第二节  导游服务的发展历程

一、导游服务的产生与发展

在人类历史上,人类有意识地外出旅行是由于产品或商品交换引起的早在原始社会旅行活动就已经开始,但产生导游服务的条件还未形成。奴隶社会和封建社会时期,人类的旅游活动有了一定的发展,外出旅游的人数不断增加,旅游的目的也不再单一,但旅游活动仍处于一种小规模、无组织无领导的状态。虽然已出现有人在旅行时聘请当地熟悉路途的人做向导,但是这些向导都只是临时性的,正如“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”中所描述的,其作用仅是为旅行者引路的“牧童”而已,还不是我们现代意义的导游。作为一种商业性质的职业导游,是到了近代才产生的。

(一)导游服务的产生

18世纪60年代后,以英国为代表的西方国家开始进入工业革命时期。随着生产力的迅速发展,旅游活动产生了本质性的变化,其最突出的标志是近代旅游业的诞生和导游服务的产生。

世界公认的第一次商业性旅游活动是由英国人托马斯·库克组织的。1841年7月5日,托马斯·库克组织了570人,利用包租火车的方式,从莱斯特到拉夫巴勒参加一次禁酒大会。这次活动虽然不是一次纯粹的商业性活动,却成了近代旅游活动的标志,更重要的是托马斯·库克从中看到了巨大的商机。

1845年,托马斯·库克又组织了一次350人的团体消遣性旅游活动,从莱斯特到利物浦,为期一周。为组织这次活动,托马斯·库克做了大量的先期准备工作,印制了世界上最早的旅游指南《利物浦之行手册》,不仅自己全程陪同,而且在卡那封城堡和斯诺登山游览中还聘请了地方导游,因此可以说这是世界上第一次大规模的、有组织的、纯粹以商业为目的的旅游活动。

1845年,托马斯·库克在莱斯特创办了世界上第一家商业性旅行社。此后,他放弃了原来的工作,开始专门从事旅游代理业务成为世界上第一位专职的旅行代理商。

1846年,托马斯·库克亲自带领一个旅行团到苏格兰旅行。旅行社为每个成员发了一份活动日程表,还为旅行团专门配备了向导,这是世界上第一次有商业性导游陪同的旅游活动,导游服务作为一种职业正式登上了历史的舞台。

1865年,托马斯·库克与儿子约翰·梅森·库克( John Mason Cook)将原来的托马斯·库克旅行社更名为托马斯·库克父子公司(即后来的通济隆旅游公司),迁址于伦敦,并在美洲、亚洲、非洲设立分公司。

1872年,托马斯·库克亲自带领一个9 人旅行团访问纽约、南北战争战场、多伦多等地,把旅游业务扩展到了北美洲。这次环球旅行使其声名远播,产生了极大的影响。

1892年,托马斯·库克还创造性地发明了一种流通券。凡持有流通券的国际游客可在旅游目的地兑换等价的当地货币,即旅行支票,这更加方便了游客进行跨国和洲际旅游。
后来,欧洲、北美诸国和日本纷纷仿效托马斯·库克组织旅游活动的成功模式,先后组建了旅行社或类似的旅游组织,招募陪同或导游,导游队伍逐渐形成。这个时期不仅出现了导游服务,而且从事这一工作的人员分成了全程陪同服务和地方游览讲解服务两种类型,为现代导游服务奠定了坚实的基础。

(二)导游服务的发展

第二次世界大战后,由于世界的和平与发展,大众化旅游活动迅速发展,导游队伍得以不断壮大,现代导游服务由此进入了发展时期。特别是20世纪60年代以来,由于世界经济的稳步发展,人们收人水平不断提高,闲暇时间增多,出于各种目的的旅行和旅游活动得到了迅速发展。根据世界旅行与旅游理事会(WT)(2018旅行与旅游全球经济影响报告》中发布的数据,2017 年旅游业增加值相当于全球GDP的10.4%,提供了313亿个工作岗位,占全球工作岗位的 9.9%,其中就包括为游客提供导游服务的人员。

