企业营销策划

第1章  企业营销策划概述

1.1  市场与市场体系

1.2  策划与市场营销策划

1.3  市场营销策划的发展与研究

【学习目标】

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1.掌握市场的含义及其作用。

2.掌握市场划分的不同类型。

3.了解市场体系的含义及特征。

4.掌握策划与市场营销策划的含义。

5.掌握市场营销策划的步骤及方法。

6.了解市场营销策划的重要性。

7.熟悉市场营销策划的内容及原理。

1.1  市场与市场体系

1.1.1  市场

    市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，但随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的，中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交换的虚拟市场。

   1．市场的含义

      狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场规模即市场容量，是指一个特定市场供应品的购买人数。

市场的本质内涵包含三个要素：

需求与欲望：需求是需要满足的欲望，有欲望不一定有需求，但欲望是需求的前提，没有欲望就没有需求.

满足与商品:满足是指需求得到实现，或者说填补，需求、欲望已经足够满意了。商品只是用来满足需求的工具，或者说载体。满足是目标，商品是桥梁，通过桥梁满足需求.

交换规则:商品满足欲望是通过交换来完成，不是通过抢劫来完成，既然是交换就要有一个交换规则，否则就是抢劫。

经济学鼻祖亚当·斯密(Adam Smith)在《国富论》中提出的价值悖论：“没有什么东西比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但是通过交换可以得到大量的其他物品。”

2、市场的类型

     市场类型划分标准：

  一、 按购买者的购买目的和身份来划分

    (1) 消费者市场

    消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

    (2) 生产商市场

    产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。

    (3) 转卖者市场

     转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。转卖者提供的是时间效用、地点效用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。     

   (4) 政府市场

   政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府市场上的购买者是政府的采购机构。政府市场是一个庞大的市场。

 我国的政府采购市场还是一个新兴市场，交易规则和管理体制尚不完善，市场意识普遍不强，市场处于分割状态。主要表现在以下几方面。

一是搞地区封锁。一些地区规定采购人必须购买当地供应商提供的货物，工程和服务项目要由当地供应商提供，将外地产品和供应商排除在外。

二是实行行业垄断。一些行业主管部门对进入本行业的产品或供应商做出限制性规定，限制其他产品和供应商的进入。三是人为干预。按照个人偏好确定产品或供应商。

二、按参与市场商品交易的供需双方的力量对比来划分

    (1) 卖方市场

    卖方市场又称卖主市场，是指市场商品普遍处于供不应求状态，因而卖方处于相对有利地位的市场态势。从市场选择权方面看，生产者集团在市场选择中占据优势，因而在卖方市场中形成“生产者主权”。

    (2) 买方市场

    买方市场又称买主市场，是指市场商品普遍处于供过于求的状态，因而买方处于相对有利地位时的市场态势。从市场选择权方面看，消费者集团在市场选择中占据优势，因而在买方市场中会形成“消费者主权”。

    (3) 均衡市场

    均衡市场是指供求相对平衡的市场，它是在国家宏观计划调控和市场经济紧密、恰当结合下的产物，卖方和买方之间、商品供应和商品需求之间处于均势和协调状态，既没有严重的商品供不应求问题，又没有周期性的商品过剩危机，经济高速发展，居民收入不断增加，市场繁荣稳定，是建设社会主义市场经济的重要目标之一。

  三、按产品或服务供给方的状况(即市场上的竞争状况)来划分

    (1) 完全竞争市场

    完全竞争市场(Perfectly Competitive Market)又叫做纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在这种市场类型中，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，市场完全由“看不见的手” 进行调节，政府对市场不作任何干预，只起维护社会安定和抵御外来侵略的作用，承担的只是“守夜人”的角色。

    (2) 完全垄断市场

    完全垄断市场(perfect monopoly market)是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。完全垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。

    (3) 垄断竞争市场

    垄断竞争市场(perfect competitive market)是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。垄断竞争是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。

    (4) 寡头垄断市场

    寡头垄断市场(Oligopoly Market)是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。寡头垄断就是少数企业控制整个市场，他们供应的商品占这个市场最大最主要的份额。又称为寡头垄断厂商，指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的一种市场结构。该市场的典型特征是厂商之间的行为相互影响，以至于厂商的决策要考虑竞争对手的反应。

 四、 按交易对象的最终用途来划分

   (1) 生产资料市场

    生产资料市场，市场体系的组成部分，是交换人们在物质资料生产过程中所需要使用的劳动工具、劳动对象等商品的市场。例如生产所需的原材料、机械设备、仪表仪器等等，都是生产资料市场的客体。

