噢，理由就不必要啦：
就是最潦倒的乞丐，
与他自己最穷的时候比，
恐怕也不是没有丰裕可言。
——李尔王
每天我们都要就如何配置稀缺的金钱和时间做出无数个抉择。我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚是用来读书还是去拜访朋友呢？买一辆新车还是修理我们的旧车呢？用掉我们的收人还是存起来以备他日之用呢？当我们平衡各种各样的需求和欲望之时，我们就是在做出决定自己的生活方式的各种选择。
隐藏在这些个人选择背后的，是前几章所介绍过的需求曲线和价格弹性。本章我们将进一步考查需求，探讨消费者选择和消费者行为的背后的基本机理。我们将会看到，个人选择其最为偏好的消费品组合的过程，是如何解释我们所观测到的市场需求模式的，我们还将学习如何衡量我们每个人参与市场经济所得到的福利。
选择和效用理论
在解释消费行为的过程中，经济学依赖于一个基本的前提假定，即人们倾向于选择在他们认为最具价值的那些物品和服务。为了说明消费者在不同的消费可能性之间进行选择的方式，一个世纪以前，经济学家采用了效用这一概念。从效用概念出发，他们推导出需求曲线，并揭示了它的性质。
我们所说的“效用”指的是什么呢？用一个词来说，效用(utility)表示满足9更准确地说，效用是指消费者如何在不同的物品和服务之间进行排序。例如，对于史密斯来说，如果组合A比组合B的效用更高，则这一排序就应该是史密斯偏好A超过他偏好B。通常，我们可将效用理解成一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性。但是你切不可将效用等同于可观测的或可衡量的心理功效或感觉。相反，效用是一种科学构想，经济学家用它来解释：理性的消费者如何将其有限的资源分配在能给他们带来最大满足的各种商品上。
在需求理论中，我们说人们在最大化他们的效用，其含义就是他们总是选择自己最偏好的消费品组合。
边际效用和边际效用递减规律
如何将效用应用于需求理论？比如说，所消费的第1单位冰淇淋给你带来了一定水平的满足或效用。现在推想一下消费第2单位的情况：你的总效用会增加，因为该物品的第2单位会给你带来一些新增的效用。进而，增加同一物品的第3单位和第4单位又会有什么影响呢？最后，当你吃了足够多的冰淇淋之后，它将不再能够增加你的满意程度或效用，相反，会使你难受甚至作呕。
这一现象使我们想到了边际效用这一基本的经济概念。当你多吃1单位冰淇淋时，你会得到新增的效用或满足，效用的这一增加量就被我们称为边际效用(marginal utility)。
“边际”是经济学的关键术语，通常是指“新增”或“额外”的意思。边际效用是指多消费1单位商品时所带来的新增的或额外的效用。
一个世纪以前，经济学家们在分析效用时，提出了边际效用递减规律(law of diminishing marginal utility)。这个规律指出，随着个人消费越来越多的某种物品，他从中得到的新增的或边际的效用量是下降的。
这一规律产生的原因是什么呢？当你消费较多的某种物品时，效用会趋向于增加。然而，根据边际效用递减规律，当你消费得越来越多时，你的总效用的增加速度却会越来越放慢。总效用增加减缓，是因为你所得到的边际效用(消费某物品的最后1单位后所新增的效用)，会随着该物品消费量的增加而减少。边际效用递减就是基于这样一个事实：你从某物品中得到的享受随着对该物品消费的增多而下降。
边际效用递减规律是：当某物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。
效用的数字图表说明
我们可以用数字来说明效用，见表5-1。该表的第（2）栏表现出，消费量（Q）的增加导致了总效用（U）的增加，但却以递减的速度在增加。第（3）栏用增加1个单位物品的消费所得到的总效用的增加量衡量出边际效用。例如，在消费2个单位时，边际效用为7-4=3个单位的效用 [把这些单位称为“尤特尔”(utils)]。
接下来看第（3）栏。边际效用随着消费量的增加而下降这一事实说明了边际效用递减规律。
图5-1将表5-1中总效用和边际效用的数据图形化。图5-1（a）中灰色方块是在每一相应的消费水平上加到总效用之中的边际效用。此外，那条平滑的曲线代表各消费单位上经平滑处理后的效用水平。它说明效用是增加的，但以递减的速度增加。图5-1（b）描绘了边际效用。边际效用的每一灰色方块的大小，与图（a）中(的总效用上)的灰色方块相对等。图（b）中的黑色线段是边际效用的平滑曲线。
边际效用递减规律意味着：图5-1（b）中的边际效用（MU）曲线必然是向下倾斜的。它的一个严格等价的说法是：图5-1（a）中的总效用曲线必然是“倒U”形的，像一个穹顶。
总效用与边际效用之间的关系运用图5-1，我们很容易看出，消费一定数量商品的总效用等于一直消费到该点的各单位的边际效用之和。例如，假设消费了3单位，表5-1中第（2）栏表明，总效用为9单位。在第（3）栏中，我们看到，前3单位的边际效用之和为4+3+2=9，也为9单位。
