同学们，我们要学习的是体育赛事运营者将体育与赛事作为一种产品进行营销的过程，内容包括体育赛事的赞助、体育赛事的门票销售、体育赛事转播权和特许产品开发、体育赛事主题活动营销、体育赛事市场开发合同等内容。通过学习，希望同学们能够结合会展专业的其他专业知识，理解掌握相关尝试常识。
今天，我们来学习“体育赛事的赞助”
体育赛事的赞助
体育赛事赞助的概念：体育赛事赞助是指企业以现金、实物、服务、技术、人力资源等方式支持体育赛事，并由此获得商业回报的行为。
体育赛事的赞助收入是很多体育赛事开发收入的主要来源，赞助在体育赛事中的地位举足轻重。
了解了定义，咱们再来通过视频，了解一下体育赛事赞助吧
体育赛事赞助商的选择
咱们先来看一下上海浪琴环球马术冠军赛的赞助商情况：
看比赛的名称，就知道浪琴这个品牌是比赛的赞助商。这就是体育赛事赞助的一种：冠名赞助。
为了举办好一届精彩完美的冬奥会，北京奥组委不仅仅要完善好赛事、交通、衣食住行等方面的各项准备，同时还要吸引赞助商和合作伙伴，以此达到市场开发和宣传的目的。2022北京冬奥会的赞助商有哪些？早在2017年2月，北京组委会就正式开启冬奥会和冬残奥会市场开发计划。北京冬奥组委会主要通过公开征集、定向征集和个案征集的方式来吸引赞助企业。再根据不同的赞助类别和形势采取不相同的征集方式来确定最后的赞助商。
北京冬奥会和冬残奥会市场开发计划主要由赞助计划、特许经营计划、票务三个部分组成。赞助计划分为了官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商以及官方供应商四个等级。北京冬奥会组委会签约的赞助商企业有45家，包括了银行、乳制品、保险、航空、运动服装、移动和固定通讯运营服务等多方面的行业。45家不同级别的赞助企业包括11家官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商和13家官方供应商。在这其中青岛啤酒、燕京啤酒和金龙鱼这三家企业曾经成为2008年北京奥运会的赞助商，再一次再一次携手北京冬奥会，成为双奥赞助商。
体育赛事的赞助体现的是体育赛事组委会和体育赛事赞助商之间的对等互换以谋求各自利益的关系,体育赛事组委会主要谋求现金、实物、服务、技术、人力资源等来保障体育赛事的高水平运作，体育赛事赞助商主要谋求正而形象、品牌建设、市场扩大，销售推广等来提升商业收入。这就需要综合考虑体育赛事和潜在或目标赞助商的契合条件，如何进行体育赛事赞助商的选择是体育赛少赞助工作开展时最先研究的问题，一般体育赛事组委会选择体育赛事赞助商需要进行如下分析。
1. 对体育赛事的分析
赛事特点 目标群体 影响力
2. 对潜在赞助商的分析
划分赞助行业类别，寻找契合度
潜在赞助商的企业文化，遵循契合原则
赞助商的赞助精力
赞助企业决策层的执行方式
体育赛事赞助商的权益界定
体育赛事赞助商的权益是指企业以现金、实物、服务、技术、人力资源等方式支持体育赛事，依照赞助合同所获取的体育赛事相关的一系列回报权益。体育赛事赞助商的权益可具体界定为：
冠名权：冠名权主要是指以企业或品牌名称命名体育赛事的权益，由企业或品牌名称和体育赛事名称共同构成体育赛事官方组合名称，冠名权是体育赛事的冠名赞助商的合法权益。如前面提到的“上海浪琴环球马术冠军赛”是由浪琴手表冠名赞助。下面这个小视频就是浪琴获FEI场地障碍国家杯冠名权的相关报道节选。
足协杯冠名权相关报道