随着现代旅游的迅猛发展以及世界导游队伍的不断扩大,旅游服务质量,特别是导游服务质量引起了各国政府的高度重视,纷纷采取措施,制定旅游服务质量标准,加强了对导游执业资格、选拔、培训以及服务质量的管理,形成了不同类型的导游管理体制,从而实现了对导游的规范化服务与管理。

1.“封闭式·严格型”的导游管理体制

(1)资格准入门槛高

以新加坡和以色列这两个国家为例,新加坡和以色列均规定:想申请做导游工作者,必须参加并通过全国统一组织的导游资格考试,才能取得导游资格,否则会受到严厉的处罚。

(2)执业管理很严格

新加坡:对导游行业实行定期报告、换证和在册导游培训制度。导游每隔半年要报告过去6 个月的接团量。注册导游每隔一定年限必须参加一次导游考试,通过者换发新证,未通过者将被取消导游资格。客人的意见和评价直接关系到导游的就业机会。出现对导游服务质量的投诉,旅行社会根据情况决定是否续聘该导游。旅游局收到投诉后也要进行调查,情况属实则发出警告,多次被投诉者会被取消导游资格。

以色列:以色列旅游部发给每位导游有统一编号的导游证和胸卡,导游在国内提供导游服务时,必须佩戴胸卡以便接受监督和检查。对违章导游旅游部将通过收回导游证和胸卡来取消其资格,并且一般不批准其重新参加导游培训和资格考试的申请。

2.“开放式·宽松型”的导游管理体制

(1)资格准入很宽松

有意当导游者,可自愿参加由澳大利亚入境旅游组织举办的导游资格考试,通过者可获得导游资格证书和导游胸卡。但这一证书只作为专业水平的证明,而非导游必备的条件。
德国:无职业导游,所有设导游资格考试制度。

(2)执业管理靠游客

实行“开放式·宽松型”导游管理体制的国家导游监管主要靠雇主(旅行社)和服务对象(游客)进行。
澳大利亚:导游是自由职业者,无专门的机构去监管,主要靠雇主根据游客的反馈结果来增减付给导游的薪金,以及做出是否续聘的决定来实施动态管理。对不合格的导游,目前尚无任何处罚规定。
德国:目前尚无监督管理导游服务质量的专门机构,游客的评价就是最好的监督,旅行社据此决定是否续聘该导游。

3.“开放式·严格型”导游管理体制

以中国为例,随着旅游业的发展,为适应旅游市场的需求,我国的导游管理体制经历了由“封闭式·严格型”向“开放式·严格型”的转变,呈现出以下特点：

(1)导游资格终身制。导游资格证在全国通用,而且终身有效

(2)导游多渠道执业。导游除了可以由旅行社委派外,还可以由游客通过线上平台或线下自主联系预约导游获得工作,实现交易完全开放。

(3)导游管理信息化。取消导游年审制度,通过导游公共服务监管平台,用信息化手段实现对导游的常态管理

二、我国导游服务的发展演变

我国导游服务起步于1923年8月,至今经历了五个发展阶段。

(一)起步阶段(1923-1949年)

1923年8月,上海商业储备银行总经理陈光甫先生在其同仁的支持下,在该银行下创设了旅游部。

1927年6月1日,旅游部从该银行独立出来,成立了中国旅行社,其分支社遍布华东、华北、华南等15个城市。与此同时,中国还出现了其他类似的旅游组织。这些旅行社和旅游组织承担了近代中国旅游活动的组织工作,同时也产生了我国的第一批导游。

(二)开拓阶段(1949-1978年)

中华人民共和国成立后,我国旅游事业有了进一步发展。第一家旅行社“华侨服务社”于1949年11月在厦门正式营业。此时便诞生了中华人民共和国成立后的第一批导游。1954年4月15日,中国国际旅行社在北京西交民巷4号诞生。其后又在各地设立分支社,主要负责接待外宾,为外国人来华旅游提供方便,但不承担自费旅游的接待业务。到1956年,由于中国国际旅行社与苏联国际旅行社签订了《相互接待自费旅游者的合同》,来华旅游的苏联游客逐渐增多,加上华侨、港澳同胞等回国观光探亲的人越来越多,旅行社开始接待自费游客。1964年6月,国务院批准成立“中国旅行游览事业管理局”作为国务院直属机构,加强对旅游事业的组织和领导。在此期间导游队伍逐渐形成,规模有两三百人,十几种语言导游。这一时期导游服务以外事接待工作为主要内容,因此,从事导游服务的工作人员均称为翻译导游。

