶段是借助于信息、知识和经验，在大脑中构思各种可能方案，然后对这些方案进行自我表现考证和自我表现否定的过程。

3）豁朗阶段：各种方案经过比较后，各自的优点和缺点逐渐明朗，从中选择符合酒店实际、比较可行的方案，并将此方案进一步具体化。

4）论证阶段

1、经验判断是借助已有经验对已设计好的方案进行的主观评估。一是直接经验判断。这是借助于自身经历的各种直接营销事实，来对营销方案进行的直接评估。这 种评估的可靠性取决于评估人自身的直接经验丰富程度。凡直接经验越丰富，评估就越准确，否则于不准确。因此，那些经常从事营销策划和营销操作的营销大师 们，常常能一眼判断出方案的可行和不可行性。二是间接经验判断。这是借助自身所掌握的他人的营销事实，来对营销方案进行的直接评估。间接经验判断的可靠性 取决于间接经验的丰富程度，但其准确性稍次于直接经验判断。

2、逻辑推论。逻辑推论是借助于逻辑学原理，对需要论证的方案进行恰当的 推演，以此来判断方案可行性的方案。逻辑推论的方式也有很多，但在方案评估中通常采用类比推论法。其是依据别的类别的成功方案来推论目前正在讨论的方案。 采用类比推论时，要对类比原型和类比新型的前提条件进行比较分析，只有当两者基本类似时，这种推论才有科学性。否则就会差之毫里，缪之千里。

3、专家论证。专家论证是方案论证中用得最多的一种方法。它是将营削方案交给有丰富营销知识和经验的专家进行论证，借助于专家的知识、经验来判断方案的可行性。

4、选点试行。有些营销方案，由于涉及面较大，投入多，除了采用上述方式进行论证外，还应当在一定范围内进行试运行，借助试运行的反馈结果来确认方案的可行性。选点时，既不能选择非常近似于方案实施的局部市场，也不能选择非常不近似于方案实施的局部市场，应当选择选择最能代表目标市场特点的局部市场。这样才可以保证试验具有可推广性。

5.2方案优化，主要是对以下各项内容加以明确：营销目标、实现营销目标所需要的条件、营销战略与战术、营销方案策划的步骤与时间、营销方案策划的人员与经费、营销策划方案的效果与评估、营销策划方案实施的附加条件等。

5.3确定进程：行动方案应注意时间性。各项任务何时开始，何时结束，都要十分具体，应有行动日程表。

5.4预算计费：营销策划的经费预算是企业综合预算的重要内容，是调节和控制经营活动的重要工具，也是营 销策划方案顺利实施的具体保障，是营销策划组织的一个重要环节。经费预算应尽可能详尽周密，各项费用应尽可能细化，尽可能真实反映策划方案实施的投入大 小，力争将各项费用控制在最低成本上，以求获得最优的经济效益。

6．搜集营销策划方案

一项策划，虽然有可能仅仅存在于策划人自己的脑中而不为其他人所知，但是，就大多数策划而言，它们最终要表现为策划书的形式。这是因为一项策划方案从最初的构想，到逐步完善、付诸实施，常常不再是个人的力量所能完成的，需要各方面的协调配合。策划书作为策划方案的物质载体，是策划的文字化。它使策划人的策划为他人所知、所接受，使策划思想一步步地变成现实。

7. 制定实施细则

  完整的营销方案包括了主题、内容、地点、时间、缘由、目的、策略、预算、具体执行人等等，让人看了这个方案之后脑海中就可以呈现整个活动的画面。包括各部门该做什么，什么时间去做？职责任务划分到部门、班组及个人，只有这样我们才能够更好的将具体工作实施。而每一次的活动唯有塑造出我们的亮点才能够真正打造出我们的卖点，这样才能够真正意义上达到活动的预期目的。一次活动的成功举行，不仅仅代表的是一个组合产品的诞生，同时这也是一种艺术的表现。每个 人都有一种充满好奇的心理，而独特和新颖的东西是最能引发这种好奇的心理，从而将这种好奇心转化成顾客的购买欲。