   (2) 生活资料市场

    生活资料市场也称为消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。

 五、 按交易对象的具体内容不同来划分

    (1) 商品市场

    商品市场(Commodity markets)是由消费品市场、生产资料市场和服务市场构成的。消费品市场按消费的对象来分有两大类，即农副产品市场和工业消费品市场，它是连接生产和生活消费的纽带。

    (2) 现货市场

    现货市场(Spot Markets)是对与期货、期权和互换等衍生工具市场相对的市场的一个统称。现货市场交易的货币、债券或股票是衍生工具的标的资产。在外汇和债券市场，现货市场指期限为12个月左右的债务工具(如票据、债券、银行承兑汇票)的交易。

    (3) 期货市场

    期货市场(future markets)是进行期货交易的场所，是多种期交易关系的总和。它是按照“公开、公平、公正”原则，在现货市场基础上发展起来的高度组织化和高度规范化的市场形式。既是现货市场的延伸，又是市场的又一个高级发展阶段。从组织结构上看，广义上的期货市场包括期货交易所、结算所或结算公司、经纪公司和期货交易员；狭义上的期货市场仅指期货交易所。

   3、市场的作用

    1)实现商品交换

    不论在任何社会形态下，只要社会经济在商品经济形式下运转，要保持社会再生产的顺利进行，就必须具备以下两个前提条件。

    (1) 商品生产出来以后，要通过市场销售出去，实现商品的价值。

    (2) 商品生产者要通过市场购买进行再生产所必须的生产资料和消费资料，使社会再生产能够持续地进行。

    2)引导生产发展

    市场通过实现商品交换，对生产起着重要的促进和引导的作用。这种作用主要表现在以下两方面。

    (1) 它可以促进生产在总体规模和结构、比例等量的投入方面与购买者投入市场的货币量相适应。

    (2) 它可以从花色、品种、规格、式样等质的要求方面引导生产部门制造出符合市场消费需要的适销对路的产品。

     3) 满足消费需求

    在商品经济条件下，人们的消费需要是通过市场交换得到满足的。消费需要能否满足，是由生产所决定的。生产为消费创造了物质对象，丰富着消费的物质内容。市场为消费需要的满足提供了客观条件。

     4) 实现按劳分配

    市场是实现按劳分配，满足消费需要，改善人民生活的重要条件。在市场经济条件下，市场是生产转化为消费的前提条件。

     5）调节经济利益

    由于市场上存在多种经济形式，客观上存在多种经济利益，国家除了通过行政方法直接进行调节以外，主要通过市场有效地运用各种经济杠杆的积极作用来调节各方面的经济利益。

1.1.2市场体系

  1.市场体系含义：

    市场体系是相互联系的各类市场的有机统一体。具体包括以下几点。

    1) 买卖货物的市场。

    这种市场可以是有形的，即有固定的交易场所，买者和卖者聚集在一个场所中，进行交易。另外，这种市场也可以是无形的，依靠买卖双方的个别接触，中介人的邮政通信、电话电报或计算机网络来完成交易。

    2）各种服务市场。

    是指不通过实物形态的产品而为消费者提供的服务。服务市场可以分为广义服务市场和狭义服务市场两类。广义服务业是指除物质生产部门之外的所有其他部门，包括金融业、保险业、政府行政机关和事业单位等第三产业提供的服务。狭义服务业一般包括公用事业、个人服务、企业服务、各种修理、教育和社会慈善事业、法律、会计等专业性服务。

    3) 生产要素市场。

    土地、劳动和资本是三种最基本的生产要素，要素市场主要有房地产市场、劳动力市场、人才市场、科技市场、金融和证券市场、外汇调剂市场等。

2.市场体系的功能 

3.市场体系的特征：

     由市场商品交换关系的内在要求所决定，健全、充满活力的市场体系应具有以下特征。

多维性

完整性

关联性

统一性

有序性

竞争性

开放性

动态性

1.2 策划与市场营销策划

1.2.1  策划

1.策划的含义：

      策划是以最低的投入或最小的代价达到预期目的，让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程。

理解策划应把握的三要素：

      1) 创意

      2) 目标

      3) 可操作性

 2.策划的特点

      从策划定义中，我们可以看出策划包括以下几个特征。

     (1) 策划应该是有明确的主题目标的。

     (2) 策划应该是创新的，前所未有的，即相对的新颖性。

     (3) 策划是想出来的，是别人没有想到的，即要有一定的虚构性；策划“         从虚构出发，然后创造事实”，虚构需要一定的想象力，是合理具有预见性的想象，绝非胡思乱想。

