第二节 视觉传达设计
一、视觉传达设计定义
视觉传达设计
是利用视觉符号来进行信息传达的设计。视觉传达的信息传播的形式影响视觉传达设计中信息有效传播的因素包括信息、信源(设计者)、受众和媒介，设计者必须综合考虑这四者的影响才能实现视觉传达设计中信息的有效传播。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接收者。
二、视觉传达设计的发展
“视觉传达设计"一词于本世纪20年代开始使用形成于60年代。影视映像、动漫游戏也被应用于视觉传达领域传达设计。
视觉传达设计史的发展主要为以下阶段:
城市中心视觉化：工业革命发展起来的城市为中心的商品消费生活方式,大量的广告、海报、包装等作为促销的工具,促进了视觉传达设计的发展。
“消费主义”——“不是消费物,而是在消费符号意义”：消费主义成为新的价值观念和生活方式。视觉传达设计作为消费品推销的工具,积极反映出人们生活方式“符号”的特点,
“新媒体设计”： 信息数字化视觉传达设计的出现带来了设计工具、方式和思维的变革，带来了设计对象的革新，网络、数字电视、电脑软件、数字游戏、多媒体光盘等全新的媒体随之出现，扩展了视觉传达设计的范围，成为了视觉传达设计的前沿和新宠。
绿色理性主义：随着消费主义的生活方式浪费资源，不利于可持续发展。批量化生产模式下的设计活动必须适合机器的语法规则,开创了视觉传达设计“理性主义”，出现了绿色消费观念,视觉传达设计发展的现代化过程,是对理性设计观念和方法的探索过程。把人从扭曲的“符号”生活方式中解脱出来。视觉传达设计也站在伦理的高度,发挥其能动作用引导人们生活方式的良性发展,是视觉传达设计价值的体现。
三、视觉传达的功能
视觉传达设计的主要功能是传达信息，有别于以使用功能为主的产品设计和环境设计，是设计者将思想和概念转变为视觉符号形式的进行传达。视觉设计师的设计最终必须是他的特定对象(如设计的复制或制作计划、委托者意见等问题）易于认知和理解的视觉符号，这一点从根本上不同于拥有更多“自我表现”自由的视觉艺术家。
近来网络流行这样一个帖子：太可怕了，小偷点记号大全
1、“+ -”：家里白天有人，晚上没人；符号倒过来，就是晚上有人，白天没人；
2、“⊙”：单身或租户；
3、“...”：家庭成员三个人；
4、“√”：已进入过；
5、“☆”：目标；
6、“×”非目标
图2-3从以上图形可以看出连小偷都在视觉传达方面有新创造与利用，说明设计无所不在。
四、视觉传达的情感因素
为排除冷漠、单调，使设计作品生动活力感人，视觉传达设计需以通过视觉语言向消费者和观赏者传递某种情感体验，这种情感化设计理念表现手法多样，情感设计对设计师及消费者起到共鸣作用。视觉传达设计的情感影响消费者和观赏者的情感体验，设计师以人为本要利用色彩学、心理学、美学、市场营销学、社会学、传播学等跨学科知识来进行分析和研究，探索和反思视觉传达设计中的情感表现。情感理念在视觉传达设计中的表现分析及设计方法的创新，有助于设计师在视觉传达设计的过程中注重激发人的情感，缩短视觉传达设计与大众的距离，给大众提供情感上的精神满足。
五、发挥传统元素为设计服务
当今我国的传统文化符号普遍受到国际设计界的关注,如中国北京申奥会、上海世博会场馆、北京APEC会议等出现的中国文化视觉传达设计在海内外引起强大反响。传统文化符号是视觉传达设计中永恒的课题,研究传统文化内涵,探求传统文化符号在视觉传达设计得到发挥,延伸,提取,再造传统文化符号意蕴创造出独具生命力的展现中国文化特色的现代视觉传达设计。
六、视觉传达的构成要素：
视觉传达设计的构成要素有文字、标志和插图是视觉传达设计的基本构成要素。
（一）文字是人类祖先为了记录语言、事物和交流思想感情而发明的视觉文化符号，据统计英文字母有近五万种，汉字也有近五万个,文字是最普遍使用的视觉符号元素。字体成为了一种独立的文化形式，各种类型的字体缤纷百态，并在视觉传达设计领域中凸显了其艺术美感，而字体设计所涵盖的情感形象更赋予了字体设计以独特的魅力。
图2-4字体设计公益广告“坚持勤俭” 蒋剑平
