这节课我们学习的内容是体育赛事的市场开发相关知识，在正式学习之前，大家来看一个视频：

体育赛事的市场开发具体是什么内容呢，咱们具体来了解一下：

体育赛事的市场开发原理

体育市场开发的含义

定义：体育赛事市场开发是赛事筹备阶段的重要工作，是体育赛事运作管理机构立足于赛事所拥有的各种资源，通过以平等交换为原则的市场行为，尽一切可能增加赛事效益的过程。

       市场开发是体育赛事资金筹集的一种重要方式，用最简单直接的语言来说，体育赛事市场开发就是体育赛事运作管理机构立足于赛事所拥有的各种资源，通过市场交换行为，尽一切可能增加赛事收入的过程。体育赛事市场开发的对象是可能为赛事带来直接收人的个人或群体。体育赛事市场开发的收人主要来源于企业赞助、门票销售、电视转播权销售、特许经营等。收入来源不同，赛事市场开发的对象、内容和方法自然也各不相同。但不论是针对哪种对象、实施何种内容、采用什么方法，赛事的市场开发都必须以赛事所拥有的可供开发的市场资源为基础。

体育赛事市场开发工作的目标

体育赛事市场营销以满足体育赛事相关利益个人或群体需求为目标，而体育赛事市场开发则以赢得赛事收入为目标。其中

直接目的：为举办赛事提供办赛经费、设备和服务等产品。

总体目标：更好地树立、发展、维护赛事品牌形象，同时为赞助商提供营销平台，实际共贏局面。

体育赛事市场开发工作内容

机构设置：

体育赛事市场开发的组织机构及人员设置随赛事规模、性质、历史传统等因素的不同而不同。体育赛事运作管理机构如果是公司性质，一般会在公司内部设立市场开发部门；如果是由政府行政部门组建的组委会，则可能会另设直接受组委会领导的市场开发公司。无论是市场开发部门，还是市场开发公司，在内部的架构上一般都是根据职能及业务进行划分。

以公司为运作机构的典型案例：第九届全国运动会粤兴公司的组织结构，内设8部1室，其中办公室、财务部、监察审计部、顾问部是按只能设立的部门，社会捐赠部、广告专利部、旅游接待部、文体活动部、进出口贸易部（就是器材采购部）是按照市场开发业务不同性质设立的部门。这个公司直接承担市场开发职能，并接受组委会直接领导。

资源统筹

体育赛事市场开发工作的第一步是“摸清家底”，即对赛事所具有的市场资源进行全面、详细的调查、统计、归纳、整理和分类。这些资源可以是有形的，也可以是无形的。资源统筹的过 程并非是一个简单易行的过程，这是因为：

首先，资源统筹丁作量非常大。比如，仅是对场馆广告资源 的统计，就需要进行实地测量、现场拍摄、制作平面示意图、设计图样等许多工作。

其次，资源统筹对细节要求高。统筹工作的细致与否对市场开发推广与执行过程将产生很大影响，比如，广告牌尺寸几厘米的误差都可能导致执行过程中无法安装，延误工期，损失金钱， 甚至影响赞助商权益的落实。

再者，资源统筹是一个需要多部门协调的工作。资源统筹主 要由负责市场开发的部门承担，但必须与其他部门沟通协调。比 如，场馆内外的广告设置需要与安全保卫部门就广告设置的安全 性进行沟通，符合安保标准；而有关电视转播权资源的统计则必 须与负责广播电视工作的部门进行沟通。

最后值得特别强调的一点是，资源统筹是一个富有创意的过 程。尽管体育赛事市场资源的类别大致相同，但在具体的形式和 内容上却有很大的不同。不断地挖掘新的市场资源，或者对原有 的资源进行形式上的创新，将有助于增加体育赛事市场资源的数 量、质量及价值。

目标确定

市场开发的目标，简言之，就是期望实现多少体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。这个目标的制定，在日常运作中有两种方式，或者对两种方式进行综合运用。

其一，根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需达到的市场开发目标，这是国内许多大型综合性赛事常使用的方式。大型综合性赛事常有举办地政府及体育行政管理部门一定的资金拨款， 赛事运作管理机构会对赛事运作整体所需资金进行估算，减去财 政拨款后的资金缺口即是市场开发的目标金额。

