第九章 企业形象设计
要点提示
一、企业形象识别系统的内涵与构成
（一）企业形象识别系统的概念
企业形象识别系统是指把企业和产品形象中的个性与特点有效地传达给一切可接受信息的消费者，使他们对企业和产品产生统一的认同感和价值观，从而达到促销的目的。
（二）企业形象识别系统（CIS）的构成及其相互关系
企业形象识别系统（CIS）包括理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）三个方面的内容。这三者既相互独立，又相互作用，形成一个有机的整体。
理念识别系统（MI）是最高决策战略层面，犹如企业的"心"；行为识别系统（BI）是战略执行层面，犹如企业的"手"；视觉识别系统（VI）是静态的识别系统，属于战略展开面，犹如企业的"脸"。
二、目前我国CI发展中存在的主要问题
1、有些企业对CI持怀疑态度；有些企业不明白CI的真谛，错把VI当作CI，忽视整体形象的塑造；
2、有些企业在CI设计和导入时崇洋媚外、急功近利，忽视了CI设计和导入作为现代管理的重要战略是一个只有起点永无终点的螺旋上升过程，因而欲速则不达；
3、有些企业认为CI只是领导的事情，与广大员工关系不大，从而使CI失去向心力和凝聚力的功能； 4、有些企业在设计MI时缺乏个性，理念定位雷同现象较多见。
三、CI在企业文化建设中的地位与作用
（一）CI与企业文化的关系
企业形象识别与企业文化的关系如下：
1、CI是塑造企业文化形象的，是传播企业文化的载体与途径，而企业文化是CI的灵魂；
2、CI是一种"文化资本积累"；
3、建设企业文化是CI的基础。
（二）CI在企业文化建设中的功能
企业形象识别在企业文化建设中的功能有：1、识别功能；2、代表功能；3、解释功能；4、象征功能。
四、企业理念识别系统（MI）的设计
（一）企业理念识别系统的概念
企业理念识别系统，它是企业在生产经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神，包括企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等内容。
（二）理念识别系统（MI）设计的要素
理念识别系统（MI）设计的要素如下：
1、企业哲学
它是企业的世界观和方法论，是指导企业经营管理实践的根本思想，关系到企业的兴衰存亡。它不是企业领导者随意决定的，而是在企业生产经营活动中逐渐形成的，是对企业实践的高度总结和概括。
2、企业价值观
它作为企业及其员工对其行为意义的认识体系，决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。它常常隐藏在企业的生产经营活动中，支配着企业及其员工的行为，决定着企业的命运，并直接控制企业度环境的行为，指导和调节企业内部各种群体和个人的价值取向。
3、企业精神
它是建立在共同价值观和共同信念基础之上的，为全体成员认同和接受的一种群体意识。它是企业素质的综合反映,是企业员工意向的集中,是一个企业的灵魂。它富有时代特色，更表明企业的目标，使企业具有一种使命感。
4、企业目标
它是企业要达到的理想境界，也是企业期望争取的市场地位。它既是企业理念的具体表现，又是企业理念更新和完善的动力。
（三）理念识别系统（MI）的功能
1、向导功能
2、制约功能
3、凝聚功能
4、激励功能
（四）理念识别系统（MI）的具体设计
1、理念识别系统（MI）设计的主轴
理念识别系统（MI）设计的主轴内容如下：
（1）本企业是什么企业（包括现在与将来）？
（2）本企业是干什么的？
（3）本企业应该干什么？
除了这三个问题，还必须注意企业的独特性、时代感、民族感和管理风格。设计出来的企业理念必须对其诠释，并在企业内外进行传播。
2、导入企业理念的时机
何时导入企业理念？何时变革企业理念？这些都存在一个时机选择的问题。一般有五种时机可以选择：
（1）当企业环境发生根本改变，而原有的理念已经不能再适应时，必须放弃传统的价值观，为企业重塑理念；
（2）当行业处于高度竞争之中，并且环境变化迅速时，需要导入新的理念；
（3）当企业业绩表现平庸或不佳时，需要重新调整企业理念以渡过难关；
（4）当企业刚刚踏入大公司门槛时，需要塑造出与公司地位相适应的先进理念，使企业以高层次的新身份自立于社会；
（5）当企业发展迅速，大批新员工进入企业，事实上原有理念不再完好时，需要重新塑造一套完整有效的企业理念。
3、理念识别系统设计方案的具体实施
（1）理念识别系统设计方案在具体实施时依据的原则有：个性化原则、民族化原则和概括化原则。
（2）理念识别系统设计方案在具体实施时可采用的具体方法有：组织学习；组织象征性活动；塑造英雄楷模；领导者率先垂范；运用激励方法。
