第三章战略选择

第三节 职能战略

职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门

 

一、市场营销战略
　　市场营销组合是四个基本变量，即产品、价格、地点和促销

1.产品策略。
　　产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略

2.促销策略。
　　促销的目的是：
　　赢得潜在客户的注意；
　　产生利益；
　　激发客户的购买渴望；
　　刺激客户的购买行为。

3.分销策略。
　　分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。
4.价格策略。
　　定价策略：
　　（1）产品差别定价法。（价格歧视）
　　差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。

差别定价的不同方法：

①基于细分市场定价。【淘宝东西定价与商场专柜不一样】

②基于地点定价。【超市蔬菜价格与菜市场不一样】

③基于产品的版本定价。【Iphone7与iPhone11价格不一样】

④基于时间定价。【超市8点以后生鲜食品打折】

⑤动态定价。【电费、水费不同用量单价不一样】
　　（2）产品上市定价法。
①渗透定价法。是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。牺牲短期利润来换取长期利润的策略。【日用品，低值易耗】
②撇脂定价法。是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。

【练习题】1、甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（A　）。
A.渗透定价法
B.转移定价法
C.细分定价法
D.撇脂定价法

二、采购战略
　　采购是指企业取得所用的材料资源和业务服务的过程。

　　采购的任务在于：识别潜在供应商；对潜在供应商进行评价；招标；报价；对价格及支付事项进行谈判；下订单；跟踪已下达的订单；检查进货，以及对供应商付款。

　　（一）货源策略
1.单一货源策略
　　优点：
　　（1）采购方能与供应商建立较为稳固的关系；
　　（2）便于信息的保密；
　　（3）能产生规模经济；
　　（4）随着与供应商的关系的加深，采购方更可能获得高质量的货源。
　　缺点：
　　（1）若无其他供应商，则该供应商的议价能力就会增强；
　　（2）采购方容易受到供应中断的影响；
　　（3）供应商容易受到订单量变动的影响。

2.多货源策略
　　优点：
　　（1）能够取得更多的知识和专门技术；
　　（2）一个供应商的供货中断产生的影响较低；
　　（3）供应商之间的竞争有利于对供应商压价。
　　缺点：
　　（1）难以设计出有效的质量保证计划；
　　（2）供应商的承诺较低；
　　（3）不利于实现规模经济。

三、财务战略（重点）
1.融资渠道与方式。
　　（1）融资方式。一般来说，企业有4种不同的融资方式：内部融资、股权融资、债权融资和资产销售融资。

①内部融资-内部留存利润进行再投资，留存利润是指企业分配给股东红利后剩余的利润

②股权融资-企业为了新的项目而向现在的股东和新股东发行股票来筹集资金，也可称为权益融资

③债权融资-贷款和租赁

④资产销售融资-选择销售其部分有价值的资产进行融资

（2）不同融资方式的限制。
　　限制企业融资能力的两个方面：一是企业进行债务融资面临的困境；二是企业进行股利支付面临的困境

2. 财务风险与经营风险的搭配

经营风险的大小是由特定的经营战略决定的，财务风险的大小是由资本结构决定的，它们共同决定了企业的总风险。经营风险与财务风险的结合方式，从逻辑上可以划分为4种类型。

　　　综上所述，经营风险与财务风险反向搭配是制定资本结构的一项战略性原则。产品或企业的不同发展阶段有不同的经营风险，企业应采用不同的财务战略