考查图5-1（b），我们看到，在某一消费水平上，边际效用曲线之下的总面积的单位数——不论用方块区域还是用平滑的Mf/曲线以下的面积来衡量，都必然等于与图5-1（a）中的消费单位数相同时总效用曲线的高度的单位数。
无论我们用表还是用图来考査这一关系，我们都可以看到，总效用是从开始处累计起来的所有边际效用之和。
效用理论的历史
现代效用理论渊源于功利主义。功利主义是近南个世纪以来西方理性思潮的一大主流。1700年数理概率学的基本理论开始发展后不久，效用这一概念便产生了。例如，一位聪明的瑞士数学家，丹尼尔·贝努利(Daniel Bernoulli)在1738年观察到，人们似乎是在按下列方式行动：在一场公平的赌博中，他们认为所赢到的1美元的价值小于他们所输掉的1美元的价值。这就意味着：人们厌恶风险，并且，相继增加的新的美元财富给他们带来的是越来越少的真实效用。[ 1 ]
早期将效用概念引入社会科学的人是英国的哲学家吉米。边沁(Jeremy Ber Uham，1748-1832)。在研究了法律理论并受到亚当?斯密学说的影响之后，他转入研究制定社会立法所必需的法则。他建议，社会应该按“效用原则”(principle of utility)组织起来，他把效用原则定义为：“任何客体所具有的可以产生满足、好处或幸福，或者可以防止……痛苦、邪恶或不幸……的性质。[ 2 ] ”根据边沁的理论，所有立法都应该按照功利主义原则来制定，从而促进“最大多数人的最大利益”。在他的其他立法建议中，也有关于犯罪和处罚的带有相当现代意味的思想，他建议通过严厉的处罚来加大犯罪者的痛苦，这样可以阻止犯罪活动。
边沁关于效用的观点对于今天的许多人来说似乎是很简单的。但是在200年以前，这些观点却颇具革命性，因为它们强调社会和经济政策的制定应能取得一定的实际效果。而在此之前，制定政策的正当理由和根据却是基于传统、君主的意志或宗教教义。今天，许多政治思想家正是以什么东西会使最大多数人的境况变好的功利主义观念为基础，来为他们提出的立法建议做辩护。
在效用理论的发展过程中，接下来的一步是新古典经济学家一如威廉?斯坦利杰文斯(William Stan-ley Jevons，1835~1882)——推广边沁的效用概念，用以解释消费者行为。杰文斯认为经济理论是一种“愉快与痛苦的计算”，他说明理性的人们应以每一物品所能增添的或边际的效用为基础来做出他们的消费决策。19世纪的许多功利主义者都相信效用是一种心理上的实际存在——可直接以基数加以衡量，像长度和温度一样。他们通过反观自己的感觉和情绪来断定边际效用递减规律的成立。
序数效用今天的经济学家一般都拒绝接受基数(1、2、3等)(或可测量的)效用概念，它来自人们消费物品或服务的感觉或经验。效用的多少不能像汽车加油站的计量表那样直观地得出。相反，现代需求理论所注重的是序数效用(ordinalutility)理论。根据这种学说，我们只考查消费者对商品组合的偏好顺序。序数效用的问题是：“A是否比B更值得偏好或者，“我是否更偏好五香牛肉三明治而不是巧克力奶昔?”运用这种偏好顺序，我们可以坚实地确立起在本章及附录中所描述的市场需求曲线的一般性质。[ 3 ]
表5-1 效用随消费量增加而增加
当我们消费更多的某种物品或服务时，如比萨饼或音乐会，总效 用会上升。1单位物品与下1单位物品之间的效用增量被称为 “边际效用”，即最后1个消费单位所带来的额外效用。根据边际 效用递减规律，随着消费水平的提高，边际效用会下降。
图5-1 边际效用的递减规律
虽然图（a)中的总效用随着消费量的增加而增加，但它是以递减的速度在增加的。这体现着边际效用 的递减性。这一现象使得早期的经济学家归纳出需求向下倾斜规律。
图中，灰色方块表示每新增1单位所带来的额外效用。图（b)中边际效用下降的阶梯反映了总效 用以递减的速度增加这一情况。如果我们使每次消费的物品的单位越来越小，则总效用的阶梯棱角就 会消失，总效用就会变成图（a)中的平滑曲线。进一步看，图（b)中向下倾斜的平滑曲线所代表的 经平滑处理的边际效用，变得与图（a)中的平滑曲线的斜率相一致。
等边际法则：每种物品每1美元的边际效用相等
现在，我们想用效用理论来解释消费者需求，并理解需求曲线的性质。我们说，消费者试图使他或她的效用最大化，亦即消费者从可供选择的消费品组合中选择最偏好的组合。
我们能看出这样一种最优决策的规律是什么吗？可以肯定，我并不希望我所购买的最后一个鸡蛋和我所购买的最后一双鞋给我提供的边际效用正好相等，因为一双鞋的成本远远高于一个鸡蛋的成本。看来，更合理的规律应该是：如果物品A的价格是物品B的价格的2倍，那么，只有当物品A的边际效用至少是物品B的2倍时，我才会购买物品A。