其二，是对赛事的市场资源的总体价值进行估算，以此为基础确定赛事的市场开发目标，这是各种类型赛事，尤其是商业赛事常使用的方式。价值估算所参考的因素，一是以往各届赛事的 市场开发情况，二是同类型赛事的市场开发情况，另外要综合考虑赛事举办地地域特征、社会经济增长率、赛事发展状况等综合因素。

在拟定市场开发目标中，还会涉及市场开发总收人中现金、物资、服务的比例构成。现金对于体育赛事运作机构而言是最理想的市场开发收人形式，易于管理，使用上更加灵活，不会涉及计价、折旧、变现、仓库保管、保质期等各种繁琐的问题。但从市场开发的角度而言，现金不一定是最佳形式。比如赞助商可能想通过赞助产品或者提供服务，使产品的性能或者服务的质量得到展示。因此，有时获取同等价值的产品、服务比获得现金的市场开发难度相对要低。如果这些产品、服务是赛事实际运作所需要的，如电脑、服装、比赛器材、网络设备、印刷服务、汽车服务、 餐饮服务等，那么它们未尝不是现金收入的一种良好替代形式。

简言之，就是期望实现多少体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。

规则确立

体育赛事的市场开发中有个关键词，即“等价交换”，这意味着赛事的市场开发应该遵循“公开、公平、公正”的原则，因此，在迸行了资源统筹及拟定了市场开发的目标之后，体育赛事运作机构应尽快制定出赛事市场开发的总体规则及相关规定，并上报赛事主办单位或主管单位，确定规则的权威性、统一性、稳定性。只有如此，赛事的市场开发工作才能做到有章可循、有法可依，才能避免人云亦云、朝令夕改的现象。

体育赛事市场开发的规则和规定一般包括《体育赛事市场开发总体计划》、《体育赛事专有权管理 规定｝《体育赛事特殊标志管理规定》、《体育赛事捐赠管理规定》、《体育赛事电视转播权管理规定》、《体育赛事市场开发代理管理规定》等。

方案制定

制定方案包括制定市场开发总体计划及各项开发工作的具体方案。市场开发总体计划一般包括确定市场开发的目标对象范围；制定销售预期目标；制定销售策略与销售方式；各项开发项目的工作要求；市场开发的费用预算等。各项开发工作的具体方案主要有体育赞助销售方案、特许经营权销售方案、门票销售方案、电视转播权销售方案等。

在制订这些方案过程中，价格因素是关键因素之一。无论是商业赞助、特许经营、门票，还是电视转播权，都涉及价格；无论是体育赛事运作管理机构，还是市场开发的对象，都关注价格。价格定得太高，可能无人津；价格定得太低，则会影响赛事收人。价格的制定不仅是一门科学，更是一门艺术。简单介绍一下价格制定的方法：

成本加成法：以项目的成本为定价基础，加上一定比例的利润，得出的总额即为项目的价格。

但这种方法在体育赛事市场开发上应该谨慎使用，因为体育赛事不同于有形商品，其市场开发主要是依赖于赛事的无形资产，即赛事的品牌、影响力、受关注程度等，如果只以直接成本衡量，制定出的价格可能远远低于项目的实际价值。比如，比赛现场的广告牌直接制作费用并不算太高，但不同赛事的广告牌的价值却会相差甚远，如果用成本为基础去定价， 则无法得出合理的价格。此外，对于成本的概念也会有不同理解，体育赛事运作机构倾向于以项目整体的实际支出为成本，市场开发的对象倾向于以与得到的回报权益直接相关的支出为成本，这也使得成本加成法得出的价格会引起很大争议。

相对价值法：依据体育赛事市场资源在参照市场上同类资源的价格高低作出定价标准。

如秩序册广告插页可比照报纸、杂志的广告收费。赛场广告可比照电视广告收费以往相同或相近赛事的赞助价格。在采用相对价值法时，要注意可比性。比如，秩序册广告插页在与杂志相比时，要注意杂志的发行量、读者数量、对象与秩序册的数量、发放对象的异同。

