第三节  网络调查

一、网络调查的[再次标题之前感觉应该有个，网络调查的意义。]意义

二、网络调查的目的

明确目的与调查目标进行网络调查的目标很多,可能是调查潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣,也可能是测试一个新广告的有效性,或是行业竞争态势。网络调查的第一步就是清楚地确定调查目标,这些目标应当是具体且可衡量的确定调查目标对使用网络搜索的手段来说尤为重要。

因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时,你可能无法精确地找到你所需要的重要数据,不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了因特网上的信息搜索的定律:在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是,你为之付出了时间和上网费的代价。因此,在开始网络搜索时,头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是:

(1)谁有可能想在网络上使用你的产品或服务?

(2)谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户。

(3)在你这个行业,谁已经上网?他们在干什么?

(4)你的客户对你竞争者的印象如何？

(5)在公司日常的运作中,可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？比如,某企业为推出一款新车而进行南场调查时,如果将其调查目标确定为“明确欧洲岁的年轻专业人士对2000c的越野型轿车的需求”。这个修订后的调查目标对营销人员来说更为明确,调查结果也会更有意义。

三、确定网络调查对象

一般来说,网络的调查对象可分为三类:

(1)公司产品的目标顾客:他们经常通过网上购物的方式来访问公司的站点。营销人员可以通过互联网来跟踪这类消费者,了解他们对产品的意见以及建议。

(2)公司的竞争者:营销人员可以进入互联网上竞争对手的站点,查询不同竞争对手的各类信息,通过分析这些信息,了解竞争者的有关动态,从而准确把握行业竞争趋势,了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足,做到知己知彼。

(3)公司合作者和行业内的中立者:营销人员应时常关注公司合作者和行业中立者的网站,有时他们可能会提供一些有价值的信息和评估分析报告。

四、设计调查问卷

1.科学地设计网络调查问卷

一个成功的网络调查问卷应具备两个功能。一是能通过网络将所调查的问题明确地传达给访问者，二是设法取得对方的合作，使访问者能给以真实、准确的回复。这就要求认真编辑问卷。拟定问卷主题后，对本次调查做简要介绍，同时要合理设计问卷长度和问题项目及回答项目。网上问卷应有一段结束语，并附上问卷设计者和赞助机构的联络方式。

2.网站调查问卷的设计要求

(1)简单明了、打动人心

问卷调查表的说明关系到调查的质量与效果，一般要用委婉、感人的语气，说明调查的目的、意义，尤其是要让被调查者觉得调查对自己有作用和意义，或者能够帮助别人，激发他们助人为乐的积极性。

(2)避免引导性提问

引导性提问是指所提出的问题暗示出研究者的观点和见解，有使被访者跟着这种倾向回答的可能。

(3)避免提断定性问题

例如，“您一天抽多少支烟?”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。

正确的处理办法是在此问题前加一条“过滤”性问题。如“您抽烟吗?”。如果回答“是”，可继续提问，否则就终止提问。

(4)避免用不确切的词

一些副词和形容词，如“很久”“经常”“一些”等，各人理解往往不同，在问卷调查表设计中应避免或减少使用。

(5)避免令被访者难堪和禁忌的敏感问题

敏感问题包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。

(6)避免提笼统、抽象或不确切的问题

容易误解的概念应明确限定。

(71)避免一问多答的问题

一个项目最好只问一个要点，一个项目中如果包含过多询问内容，会使被访者无从回答，给统计处理带来困难。

(8)表中每一问题均有明确的目的

对于每一个问题，必须明确为什么要提出这一问题，这一信息将用来做什么样的分析，如何编码和分析。

(9)最大限度地保证信息质量

问题的表达和顺序有利于启发被调查者（应答者），问题要使人感兴趣，并易于回忆，要避免那些难以回答、浪费时间、使人感到窘迫的问题。

(10)要做到文字简洁、问题流畅

一个问题转到另一问题时，注意逻辑关系、用词和语气，如从一般到个别、容易到困难等。

五、网络调查的组织与实施

制订出最为有效的网络调查计划。具体来说,要确定资料来源、调查方法、调査手段策略。

1.资料来源:确定收集的是二手资料还是一手资料(原始资料)。

2.调查方法:网上市场调查可以使用在线询问法、网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法和E-mail问卷方式。

