体育赛事的门票销售

先看一个媒体对2017年上海浪琴马术冠军赛开票的报道

体育赛事门票的重要性

定义：体育赛事门票是消费者有权进入赛场，观看体育赛事从而满足各种需求的一种凭证。

体育赛事门票的类型与定价

体育赛事门票类型

体育赛事通常情况下分为周期性综合赛事，如亚运会、奥运会、全运会等；周期性单项赛事，如足球世界杯、单项锦标赛等；联赛制赛事，如 NBA、CBA等；临时性赛事，如商业赛事等。赛事类型不同，所需的门票类型也不尽相同。

体育赛事门票分类方法很多，以下是常见的几种分类方法：

按票面材质，可以分为塑料门票、纸质门票、磁卡门票、金属门票等。

按座位是否对号入座，可以划分为开放式门票和编号式门票。

中国网球公开赛的莲花球场票就是开放式门票，没有固定座位，由观众采取先到先得的原则自主挑选座位。但是最常见的是编号式门票，要求观众按照票面上的座位信息对号入座。

按座位区域与位置，可以划为包房（空间围合封闭而产生相对独立的私密空间内的座位）、包厢（有相对独立分割的多个座位）、贵宾席（通常靠前靠中心，观赛视野开阔、无障碍的座位）及普通看台，其中普通看台根据离赛场中心的距离、视野状况也可划分多个层次，如下图所示。

按比赛场次划分，可以划分为单场票和套票（含有多场比赛门票）。

NBA的季票就是套票，包含NBA某球队整个赛季的所有比赛门票，每场球赛的平均价格一般比单场的要便宜很多。

按消费对象特征划分，可以划分为工作票（由工作人员使用，不可出售）、政府官员、合作赞助商、媒体的赠送票（不可出售）、观众票等。

按消费对象人数划分，可以划分为单人票和团体票（同场比赛多张门票）。

按竞赛进程划分，可以划分为1/8赛票、半决赛票、决赛票；或者：预赛票、半决赛票、决赛票；以及：小组赛票、淘汰赛票等。

体育赛事门票的重要性体现在：

第一，体育赛事门票收入是体育赛事收入的重要甚至是主要来源之一。

第二，体育赛事门票销售是体育赛事市场化开发的重要组成部分。

第三，体育赛事门票管理是保障赛事顺利运行以及提高赛事服务质量的重要途径。

体育赛事门票定价

体育赛事门票的价格是赛事价值的货币表现，会随着供求关系的变化围绕价值上下波动。制定门票定价策略的关键和难点就在于要准确把握门票价格与销售之间的变动规律。

1.体育赛事门票价格的影响因素
       影响体育赛事门票的因素众多，经营者在做定价决策时必须考虑、研究和理解许多因素。美国体育营销教授布伦达・G.匹兹将众多因素归于四大类：消费者、竞争者、公司及环境。

消费者对门票价格的影响：虽然价格是消费者最为敏感的因素之一，但是消费者在做购买决策时还会考虑更多因素。

竞争者对门票价格的影响：竞争是决定价格的重要因素之一。在对某一产品进行定价时，经营者 必须要充分考虑竞争者的同类产品价格。

公司对门票价格的影响：公司主要考虑其生产的体育赛事产品，包括赛事本身、赛事质量、赛事无形资产开发、赛事成本等。

环境对门票价格的影响：这里的环境主要指体育经营者无法直接控制的外部因素，包括政治环 境、经济形势、气候地理等自然环境，体育文化等历史人文环境，当地公 众态度等。

2.体育赛事经营者的定价目标

定义：定价目标是体育赛事运营者有意识地要求通过实施门票定价策略能够达到的目的和标准。定价目标源于与公司目标和使命相一致的营销目标。

影响体育赛事门票价格的四个因素影响因子：

3.体育赛事门票的定价方法和策略

在确定定价目标以后，经营者需要制定定价策略，利用合适的定价方法对门票定价。以下列举几种常见的门票定价方法：

成本导向定价法：成本导向定价法是指在产品单位成本的基础上，加上预期利润率作为产品的销售价格，又称为成本加成定价法，特点是简单方便。公式为P=C(1+R)，式中P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。