拍卖定价法：通过拍卖的方式由市场开发的对象对赛事资源进行定价。

比如，第九届全国运动会就在第一届广东国际体育博览会上举行了赛事资源拍卖会，开创了历届全国运动会市场资源定价新方式。拍卖定价法是一种充分体现“公开”的定价方式，但是此种方式的风险很大，因为价格是“一锤定音”，没有协商的余地，尽管赛事运作管理机构可以通过制定“起拍价”来防止过低价格成交，但是如果“流拍”，则会对赛事的市场开发工作造成负面影响，不利于下一步工作的开展。因此，在使用拍卖定价法时应着重考虑市场开发工作的进行阶段及资源的种类， 并要充分做好拍卖前的资源推广和宣传工作，必要时应与有参与拍卖意向的企业、机构进行洽谈。

套餐定价法：将赛事的市场资源进行组合后，就该资源组合进行定价。

第九届全国运动会推出主赞助商（赞助额1000万元)，特约赞助商（赞助额500万元)，特约服务商（赞助额300万元~500万 元）等不同等级的赞助商，不同等级的赞助商价格不同，其享受的回报权益条款也不同。套餐定价法并不是一种独立的定价方法， 它实际上是以成本定价法、相对价值法等定价法为基础的定价方法，因为只有在初步明确赛事基本资源的价格后，才有可能对不同的资源组合定出合理的“套餐价格”。

方案实施

直接关系到市场开发收入的多少；开发对象是否满意。

实施方案即在遵守赛事市场开发的总体规则、规定的前提下，依照市场开发实施方案，有计划、有步骤地展开市场开发实施工作。这是赛事整个市场开发工作中时间跨度最长、资金耗费最多、人力投人最大的阶段，因此其效率与效果直接影响市场开 发所能获得的赛事收人。

方案实施是否成功有两个重要的、缺一不可的衡量标志。

其一是赛事市场开发收入的多少，这是市场开发工作好坏的硬指标。譬如，有的赛事尽管声势浩大，相当风光，但市场开发的账面上却出现赤字，或者即使有盈余，和营销投人的费用相比却是不值一提，就不能称之为开发成功。

其二是向赛事支付了费用的开发对象是否满意，通常包括赞助商、购票观众、购买了电视转播权的媒体机构等，他们是赛事市场开发收人的来源，也就是赛事的重要客户，如果他们不满意，则意味着赛事给予他们的价值未能补偿他们支付的价格，甚 至可能引发法律纠纷。相对市场开发收人的多少而言，后者产生的影响和作用将是更为长远和深层次的。

政府支持、市场运作型资源开发模式

尽管现阶段我国绝大多数体育赛事仍然由政府主办或承办，呈现出“强政府、弱市场”的态势，即赛事管理权和经营权主要由政府体育部门掌管，经营和管理体育赛事的市场主体力量比较薄弱。为了不断适应国内政治体制、经济体制改革以及国际体育发展的需要，我国体育体制改革不断深入发展。在诸多大型体育赛事的经营管理过程中，政府正在由原来的全能型政府向有限责任政府转变。有限责任政府就是指政府对干体育事务尤其是资源开发不再像以往那样实行全部直接管理，而是做政府应该做的事情，如制定政策、给予资源保障、规范市场竞争行为等。随着市场力量的逐渐成长壮大，政府职能开始转变，逐步放权，让利于民，成为一种不可阻挡的发展趋势。在这种趋势下，政府支持与市场运作相结合的资源开发模式逐渐形成。

政府支持、市场运作型资源开发模式主要指发挥政府在赛事筹备组织中的作用，给予资源开发机构足够充分的政府资源，坚持市场化运作赛事资源(尤其是无形资产)，对可开发资源进行资源整合及评估，通过开发多种营销渠道，获取大型体育赛事最大的经济效益和社会效益。“政府支持、市场运作、社会赞助”就说明了这一点，而经过几届运动会和商业性赛事、单项赛事的资源开发实践证明，在市场经济体制下，行政手段的指令性作用已日趋弱化，发挥市场在赛事资源开发中的主导性作用，才能真正实现经济效益与社会效益双赢。

不可否认，现阶段政府支持、市场运作型资源开发模式是大型综合性赛事的主要开发模式，尽管这是一种过渡性的开发模式，但还将存在相当长的一个阶段，因此，如何完善和优化这种模式也是当前体育赛事资源开发的主要任务，对于其他体育赛事来讲也是如此。

提供两个拓展学习材料：