这就导致了等边际法则：我应该这样地安排自己的消费，即在每一种物品上所支出的最后1美元，都能给我带来相等的边际效用。在这种情况下，我才能从我的购买中得到最大的满足或效用。
等边际法则(equimarginal principle)：最大满足或效用最大化的基本条件是要符合等边际法则。即在消费者的收入固定和他所面临的各种物品的市场价格也既定的条件下，当花费在任何一种物品上的最后1美元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后1美元所得到的边际效用的时候，该消费者就会得到最大的满足或效用。
为什么必须符合这一条件呢？如果花费在任何一种物品上的最后1美元能够提供更多的边际效用，那么，钱就会从其他物品的花费中转移到该物品上去——直到边际效用递减规律使得花费在该物品上的最后1美元的边际效用下降到与其他物品相等时为止。如果花费在某种物品上的最后1美元所带来的边际效用低于其他物品的一般的边际效用水平，那么，我就可以减少购买该物品，直到花费在该物品上的最后1美元所提供的边际效用上升到一般的边际效用水平为止。[ 4 ] 消费达到均衡时用于各种物品的每1美元的一般的边际效用被称为收入的边际效用。它衡量的是消费者追加1美元消费时可以得到的额外的效用。
消费者均衡的这一基本条件，可以用不同物品的边际效用(Mt/)和价格(P)表示如下：[ 5 ]
为什么需求曲线向下倾斜
运用消费者行为的这一基本法则，我们很容易理解为什么需求曲线是向下倾斜的。为简便起见，假设每1美元收人的一般边际效用是固定不变的。然后提高第一种物品的价格。在消费量不变的情况下，第一个比率
就会低于所有其他物品每1美元的边际效用MU。因此，消费者不得不调整自己对第一种物品的消费。消费者调整的过程是：(a)减少对第一种物品的消费；从而(b)提髙了第一种物品的边际效用MU；直至(c)在第一种物品新的、降低了的消费水平上，花费在第一种物品上每1美元的新的边际效用再次等于花费在其他物品上的每1美元的边际效用MU。
一种物品的较高价格降低了消费者对该种物品所希求的消费量；这也就说明了为什么需求曲线向下倾斜。
闲暇与时间的最优配置
西班牙有句祝福朋友的话：“祝你拥有健康、财富和更多闲暇。”这句话捕捉了这样一个思想：我们必须合理做好自己的时间预算，正如对货币要进行预算一样。时间是最公平的，即便是最富有的人一天也只有24个小时。让我们看一下前面所介绍的适用于稀缺货币配置的分析，现在如何应用到时间问题上来。
闲暇通常被定义为“一个人可以按自己的意愿去支配的时间”。闲暇是我们发挥个人特色的源泉。17世纪的哲学家弗朗西斯?培根认为，人类最纯洁的娱乐是园艺。现代英国政治家温斯顿?邱吉尔曾这样描写他的假日：“我度过了愉快的一个月，盖了一间小屋，并口述了一本书：每天砌200块砖，写2000个字。”
无论你的偏好如何，效用理论的原则都适用。假定在完成所有工作之后，你一天有3个小时的自由时间，能够用于园艺、砌砖或撰写历史，那么，你分配自己的时间的最佳方法应该是什么呢？不妨暂不考虑把时间花费在这些活动上或许是一种投资，用以提高你未来的赚钱能力的可能性。相反，我们假设这些活动都是纯粹消费性质的或追求效用的。消费者选择的一般法则是：当你让花费在每一种活动上的最后一分钟的边际效用都相等时，你就能最佳地利用你的时间。
再举个例子，假设你想最大化你在各门功课中的知识量，但你只有有限的可利用时间。你应该在每一门功课上花费相同的学习时间吗？当然不是。你可能发现，在经济学、历史和化学上花费相同的学习时间时，各门课所用的最后一分钟，并没有给你带来相同的知识量。如果花费在化学上的最后一分钟产生的边际知识量要大于历史，那么，把学习时间从历史转移到化学上，直到花费在每一门功课上的最后一分钟所产生的知识增量都相等时为止，那么，你就会提高你的知识总量。
同理，每小时效用最大化原则也能够运用于生活中许多不同的领域，包括慈善活动、改善环境或减肥。它并不仅仅是一条经济学规律，而且也是一条关于理性选择的规律。
消费者是奇才吗
以上这些讨论似乎假定消费者人人都是数学奇才，能够在他们曰常生活中按照惯例计算边际效用到百分位和求解复杂的方程式。
这个不现实的前提条件当然不是经济学所认定的。众所周知，大多数的决策都只是根据人们的习惯做出的。人们有时候会购买“假冒伪劣”的东西，或者有可能遭遇推销员的欺骗。我们在经济学中所假定的，
只是消费者的爱好和行为具有相当强的共性——他们不会以心中无数的方式行事，也不至于因持久的误判或错算而自作自受。如果有足够数量的人能前后一致地选择和避免购买行为的偏差，且在总体上都能选择他们最偏好的商品，那么，我们的科学理论就能够提供一种合理的、与事实比较相符的答案。