行业经验定价法：行业经验定价法是指企业釆取行业的平均现行价格水平作为产品的销售价格，较常用于同质产品市场。

差别定价法：差别定价在经济学中又称为歧视性定价，即对于同种产品针对不同消费群体采用不同的价格，这是在体育赛事门票营销中应用最多的策略，以下列举差别定价法的常见应用。

根据消费者的消费数量或消费频率实行差别定价。很多体育赛事都有散票和团体票、套票等多种定价方式。团体票降低了赛事经营者的销售成本，增加了门票销售数量，因此会给购买者一定的折扣。

根据消费者的消费时段进行差别定价，也叫高峰和低谷价格定价。在门票销售高峰制定相对高的价格，榨取消费者的剩余价值，获取更多利润；在门票销售低谷制定相对低的价格，刺激消费者的购买欲望。

撇脂定价法：撇脂定价法是指新产品进入市场后，趁着跟进和模仿者不多、产品比较新颖，以尽可能高的价格出售商品，追求短期利润最大化。

这个概念比较生僻，大家看一下小视频，加强理解：

渗透定价法：渗透定价法与撇脂定价法相反，即在新产品进入市场的初期，迎合消费者求实、求廉的心理，以低价投入新产品，给体育消费者物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。做到极限，就是招彿策略。

声望定价法：这是利用体育消费者求名的心理制定高价的策略。“借声望定高价，以高价扬声望”，对于品牌赛事，可以适当提高门票的价格，反映在消费者心目中相匹配的价值。

体育赛事门票销售过程

门票经营实质上是一门项目管理，从门票销售的准备工作到后续工作都是在有限时间内完成，并且通过对所有资源进行规划、组织、监测和控制来实现票务经营目标。赛事经营者可应用项目管理理论于票务销售过程。

这里用图标的方法给大家展示体育赛事门票销售过程

一般的，门票销售过程包括下面几项内容：

制定票务规划：根据赛事的发展战略和营销计划，制定票务规划，明确票务销售目标和总体销售计划，为之后开展的票务工作提供指导和依据。体育经营者应把门票销售作为体育赛事市场化的重要组成部分。

组建票务团队：根据赛事票务规划，确定票务人才需求，制定任职资格，招募并组建能力相匹配的工作团队，负责一切票务工作。

制定门票销售方案：依据票务销售目标，研究和考虑消费者、竞争者、赛事本身及环境因素，把握市场规律，制定体育赛事门票的定价策略，选择恰当的销售时间和合适的销售渠道，并且制作销售日程表，每项工作落实到个人。

筹备门票销售的准备工作：确定门票数量、座次统计，划分座位区域、票面设计及印刷等。优秀的票面设计不仅能反映赛事营销主题，而且能够成为赛事广告的载体，甚至是具有收藏价值的赛事纪念品。

开展门票销售工作：根据销售日程表，有条不紊地开展门票工作。商洽票务合作伙伴，制定门票合作销售方案，印制票务广告。搭建销售渠道，包装门票销售点。发布门票购买信息和促销方法，门票宣传应与赛事宣传同步，既不重复浪费资源，又一举两得。

进行售后服务工作：提供检票、换票、退票、升级票等优质服务，除此之外，大型赛事会进行门票销售登记管理，记录消费者的信息，进行观赛体验调査，为下一年票务工作提供参考数据。

体育赛事门票销售的渠道

体育赛事门票的销售渠道，是指从赛事组委会制作门票到最终门票到达观众手中所经过的个人或组织。主要包括赛事组委会（渠道起点）、中间或代理商、消费者（渠道终点）。优秀的销售渠道策略不仅能保证以最为适合与有效的方式把门票送达消费者手中，并且获得最大利益。比较常见的大型赛事的门票销售渠道，可以结合下面的结构图理解：