(三)发展阶段(1978-1988年)

中国共产党第十一届三中全会后,我国实行对外开放政策,吸引了大批海外游客涌入我国,国内旅游也蓬勃发展。

1978年,“中国旅行游览事业管理局”改名为“中国旅行游览事业管理总局”,各省、市、自治区都设立相应的旅游局。

1980年6月,中国青年旅行社总社成立,几个中央部委如邮电教育、铁路等也相继成立了旅行社。1984年,旅行社外联权下放,全国各行业和地区性旅行社迅速发展。

到1988年年底,全国形成了以国旅、中旅、青旅为主干框架的近1600家旅行社体系,全国导游队伍迅速扩大到25000多人。但由于增长速度过快,导游队伍中出现了鱼龙混杂的局面。

(四)全面建设导游队伍阶段(1988-2016年)

为了整顿导游队伍,使导游服务水平适应我国旅游业发展的需要,1988年国家旅游局开始在上海和浙江设立导游考试试点,1989年举行全国导游考试,随后每年开展一次导游资格考试。为配合导游资格考试,中国旅游报社等单位发起了“春花杯导游大奖赛”,此后又举办了多次全国导游大奖赛对提高我国的导游服务水平、推进导游工作规范化的进程做出了贡献,同时也标志着我国开始迈入全面建设导游队伍的阶段。

1994年,国家旅游局决定对全国持有导游证的专职及兼职导游分等定级,划分为初级、中级、高级、特级四个级别,进一步加强导游队伍建设。同年,国家旅游局联合国家技术监督局发布了《导游人员职业等级标准(试行》。

1995年发布《中华人民共和国国家标准导游服务质量》。

1990年5月国务院颁发的《导游人员管理条例》标志着我国导游队伍的建设迈上了法律进程。

2001年,国家旅游局运用现代科学技术手段建立导游数据库,在全国范围内推行导游电子信息网络化管理。

2002年,国家旅游局开展整顿和规范旅游市场秩序活动,把全面清理整顿导游队伍作为三个重点环节之一来抓,明确提出严厉查处乱拿、私收回扣、打击非法从事导游活动,坚决清理一批政治、道德、业务素质不合格的导游,建立和完善“专职导游”和“社会导游”两套组织体系和教育管理体系,全面推行导游记分制管理和C卡管理等举措,促进了导游工作的规范化,加强了导游队伍的建设。

2013年10月1日,《中华人民共和国旅游法》正式施行。该法对导游准入条件做出重大修改,从源头保证各类导游都有固定的收入渠道、规范了导游与旅行社之间的利益分配关系,并且进一步明确了导游执业行为应该承担的法律责任。相信通过认真贯彻落实该法,必将为推进我国导游的职业化进程、全面提升导游素质和社会地位打下坚实基础。

(五)深化导游改革阶段(2016年至今)

2016年1月 29日,全国旅游工作会议提出要深化导游管理体制改革导游从“行政化、非流动、封闭式”管理向“市场化、自由化、法制化”管理转变。

2016年5月9日,国家旅游局(2018 年与文化部合并为文化和旅游部)印发了《关于开展导游自由执业试点工作的通知》,附带《导游自由执业试点实施方案》和《导游自由执业试点管理办法(试行)》两个文件,决定从2016年5月开始,正式启动在江浙沪三省市、广东省的线上导游自由执业试点工作,在吉林长白山、湖南长沙和张家界、广西桂林、海南三亚、四川成都的线上线下导游自由执业试点工作。由此,标志着导游进入了自由执业阶段。在试点过程中,国家旅游局为导游自由执业划定了门槛:持有在试点地区注册的初级及以上导游证,身体健康,且两年内未受到行政处罚的导游,由各试点地区的旅游主管部门审核,可以参与导游自由执业。同时,参与自由执业的导游应该具有导游自由执业责任保险,每次事故每人责任限额应不低于50万元人民币。

