活动一   酒店关系营销

 

1．酒店关系营销的内涵

酒店业需求与竞争的新特点是：对顾客争夺的重点已经从以前争取新的顾客转向目前保留已有的顾客与争夺竞争对手的顾客。为了实施好这种转变，除了采用消费者价值理论外，还需要采用关系营销理论，来补充甚至替代传统的交易营销理论。

1．1交易营销与关系营销

       交易营销理论(transaction marketing)是指每一个销售人员在其销售定额和报酬计划指导下，分别在各自的销售区域里进行推销工作，他们仅为获得每一资助交易额而努力，不关心 对消费者长期情感与业务关系的培育。典型的是大多数酒店在淡季推销大量的剩余客房时所普遍采用的策略,只求尽快将客房销售出去。

       关系营销理论(re1ationship marketing)是指：识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的关系的营销活动，其实质是在买卖关系的基础上发展良好的非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地建立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人与组织的兼顾双方利益的长期联系。

关系营销与传统的交易营销相比，不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了酒店与其所有利益相关者间发生的所有关系。

对酒店来说从交易营销发展到关系营销有哪几种具体选择呢？至少有以下五种与消费者的关系形态可供选择。  

    第一种是基本关系形态。它是指基本的交易关系，即指酒店的销售人员只负责销售酒店的产品，不关心和提供销售第二种是反应性关系形态。它是指酒店的销售人员不仅负责销售产品，而且鼓励购买者在发现产品有问题时可以打电话与他们联系。  

    第三种是负责任关系型。它是指在酒店产品销售以后的一段时间内，酒店销售人员主动打电话给购买者，调查产品是否能满足购买者的期望。同时，酒店销售人员也向购买者征求改进酒店产品的意见。  

    第四种是主动联系关系形态。它是指一家酒店的销售人员或其他人员经常打电话给消费者，特别是老顾客，了解他们对改进现有酒店产品功能和开发酒店新产品的建议。  

    第五种是合伙者关系形态。它是指一家酒店不断地与其客户一起工作来帮助他们，并不断发现能为他们提供更有价值的产品与服务的方法。 

1．2关系营销的中心——顾客忠诚

    美国著名管理大师彼得·德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。顾客忠诚是指顾客对产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该产品和服务，并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。

建立顾客的忠诚度，即提高回头率是饭店重要的营销目标。因为只有忠诚的顾客才会重复购买。要使顾客不流失，关键是顾客满意，因为一位满意的顾客会：1）光临次数更多，对酒店忠诚度高；2）愿意购买酒店推荐的新产品；3）主动向周围的人说酒店的好话，帮助酒店介绍其他客人；4）忽视竞争酒店的广告、对价格不敏感；5）像老朋友一样乐意给酒店一些好的建议；6）与新顾客相比，降低了营销费用和服务成本。

大量的研究也表明，忠诚的顾客能给服务性企业带来巨大的经济效益。美国学者雷环赫德和塞斯研究后发现，顾客回头率每上升5％，利润相应可以提高5％－12％。这是因为：首先，相对于普通顾客来说，经常惠顾的顾客对价格的敏感程度较低，消费能力更强。其次，增加忠诚的顾客有助于节约饭店的营销费用，因为忠诚的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传，同时，保有一位顾客的成本只有去争取一位新顾客的20%。再次，忠诚的顾客具有高度的“参与意识”， 是饭店的“兼职咨询顾客”，愿意为饭店提供各类重要信息。

1．3关系营销的三种层次

根据美国康乃尔大学饭店业研究中心的研究，决定客人忠诚度有四个因素：价值、利益、（可控制的）支出和（对饭店/品牌的）信任，其中最关键的是“利益”和 “信任”。因此关系营销必须为顾客制定增值策略，提供特殊的优待。如建立常客档案，实施常客计划，给予更加个性化的服务等。根据特殊优待给顾客创造的不同的价值，市场营销学教授贝瑞和帕拉苏拉曼把关系营销归纳成一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销三种层次。