排他权：排他权包括一般排他权和全行业排他权，一般排他权是指某行业的企业成为体育赛事赞助商后，严格排斥赞助商所处行业的其他企业或品牌以任何形式与该体育赛事合作的权益；全行业排他权是指某企业独家赞助体育赛事后，严格排斥所有行业的企业或品牌以任何形式与该体育赛事合作的权益。如李宁成为CBA赞助商后，CBA不可以与其竞品进行合作，如耐克、安踏等。浪琴成为马术比赛的赞助商后，组委会不可能再将欧米茄、精工等手表品牌作为赞助商进行合作。
无形资产使用权：无形资产使用权是指体育赛事赞助商拥有对赞助合同中限定的各类体育赛事无形资产的使用权益，但不拥有最终处置权。主要包括：
称谓权，包括通称和特定称谓。
体育赛事标志(Logo)使用权，包括体育赛事标志；体育赛事标志与赞助商标志的组合标志；体育赛事吉祥物等在赞助商企业内部、产品、宣传片(或宣传册)、名片、网站主页上，及报纸、杂志、电视、网络、户外等广告中使用的权益。
体育赛事口号、主题曲的使用权。
参赛运动队、代表团名称使用权。
广告机会：体育赛事赞助商拥有赞助合同中明确的广告发布方式和形式，包括场地广告板、运动员号码牌、场地地面广告、现场LED屏幕等现场广告，体育赛事官方出版物、指南、杂志、户外、电视等媒体广告。
个性化推广活动举办权：较高层级的体育赛事赞助商拥有举办个性化推广活动的权益，活动主题可以涉及体育赛事相关的文化、体育、环保、教育等，根据赞助层级的不同，设定赞助商有权举办个性化推广活动的次数，同时体育赛事组委会及官方机构要对赞助商的个性化推广活动给予支持。
主题活动、推广活动的赞助优先权和参与权：通常组委会要举办体育赛事相关的主题活动、推广活动，如奥运会火炬传递活动、媒体见面会等。主题活动、推广活动的赞助优先权是指在体育赛事组委会为主题活动、推广活动招募赞助商时，体育赛事赞助商享有的在同等条件下优先赞助主题活动、推广活动的权益，不同层级的赞助商所拥有的优先权等级不同。主题活动、推广活动的参与权是指一定层级的赞助商依据赞助合同，拥有参与体育赛事相关的主题活动、推广活动的权益，不同层级的赞助商的参与人数和次数不同。
识别计划：识别计划主要是指体育赛事赞助商名称和标志等在整个体育赛事举办过程中的体现，以便于公众、媒体识别。主要包括：体育赛事官方网站；体育赛事组委会官方出版物、新闻稿件等；体育赛事官方新闻发布会、主题活动、开幕式和闭幕式和其他活动；报纸、杂志、网络、电视、广播、户外等广告；体育赛事宣传片、海报等；体育赛事组委会办公场所；运动员村，如奥运村；体育赛事举办场地及周围；大型赛事总部酒店和官方接待酒店；证件、门票等；机场、火车站、码头及前往体育赛事举办场地的道路。
市场开发支持：市场开发支持是指体育赛事赞助商拥有获取、使用相关资料以用于其商业活动的权益，体育赛事组委会有义务组织各体育赛事赞助商之间的沟通交流活动。主要包括：体育赛事组委会要组织赞助商研讨会及赞助商俱乐部活动；体育赛事赞助商拥有使用体育赛事公开资料，包括视频、图片、录音、海报等的权益；体育赛事赞助商拥有获得体育赛事官方出版物等的权益；体育赛事组委会协助安排参赛运动员（队）参加体育赛事赞助商的个性化推广活动。
产品展示权：产品展示权是指体育赛事赞助商依据赞助合同，有权在体育赛事举办场地及周围、运动员村、新闻中心、体育赛事组委会办公场所、总部酒店等将其产品陈列，以提供直观感受，达到促进产品销售和展示品牌形象的目的，不同层级赞助商的产品展示区规格和所在区域不同。比如2019年北京马拉松比赛终点场地外赞助商北京现代放置了一台现代汽车等等。
接待权益：接待权益是指体育赛事组委会为体育赛事赞助商提供的迎接、洽谈和招待等服务，不同层级的体育赛事赞助商接待规格不同。主要包括：体育赛事赞助商拥有使用体育赛事举办场地贵宾室、包厢的权益；体育赛事赞助商拥有入住和优先预定体育赛事官方接待酒店的 权益；体育赛事赞助商拥有搭乘体育赛事接待班车的权益。