当策划方案经过论证认为可行时，就可以将其转变为具体的营销行动，即进行方案实施。这其中要把握两个问题。一是全面贯彻。既然历尽艰辛才策划出一个方案， 就应当全面贯彻，不得而知任意更改。一个好的方案好必须有好的行动来落实它，经常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于贯彻无力所致。设计一个好的方案已属不易，如果仅因贯彻不到位而前功尽弃，不仅令人遗憾，还将因为局部贯彻造成新的损失。二是反馈调节。任何营销方案在实施过程中，都可能出现与现实情况 不相适应的地方，因此，方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。在营销实践中经常会发现，一个非常普通的营销方案，却取得了非常优秀的营销效 果，这就是方案在实施中紧贴市场、进行可适时调整，充分反映了市场运行规律的结果。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7.1全面贯彻

既然历尽艰辛才策划出一个方案，就应当全面贯彻，不得任意更改。一个好的方案还必须有好的行动来落实它，经常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于贯彻无力或无方所至。

　　常规活动至少要提前一周开始做宣传推广，保证在活动开始之前宣传要到位。根据活动的内容、规模、大小及性质，我们可以采取不一样的宣传途径和推广渠 道。总体来说宣传推广工作分为店内和店外，在活动开始之前达到广而告之的效果。店内主要集中在酒店大堂的指示牌、灯箱广告、电子显示屏、宣传单张（手册） 等等，而店外主要集中在报纸、杂志、电视、广播、户外广告牌等媒体为主的推广宣传方式。而怎样选择合适的媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多 少？这都是需要我们之前就要进行调查和分析了解的，只有这样我们才能保证我们投放的媒体广告，能够真正达到效果。当然，每个酒店都应根据自身的实际情况， 合理的安排活动的宣传推广，宣传推广的成本比例要与活动的整个产出协调，避免造成广告过盛的不必要浪费。

7.2反馈调节

任何营销策划方案在实施过程中，都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此在贯彻方案时必须随时根据市场的反馈情况对方案进行及时调整。在营销方案实践中经常会发现，一个非常普通的营销方案，却取得了非常优秀的营销效果，这就是方案在实施中贴紧市场，进行了适时调整，充分遵循了市场运行规律的结果。

8.控制应急措施

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使酒店及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出 解释和提出改进意见。设计控制应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

酒店市场营销策划控制，不同于营销方案本身，它既不是对营销活动未来目标的设计，也不是对营销活动结果的考评，而是对营销活动现状的把握， 即控制对象是现实营销活动过程本身。其特点是营销策划方案控制与营销活动的开展同时、同步运动。从一定意义上讲，营销策划方案控制，实际上是对企业营销活 动过程所实施的同步管理，是由系列调控行为组成的动态过程。

9.实施效果测评

活动的最终效果无非就是看酒店是否产生了社会效益和经济效益，而在活动过程中做好跟踪分析则是一个有效控制的方法。首先我们必须要明确跟踪评估的活动 内容主要包括哪些方面，找到发现问题的直线切入点。活动是否已经真正启动，达到预期的效果？是否有效地进行了活动宣传推广？活动是否激发了宾客的需求欲望，从而有效地引导公众产生购买行为，提高了酒店的市场占有率。这些都是对活动进行跟踪分析时所需考虑的内容。通过对正在进行的活动即时跟踪分析，可以在 肯定活动进展是否顺利的同时，及时发现活动实施过程中的不足之处，并根据相应的情况进行即时的调整，这样不仅可以保持活动的正常进行，更加能够提升活动的 效果与质量。

“用数据说话”主要是指针对经营类活动以数据的形式进行统计，以活动期间对应的营业部门收入数据为依托，通过历届活动或往年的同期数据进行分析对比，是否达到了经济效益便一目了然。根据活动的性质差异，我们要检查和考评的活动效果方式也各有差异。作为酒店营销活动来说，其主要目的还是以产生经济效益为主导方向。当然，任何活动的举行都是具有一定的影响力的，从另一个角度来说这个活动是否还达到了社会效益，给宾客留下了怎样的印象？这些都是我们必须所要 考虑到的，我们可以通过员工参于调查、宾客信息反馈、营销代表拜访、大堂副理的关注等等，深入了解宾客对活动的意见和看法。既要总结成功的方法也要查找失 败的原因，总结经验，为下一次活动的营销策划做好充分的准备。