（1）在线询问法

通过Java编写的网站应用程序，随机选择访问者，并弹出问卷窗口，邀请其参加访问。在线询问与传统询问法相似，只是调查人员可以根据计算机显示器上读出的问题，同时向多个被调查者提问，并将他们回答的数据直接输入计算机。此法可在同一时间里与40个人进行询问，具有较高的经济性。同时，也可以消除从询问表到输入计算机的大量工作和差错。

（2）网上问卷调查法[这里可以提一下问卷星]

网上问卷调查法是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查。根据所采用的技术，网上问卷调查一般有两种。一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用E-mail将问卷发送给被调查者，被调查者收到问卷后，填写问卷，单击“提交”按钮，问卷答案则回到指定的邮箱。被调查者者在填写问卷时甚至不用上网。他们可以将电子邮件下载下来，在发送结果时上线提交即可。电子邮件调查有局限性，不仅问卷的交互性很差，而且数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案都是以邮件形式发回，必须重新导入数据库进行处理。这种网上问卷调查法是最常用的方法，它比较客观、直接，但不能对某些问题进行深入的调查和分析。

（3）网上讨论法

网上讨论法可通过多种途径实现，如ICQ、Newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议（Netmeeting）等。主持人在相应的讨论组中发布调查项目，请被调查者参与讨论，发布各自观点和意见。或是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。网上讨论法是小组讨论法在互联网上的应用。它的结果需要主持人加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。

（4）网上观察法

网上观察法是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。大量网站都在做这种网上监测。很多可供免费下载的软件，事实上也在做网上行为监测。使用这种方法最具代表性的是法国的NetValue公司，它的重点是监测网络用户的网上行为，号称为“基于互联网用户的全景测量”。它调查的主要特点是首先通过大量的“计算机辅助电话调查（CATl）”获得用户的基本人口统计资料，然后从中抽出样本，招募自愿受试者，下载软件到用户的计算机中，由此记录被试者的全部网上行为。

（5）E-mail问卷方式

调查问卷就是一份简单的E-mail，并按已选好的E-mail地址发出问卷。被访问者回答完毕将问卷回复给调查机构。有专门的程序进行问卷准备，列制E-mail地址和收集数据。

3.网站调查的策略

（1）通过电子邮件、来客登记簿、会员注册等方式获得调查对象信息

电子邮件和来客登记簿是在互联网上企业与顾客交流的重要工具和手段。电子邮件可以附有HTML表单，访问者可在表单界面上点击相关主题，并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后发回给企业。来客登记簿是让访问者填写并发回给企业的表单。通过电子邮件和来客登记簿，不仅可使所有顾客均可以读到并了解企业的情况，而且也可以帮助市场营销调查人员获得相关的市场地址。比如，在确定访问者的邮编后，就可以知道访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围；对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一步对市场进行细分，而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。

（2）提高被调查者积极性的技巧

① 给访问者一定的奖励以激发其参与调查的积极性。提供奖励可以提高问卷的回收率，主要可以采取物质奖励和向被调查者提供调查结果两种方式。物质奖励的方式可以是提供线上折扣券、小礼物和抽奖等形式。

② 给访问者安全的保证。因特网是一个公开的网络，“网络黑客”能轻松闯入并拿走他们想要的东西，因此安全是网络调查的一个十分重要的关键问题。一方面应当加强安全措施，采用许多最新的防黑技术需要企业和用户花费时间和投资金钱。同时，企业也应当向用户提供保证，以便使被调查者放心大胆地把自己的个人资料透露给公司。

③ 强调调查的重要性。当收到E-mail问卷时，许多用户一看是调查便马上丢到“垃圾桶”里，因此一定要在问卷的开始强调调查的重要性，强调本问卷对公司和用户都有至关重要的作用。被调查者感到自己肩负重任，参与的积极性就比较高。

④ 在网络上建立情感的纽带。比如，lndmtryNet是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大量免费的信息，并允许访问者下载软件，同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地域、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等的有关住处，这样就可掌握访问者的基本情况。企业市场调查人员同样可以采用这种策略，在企业站点上不仅仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等有关话题，以大量有价值的与企业产品相辅相成的地址和免费软件吸引更多的访问者，促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况，这样调查人员可以较方便地进入个人主页，逐步与访问者在网上建立友谊，达到网上市场调查的目的。

六、网络调查结果的分析与利用

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。

七、撰写调研报告

调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。