门票：体育赛事组委会要按照赞助合同为体育赛事赞助商赠送一定数量的开幕式和闭幕式、正赛门票，不同层级的体育赛事赞助商获赠的门票数量不同。体育赛事组委会拥有开幕式和闭幕式、正赛门票的优先购买权，不同层级的体育赛事赞助商的优先等级不同。
证件：体育赛事组委会要按照赞助合同为体育赛事赞助商提供一定数量的贵宾证、汽车通行证、停车证等，不同层级的体育赛事赞助商获得的证件数量不同。
参与反隐性营销计划并受到保护：体育赛事赞助商拥有参与体育赛事组委会制定的反对非体育赛事赞助商将传播内容隐蔽地结合在体育赛事中的计划，如病毒营销、明星营销、诱导营销、游戏营销、歌曲营销、活动营销、网络营销等隐形营销，并受到体育赛事组委会相关保护的权益。
其他权益：体育赛事组委会领导出席赞助签约仪式；体育赛事赞助商拥有获得客户管理服务的权益；体育赛事赞助商拥有获得赞助评估报告的权益；较高层级的体育赛事赞助商拥有下一届体育赛事赞助的优先续约权，即在体育赛事组委会售卖下一届体育赛事赞助标的于第三方时，体育赛事赞助商享有在同等条件下优先赞助下一届体育赛事的权益。
好了，同学们，以上内容请认真学习，做好笔记。站起来活动一下身体，喝点水，休息几分钟再开始下面的学习。
休息完咱们开始下半节课
体育赛事赞助服务
定义：体育赛事赞助服务主要是指在体育赛事赞助行为发生的同时，以保障落实体育赛事赞助商的权益为核心，体育赛事组委会向体育赛事赞助商所提供的一系列服务。具有无形性、不可分割性、多样性、密集性等特点。体育赛事赞助服务质量的评估指标主要以体育赛事费助商的満意度来衡量。
体育赛事赞助服务的原则
体育赛事赞助商可以理解为“购买”体育赛事无形资源、有形资源的顾客，体育赛事赞助服务是整个体育赛事产品体系中的一部分，也是体育赛事整体营销的重要组成部分。因此体育赛事赞助服务要遵循以下原则：
1.以体育赛事赞助商为中心原则
体育赛事赞助服务必须要以体育赛事赞助商为中心，体育赛事组委会要尽量満足体育赛事赞助商的合理要求。按照体育赛事赞助商期里的时间、地点和方式提供优质的服务。体育赛事组委会一定切忌仅注重费助费用的收取，而忽略体育赛事赞助商的服务需求。体育赛事赞助商只有获得其所希望的服务赢取利益，才能提升体育赛事赞助商的赞助忠诚度，进一步扩大赞助商的招募范围和数量，从而保证体育赛事赞助的可持续发展，为体育赛事的举办解决后顾之忧。
2. 质量竞争原则
体育赛事组委会在考虑体育赛事赞助商的需求的同时，也要密切关注同类型的体育赛事竞争者。要充分了解同类型体育赛事的产品体系和功能构建，避免体育赛事赞助服务的盲目性。同类型体育赛事的功能相似或相同，体育赛事赞助服务的质量优胜略汰就成为决定潜在体育赛事费助商是否“购买”的关键因素。因此，体育赛事组委会一定要注重所提供的体育赛事赞助服务的质量，分析同类型体育赛事赞助服务的策略，保证质量领先，从而取得竞争优势。
3. 服务有形化原则
体育赛事赞助服务本身是无形的，体育赛事组委会从而难以对服务进行展示，以至于体育赛事赞助商对服务的内容和质量难以预判。所以体育赛事组委会要通过体育赛事举办场地、服务人员、体育赛事赞助方案等相关资料，支持服务的相关设备和器材等具体实物体现体育赛事便助服务的 质量。尽管体育赛事赞助服务是无形的，但是如果体育赛事组委会在服务过程中能够为体育赛事赞助商以有形实物为载体进行展示，那么体育赛事赞助商将会获得直观且深刻的感受，进而把这种具象的感受移接至对体育赛事赞助服务的感受上，以帮助体育赛事赞助商对服务质量进行判断。
4. 服务个性化原则