（二）标志以精炼的形象代表或指称某一事物，表达一定的涵义，传达特定的信息。标志表现为一种图形符号，具有更直观、更直接的信息传达作用。有时称标识、标记、记号等。标志按性质分为指示性标志和象征性标志。使用主体分，标志可分为公共标志和非公共标志。
标志设计必须力求单纯，易于公众识别、理解和记忆，强调信息的集中传达，同时讲究赏心悦目的艺术性。设计手法有具象抽象法、文字法和综合法等。
标志设计受到时代变迁、媒体发展、消费观念转变、受众审美能力等方面的影响，从工业化社会到信息化时代,标志设计的概念、功能、视觉语言、表现形式无一不在这漫长的过程中表现出不断的创新。标志形象的表象中技术、文化、媒介对标志设计有影响。在当今信息时代下标志设计呈现数字化、系统化、多元化的发展趋向。
图2-5这些标志从幼儿园小朋友到成人几乎都认识。
图2-6知名标志
图2- 7（1、2） 中国旅游标志
图2-8（1、2）第七届全国大广赛一等奖作品 吴佩倩 牟欣宇 指导教师 李定芳
（三）插图
指插画或图解，插图有绘画插图、影像插图和复合插图三种。复合插图是利用手工或电脑图像处理软件，将绘画图像和影像图像合成、变化制作而成的插图，制作手法新颖，有意想不到的效果。
图2-9莫言小说插图
（四）影像与电脑图形
视觉传达设计的影像可以由光学设备获取如照相机、望远镜及显微镜以及人为创作的图像。图像可以记录、保存在纸质媒介、胶片等等对光信号敏感的介质上、也可以为电子影像。
图像是通过照相机或视频采集的图像，是位图。图形是矢量图形的名称。图形在计算机上通过计算来改变图形的大小。质量不变。表现形式就是可以无限放大不会模糊，位图基于每平方英寸的像素点的多少。像素越大越清晰。视屏像素不超过72像素，包括网上传输、浏览。打印最少要300像素以上。照片尺寸越大像素要求越高。图形像素很低，便于网络使用。网上动画使用的比较多。也是基于传输速度快，浏览速度快。
七、视觉传达设计的领域
（一）插图设计 插图具有比文字和标志还强烈、直观的视觉传达效果。作为视觉传达设计的要素设计之一，插图设计被广泛应用于广告、编排、包装、展示和影视等设计中。插图设计是一门极具应用价值的设计。
商业插图设计是现代信息革命的新型传播媒介，现代商业插图设计作为视觉传达方式已迅速渗透到社会各个经济文化的角落。新兴媒体的兴起，使现代商业插图的形式从传统的二维插图设计到多维插图设计，从表述方式上的单一角度到多角度的表达，从传统审美观到现代审美观念的转变，促使了现代商业插图设计风格呈多元化角度发展。影响商业插图的风格在设计内涵与风格形成与发展的因素主要体现在审美、文化、艺术、技术、全球化经济等方面。在目前插图设计的发展趋势中出现了信息可视化插图，因为超负荷的信息和过多的数据在当代人群中深感困扰和疲惫，快速、清晰、准确的传递信息成为挑战。而将设计思维、信息设计与插图设计融合，以信息可视化思维设计的插图设计是信息化时代设计的趋势。
图2-10 Q版风格-儿童插画 文晨
（二）编排设计，即编辑与排版设计，或称版面设计，是指将文字、标志和插图等视觉要素进行组合配置的设计。编排设计主要包括书籍装帧和书籍、报刊、册页等所有印刷品的版面设计，以及影视图文平面设计，随着城市化进程编排设计也出现在城市视觉导向中，一座城市高耸建筑之间的狭长道路形成的错综复杂的网状结构显得杂乱，使行人找不到东西，合理的城市视觉导向系统编排设计能够使行人在瞬间准确定位与导向,因此,一个合理的城市视觉导向系统是城市生活中不缺少的内容，同时合理的城市视觉导向设计也凸显城市的地域文化特色。城市视觉导向系统设计是一门跨越视觉传达设计和公共环境设计的综合类设计类别。城市视觉导向系统中的版面编排设计不同于传统意义上的书籍、杂志的版面编排，它所要面临的问题是行人与导向系统、导向系统与城市环境、行人与城市环境等。
当编排的是广告信息内容时，便同时属于广告设计；当编排的是包装的版面时，便又属于包装设计。文字编辑、图版设计和图表设计是构成编排设计的三个要素设计
（三）广告设计，最早出现的是口头广告和实物广告，印刷术发明之后，出现了印刷广告。现代电讯传播技术，导致了电台与影视广告的诞生。广告有五个要素：广告信息的发送者(广告主)、广告信息、信息接收者、广告媒体和广告目标。根据媒体的不同，广告设计可分为：印刷品广告设计、影视广告设计、户外广告设计、橱窗广告设计、礼品广告设计和网络广告设计等 。