我们仍然应当警惕那种非理性的或无原则的行为倾向。行为经济学(behavioral economics)是一个新的研究领域，认为人们只有有限的时间和记忆，人们非理性的行为方式看上去是相当普遍的。行为经济学试图解释：为什么居民户几乎都不去为他们的退休而储蓄，为什么股票市场会产生泡沫，还有在信息有限的二手车市场上人们的行为是怎样的。2001年诺贝尔经济学奖授予了加州大学伯克利分校的乔治?阿克尔洛夫，他在不对称信息和“次品”市场的研究领域中提出了吏合理的解释；_2002年诺见尔经济学奖授予了普林斯顿大学的丹尼尔?卡尼曼和乔治梅森大学的弗农?史密斯，理由是他们‘‘关于人类如何进行判断和决策的分析……还有实验经济学家的经济预测理论”。
另一种分析方法：替代效应和收人效应
边际效用的概念有助于解释需求向下倾斜这一基本规律。但是，近几十年来，经济学家们提出了另一种分析需求一无需提及边际效用的方法。该方法使用了“无差异曲线”（在本章附录中，我们将解释这个概念），因此能严谨和统一地解释有关消费者行为的主要命题。该方法还有助于解释能够影啤“需求对于价格变动的反应程度（需求的价格弹性）”的各种因素。
无差异曲线分析探讨价格变动的替代效应和收人效应。通过考查这些问题，我们可以了解为什么某一物品的需求量随其价格的上升而下降。
替代效应
替代效应是解释需求曲线向下倾斜的最显而易见的因素。如果咖啡的价格上升而其他物品的价格不变，那么，咖啡就会变成相对昂贵的东西。当咖啡变成更加昂贵的饮料时，咖啡的购买量就会减少，而茶叶或可可的购买量就可能会增加。同样，由于发送电子邮件比通过普通邮政发送信件更便宜、更迅捷，因而越来越多的人通过电子邮件通信。更一般地说，替代效应(substitution effect)可以表述为：当某一物品的价格上升时，消费者倾向于用其他物品来替代变得较为昂贵的该种物品，从而更便宜地获得满足。
这里消费者的行为，同厂商面临某一投人品价格上涨时的选择行为并没有什么两样。当某一投人品的价格上涨时，企业会用比较便宜的投人品，去替代该种比较昂贵的投人品。经过这种替代，企业就能够用最小的总成本生产出预定的产量。同样，当消费者用更便宜的物品来替代时，他们也是在用最小的成本来获得既定的满足程度。
收入效应
此外，当你的货币收人固定不变时，价格上升就如同你的“实际收入”下降一样（实际收入指货币能够购买到的物品和服务的实际数量）。当价格上升且货币收人固定不变时，消费者的实际收人便下降，因为他们的钱不再足以购买以前的数量。这就会导致一种收入效应(incomeeffect)，即物品价格变化通过对消费者实际收人的影响，进而影响消费者对该物品的需求数量。实际收人的减少通常会导致消费的减少，因此，收人效应常常会强化替代效应，使得需求曲线更向下倾斜。
为了用数字衡量收人效应，我们不妨考查一种物品的收入入弹性(income elasticity)。这一术语表7P；在其他条件（如价格）保持不变的情况下，需求量变动的百分比除以收人变动的百分比。高收人弹性，如空中旅行或游艇所具有的那一种，表示对于这些物品的需求随着收人的增加而快速上升。低收人弹性，如食品或香烟所具有的，表示随着收人的增加，需求仅做出了微弱的反应。
收入弹性的计算
假设你是新墨西哥州圣达菲市的市政规划人Y员，正为干旱地区的居民户对水资源需求的增长而担忧。经过调查你得到了2000年的数据，如下：
_该市人口为62000；预计人口每10年的增长率为20%；2000年人均年水资源消费量为1000加仑预计人均收入在未来10年增长25%；人均水资源使用量的收入弹性为0.50。由此可以估计出2010年（在不变价格下）的水资源需求：
2010年水资源消费量=2000年的人口数量x人口增长因子x人均水资源消费量x
[1+（收入增长X收入弹性）]=62000x1.2X1000X（1+0.25x0.50）=83700000
从上面的数据中，你可以推测出从2000~2010年总居民户的水资源使用量将会增加35%。
收人效应和替代效应共同决定了各种商品的需求曲线的主要特征。在某些情况下，所得到的需求曲线是极富价格弹性的，如消费者在一种商品上花费很多、而该商品又存在着现成替代品的情况。在这种情况下，收人效应和替代效应都很强，需求量对于价格的上升就会做出强有力的反应。
但是，如果一种商品，如食盐，仅占消费者预算中很小的部分，且食盐又很难被其他商品所替代，同时，它所需要的搭配商品也很少。因此，对食盐来说，收人效应和替代效应都很小，其需求趋向于缺乏价格弹性。
从个人需求到市场需求
在分析了存在于咖啡或电子邮件的个人需求背后的机理之后，我们接下来考查如何从个人需求中推导出整个市场的需求。通过把所有消费者的需求量加总，我们可以得到某一物品的整个市场的需求曲线。每一个消费者都有一条需求曲线，该曲线是根据需求量随价格的变化来描绘的，它一般向右下方倾斜。如果所有的消费者的需求都相似，如果有100万个消费者，那么，我们可以想像，每一个消费者的需求曲线扩张100万倍，就得到了市场需求曲线。