体育赛事组委会一定要让体育赛事费助商感受到其享有的密助服务是独一无二的，通过构建和发展体育赛事品牌形象、强化体育赛事运作经验、突出专业体育赛事运作团队、定制体育赛事赞助商专属服务内容等方式，表现体育赛事赞助服务的个性化。体育赛事组委会在设计体育赛事赞助服务的具体内容和表现形式时，应该注重将体育赛事赞助商的特点与体育赛事的特点有机结合，通过提供专业化和个性化的体育赛事赞助服务来体现体育赛事赞助商的独特性，从而让体育赛事赞助商有专属的感觉。
体育赛事赞助服务过程——拟定计划、服务实施、效益评估
1.拟定规划
在体育赛事赞助服务过程中，体育赛事组委会的首要任务就是为赞助商拟定赞助服务规划，双方需协商确认最终的赞助服务实施方案，由此保证体育赛事组委会能够以合理的资源配比来实现赞助商的各项权益，体现赞助服务的质量。体育赛事赞助服务规划通常包含以下内容：
权益确认：权益确认是体育赛事赞助服务规划中最关键的内容。
赞助商付岀一定的赞助费用，获得相应的权益。赞助商的权益有很多类别，如冠名权、排他权、无形资产使用权等。体育赛事组委会和赞助商要根据赞助合同详细确认权益内容及实现方式，充分实现赞助商的各项权益是赞助服务的核心工作，也是赞助服务成功的主要体现。清晰地了解这些既定权益，透彻地分析权益，以权益为出发点支持赞助商开展各类营销活动，是体育赛事组 委会做好赞助服务的最基本工作。同时体育赛事组委会要善于合理处置赞助商完全以自身情况为出发点的提议。
时间安排：时间安排是体育赛事赞助服务规划的必备内容。
以体育赛事整体的时间计划为基础，体育赛事组委会要和赞助商协商制定赞助服务的时间安排，并且要留出服务项目的可调整时间，预先制定备选方案。赞助服务的时间安排一定要兼具合理性和可行性，保证在赛期工作量顶峰时体育赛事组委会和赞助商能够有条不紊地进行相关工作，减少意外情况发生的概率。
资源配比：体育赛事组委会和赞助商的协作配合通过资源配比在体育赛事赞助服务规划中体现。
资源配比主要是指为进行赞助服务所配置的人员、费用和物资。体育赛事组委会和赞助商应该明确分工，共同成立赞助服务专项小组，确定各项费用的投入方和所需物资的提供方，保证赞助服务所需的各类资源合理配比，以实现体育赛事组委会和赞助商的目标。
2.服务实施
拟定体育赛事赞助规划之后，体育赛事组委会就要开始配合赞助商实施赞助服务。在具体实施体育赛事赞助服务时，要注意以下四方面：
服从体育赛事组委会整体安排：
体育赛事组委会通常会制定一套系统的整体计划，其中涉及对体育赛事赞助服务的相关规定和安排，这些规定和安排的出发点在于保障体育赛事组委会和各体育赛事赞助商等利益相关者的应得权益、保障体育赛事举办场地及周围的安全秩序，体育赛事赞助商要严格遵守这些规定和安排，否则，体育赛事组委会有权施以相应的处罚。
实际上，不服从体育赛事组委会整体安排，体育赛事赞助商“铤而走险”所多得的一些权益相比企业诚信度下降的危险来说是微不足道的，企业树立和维护正面形象所耗费的成本远大于损害形象所能获得的利益。而且，体育赛事关注者众多，体育赛事赞助商的一举一动都会深刻影响受众对企业形象的认知。
服从体育赛事组委会整体安排的另一焦点问题就是安全问题。政府对于体育赛事这样的大型集会活动有严格的管理办法，安全管理应该成为体育赛事组委会、体育赛事赞助商等各体育赛事参与者高度重视的问题。
及时反馈体育赛事赞助商的意见：
体育赛事赞助服务的实施会使体育赛事组委会市场开发部等有关部门的工作量骤升，即使事前做好了严密的规划，在实际实施过程中，仍然很难避免疏漏或者发生意外情况。体育赛事现场的体育赛事赞助服务受到体育赛事赞助商方面的监督，当体育赛事赞助商提出不满及要求时，体育赛事组委会应及时反馈并迅速解决，这是决定体育赛事赞助商对体育赛事赞 助服务满意度好坏的关键。
保障体育赛事赞助商客户的友好体验：