目前，体育赛事通常选取的门票销售渠道有赛事承办方现场销售、代理销售、团队销售、互联网、电话及微信等新媒体。具体解释一下：

现场销售：现场销售是指赛事组委会在赛事举办地或邻近区域设置现场售票厅，发布销售消息让观众前往购买并领取票品。

O2O销售：O2O销售是指赛事组委会开设电子商务平台，引导观众在线上平台进 行票务交易，获取电子门票前往观赛。

电话销售：电话销售是指赛事组委会和票务代理商开通简单易记的票务热线，由电话客服为观众提供信息咨询及票务服务。

代理销售渠道：赛事组委会委托票务代理商代理全部或者部分门票销售工作，并相应支付一定比例的销售佣金与票务系统服务费用。

团队销售渠道：选择有效的团队销售渠道是代理销售渠道的补充，这里的团队销售渠道指的是某些特别有代表性和权威性的机构。

体育赛事门票的销售策略

销售，广义来讲就是选择合适的时间和地点，用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，激发需求者的购买欲望，促进其消费行为。促销主要有广告、人员销售、销售促进、公共关系等多种形式。赛事主办方应进行整合促销传播，让各种不同的促销因素传达始终如一的信息。

广告：广告宣传是指通过电视、电台、报纸、杂志、户外广告、网络等广告媒体把赛事信息和票务产品信息传送给潜在受众。赛事主办方应了解受众 接收信息的方式，利用不同媒体的传播特点，运用正确的媒体策略，将票 务信息精确送达到潜在受众。

公共关系：公共关系是指赛事主办方在各类利益相关公众心目中建立一个良好形象，也是提升赛事品牌形象、培养赛事基础人群的有效推广手段。2015年中网组委会在赛前举办多人同时颠球的世界吉尼斯纪录，通过意义非凡的活动来为中网正赛预热，同时提升中网形象，促进票务销售。

人员销售：人员销售是指为了建立消费者关系而设计的一种互动形式的人际传播交流，为刺激购票需求而设计的短期奖励。在票房销售中，人员销售经常被用在组织消费者促销方面，如销售豪华包房或包厢，兜售企业和团体订票。

销售促进：票务产品的促销就是赛事组委会为了使目标消费者更好地接受票务产品，通过各种沟通手段，激发目标消费者的购买欲望和兴趣，以最终实现购票行为的活动。赛事票务促销常用的策略有以下几种：

价格组合促销

赛事运营方针对不同群体的消费偏好设置一系列优惠套餐。常见的是设置团体套餐，尤其是在预售期，赛事主办方会对团体客户（即一次性集中购买超过一定数量门票的集团客户）实行一定的折扣策略。

分阶段促销

赛事票务产品销售也有旺季与淡季之分，赛事运营方通过通过制定某个 段的购票优惠政策来促进票务销售，达到门票收入最大化。例如，赛事决赛临近时期经常出现一票难求现象，而赛事初期门票销售相对冷淡。因此，赛事组委会可以秉持随着赛事临近优惠力度逐步降低的原则来平衡门票销售，增加门票总体收入。

时机性促销

赛事运营方为了保持票务销售的持续性与热度，需要制造话题，最有效的方式是结合一些特定的事件、时间或节假日，并实行一系列的优惠购票政策，吸引受众群体的注意力。

例如：2015年中网在中秋节对公众免费开放，借助中秋节的团圆含义宣传中网是家庭活动的好去处，打造节日盛会。

渠道激励

赛事运营方根据未来发展战略，选择性地重点打造某购票渠道，并通过制定优惠政策等手段来增加此渠道的销售额。

例如：现在是移动互联网时代，受众群体通过移动端无时无刻都可以网上购物。赛事组委会为适应社会发展趋势，鼓励更多的消费者通过手机端购票，并给予手机端购票的用户一定的优惠。

联合赞助商促销

赛事运营方可联合合作伙伴或者赞助商举行一系列的优惠购票活动，从而使双方达到互利共赢。一方面赞助商与赛事的深度合作，可以借助赛事平台获得更大程度的宣传曝光及品牌形象塑造，保障自身权益；另一方面赛事运营方可以利用赞助商的资源优势和销售网络，提高消资者的购买力。

提供增值服务

赛事运营方通过提供增值服务来提高门票的价值，提高观众的满意度。赛事运营方想观众提供的不仅是门票本身，也包括各种增值服务：高价的包房票、包厢票通常设有专门的贵宾出入口，并且专车接送，避免因人多而产生的排队、交通拥堵等问题。还可以提供美食和饮料，有专门服务人员陪同，甚至有专门的比赛解说。而普通观众在比赛时也能享受抽奖活动、升级服务、中场休息的表演服务等。体育赛事经营人员需努力使得消费者为比赛投入的时间和金钱获得更多的回报，提高门票的价值，吸引消费者购买。