活动二  定价方法和价格调整

1． 定价方法

定价方法是酒店在特定的价格目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等3种类型。

1．1成本导向定价法

    成本导向定价是酒店定价首先需要考虑的方法。成本是酒店生产经营过程种所发生的实际耗费，客观上要求通过酒店产品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为酒店利润，以产品单位成本为基础依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外酒店最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成丁家法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈利平衡定价法等几种具体的定价方法。

1．1．1总成本加成定价法

    在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计人成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：

单位产品价格＝单位产品总成本×（1+目标利润率）

例如，酒店的某道菜肴的单位总成本为32元，酒店确定的目标利润率是150％，那么，该菜肴的价格为：P=32×(1+150%)=80(元)。

    采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一产品再特定市场以相同的价格出售时，成本低的酒店能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。

在用成本加成方法计算价格时，对成本的确定时在假设销售量达到某一水平的基础上进行的。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。但是，这种方法也有一些优点。首先，这种方法简化了定价工作，他们得价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减少；再次，在成本加成得基础上制定出来得价格对顾客和酒店来说都比较公平，酒店能得到正常得利润，顾客也不会觉得了额外得剥削。

但是，成本加成定价法时典型得生产导向观念得产物。这种方法只考虑了成本因素，而卖友分析市场需求弹性和顾客得心理。因此，无论实在短期还是长期，这种方法都无法使酒店获得最高利润。

1．1．2目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据酒店得投资总额、预期销量和投资回收期等确定价格。目标收益定价法确定价格的基本步骤为：

⑴ 确定目标收益率

                   目标收益率＝1/以＝投资回收期×100％

⑵ 确定单位产品目标利润率

                单位产品目标利润率＝总投资额×目标收益率÷预期销量

⑶ 计算单位产品价格

        单位产品价格=酒店固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额

与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证酒店的利益出发制定价格。另外，先确定产品销售，再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些绣球得价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然的实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。不过，对手在需求比较未定、供不应求窃价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的情况下，在科学预测价格、销售、成本和利润4要素的基础上，目标收益法仍不失去为一种有效的定价方法。

1．1．3边际成本定价法

边际成本是每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些所以在定价实务种多用变动成本代替边际成本，而将边际定计法称为变动成本定价法。

采用边际成本定价法时是单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，酒店出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。

边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发展巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复。

1．1．4盈亏平衡定价法

在销量既定的条件下，酒店产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本是盈亏平衡定价的前提。

在此方法下，为了确定价格可利用如下公式：

盈亏平衡点价格（P）=固定总成本（FC）÷销量（Q）+单位变动成本（VC）

以盈亏平衡点确定价格，只能酒店使酒店的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格.有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的胡斯长格局，酒店采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。

从本质上说。成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视啦市场需求、竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标想脱节，不能与之很好地配合。此外，运用这一方法制定地价格均是建立在对销量主管预测地基础上，从而降低了价格制定地科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，未确定最终地市场价格水平

1．2竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，酒店通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定产品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与产品成本和需求不发生直接关系；产品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动啦，则相应地调整其价格。当然，为实现酒店的定价目标和总体经营战略目标，谋求酒店的生存或发展，酒店可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高手或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。竞争导向定价主要包括随行就定价法和产品差别定价法。

1．2．1随行就市定价法

在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家酒店都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数酒店都采用随行就市定价法，即将本酒店某产品的价格保持在市场保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，酒店不必去全面了解顾客队部同价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。

采用随行就市场定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形式有两种途径：第一种途径是在完全竞争的环境里，各家酒店都无权定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上;第二种途径是在垄断竞争的市场条件下，行业中的少数几个大酒店首先定价，其他酒店参考定价或追随定价。

1．2．2产品差别定价法

从根本上来说，随行就市场定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指酒店通过不同的市场营销努力，使同种同质的产品在顾客心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的涓埃个作为本酒店产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