体育赛事赞助商是体育赛事组委会的直接客户，体育赛事赞助商的受众则可以理解为是体育赛事组委会的间接客户。在体育赛事赞助服务的具体实施中，体育赛事组委会落实体育赛事赞助商依照赞助合同所享有的一些权益，会直接接触到体育赛事赞助商的受众，因此做好体育赛事赞助服务工作的另一个重要因素就是做好体育赛事赞助商受众的服务，使得体育赛事赞助商的受众感受到友好的体验。体育赛事组委会应该以体育赛事赞助商的角度考虑如何来接触客户和维护客户，并且要有维护体育赛事赞助商形象的意识。
做好工作人员的管理：
体育赛事组委会市场开发部等有关部门中的工作人员熟悉整个体育赛事赞助服务项目的内容，并且经过长期的时间、精力的投入，对体育赛事赞助服务的态度是较有责任感的，在体育赛事赞助服务具体实施中也是最有力的中坚力量。在体育赛事赞助服务实施开始之前，需要市场开发部对本部门工作人员及其他部门相关人员进行集中培训，讲解体育赛事赞助服务实施的具体细节和注意事项。
工作人员管理的重点部分是对志愿者、礼仪人员等临时工作人员的管理。这些临时工作人员通常按照工作天数来付薪酬，只为体育赛事组委会提供短期服务，临时工作的收入对于他们来讲也不是生活的主要来源，并且市场对临时工作人员的需求也较大，因此薪酬并不能很好地制约他们，也不存在一个非常有效的制约体系。临时工作人员在体育赛事赞助服务工作中表现出的非专业、不负责，甚至会直接损害体育赛事赞助商的利益。因此对临时工作人员的管理应受到体育赛事组委会的重视，体育赛事组委会要严格把握临时工作人员的来源，志愿者应尽量招自体育赛事举办地的各大高校，由于体育赛事对大学生有一定的号召力，如果能够提供志愿者证书及志愿者工作评价，招聘难度并不大。高校大学生一般具有较高素质，相关工作大多能按要求完成。礼仪人员应从正规的礼仪公司招聘，不仅能保证礼仪人员的专业性，也因合约的签署而在临时工作中出现意外情况时有所依据和保障。临时工作人员招募完毕后，要做好工作培训，清晰列出临时用工制度，详细规范工作内容、工作要求等，并应让临时工作人员签字确认。在工作开始之前，还应专门进行培训，将用工制度结合实际案例详细讲解给临时工作人员。对临时工作人员的监督也是必不可少的一环，要有体育赛事组委会市场开发部专人负责各组临时工作人员的监督和领导工作，以保障工作质量及工作效率。
3.效益评估
赞助服务实施完成后，体育赛事组委会应该进行赞助效益评估，这是赞助效果的直接反映。一般地，体育赛事赞助服务的评估主要考虑以下五个方面：
赛前认知：赛前认知是指体育赛事举办前，体育赛事的受众对体育赛事赞助商的初始印象。这些印象来源于体育赛事的前期宣传和以往从体育赛事中获得的经验。赛前认知能够在一定程度上体现体育赛事官方宣传渠道对体育赛事赞助商的宣传效果以及体育赛事赞助商连续赞助同一体育赛事的宣传效果。
赛场感知：赛场感知是指观众来到体育赛事现场或通过电视转播、媒体宣传等方式面对众多体育赛事赞助商的权益体现，即对某体育赛事赞助商的认知程度。
行为效果：行为效果是受众对体育赛事赞助商及其产品的印象。
曝光度：曝光度是指体育赛事赞助商的有关信息通过电视、网络、平面等媒体传递给受众的数量。
经济效益：经济效益是衡量体育赛事赞助服务评估的直接指标，主要是指体育赛事赞助商通过赞助体育赛事所获得的短期经济收入增加量和长期收入增加量。大多体育赛事赞助商很重视经济指标的数值，短暂的体育赛事赞助对于获得在经济指标上大的成功是非常不易的。
同学们，这堂课我堆积了大量的文字给大家看，主要是希望大家能做好相关笔记，这节课的内容与实际操作有很大关系，可以指导以后从业中，对比赛的招商引资工作。掌握了这些原则，通过勤奋和努力，一定会得到团队的认可，提升自己的能力。