为了方便导游执业,加强对导游的信息化管理和制度保证,2016年8月24日全国导游公共服务监管平台正式上线。该平台的功能主要有:导游执业管理、导游执业信息全记录、导游服务评价和投诉、旅游部门监管执法及其他公共服务。随着平台建设的不断完善,将实现导游网上培训、星级评价信息咨询、突发事件应急管理等公共服务。同年9月27日宣布废止《导游人员管理实施办法》,停止实施导游岗前培训考核制度、计分管理制度、年审管理制度和导游资格证3年有效制度。

导游执业方式自由化是导游自由执业的核心,目前导游执业主要有两大类型和五种模式。

1.导游自由执业的两大类型

(1)线上导游自由执业。指导游向通过网络平台预约其服务的消费者提供单项讲解或向导服务,并通过第三方支付平台收取导游服务费的执业方式。

(2)线下导游自由执业。指导游向通过旅游集散中心、旅游咨询中心A级景区游客中心等机构预约其服务的消费者提供单项讲解或向导服务,并通过第三方支付平台收取导游服务费的执业方式。

2.导游自由执业的五种模式

(1)“旅行社委派”模式。指导游接受旅行社委派,为游客提供服务的模式,是现有旅行社委派导游经营模式的延续。     

(2)“旅行社预订”模式。指游客通过旅行社预订导游服务的模式。旅行社保留的与部分优秀导游的劳动关系或雇佣关系,在导游自由执业后依然存在。

(3)“协会预订”模式。指游客通过旅游行业协会,如导游协会预订导游服务的模式。只要旅游行业协会能够真正成为“导游之家”,维护导游的合法权益,旅游行业协会必然会成为导游的聚集地。游客通过旅游行业协会预订导游服务,必定会成为导游自由执业后的趋势之一,如张家界“导游协会”、四川“导游之家”等。的不容代

(4)“导服公司”模式。指导游服务公司、导游经纪公司为旅游者提供导游服务的模式。这里所指的导游服务公司,与目前正在营运的一些导服公司不是一个概念。现在的导服公司多为半官方性质,能按照市场化模式运转的少之又少。只要导游自由执业全面实施,导游服务公司等经济实体必将应运而生,专职从事预订和提供导游服务。

(5)“游客直联”模式。指游客直接与导游本人联系,预订其导游服务。
这种模式为那些业务素质精湛、服务质量高的导游提供了施展才华的天地，目前只适用于试点省市(地区)。

三、导游服务的发展趋势

 (一)旅游活动的发展趋向

1.世界旅游业发展增速虽然放缓,但仍将持续增长
虽然近几年来全球经济不振、复苏乏力,中东和北非政局动荡,中美贸易摩擦以及恐怖主义威胁带来了不利影响,尽管 2018 年全球国际旅游总人次达到 14亿,比 2017 年增长近 6%,比世界旅游组织此前做出的“到2020全球旅游人次将达 14亿”的预测提前了两年,但分析其增长的主要因素在于近年来稳定的经济、实惠的航空旅行成本、全新的商业模式以及更优化的签证政策。联合国世界旅游组织( UNWTO)预计2019年经济放缓以及英国脱欧带来的不确定性和贸易紧张局势将可能会影响潜在的旅客消费,国际旅游业增长将进一步放缓至 3%-4%。

2.我国居民出游势头强劲

过去30多年中,中国国民经济的持续快速发展,城乡居民收入水平的大大提高,推动了中国公民国内旅游和出境旅游的迅速发展。1985-2018年中国居民国内旅游人数年均增长 99%;1987~2018年,中国居民出境旅游人数年均增长 34%,2018 年已达1.5亿人次,成为世界最大的客源市场和世界第一大旅游消费国。

21世纪中国居民的国内旅游和出境旅游将继续发展,其消费水平会进一步提高,这是因为:

第一,国民经济的发展速度今后虽然可能放缓,但仍居于世界各国的前列,随着经济的发展,我国国力将不断增强。随着“一带一路”战略的实施,我国同世界各国的经济联系将日益加深,同世界各国的文化往来将日益频繁,公务和商务出境旅游将继续扩大。