五、企业行为识别系统（BI）的设计
（一）行为识别系统（BI）的概念
行为识别系统（BI）是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、管理、制度、教育等行为，以及对社会的公益事业、公共关系的动态识别形式。
（二）行为识别系统（BI）的主要内容
行为识别系统（BI）的主要内容包括企业内部与外部两方面：
1、企业内部
企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等。目的是达到全体员工自觉遵守统一的行为方式，使企业内部变成一个整体。
2、企业外部
产品规划、营销策略与规划、公共关系、公益性与文化性活动等。目的是宣传企业形象，以获得社会公众的认同与好评。
（三）BI的作用
BI是企业理念的动态表现。企业形象主要是通过全体员工的观念与行为向公众展示的。 （四）BI的具体设计
1、评价BI效果的指标体系
这部分指标体系包括内部和外部：
（1）对内活动识别部分
包括：企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等六项指标；
（2）对外活动识别部分
包括：市场调查、公共关系、宣传广告、促销、服务水准、公益活动等六项指标。
同时说明的一点是：在进行员工行为规范设计时应依据科学合理的原则。
2、注意事项
具体设计时应坚持以人为本的前提，注意处理好以下这些事项：
（1）编制说明书；
（2）完善内部媒体；
（3）编制员工手册；
（4）张贴宣传海报；
（5）开展公司内部的沟通活动
（6）促进自我启发；
（7）公关活动；
（8）公益活动。
六、企业视觉识别系统（VI）的设计
（一）视觉识别系统（VI）的概念
视觉识别系统（VI）是通过具体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别设计，传达企业的经营理念和各项信息，塑造企业独特的形象。
（二）视觉识别系统（VI）的主要内容
视觉识别可以分为基本要素与应用要素两个部分：基本要素包括企业名称、企业品牌、企业标志、企业专用字与标准色、企业宣传标语等方面的内容；应用要素包括产品设计、建筑物外观、办公业务用品、室内装潢、广告包装设计、标牌旗帜、服饰与交通工具等内容。
（三）VI的特征
1、一致性
2、独特性
3、审美性
4、简单性
（四）VI设计的基本要素
1、企业标志
企业标志是把企业的理念、性质、规模、产品的主要特性等要素传达给社会公众，以便识别和认同的视觉符号。它具有象征企业信誉、代表企业的产品、观念和行为的作用。
企业标志是应用最广泛、出现频率最高的要素，因而它是发动所有视觉设计要素的主导力量，也是综合所有视觉设计要素的核心。企业标志既是信息，又是媒体，具有传播作用。 企业标志在设计时应注意其独特性、简洁明快性、延展性、时代性等特点。
2、标准字
标准字是指在企业视觉识别系统设计中使用的文字，包括中文、英文或其他语种。 标准字应用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，出现的频率几乎与图形标志符号相当。
标准字具有广泛性、差异性、简便性、协调性、延展性和系统性等特征。
3、标准色
标准色是企业经过设计选定的代表企业形象的特殊颜色。它透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，表现企业的经营理念或产品的内容特质。它在视觉识别的符号系统中具有强烈的识别效应。
在设计标准色时应注意到企业特质、经营战略、成本与技术性、社会公众心理状况等方面的要求。
4、象征图案
象征图案是视觉识别系统中的辅助性记号。
它有利于标志符号建立的企业形象意义更完整、更容易识别；可以增加基本要素的柔软度与适应性，使视觉传达设计更具表现的幅度与深度；可以通过组合创造宾主强弱的律动感，强化整个系统的视觉冲击力，产生视觉诱导效果，增加亲切感。
5、标语口号与歌曲
标语口号与歌曲是企业理念的概括。
（五）VI设计的规则与程序
1、VI设计的概念
VI设计是指企业的经营理念、CI概念在各视觉设计要素上的具体化。
2、VI设计的规则
（1）体现企业理念；
（2）遵循法律规定；
（3）考虑社会风俗习惯；
（4）遵循美学原则。
3、VI设计的程序
（1）确立设计理念阶段；
（2）设计开发阶段；
（3）反馈再加工阶段；
（4）编制指导手册阶段。
4、VI设计的应用范畴
1）公司的旗章类
2）办公文具类
3）账票样式类
4）环境展示类
5）交通运输工具类
6）包装用品类
7）大众传播系统类
8）商品类
9）服饰类
10）出版、推销类