     (4) 策划是要为竞争服务的，在现在社会时间就是金钱，即要有相对的超前性，策划必须基本满足以下两个条件：相对于其他决策者思维形成所需要的时间超前；相对于市场形成和成熟的时间超前。

     (5) 策划是要整合资源的，但是并不是任何资源都能为我们所调用，即策划要有现实可操作性。

     (6) 策划是要有实现的可能性的。  

  3.决策与计划、点子、决策的关系

     1) 策划近似英文Strategy加Plan，计划则是英文的Plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

    2)点子与策划不是等同的概念，不能用出点子代替策划,一个好的点子发展起来就是策划。策划离不开点子。

    3)决策就是做决定，重在优选方案，以抉择为重点，以聚合思维为主，决策属于对一个事物的判断，有的时候并不需要创意和论证，也不需要实施和评估。通俗地讲，策划是决定干好干坏，而决策是决定干与不干，这就是两者的本质区别。

4.策划的原理

  1) 奇正原理；

   奇正原理是策划的第一大原理，它是思维创新的核心表现。奇正原理出自《孙子兵法》：“凡战者，以正合，以奇胜。”策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人所忽视或意料之外而又在情理之中。我们知道，竞争产生策划，策划为了更有利于竞争，竞争的核心是寻求和突出差异。当然真正明白策划的奇正原理，还需要掌握运用上的辩证性、灵活性、应变性，这正如唐朝军事家所说的：善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫测。

  2) 系统原理；

    系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。系统原理的核心，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。

系统有条理要求策划人或决策者必须在思维过程中，始终围绕策划的目标，将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体所构成的系统的各个要素整合统筹起来，把策划涉及的方方面面以及构成策划的各个部分统一起来，形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。

  3) 博弈原理。

   管理学有关决策的基本原则中，有一条叫做“满意原则”，意思是不求最优而求满意。这也是博弈所追求的原则。博弈原理的核心与著名的博弈论(又叫对策论)有关，顾名思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。博弈制胜，真正的难点，往往还不是技巧的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、对“损失”的看法，是对对手的正确分析判断。世界永远是动态的平衡，先舍后得，方为成就大事业的大智慧。

   要说明的是，策划原理中的“博弈”一词，并不完全等同于数学和经济学中的现代博弈论，更不是简单的赌博。

  4) 裂变原理。

   裂变，是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是无休无止的原子碰撞。引用到策划学上，就是点子创意之间的无休止的碰撞与互动激发。

如同原子核裂变的道理一样，人的创意、智慧也能产生裂变。

当策划的能力发展到一定阶段后，它所积累、聚合的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。

5.策划的原理原则

   1) 需求创造原则

    需求创造原则是策划的核心原则。该原则的中心内容是需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。

    (1) 需求创造原理则要求企业明确需求的可创造性。需求具有多样性、发展性和层次性等特点。

    (2) 需求创造原则要求企业懂得如何创造需求。即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美”。如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。

      2) 目标诉求原则

     促销大致经历了以下三个阶段。

     (1) 大量促销，即大量生产和销售单一产品。

     (2) 多品种促销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择。

     (3) 目标促销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。

   3) 非价格竞争原则

   企业间的竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。

   非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。

     4) 企业主体性原则

   市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业的主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务绝不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。

     5) 科学认识市场原则

   在推销策划中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。

     6) 推拉结合原则

   各种促销措施结合起来不外乎推进策略和拉引策略。

   推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样从上游到下游，逐步地进行信息传递和沟通，并转移其产品。

   拉引策略，是指制造商直接作用于消费者唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问或订购产品。

    (1) 推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活动等。

    (2) 最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。

    (3) 在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商向消费者推进。

    7) 社会责任原则

   当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。因此，策划活动要被消费者所接受，就必然要承担起对社会的责任。

  (1) 保护消费者。企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利。

  (2) 顾客满意。要注意不断提高顾客满意度，要以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买，或者不再光顾。

  (3) 保护地球环境。近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色推广等词语像雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。

  (4) 消费者需求与社会的协调。既要满足消费者的欲望和需要，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。

 1.2.2市场营销策划

    市场营销策划建立在市场营销学理论基础之上，但绝不是市场营销学的翻版。它忠实于市场营销学的基本理论，广泛汲取现代新兴学科的精华，立足于“强化思辨性和操作性”，形成有别于市场营销学的新体系和新框架。它以企业营销行为为经，以策划所涉及的方方面面为纬，构织成市场营销策划的基本体例。

    1.市场营销策划的含义：

     含义：市场营销策划，顾名思义就是对市场营销活动有目的地进行筹划、谋划，通过对市场进行分析，选择市场需要的产品。确定适当的价格、适当的时间和地点，采用合适的促销方式，让顾客得到某种需求的满足。，市场营销策划就是指导市场营销人员明白消费者需要什么样的商品，再找到他们，然后将商品卖给他们的方案。市场营销策划它是针对企业将要发生的营销行为的超前决策。