广告设计是为促进商品销售而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的一种实用艺术。现代广告是现代艺术的一部分，广告设计艺术是为功利性服务的，因为广告设计是一种商业化的艺术形式，广告设计艺术化已经成为社会生活的一种文化风景线。广告艺术的本质属性是“真实”，“真实是广告的生命”。广告设计艺术弘扬生命活力、激发生活欲望来满足人们的审美需要，广告设计艺术满足人的欲望过程中完成了广告的功利性商业化，现代广告不再单纯地驻足于表现产品物理信息,而是更乐衷于赋予受众一种情感、意境，广告设计满足消费者的审美需求主要体现在梦想的品味、时尚的追求、情感的满足、人性的关怀、个性的张扬等方面，广告设计领导审美理想、创造新的生活方式、引导消费心理，甚至可以改变人类的价值观，广告设计具有多向统觉特性，要求内容单纯，形式明快。广告设计的发展显示出审美与生活同一的趋势。
图2-11电影《人在泰囧》海报
图2-12 彩电超薄广告
图2-13得天酒业广告 蒋剑平
图2-14王老吉“青春正能量”广告 蒋剑平
图2-15大脑锻炼机包装设计 张冰钰
（四）包装设计是指对制成品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计，可以分为工业包装和商业包装两大类。包装有保护产品、促进销售、便于使用和提高价值的作用。包装不仅要防止商品运输过程中受到冲击力、震动、压力后的破损、变形等的物理性损坏,也要防止商品产生霉烂、变质等各种化学性及其他方式的损坏。要求设计者结合商品本身所固有的特性,以及商品的运输过程,合理地选择商品包装的材料、容器以及如何进行包装的方法、相应的处理措施、对包装的定位和设计,使要保护的商品在有效时间内不受损害。
包装的方便功能主要从时间、空间和节省体力的三种方便性体现，时间尤珍贵,而合理、科学的包装能为消费者带去更多的可用时间,如快餐、易打开的包装等。空间方便性由于商品市场的饱和,各类商品层出不穷,特别是对于商品种类众多、周期运转较快的超市,货架的利用率在空间上要求更多。一般来说,商品的包装主要有规格严谨的标准化包装、悬挂式样的包装和大型的拆卸分装的组合式包装等,这些类型的包装都能比较合理地利用物流空间,通过包装的空间方便性提高商品的使用价值。省力方便性现代消费者个人主观意识的提升以及对现代科技生活的追求,要求设计者更多的结合实践经验和人体工程学原理设计出能够节省消费者体力消耗,方便消费者,符合现代消费心理的新的包装。
促销功能是包装设计的最主要的功能之一。现代市场飞速发展，商品促销竞争激烈,商品的“卖相”靠包装设计。商品有价、包装也有价,包装设计的好坏直接影响着商品的声誉和价值的实现。
工业包装设计以保护为重点，商业包装设计以促销为主要目的。包装设计已由单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销。优秀的商业包装设计有利于提高产品的知名度，吸引人群来购买,消费心理与不同消费群体对包装设计都有不同需求，迎合消费者的喜好、满足消费者的心理需求以达到包装设计的促销目的。随着商品经济的迅猛发展,销售竞争的不断激化促进了包装的变革，增加企业的效益包装的生命周期短,包装通常属于一次性消费品，“绿色化”的包装设计越来越受到关注,包装设计中考虑包装设计的回收与废弃处理。绿色环保浪潮应运而生，倡导包装设计的“人性化”与“简约化”。在包装瘦身、去奢华下给包装寓于文化,去简洁、乏味、普通，赋予精神,具有内涵、品味、个性。由于当今市场竞争的不断加强,许多企业将目光转移到包装设计上,这一方面促进了包装设计的发展，同时我们要看到在恶性竞争中也产生了许多不良的现象，如中秋节的天价月饼包装已经形成了奢侈之风，有些包装设计缺乏市场意识，过分强调包装设计的视觉效果而忽略了功能，盲目模仿设计风格等。包装设计中毫无文化含义,没有创新。包装设计需将文化意识引入到设计思想中来,文化是包装设计的灵魂，文化定位决定包装设计的创新，消费文化的取向、品牌文化的建立、民族文化与全球化融合,绿色文化理念的张扬是包装设计发展的趋势。