然而，人们的条件并不是完全一样的。一些人的收人较高，一些人的收人较低。有的人很喜欢喝咖啡；有的人喜欢喝可乐。为了得到总的市场需求曲线，我们所要做的全部事情就是计算在每一价格水平上，不同的消费者的消费总量。然后，我们把总量作为一点描绘在市场需求曲线上。或者，如果愿意的话，我们也可以将每一市场价格水平上所有消费者的需求量加总，从而构造一个数字的需求表。[ 6 ]
市场需求曲线是在每一价格水平上的个人需求之和。图5-2说明了如何将个人的dd曲线按水平方向加总，得到市场需求曲线DD。
需求曲线的移动
我们知道，咖啡价格变动可以改变对咖啡的需求量。从预算研究、历史经验和我们自己的行为考查中都可以看出这一点。在第3章，我们曾简要地讨论了某些决定需求的重要的非价格因素。现在，我们根据对消费者行为的分析来复习一下前面的讨论。
收人的上升会增加我们所愿意购买的大多数物品的数量。对于收人变动，必需品做出的反应程度小于大多数物品，而奢侈品做出的反应则比较大。同时，还存在着被称为“劣品”（inferior goods）的少量特殊物品，这些物品的购买量随着收人的增加而下降。因为，人们有足够的收人购买更好的物品来替代它们。对当今许多美国人来说，烧汤的骨头、城市的公共汽车和黑白电视都是“劣品”的例子。
从需求曲线方面来说，所有这一切意味着什么呢？需求曲线表明一种物品的需求量如何对它的价格变动做出反应。但是，需求也受到其他物品的价格、消费者的收人和特殊因素的影响。需求曲线是在假设这些其他条件保持不变的前提下被描绘出来的。但是，如果这些条件发生了变化，则情况又将会如何呢？此时，整个需求曲线会向右方或左方移动。
图5-3说明了影响需求的因素的变动。在给定人们的收人和其他物品的价格的情况下，我们可以描绘出咖啡的需求曲线DD。假设价格和数量处于点，又假设收人上升而咖啡和其他物品的价格不变。由于咖啡是一种具有正的收人弹性的正常品。，因此，人们会增加他们的咖啡购买量。这样，咖啡的需求曲线将向右上方移动，譬如说移动到D'D'，A'代表咖啡的新的需求量。如果收人下降，那么，我们可以预计需求和购买量也会下降。这时曲线会向左下方移动，我们用D''D'表示，A'是咖啡的新的需求量。
图5-2 根据个人需求推导市场需求
我们把所有单个消费者的需求曲线加总，就可以得到市场需求曲线。在每一价格水平，如5美元，我 们把每个人的需求量加总，便得到了市场需求量。本图表明，在价格为5美元时，我们将史密斯的1 单位需求量与布朗的2单位需求量水平加总，得到3单位的市场需求。
替代品和互补品
众所周知，提高牛肉的价格会减少牛肉的需求量。以上我们已经看到，它还会影响其他商品的需求量。例如，牛肉的较高价格将提高替代品（如鸡肉）的需求。同时，牛肉的价格上升可能降低与牛肉汉堡包一起食用的面包圈和番茄酱的需求。而对于经济学教科书的需求，它却可能几乎不发生影响。
因此，我们说牛肉和鸡肉是相互替代的物品。如果物品A的价格上升增加了替代品B的需求，那么，物品A和物品B就互为替代品(substitutes)。另一方面，汉堡包和面包圈，或者汽车和汽油则是相互补充的物品。它们之所以被称为互补品(complements)，是因为物品A的价格上升会降低其互补品B的需求。介于替代品和互补品之间是独立品(independent goods)，如牛肉与教科书，对于它们来说，一种物品价格的变化对另一种物品的需求没有什么影响。试区分下列各对物品之间的关系：火鸡与吃火鸡时用的越橘酱、石油与煤、学院与教科书、鞋与鞋带、食盐与鞋带。
假设，图5-3代表的是对牛肉的需求。鸡肉价格的下降可能引起消费者购买更少的牛肉，从而可能使牛肉的需求曲线向左移动，比如说移动到D''D'。但是，如果汉堡包面包圈的价格下降，其结果如何呢？如果有所变化，那么变化的结果将会是DD曲线沿着增加牛肉购买量的方向变化，即DD向右上方移动。为什么反应会有所不同呢？因为鸡肉与牛肉是相互竞争或替代的物品，而面包圈则是牛肉的互补品。
关键概念复习：
•当价格上升使得其他物品替代该物品时，就发生了替代效应。
•收入效应是物品的需求量的变动，该变动是由于价格变动改变了消费者的实际收入所致。
•收入弹性等于一种物品需求量变动的百分比除以收入变动的百分比。
•如果一种物品价格的上升会导致另一种物品需求的上升，则这两种物品互为替代品。
•如果一种物品价格的上升会导致另一种物品需求的下降，则这两种物品为互补品。
•如果一种物品价格的变动对另一种物品的需求没有任何影响，则这两种物品都是独立品。
图5-3 随着收入或其他物品价格的变动，需求曲线发生移动
随着收人上升，消费者一般愿意购买更多的物品，从而需求增 加，或者说使需求曲线向外移动（解释了为什么较高的收人会使DD移动到D'D')。同样，一物品的替代物品价格的上升会增加 对该物品的需求，或使需求向外移动（如从DD移动到D'D'）。 试解释为什么一般情况下收人的下降会使需求曲线移动到 为什么鸡肉的价格的下降会使汉堡包的需求曲线移动到D''D''?