当方案实施后，就应当对其效果进行跟踪测评。一是采取进行性测评。进行性测评就是在方案实施过程中进行的阶段性测评，其测评目的是了解前一阶段方案实施的效果并为下一阶段更好地实施提供反馈指导。二是终结性测评。终结性测评是在方案实施完结后进行的总结性测评，其测评的目的是要了解整个方案的实施效果，为 以后制定营销方案提供有效依据。

 

活动三  酒店营销策划书的编写

市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。营销策划是针对某一类客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是酒店开展市场营销活动的蓝本。

3．1概念

酒店营销策划方案是酒店在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

3．2销策划书编制的原则。

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

（一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

（二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

（三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

（四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

3．3特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

3．4营销策划书的基本内容。

     策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面•策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人 的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

3．5结构模式

1．种类

酒店市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为开业营销策划方案、节日营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案、品牌营销策划方案等等。

2．结构

营销策划方案的基本结构是：

第一部分：营销策划方案封面

在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

（1）营销策划的全称。

基本格式是:××酒店关于××××营销策划书

（2）营销策划的部门与策划人。

营销策划:××酒店××部门

主策划人:×××、×××、×××

（3）营销策划的时间。

××××年×月×日

第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

（1）项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对酒店新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能 “不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。

主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

第四部分：营销策划目标

不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。

第五部分：营销执行方案（即保障措施）

制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。

制订营销执行方案应考虑以下问题： (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；

预计的损益表及其他重要财务规划表

风险控制：风险来源与控制方法。

3．6市场营销策划书撰写大纲

1.  执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.  目前营销状况

(1)  市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)  产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)  竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)  分销状况：销售渠道等。

(5)  宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3.  SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.  目标

    财务目标：

   公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

        （单位：万元）

年  份  第1年  第2年  第3年  第4年  第5年

销售收入                

市场份额                

    营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.  营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.  行动方案

营销活动。。。。

7.  预计的损益表及其他重要财务规划表:  -

8.  风险控制：风险来源与控制方法。

二、饭店经营策划的方法与程序

1、 策划的程序

1 提出问题（迫切想要解决或实现的问题）。

2 拟出计划（排出策划工作所涉及事项、时间、人员分工等计划）。

3 调查分析（收集、整理内、外部资料、数据和市场情况，进行研究和分析）。

4 形成创意（解决问题的思路、方法或方案）。

5 明确目标（经过策划活动后所要达到或实现的目标）。

6 确立主题（实施策划活动的主题）。

7 写策划书（策划书纲要见2）。

8 讨论完善（请相关人员发表意见，修改和完善策划书）。

9 组织实施（确保策划活动顺利进行，实现预期目标）。

10 总结提高（扬长避短，为以后的策划活动提供宝贵经验）。

2、 经营策划书的基本纲要

一份完整的饭店经营策划书应包括以下主要内容：

1 经营策划的主题；

2 策划者的姓名或部门；

3 策划完成的时间；

4 策划的目的及内容概要；

5 策划的内容及详细说明；

6 策划活动的时间进度表；

7 策划的预算和计划（人、财、物）；

8 策划的相关资料；

9 如有第二、第三方案，写出其概要；

10 策划活动实施时需要注意的事项。

三、经营策划案例与点评

 

活动四  酒店节日策划方案

酒店20**年春节营销策划方案

 

春节即将来临。根据往年市场分析，春节这两天人们反映十分热烈，场面也异常火爆。今年春节为了让人们体会到品牌的辉煌气势和我们酒店独特的春文化氛围，力争做到比往年更具节日气氛；并在装饰和布置上突出新颖和独特；加大广告宣传力度，达到在经济利益增长的同时，最大程度的达到良好的社会效益。

初拟营销方案及布置策划如下：

一：春节酒店的布置及装饰；

1, 主景点布置:

大厅外:考虑到酒店大堂比较小,不能摆大气的装饰,今年准备在大厅外空地做一个三米高的城堡及风车装饰(木工制作),在酒店大门处放一个春老人，增加春节气氛。(包括周边装饰一起费用预算1500元).