一级关系营销：一级关系营销又被称作频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销。它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。即采取顾客分级的方式，对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好 处。如很多酒店建立会员制，对会员订房入住给予一定的折扣和积分，当积分到达一定程度时，可以享受免费住房或客房免费升级的激励，逐渐建立起顾客对饭店产品的偏好。目前，大多数的国际酒店集团都利用其国际化的客源网络，建立广泛的会员制度，如广州的福朋喜来登酒店正是受惠于喜来登酒店集团的会员客源，虽身处广州市近郊的不利位置，却能保持很高的客房出租率。

二级关系营销：二级关系营销就是在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，饭店员工可以通过了解单个顾客的需要和愿望，不断充实顾客信息资料，并使服务个性化和人格化，来增加饭店与顾客的社 会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和酒店与人之间的营销结合起来。如服务时尽量称呼客人姓名，逢年过节或顾客生日时送一些卡片之类的小礼物或电话问候，以及与顾客共享一些私人信息等，都会增加顾客入住同一饭店的可能性。当然，饭店建立完善的回访机制，与顾客建立持续对话的通道，妥善处理顾客投诉，及时发现饭店服务中的差错和不足，改进服务质量，也是二级关系营销中非常重要的内容。

      三级关系营销就是增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求在营销中要与顾客建立稳定、便利的联系方式，比如，北京王府饭店规定，凡入住王府饭店20次以上，就列入“王府常客”名单，并可享受下列特殊待遇：拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的专用浴衣，浴衣上用金线绣着客人的名字，客人离店时收起，下次来店入住时，客房部又取出为客人挂好。只要可能，饭店尽量安排客人中意的同一间客房。

 三级关系营销还有一种方式，就是根据自身客源结构的特点，通过顾客组织化的形式，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务，使顾客感觉饭店销售的不仅仅是一种产品，还是一种生活方式。如上海和平饭店的“金融家俱乐部”，上海某饭店的“建筑师之家”，北京某饭店的“企业家俱乐部”等，饭店为专业会员免费定期提供专业论坛、洽谈会、优惠卡、经营信息资料、饭店产品介绍和组织一些文体活动等，深受顾客欢迎。

2．关系营销的本质特征

1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作；

2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作使“双赢”的基础；

3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系双方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；

4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足;

5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系 中的不稳定团素和不利于关系各方利益共同增长的因.素。此外通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品与服务，更好地满足市场的需求。

3．关系营销的四个步骤

识别客户（Identify）、对客户进行差异分析（Differentiate）、与客户互动（Interact）、定制化服务（Customize）。

第一步，客户识别。酒店必须与大量客户进行接触，至少要和那些对酒店最有价值的“金牌客户”打成一片，通过每一次接触、每一种渠道来深入了解客户的点点滴滴，不断积累客户的个性化信息。

第二步，客户差异分析。不同客户之间的差异主要表现在两点：一是他们对酒店的价值不同；二是他们对产品或服务的需求不同。对客户进行有效的差异分析，可以帮助酒店更好地配置资源，使产品或服务的改进更有效，识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。

在将客户信息转化为客户关系的过程中，酒店必须按照客户的利润贡献度或终身价值区分不同的群体，并根据其利润贡献度，采取对应的客户关系管理与营销策略。并不是所有的客户都需要重点关注，目前CRM理论的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户细分。在这些理论中， 客户价值被认为是客户在全价值生涯中给酒店带来的利益（即全生涯周期利润CLP），而不仅仅是客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误倾向。同时基于对 CLP的预测，选择客户当前价值与客户增值潜力两个维度指标，依次按两个指标的“大”和“小”的顺序进行排列组合，从而将客户分为白金客户（IV）,黄金 客户（III），铁质客户（II）和铅质客户（I）四种类型（图8.1所示）这就是目前最流行的客户细分理论。