    2.市场营销策划的内容：

      1) 市场营销基础策划  

    任何市场营销活动都必须从市场入手，因为只有了解市场，才能找到目标，才能制订方案实施市场营销活动。所以市场调研策划首先要做的就是市场营销基础策划。

       2) 市场营销战略策划

   市场营销战略是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。因此，市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和制订计划。

       3) 市场营销战术策划  

    营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。它包括下述两个方面的内容。

    (1) 营销组合的整合策划。

    (2) 营销项目策划。

1.2 策划与市场营销策划

  3．营销策划的基本特点：

   营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动具有如下主要特征。

    1) 明确的目的性

    2) 超前性

    3) 系统性

    4) 复杂性

    5) 调适性

  4.市场营销策划的四大要素：

    1) 市场环境分析

    2) 消费心理分析

    3) 产品优势分析

    4) 营销方式和平台的选择

1.2 策划与市场营销策划

   5．市场营销策划的原理

    营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理具有客观性、稳定性和系统性。一般来说营销策划所依据的基本原理包括以下几方面。

      1) 整合原理

      2) 人本原理

      3) 差异原理

      4) 效益原理

      5) 连动原理

      6) 互动原理

      7) 效应原理

当代首富比尔·盖茨(Bill Gates)说过：“创意犹如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以数计的商业效益。”

案例

      福特汽车公司(Ford)是世界上最大的汽车生产商之一，该公司创立于20世纪初。1957年推出一款中档车“爱迪赛尔”，市场反应冷淡，此次计划不幸惨败，公司遭受重创。但福特汽车公司通过组建策划机构、聘请策划专家，从推行策划、计划、预算一体化，同时在技术、管理等方面的不断创意与策划，其结果不仅使公司摆脱困境，而且重振雄风，老企业又焕发出青春活力，成为普通消费者乐于接受的交通工具，财源滚滚而来，福特汽车公司也获得迅速发展。

1) 提高企业的核心竞争力

    美国未来学家阿尔温·托夫勒(Alvin Toffler)曾经预言：“主宰21世纪商业命脉的将是创意，因为资本的时代已经过去，创意的时代正在来临。”企业面临的环境特别是市场环境在不断变化，如消费者价值观日趋多样化；商品价格不断下降；商品品种层出不穷。企业要想在竞争中取胜，就不断变革，不断调整或重新确定自己的战略与策略。所以说，创意与策划是提高企业“核心竞争力”的重要手段。

2) 延长企业的生命周期

    企业作为宏观经济机体的组成部分，因其所处的行业、产品结构、技术革命的影响、消费需求的变化、政府相关政策的调整等的综合作用，也有自己的生命周期。对于企业来说延长生命周期才是关键，设立企业内部的策划机构，或者聘请高级策划专家，能够帮助企业提高企业效力。

3) 追求企业的利润最大化目标

    营销策划需要对企业的各种资源进行合理的调配运用。无论是物质、信息、时间都是相对有限的资源，没有任何一种资源能够随意取用。因此，资源的有限性也是为什么需要企划的重要原因之一。在企业形成决策之前进行创意与策划，就会降低决策失误率，提高决策成功率；在企业管理过程中进行创意与策划，实行策划、计划、预算一体化，就不会出现计划预算与市场供需脱节、背离的情况，就会提高计划预算的成功率。

1.3  市场营销策划的发展与研究

国内外发展历史：

50~60年代的美国。由于美国经济在二战后的繁荣，市场竞争加剧，促使市场营销策划职能机构和中介机构应运而生。

    60~70年代日本经济高速增长，处于市场开拓和营造新的国内外市场的需要，市场营销策划在日本逐渐成长起来，许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织涌现出来。

在中国，市场策划最早出现在80年代的后期，其主要形式是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。

进入90年代中期，随着市场竞争的日益激烈，于是，市场营销策划的研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策略和案例，逐步过渡到结合中国的具体实际、开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。

 1.3.2  市场营销策划的研究对象

    市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为基础，从市场需求入手，深入市场调查研究。认真分析市场营销环境，竞争对象，企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意-构架-行动”的系统过程。

思考与练习

1．什么是市场？

2．市场根据不同标准划分的类型有哪些？

3．什么是策划?

4．什么是市场营销策划?

5．市场营销策划的原理有哪些?

6．怎样理解市场营销策划既是一门科学，又是一门艺术？

7．通过一个你见过的实例谈谈你对市场营销策划的理解。