大堂:大堂准备摆两个景点:一是总台前做一个长城雪景图(木工制作, 费用预算1000元);二是在客梯前空地做一个<哈里波特和魔法屋>(用泡木雕, 费用预算500元).

二楼楼梯口:放一颗精美的春树。( 费用预算200元)

咖啡厅:以气球和装饰灯,喷绘为主体装饰物.(500元)

大厅内外柱子:以灯和喷绘做主体装饰物(800元)

2, 其他:

四楼多功能厅晚会场地及走廊,三楼电梯口,二十一楼电梯口,二楼大厅及包房,客房走廊以及其他各营业区尽量用去年的存品,估计仍须采购物品9000元.

３、礼品:主要是春节当晚在各营业区及晚会现场所发的礼品和在客房常客,商务客人所送的礼品,预计礼品费用1500元.

以上共计预算费用15000元.

二：春节主题活动安排：

1、 年三十自助大餐

时间：20**年*月*日18：00——20：00

地点：四楼多功能厅,二楼大厅

规模：四楼260人/场,二楼160人/场

内容：大型自助餐，综合性文艺节目，大型抽奖活动。（奖品以赞助为主）

气氛布置：热烈、明亮、欢快

票价：比去年提高,今年以提高票价,控制人数为原则.

二楼:------元/张儿童票半价(无套票)

四楼: ------元/张儿童票半价

套票:------元/张（两大一小）

节目安排：由娱乐部负责，中间穿插抽奖活动，市场营销部负责节目审核和总协调。动力部在二楼安装电视同步播放器,同时播放四楼晚会节目及抽奖活动,

四楼抽奖对二楼同时有效.
2、 烛光晚宴：

时间：2004年12月 24日、25日19：00——22：00

地点：21楼旋转餐厅

规模：80——100人

内容：烛光晚宴、家庭套餐。适合家庭、情侣。

气氛布置：全场烛光，放轻音乐，强调安静祥和，浪漫温馨气氛。

票价：----元/张儿童票半价

----元/张（两大一小）

（以上演员及主持人费用由娱乐部另呈领导批示）

三：KTV狂欢春晚晚场

时间：2004年12月 24日、25日19：00——24：00

24：00——凌晨7：00

地点：四楼歌舞厅

规模：所有包房

内容：1、包房价格上涨

小包房：晚场580元/场（送啤酒4瓶，大果盘一份，大碟两份，.清茶免费）,晚晚场380元/场(清茶免费)。

中包房：晚场1280元/场（送啤酒12瓶，大果盘二份，大碟八份，清茶免费）,晚晚场580元/场(清茶免费)。

大包房：晚场1580元/场（送啤酒24瓶，大果盘三份，大碟十二份，清茶免费）晚晚场880元/场(清茶免费)。

四:客房礼品放送: 春节当晚给常客,重要商务客人以及外宾送春礼物.用传统的春老人袜装好送到房间,给客人惊喜.

五:酒店整体气氛布置

1、 给各营业区发春小姐服装，由春小姐为客人服务，给小朋友发礼品。

2、 安排两名春天使迎宾.

3、 整个酒店安排两名春老人和小丑发礼品。

4、 酒店提供照相留影服务。（自助餐客人）

六、广告宣传

1、 在电视台，交通频道及晚报作广告宣传（费用已含在全年广告费用预算中）

2、 印制宣传单1000份（费用财务另呈领导批示）

3、 印刷贺卡送客户（费用销售部另呈领导批示）

4、 大堂广告，大厅外横幅，电梯广告宣传。
七、春节各项工作安排

1、 11月 10日——12月3日拉赞助，12月 5日到位摆置大厅。

2、 11月25日大堂及电梯广告到位.

3、 12月 1日具体布置方案制出,物品采购到位,开始装饰。

4、 12月 2日春票、贺卡、宣传单。

5、 各部门12月2日开始卖春票，并各媒体上广告。

6、 12月6日景点布置完毕。

7、 12月 8日送贺卡。

8、 12月 12日核定娱乐部节目。

9、 12月 15日下发晚会备忘录。

10、12月23日下发服装。各部门相关工作及人员安排到位.

11、12月24、25日作好晚会各项工作。