价格弹性和收入弹性的经验估算
就许多经济应用情况而言，价格弹性的数值估算是十分必要的。例如，一位汽车制造商想知道，安装昂贵的控污设备所引起的汽车价格上升对于汽车销售量的影响；一所大学需要了解，较高的学费对学生申请人数的影响；一位出版商会计算教科书价格的上升对其销售量的影响。而所有这些问题都需要估算价格弹性的数值。
类似的决策则依赖于收人弹性。正在规划道路或铁路网的政府需要估算收人上升对驾车旅行的影响；联邦政府在制定有关空气污染或全球变暖问题的政策时，必须计算较高的收人对能源消费的影响；在决定进行必要的投资以扩大发电能力时，电力部门需要知道收人弹性，以估算电力消费。
经济学家们掌握了有效的统计技术来估算价格弹性和收入弹性。根据需求量、价格、收人和其他变量的市场数据，可以推导和估算出弹性的数值。表5-2和表5-3列举了若干物品的弹性估算值。
上瘾物品的经济学
在一个自由的市场经济中，政府通常让人们自主决定如何花费其货币收入。假如有些人想买昂贵的汽车而另一些人想买昂贵的房子，那么我们假定他们都知道什么对自己最有益。出于对个人自由的考虑，政府应尊重他们的选择。
然而在有些情况下，政府却谨慎而又十分犹豫地干涉成年人的私人决策。这包括消费具有内在价值的益品(meritgoods)，以及与之相对立的害品(demeritgoods)，即它的消费被认为是有害的。对于这些物品，我们认识到，某些消费行为会产生严重后果，因而否定个人决策也许就变得可取。今天，大多数社会都提供免费的公共教育和急救医疗；社会也同时处罚或禁止香烟、酒类和海洛因等有害物质的消费。
最具争议的害品之一是令人上瘾的物品。上瘾物品是指消费欲望严重依赖于过去的消费的物品。吸烟或吸毒成瘾的人或许会对沾染了这种习惯而懊悔不已；但是，这正是上瘾的本质：习惯一经养成便很难逆转。一个经常吸烟或吸毒的人比不吸烟、不吸毒的人对这类物品的欲望要强烈得多。而且，对于那些极易令人上瘾的物品来说，需求可能相当缺乏弹性。相反，对于普通物品来说，今天的需求不可能如此直接地依赖于昨天的消费模式。
上瘾物品的市场是十分庞大的。2002年，消费者花费在烟草产品上的支出为760亿美元，花费在酒精产品上的总支出为1260亿美元。非法毒品的总支出额显然只能靠推测，据估计总额大约为每年650亿美元。
这些物品的消费引发了公共政策方面的重大问题，因为上瘾物品不仅对使用者有害，而且会增加社会成本，造成社会危害。对使用者本人的危害主要包括：因吸烟而英年早逝的人每年约有45万人，且不论吸烟导致的其他一系列的医学方面的问题；因酒后开车而导致的交通死亡事故，每年高达1万起；静脉注射海洛因所导致的退学、失业、家庭破裂及艾滋病高发率，等等。对社会的危害则包括：购买高价毒品的“瘾君子”们制造的抢劫案和凶杀案；为治疗毒品、香烟或烟草使用者而付出的高额成本，传染性疾病，特别是艾滋病和肺炎的迅速蔓延；以及现存的使用者诱使新的使用者的趋势，等等。
美国常用的一种政策手段是严禁买卖和使用上瘾物品，并用刑事制裁来加强这一禁令的效果。在经济学上，禁止措施相当于使供给曲线急剧向上移动。供给曲线向上移动之后，上瘾物品的价格就会提高很多。在1920~1933年的禁酒运动期间，酒的价格大约比以前提高了3倍。据估计，目前可卡因的售价至少是其自由市场价格的20倍。
那么，这种措施对上瘾物品的消费量会有什么影响呢？对于使用者本人及社会所受到的危害又有何种影响呢？要回答这些问题，我们需要考虑上瘾物品需求的性质。有证据表明，偶尔使用非法毒品的消费者可以找到廉价的替代品，例如酒和烟草，因此其需求具有较高的价格弹性。相反，瘾君子们沉湎于特定物品，其需求缺乏弹性。
图5-4描述了一种可能的结果。该图说明了对极易上瘾的物品（如海洛因）的瘾君子紧缩供给，由SS曲线移动到S'S'，从而使之由合法药物变成禁用毒品。在这种情况下，需求高度缺乏弹性。供给的变动和价格的上升导致花费在该毒品上的支出大幅度增加。这类物品的支出可能是如此之高，以至于使用者不惜为此去抢劫和犯罪。两位对此颇有研究的经济学家指出，禁止传播了艾滋病，腐蚀了法律执行官员和政客，产生并加剧了贫困，败坏了社会的道德观念。”[ 7 ]