第二,随着城镇化的发展,城市人口将不断增加,城市居民的实际收入水平将进一步提高。在国家扩大内需、鼓励消费政策的引导下,城乡居民进行国内旅游人数将进一步增多,旅游平均消费水平将有较大提高。在我国居民中,尤其是那些率先致富的家庭,更有实力进行国内和出境旅游。

第三,双休日假期的实行、公共假期的延长和带薪休假的逐步落实为人们出游提供了条件。随着时代的发展,人们生活方式正在发生变化,出外体闲度假已成为人们提高生活质量的一种方式。

(二)导游服务的发展趋势

未来旅游活动的发展趋势对导游服务将会产生直接影响并提出新的要求。导游服务在未来将出现如下五种趋势。

1.导游内容高知识化

导游服务是一种知识密集型的服务,即通过导游的讲解来传播文化、传递知识,促进世界各地区间的文化交流。在未来社会,人们的文化修养更高,对知识的更新更加重视,获取旅游相关知识的途径更加便捷,加上文化旅游、专业旅游、科研考察的发展,对导游服务提出了更高的知识要求根据这一趋势,导游必须提高自身的文化修养,不断吸收新知识和新信息,导游掌握的知识不仅要有广度,还要有深度;不仅能同游客讨论一般问题,还能较深入地谈论某些专业问题。这样使导游讲解的内容进一步深化,更具有科学性,导游讲解更有说服力。总之,在知识方面,导游不仅要成为“杂家”,还要成为某些知识领域的行家里手。

2.导游手段科技化

随着科学技术的发展,将来还会有更先进的科技手段运用到导游服务中来。如图文声像导游、网络导游等先进的导游手段,在游览前或在游览现场引导游客参观游览过程中,不仅让游客看到(听到)了景观景物的现状,还进一步了解其历史沿革和相关知识,起到深化实地导游讲解和以点带面的作用,成为导游服务不可或缺的辅助手段。因此,导游必须学会使用它们,并在游前导、游中导和游后导中运用自如,与实地口语导游密切配合,使其相辅相成,锦上添花。同时,在导游过程中讲解科技知识、运用科技手段,能够使游客了解到旅游和高科技发展之间的关系,使导游服务与时俱进,充满时代气息。

3.导游方法多样化

旅游活动日趋多样化,尤其是参与性旅游活动的兴起和发展,要求导游随之变化其导游方法。参与性旅游活动的发展,意味着人们追求自我价值实现的意识在不断增强。追求自我价值不仅体现在工作中,人们还将其转移到娱乐活动之中。人们参加各种节庆活动,与当地居民一起活动、生活,在旅游目的地学习语言、各种手艺和技能,甚至参加冒险活动等。这都要求导游不仅会说(导游讲解),还要能动,与游客一起参加各种活动。

4.导游服务个性化

今天的社会是个性张扬的社会,个性化发展成为时代的主题,人们对旅游的需求个性化,旅游产品的消费也呈现个性化的趋势。一方面,导游服务的个性化要求我们导游要根据游客的个性差异和不同的旅游需求提供针对性的服务,使不同的游客获得更大的心理满足;另一方面,导游服务的个性化，有利于导游根据自己的优势或特长、爱好,形成自己的个性风格,朝品牌化导游方向发展,给游客留下特色鲜明的印象。

5.导游职业自由化

从世界各国导游发展的历史来看,导游作为自由职业者是必然趋势。他们身份自由、行动自由、收入自由,靠为游客提供良好的服务和高尚的职业道德获得社会认同。导游的收入取决于带团机会,服务水平高、个人声誉好的导游带团机会就多,收人就高,体现了“优胜劣汰”的原则。目前,我国各地区成立的导游自由执业平台、导游公司或导游服务中心就是这一趋势的反映。

总之,未来的旅游业要求导游不仅要有“十八般武艺”,而且还要掌握更多的导游技艺,来满足游客不断变化着的旅游需求,只有这样,导游才能胜任未来的导游服务工作,才有可能将导游服务做得有声有色。