　　对于区域I，由于此类客户带给酒店的直接收益和今后的潜在发展都不大，因此作为一般客户来对待。对于区域II的客户，虽然其当前带来收益不大，但是有很大的成长空间，因此应该尽力开发此类客户的购买潜力。区域III的客户给酒店带来很高的收益但今后的潜力不大，此类客户着重在于保持，保证其持续购买本酒店的产品和服务，努力提高客户的忠诚度。区域IV是最为重要的客户群，需要酒店重点发展此区域的客户关系，开发客户潜在购买力。尽管在理论上，每个客户的重要性不容低估，但将酒店资源平均分配到每个客户身上的做法既不合经济性也不切合实际。营销大师菲利普·科特勒在其营销新著《如何创造、赢取并主宰市场》中，将营销定义为“发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术”，并强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“20/80/30定律”，即最能让酒店获利的20%的客户，贡献了酒店总利润的80%，而最差的 30%的客户会使酒店的潜在利润减半。

第三步，保持与客户的积极的、良性的接触。保持与客户的积极接触，及时、全面地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确描述客户的需求。酒店应该将与客户的每一次接触都放到酒店对该客户的历史记录环境中，使每一次新的接触都成为上一次接触的无缝延续，从而得到一条连续的客户信息链，使酒店能够对客户的整个生命周期有一个全面的了解。所谓与客户的良性接触是指采用这样一种交流载体，这种载体对客户来说最方便，而对酒店来说性价比最高。因特网就是这种载体之一。

第四步，确定个性化产品或服务。通过客户识别、客户差异分析以及与客户积极和良性的接触，酒店应不断调整自己的产品和服务，针对不同客户提供个性化的产品或服务，以实现“关系营销”。酒店应力求将客户锁定学习型关系中，从而实现客户的终身价值。

“个性化”的表现并非仅局限于客户直接接触的产品和服务，实际上往往是这些产品和服务的外延。

4．关系营销的实施过程       

首先，建立专门的酒店关系营销管理机构。为了加强对顾客的联系，对外向公众发布消息，处理意见，对内协调部门之间，员工之间的关系，酒店必须根据正规性、针对性、协调性和效益性原则建立关系营销管理机构，该机构除协调内外部关系外，还将担负收集信息资料，参与酒店决策预谋的责任，这个组织要由一名副总经理负责。 

其次，必须建立顾客数据库，这是关系营销的“硬件”基础。没有客户资料，连顾客都不知道在哪里，也就根本谈不上关系营销。目前在美国，已有80%的 公司建立了自己的市场营销数据库，这个数字如果具体到服务行业，比例还要高。如果饭店在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征，饭店就可借此准确找到自己的目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，饭店还可以通过数据库营销，经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与饭店密切的社会性关系，并预测顾客需求，提供更加个性化的服务。在建立顾客数据库的基础上，通过一定校准的筛选，确立应得关系营销关照的主要客户，一个酒店可根据自身的规模和档次，选定一批最大的，最有实力的客户，为他们专门设计关系营销，如果其它客户的业务有极大的增长，则可随时增补主要客户。

再次，实施关系营销，还必须强化“软件”，即员工的素质保证。为每个客户选派精干的关系经理，为关系经理规定明确的职责。现在正为客户服务的酒店销售人员必要接受专门的关系营销培训，对关系经理要明确规定报告关系、目标、责任和评价标准，关系经理对客户负责，他们是客户所有信息的集中点，是协调部门为客户服务的动员人，每个关系经理必须制订长期和年度客户管理计划，计划要明确目标、战略和具体活动以及所需要的资源。直接频繁面对顾客的员工，作为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格的专业 培训和标准化管理，具备较高的专业素质和服务水平。因为，如果一个顾客第一次接触饭店，就没有得到足够的满意，那么很可能这是第一次，也是最后一次了。

    　总之，对一个现代酒 店企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，酒店营销过程的核心是建立并发展与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其 他公众的良好关系，无论在哪一个市场上，关系营销具有很重要的作用，甚至成为酒店市场营销活动成败的关键，所以关系营销须酒店业导入至关重要。