产品差别定价法的运用，首先要求酒店必须具备一定的实力，在行业或某一区域市场占有较大的市场份额，顾客能够将酒店产品与酒店本身联系起来。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定价为“质优价高”形象的酒店来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此，从长远来看，酒店只有通过提高产品质量，才能真正赢得顾客的信任，才能在竞争中立于不败之地。

1．3顾客导向定价法

现代营销观念要求酒店的一切生产经营必须以顾客需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。只考虑产品成本而不考虑竞争状况及顾客需求的定价，不符合现代营销观念。根据市场需求状况和顾客对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是灵活有效地运功用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

1．3．1理解价值定价法

所谓“理解价值”也称“感受价值”或“认知价值”，是指顾客对酒店价值的主观评判。理解价值定价法市指酒店以顾客对酒店价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对酒店价值的认知，形象对酒店有利的价值观念，再根据酒店在顾客心目中的价值来制定价格。

理解价值定价法的关键和难点，市获得顾客对有关酒店价值理解的准确资料。酒店如果过高估计顾客的理解价值，其价格就可能活高，难以达到应有的销量；反之，若酒店低估了顾客的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使酒店收入减少。因此，酒店必须通过广泛的市场调研，了解顾客的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定顾客对酒店的理解价值，制定酒店的初始价格。然后，在初始价格条件下，预期可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。

1．3．2需求差异定价法

所谓需求差异定价法，是指酒店产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法是对同一酒店在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同酒店产品价格之间的差额大于其成本时间的差额。其好处市可以使酒店定价最大限度地符合市场需求，促进酒店产品销售，有利于酒店获得最佳地经济效益。

根据需求特性地不同，需求差异定价法通常有以下集中形式：

⑴ 以顾客为基础的差别定价。它指酒店针对不同的顾客，制定不同的性格。比如，对老顾客和新顾客。长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健康人、组织顾客和个体顾客等，分别采用不同的价格。

⑵ 以地点为基础的差别定价。它随着地点的不同而收取不同的价格，酒店客房因楼层、朝向、方位的不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。

⑶ 以时间为基础的差别定价。同一中产品，成本相同，而价格随季节、日期甚至重点的不同而变化酒店在销售旺季，人们接受以稍高的价格购买；而一到旺季，则购买意愿明显减弱。所以，在定价之初就应该考虑到谈、旺季的价格差别。

⑷ 以产品为基础的差别定价。不同外观。花色、型号、规模、用途的产品，也许成本有所不同，但它们的价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。

⑸ 以销售环节为基础的差别定价。酒店产品出售给批发商、零售商和顾客的价格往往不同，通过经销商、代销商的经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。

⑹ 以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等。交易条件不同，酒店可能对产品制定不同价格。比如，交易批发量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款适当提高；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。

由于需求差异定价法针对不同需求而采用不同的价格，实现顾客的不同满足感，能够为酒店谋取更多的利润，因此，在实现中得到广泛的运用。但是，也应该看到，实行区别需求定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差别定价的目的，甚至会产生负作用。这些条件包括：

⑴ 从顾客方面来说，顾客对产品的需求有明显的差异。需求弹性不同，市场能够细分，不会因差别价格而导致顾客的反感。

⑵ 从酒店方面来说，实行不同价格的总收入药膏于同一价格的收入。因而差别定价不是目的，而是一种获得更高利润的手段，所以酒店必须进行供求、成本和盈利分析

⑶ 从产品方面来说，各个市场之间市分割，低价市场的产品无法向高价市场转移。这种现象可能是由于交通状况造成的，也可能是由于产品本身特点造成的。

⑷ 从竞争状况来说，无法在高价市场上进行价格竞争。这可能是本酒店已垄断市场，竞争者极难进入；也可能是产品需求弹性小，低价不会对顾客需求产生较大的影响；还可能是顾客对本酒店产品已产生偏好。

1．3．3逆向定价法

这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据顾客能够接受的最终销售价格，逆向推算出酒店价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

2． 价格调整

企业产品价格会受到各种因素的影响。企业的管理人员必须予以认真、充分的分析和研究，才有可能制定出有利于企业生存与发展的合适的产品价格。影响酒店产品定价的因素一般说来可分为两大类，即内部因素与外部因素。