另外一些人认为毒品使用对价格高度敏感，特别是对那些偶尔使用的人，如图5-5所示。举例来说，当一个少年支付得起上瘾物品时，他可能会沾染一些，但高昂的价格（伴随着获取的困难）就不太可能诱使他沦为瘾君子了。在这种情况下，限制供给既会导致使用量骤减，又会降低花费在其上的支出额。管理上瘾物品的一个主要困难源于其替代模式。许多毒品都有方便的替代品而非互补品。因此，专家们提醒道，提高一种毒品的价格会驱使使用者选择另一种有害物质。例如，对吸食大麻给予刑事处罚的州可能导致青少年消费更多的酒精和烟草。
显然，针对上瘾物品的社会政策会引起一系列非常复杂的问题。但是经济学的需求理论仍使我们对众多可供选择的方案的影响有了重要而深刻的理解。首先，它提出通过提高有害的上瘾物品的价格可以减少偶尔使用毒品的人数，否则他们将会被吸引到毒品市场中去。其次，它提醒我们，非法毒品的许多负面影响与其说是因为消费它们而引起的，不如说是因为禁止它们而产生的。许多观察者经过深思之后得出了一个看似矛盾的结论：如果政府放松管制，并将目前用于限制供给的资源转而用于治疗和心理咨询，那么上瘾物品的总成本都会因此此降低，无论是对于使用者、其他人，还是就毒品交易泛滥的破烂陈旧的内城地带而言。
表5-2 若干物品的需求价格弹性的估算
需求价格弹性的估算表显示了物品的价格弹性变动范围较大，对 于那些容易找到替代品的物品，如西红柿或青豆，其弹性一般较 高。对于电力等日常生活必不可少而又没有方便的替代品的物 品，其弹性一般较低。
资料来源：Heinz Kohler, Microeconomics: Theory and Applications (Heath, Lexingtion, Mass, 1992).
表5-3 若干物品的收入弹性
奢侈品的收人弹性较高，它的消费量相对于收人来说增长很快。 对于需求量随着收人增长而下降的劣品来说，收人弹性为负。对 于许多日常用品，如服装，需求与收人同比例上升。
资料来源：Heinz Kohler, Microeconomics: Theory and Applications (Hhath, Lexington, Mass, 1992).
图5-4 瘾君子对上瘾物品的需求
对于海洛因等毒品的瘾君子来说，上瘾物品的需求是非常缺乏弹性的。因此，如果禁毒运动提高了毒品的街头价格，使得供给曲线由S 'S'移动到SS,花费在毒品上的总支出将从OHGG上升到 OABF。对于极度缺乏弹性的毒品来说，供给受到限制时，毒品 支出会急剧上升。如果瘾君子的收入主要来源于偷窃，那么禁毒 对于犯罪行为会有什么影响？你是否明白，为什么在这种情况 下，有人会主张减少毒品管制甚至使毒品合法化？
图5-5 偶尔吸毒的人对上瘾物品的需求
对于偶尔吸毒的人（尚未上瘾且很容易找到替代品的人）来说， 需求可能有一定弹性。这种情况下，限制或提价会对使用产生重 大影响。而且，由于需求富有弹性，毒品的消费会由OHGG 到OABF。这就是主张严格限制上瘾物品可获得性的人的证据。
价值悖论
200多年以前，亚当•斯密在《国富论》中提出了价值悖论：
没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。
换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用做装饰的钻石却索取高昂的价格？
虽然在200年以前，这一悖论困扰着亚当•斯密，但是我们可以设想以下一个好问的学生与“当代亚当•斯密”的对话：
学生：我们如何才能解决价值悖论？
当代斯密：最简单的答案就是，水的供给和需求曲线相交于很低的价格水平，而钻石的供给曲线和需求曲线决定了它的均衡价格十分昂贵。
学生：但是您经常教导我去思考曲线背后的东西，为什么水的供给曲线和需求曲线相交于如此低的价格？
当代斯密：答案在于钻石十分稀缺，因此得到钻石的成本很高；而水相对丰裕，在世界上许多地区只需花费很低的成本就可以得到。
学生：但在这张图中，效用在哪里体现？
当代斯密：你是对的，答案还没有将成本信息与同等正确的事实协调起来，即世界上水的供给比世界上钻石的供给有用得多。所以，我们必须再加上一条真理：即水在整体上的效用并不决定它的价格或需求。相反，水的价格取决于它的边际效用，取决于最后一杯水的有用性。由于有如此之多的水，所以，最后一杯水只能以很低的价格出售。即使最初的几滴水相当于生命自身的价值，但最后的一些水仅仅用于浇草坪或洗汽车。