【阅读资料】

经济型酒店如何进行忠诚营销

按照“20/80定律”，企业80%的收益大约来自于20%的核心客户，现代经营理念CRM(客户关系管理)从系统的角度更深地阐释了“企业——客户”的 关系。在世界500强的成功案例中也可以发现，客人很多规律性的主动消费行为，使企业降低了很多推广成本。这些都归功于企业营销规划中的“客户忠诚度计 划”。“家宾俱乐部”是经济型酒店品牌如家酒店连锁公司的客户忠诚度计划，创建两年来，至今有效会员已达到近10万名，这些持有家宾卡的忠诚客户是在如家 品牌成长中一路走来的伙伴。客户忠诚被定义为顾客行为的“持续性”，指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用，即使出现了价格更加低廉的 替代品，也不会轻易转投他人，还自愿向别人推荐。根据客户忠诚本身的属性，如家酒店连锁也制定并逐步完善了持续性的、递进式的会员制度和计划，不同级别的 会员独享优惠、会员优先权、完善的积分奖励体系、会员增值服务、网络建设等。上个世纪80年代开始，忠诚度计划被航空、酒店等行业广泛使用，出现了无数的 VIP卡、贵宾卡和折扣卡，但是其中有众多的“沉睡的会员”，会员对所谓的贵宾卡一点也不珍贵，客人的“转换成本”相当低，随时可以转投其他品牌。为此， 如家酒店连锁将忠诚度计划与品牌建设、产品进化、酒店运营、客户服务以及营销战略等相结合，避免其成为一张普通的卡。

    很多企业将打折作为忠诚度计划的核心，甚至成为惟一的内容，但是累计积分才是客户忠诚度计划的核心形式，同时也有部分积分形式变异的忠诚度计划。积分是酒 店与客人进行互动的有效载体，它可以取代货币，加深酒店与客人在精神上和物质上的联系，并促进双方的相互了解。

    目前，积分体系主要有独立积分计划和联盟积分计划两种。酒店行业中，这两种积分体系都存在，外资酒店品牌或高星级酒店较多采用联盟式积分体系，也是国内酒店品牌发展的方向。酒店品牌与相关行业的商家、银行等形成联盟式积分，可实施积分互换，奖励共享等；又有一些较大的酒店集团，本身包括多种行业的经营项 目，于是将集团内的各经营项目集合成一个小型联盟式积分体系。但是联盟中合作商家实力不对等，是该形式最大的问题，这一问题在中国市场表现得尤为突出。

    如家酒店连锁目前实行独立积分体系，即为会员在全国所有如家酒店产生的消费行为或推荐行为等提供积分，根据积分额度，有不同级别的奖励。因为经济型酒店是 容易产生多次重复消费的行业，且目前仍属于成长型，所以比较适合这种积分体系。但是，经济型酒店是低成本操作的酒店，与独立积分体系的成本要求相当矛盾。 独立积分体系往往需要自行开发软件，建立数据库系统，数据收集和分析，硬件的投入，专职人员成本等等； 同时，提供给客人的积分奖励额度又要有足够的吸引力。

    酒店行业作为一个服务型行业，对客户的满意度尤为在意。但是传统观念都认为，发现客人需求，使客人达到满意，然后营造客人忠诚，即所谓的“顾客满意必然造就顾客忠诚”。

    但是，根据研究机构调查表明，40%左右对产品满意的客人还会因种种原因转投竞争对手。如家酒店连锁既以客户满意为服务目标，也为客户忠诚造就了优质的平 台。客户满意度衡量的是客户的期望和感受，是酒店管理运营的追求；客户忠诚度反映客户未来的购买行动、购买承诺和心理喜好，是一个转换成本的问题。

    如家家宾俱乐部会员会提出很多中肯的建议，说明其满意度并非全部100分，但是仍能在一年内多次入住，说明其具备一定的忠诚度。

    因此忠诚营销的重点在于“转换成本”，分以下三类：程序转换成本，主要指时间和精力上；财政转换成本，主要指客户在经济上的损失；情感转换成本，主要是在 情感上、个人关系和品牌关系上的损失。如家营造的客户忠诚度平台相当于间接地在这些方面对客人进行投资，从而获得客人对品牌的回报。