2．1内部因素

指企业在定价时自己有能力控制的因素，如成本和费用、档次、原料、工艺、人力资源、经营水平、营销策略等。

⑴ 成本和费用

任何企业经营的最基本要求即产品的价格必须高于其成本和费用，只有这样，企业才有利可图，因此，成本和费用是影响产品定价的最基本因素。从企业的实际经营活动看，企业总的成本和费用中占较大比例的是固定成本和变动成本，不同的成本结构对企业的营业收入和利润的影响较大。

    在实际经营中，酒店产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅又变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就行业价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很激烈的情况下，酒店个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。

    一般地讲，成本是构成价格地主要因素，这只是就价格数量比例而言。如果就制定价格时要考虑 地重要性而言。成本无疑也是重要的因素之一。因为价格如果过分高于成本会有失社会公平，价格过分低于成本，不可能长久维持。

    酒店定价时，不应将成本孤立地对持，而应同产量、销售、资金周转等因素综合起来考虑。

⑵ 营销组合策略

定价只是酒店借以实现其营销目标的诸多营销组合工具当中的一种。价格一定要与产品设计、分销渠道以及促销策略相互协调，构成一个统一而有效的市场营销计划。对其他一些营销变量的决策，也会影响到价格的调整。例如酒店计划通过批发商来分销其大多数的客房，酒店必须在客房定价商留有足够的利润空间，以便使他们得以给批发商打比较打的折扣。反带你的促销组合对价格也有影响。在不同媒体上做广告、采取不同的促销方法和促销策略所需要的预算是不同的，而这些预算都要从酒店产品的价格中收回，所以，价格的高低和促销促和关系密切。

2．2外部因素

促使酒店产品价格调整的外部因素是指企业无法控制的、但对企业定价有较大影响的因素，如市场需求、行业种类、竞争、市场的发展和环境等。

⑴ 市场需求

按照现代市场营销学的观点，企业必须在满足市场需求的基础上实现收入。因此，酒店企业在进行产品定价时，必须充分了解市场需求，才能使企业实现自己的经营目标。但酒店企业面对的市场需求不稳定、经常变化而且比较复杂，因此，酒店企业应加强对市场的调查研究，并进行经常性的销售分析，以发现市场需求的变化动态及其规律，并采取相应的措施，以灵活的价格策略来吸引消费者。

酒店产品价格受市场需求的影响主要表现为受供给与需求的相互关系的影响。当酒店的市场需求大于供给时，价格应高一些；当酒店的胡斯长需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响酒店目标的实现。因此，酒店制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就时酒店的价格需求弹性系数。

所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。通常可以用下面的攻势表示：

需求弹性系数＝需求量变动百分比÷价格变动百分比

假设酒店的价格提高2％时需求量下降了10％。这样，需求价格弹性系数时5，那么酒店的需求弹性比较大。如果价格上升2％，需求下降2％，那么需求弹性系数是1，酒店的总收益没有变化。酒店虽然销售量减少，但价格的提高正好弥补了损失。如果价格上升2％而需求量下降1％，弹性系数就是1∕2，酒店需求缺乏弹性，随于酒店而言提高价格有利。

⑵ 市场竞争

市场竞争也是影响价格变动的重要因素。根据竞争的程度不同，酒店定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断3种情况。

① 完全竞争。所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化的极端情况。在完全竞争条件下，顾客和酒店都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，酒店自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论时顾客还是酒店都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。

② 不完全竞争。它介于完全与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。不完全竞争条件下，最少有两个以上酒店或顾客，少数顾客或酒店对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，他们的活动受到一定的限制，而且提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，酒店的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对手的价格策略，也要考虑本酒店定价策略对竞争态势的影响。

③ 完全垄断。它是完全竞争的反面，是指酒店的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定，完全垄断在现实中也很少见。

酒店的价格策略，要考虑到竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争，在不完全竞争条件下，竞争的强度对酒店的价格策略有重要影响。所以，酒店首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品生产的难易、是否有专利保护、供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。再次，还要了解、分析本酒店在竞争中的地位。