图2-16书籍装帧设计 设计者 文喜华
图2- 17企业CI设计 设计者 文喜华
（五）展示设计或称陈列设计，是指将特定的物品按特定的主题和目的加以摆设和演示的设计。
展示活动这种重要的信息交流和传播手段已经渗透到人类生活的各个方面。展示设计中重要的是信息的有效传播，展示设计是一种综合性的空间视觉传达设计，是对空间的组织利用的艺术。展示设计包括“物”、“场地”、“人”和“时间”四个要素。在展示设计的过程中展示物、场地、时间、观众构成展示设计的空间要素，所有要素都力求实现观众接受设计者所要表达和传递的信息。展示设计兼有产品设计和环境设计的因素，既是环境空间产品设计艺术。也是视觉传达艺术，事实上，它是一种多种设计技术综合应用的复合设计。展示设计要运用视线的遮挡与通透分隔进行空间隔而不堵的分隔，如使用透明材料、纱网、镂空花墙等元素将展厅分隔。
展示设计集中体现了视觉传达设计中的商业特点和社会传播属性，可以说是现代视觉传达设计中的较激进、前沿的设计之一。观众在浏览时，会时尚状的形态情景吸引，展示设计的空间是大众文化传播场所，通过平面化的图形、色与光传播的信息，特别是信息化时代中信息类的无形产业已是关键资源，社会信息资源是否共享已成为发达国家的象征。展示设计要倡导民主与开放、尊重与沟通、协作与互利精神。
展示活动过程中,观众、主办方、参展商、展品之间互相促进、互相影响的过程是一种“互动过程”,展示设计中提倡有意识的良性互动过程，通过这种互相作用的合作关系,达到信息的完美沟通。
展示设计中信息传递的关键元素是人(观众)与物(展品陈列、展示环境)之间的关系。展示设计要研究行为学中的行为逻辑，如定向运动、随意运动、观赏运动等，展示设计的互动主要有以下几种:“主题性”的互动设计，根据展览主题选择不同的展示方式,如:过程展示、构造展示、综合展示等。“观众为中心”的互动设计，根据观众与展示本身之间交流方式归类为:参观型、触动型、操作型等。“数字信息化为基础”的互动设计，从展示的媒体传播方式归类为:静态媒体、影像媒体、模拟媒体等。
（六）CI设计 是英文Corporate Identity System的缩写，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”。 CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。20世纪60年代，美国IBM公司首先提出了企业的CI设计这一概念。CI设计是运用视觉传达设计将抽象的企业经营理念和企业精神文化以视觉的形式明确化转化成具体的形象概念——企业标志、企业标准字、标准色，从而刻画企业的个性，塑造独具特色的企业形象。使企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，促进企业产品和服务的销售。
CI系统是由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。
MI：理念识别，企业理念对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。MI包括企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。
BI：行为识别，置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。BI包括以下内容组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。
VI：视觉识别，以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。VI系统：基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、 公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
