一、创作构思的原则

就招贴设计本身而言，它是为了信息传达的需要所作的一种必需的渲染过程，是进行信息有效传达的一种手段或方法，因此，对于招贴设计的过程，我们仍然需要遵循以下几种基本原则。

（一）准确性原则

1.事实准确

任何产品或服务在进行广告宣传时，首先应确定其本身的内容是否真实，然后再依据其事实进行广告创意，绝不能单纯地为做广告而夸大其词、信口开河、胡编乱造（图4－4）。

图4－4　近朱者赤　近墨者黑　王言升

采用视觉语言来诠释真理或名言的真实性。

2.符合逻辑

招贴创作是一个严谨的过程，所表达的思路和形象要符合逻辑，在此对于创意所使用的元素、元素和元素之间的关系、元素所要表达的创意目的等，都要经过严格的思考和筛选，都要经得起逻辑的考验，任何缺乏联系的事物拼凑在一起，不仅失去了招贴的艺术品位和有效性，更违背了广告创意的根本意图和目的（图4－5）。

图4－5　远亲不如近邻　王言升

利用左手和右手的关系提醒邻里关系的重要性，合情合理、意味深长。

3.结论恰当

对产品的评论和对消费者的承诺要恰如其分（图4－6）。

图4－6　保密工作：100-1=0　王言升

以明确、合理的视觉表达方式“计算”出一个恰当的结果，充分说明了保密工作的重要性。

（二）新颖性原则

创意不是一般的构思，而是两种表面上似乎毫不相干的事物，经过创作者把它串联、组合在一起而产生的新意义，使人们恍然大悟，感觉确有道理，这就是创意的奥妙之处，即所谓的“情理之中，意料之外”。所以有人称创意是伟大的创造性的思想和意念。成功的创意必须要具有新颖性，具体体现在以下几个方面。

1.立意新颖

我们对待事物的看法可以从许多的角度进行审视，选择角度认识事物的同时，就是我们立意的过程，最终得出的观点，就是我们的创意点。因此，角度的把握和观点总结得新颖与否，是立意是否新颖的关键（图4－7～图4－9）。

图4－7　发展循环经济·福泽子孙后代　王言升

图4－8全民动员，共建和谐社会　王言升

图4－9　人人参与，创建绿色家园　王言升

2.画面新颖

画面是体现创意最直观的表现元素之一，画面中题材的选择、制作的效果、形式的变化、构图的安排等都关系着创意的表达，画面的成功与否是创意成败的关键，画面效果制作新颖，有时甚至会达到事半功倍的效果（图4－10、图4－11）。

图4－10　新鲜好味逃不掉·螃蟹篇　王言升

图4－11　新鲜好味逃不掉·龙虾篇　王言升

3.语言新颖

招贴设计的表现离不开语言这一重要元素，因为语言最能准确、全面地传达我们所需的广告信息，绝大多数的招贴都离不开语言的描述，但并不是把我们日常的语言简单地应用于招贴设计中，而是经过设计的，其中不仅包括文字语言，还包括图形语言、色彩语言、符号语言等，其给人的感觉不仅能有效地传达出目的信息，而且还能使人有耳目一新的感觉，让人们乐于接受（图4－12、图4－13）。

图4－12　意外谁能想到　邰振

图4－13　永远的母爱　王言升

超乎寻常的视觉语言、巧妙的和感人的文字，令人深思，耐人寻味。

此系列作品是经常宣传的以环保和发展为题材的设计，从如何造福后代、如何建设和谐社会、如何创建绿色家园方面进行立意和表现给人以新颖的感觉。

本来都是普通的螃蟹和龙虾，但将它们烧熟了还破纸想逃。食品的新鲜感被表达得淋漓尽致，画面表达的新颖性和视觉冲击力也非同一般。

（三）简洁性原则

招贴要确保信息得以有效地传达，即准确无误地将信息传达给目标对象。因此，在进行招贴设计的过程中，画面、语言、形式等都要求尽可能简洁一些，当作品中出现一些可有可无的内容（包括图形、文案、色彩、构图）分散了主题创意表达的时候，就应该毫不吝惜地予以删减，应以最少的元素表达最丰富、最准确的内容（图4－14）。

图4－14　吸烟有害健康　程飞

没有多余的元素，用最简洁的语言告诉了你一个可怕的后果。

（四）特色性原则

特色就是区别于一般，就是与众不同，特色性应贯穿于招贴设计的全过程，特色和不同区域、不同文化、不同风俗、不同的价值取向等因素密切相关（图4－15）。

图4－15　怀石系列招贴　王言升

此系列作品是以中国传统文化和艺术形式为特色的房地产招贴设计。