⑶ 其他因素

酒店的产品价格除受成本、需求以及竞争状况等因素的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、顾客心理和习惯、酒店或产品的形象等。

① 政府或行业组织的干预。政府为了维护经济秩序，会为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对酒店行业的价格进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。

② 顾客心理和习惯。价格的制定和变动在顾客心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中，很多顾客存在“一分钱一份货”的观念。面对不太熟悉的酒店，顾客常常从价格判断酒店的好坏，以经验把价格同酒店的涓埃之挂钩。顾客心理和习惯上的反应是很复杂，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究顾客心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解顾客心理及其变化规律。

③ 酒店或产品的形象。有时酒店根据其理念和酒店形象设计的要求，需要对产品价格做出限制。例如，酒店为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的酒店形象，会将某些产品价格定得较高等等。

【案例分析】

旅游饭店市场上常用的差价形式

目前旅游饭店市场上常用的差价形式主要有以下几种：

季节差价。旅游饭店根据不同自然季节或人为假期安排对客源的影响制定不同的价格，目的在于在客源多时利用高价尽可能提高营业额，在客源少时利用低价尽可能多的吸引顾客。大多饭店的淡旺季价格之差都在30％以上，而实际卖出的房价中淡旺季价格之差很多在50％左右。前不久，虽然报纸上公布了一些涉外饭店的旺季标准房标价、但同时，其中一些饭店自己刊登的广告中报的特别价格却低于报纸上公布价的40％以上。

时间差价。旅游饭店根据每天早中晚或一星期中每天客流量的变化就同样的服务（餐厅或客房）拟定不同的价格。例如，餐厅午餐价格低于晚餐价格。在高档餐厅用餐花费时间较长，因此一般客人，特别是商务客人，不愿意在中午时间到高档餐厅用餐。为增加餐厅中午的营业收入，一些饭店在高档餐厅开展“一小时午餐”的推销活动，甚至提出，如果饭菜上桌时超过一小时可以免收客人费用。再有，城郊饭店可以将工作日期间的价格，定得低于周末和公共假日期间的价格，以便在平常多吸引一些客人。

销量差价。销量差价有两种形式。一种是饭店根据客源公司往年为自己提供的客源情况，如使用房间间数的多少、实现平均房价的高低等等将客源公司分成几类，并与之内定不同的优惠价格，充分鼓励那些忠实于自己的关系公司。另一种是饭店根据销售代理商推销本饭店的情况，让出房价的一定百分比作为佣金。佣金的高低或是根据往年双方的生意情况而异，或是根据新签合同中的许诺而定。

项目差价。饭店的经营者根据营业情况和市场情况制定有一定主题的包价项目。价格中包括食宿、娱乐、游览等两项以上的服务，目的在于以牺牲某项服务（如客房部）的部分利润之手段来提高整体营业额和整体利润。例如周末包价中除含住宿费外，还包括早餐费用，免费使用康乐设施，甚至包括一顿正式晚餐。

另外，还有团队差价、长住户优惠价、区域差价、付款方式差价、俱乐部成员特价、政府代表团特价等等各种各样的差价形式。

【问题思考】

1． 制定饭店价格策略时应注意的问题。

【项目任务训练】

活动一 ：以小组为单位，为某酒店餐厅新开发的“自助餐”餐饮产品制订价格目标。建议课时：1学时。

活动二： 以小组为单位，为某酒店餐厅新开发的“自助餐”餐饮产品制订定价策略。建议课时：1学时。

【自主实践活动】

     以小组为单位，调研本地四星级以上酒店的餐厅，为该酒店制订产品的价格目标与定价策略，形成方案书。

【项目小结】

本项目探讨了酒店产品的定价目标、策略与方法。为了做出有效的价格决策，决策者必须综合考虑各种影响定价的因素。首先，必须全面分析成本、顾客以及竞争因素如何影响酒店的定价环境，然后制定价格战略目标，最后考虑定价策略和方法。

定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等3种类型。