学生：现在我理解了，经济价值理论并不难懂，只要你记住：在经济学中，是狗尾巴摇动狗身子。摇动价格和数量这个狗身子的是边际效用这条狗尾巴。
当代斯密：非常正确！像水那样非常有用的商品只能以几乎接近于零的价格出售，因为最后的一滴水几乎一文不值。
我们可以用下面的说明来解答价值悖论问题：商品的数量越多，它的最后一单位的相对购买愿望就越小。因此，为什么大量的水只有极低的价格，为什么必不可少的物品，如空气，却成为免费物品，其答案就清楚了。在这两种情况下，正是巨额的数量使其边际效用大大减少，因而降低了这些重要物品的价格。
消费者剩余
价值悖论强调，用所标明的一种物品的货币价值（用价格乘以数量）来衡量作为该物品总的经济价值的指标可能是极端错误的。我们所呼吸的空气其可衡量的经济价值为零，然而，空气对于福利的贡献却大得难以估量。
一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额称为消费者剩余(consumer surplus)。之所以会产生剩余，是因为我们“所得到的大于我们所支付的”，这种额外的好处根源于递减的边际效用。
我们之所以能享受消费者剩余，基本的原因在于：对于我们所购实的某一物品的每1单位，从第1单位到最后1单位，我们支付的是相同的价格。对于每1个鸡蛋或每1杯水，我们都支付了相同的价格。同时，我们所支付的每1单位的代价都是它最后1单位的价值。但是，根据边际效用递减这一基本规律，对于我们来说，前面的各单位都要比最后的1单位具有更高的价值。因此，我们就这样从前面的每1单位中享受到了效用剩余。
图5-6说明的是消费者剩余的概念。该例中货币为衡量效用提供了一个有效的尺度。这个例子是：一个人消费水，水的价格为每加仑1美元。图5-6中位于1美元的水平线表示了这一点。该消费者考虑在那一价格水平时购买多少加仑的水。第1加仑的水是非常有用的，能够消除极度的干渴，消费者愿意为它支付9美元。但是，这第1加仑水的代价只不过是市场价格1美元，于是消费者就获得了8美元的消费者剩余。
再考虑第2加仑的水。这1加仑水对消费者来说值8美元，但成本仍然为1美元，因此，消费者剩余为7美元。如此下去，直到第9加仑的水，它对消费者来说只值50美分，从而就不购买这1加仑水了。在E点时，消费者达到了均衡，此时，按每加仑1美元的价格，该消费者购买了8加仑的水。
但是，在这里我们有了一个重要的发现：尽管该消费者只支付了8美元，但水的总价值为44美元。把纵轴每一边际效用相加（等于9美元+8美元+…+2美元），就得到了这一结果。这样，该消费者得到了超过其支付额36美元的消费者剩余。
图5-6考查了单个消费者购买水的情况。我们也可以将消费者剩余的概念运用于整个市场。图5-7中的市场需求曲线是个人需求曲线水平方向的总和。可以把个人消费者剩余的逻辑运用于整个市场。价格线之上的市场需求曲线的面积，如图5-7中所示，代表了消费者剩余的总量。
由于消费者按照最后1单位的价格支付全部单位的消费品，因此，他们得到了成本之上的效用剩余。消费者剩余衡量的是消费者从某一物品的购买中所得到的超过他们所为之支付的那部分的额外效用。
图5-6 由于边际效用递减，消费者的满足程度超过了他所支付 的代价
对水的向下倾斜的需求曲线反映了水的边际效用递减。注意一下 消费者从前面的各单位中获得了多少超额的或过剩的满足程度。 将所有灰色部分的剩余加总（第1单位8美元的剩余+第2单位 7美元的剩余+…+第8单位1美元的剩余），我们就得到，该 消费者从水的购买中得到的消费者剩余总量是36美元。
在这个简化了的例子中，需求曲线与价格之间的面积就是消 费者剩余的总量。
图5-7 总的消费者剩余是需求曲线与价格之间的面积
需求曲线衡量了消费者每单位支付的代价。因此，需求曲线之下 的总面积（OREM）代表了从消费者的消费中得到的总效用。减 去消费者所支付的市场价格（等于ONEM），我们就可以得到从 水的消费中所获得的消费者剩余，即灰色三角形这一工 具有助于衡量公共品所带来的利益及垄断和进口关税所造成的损失。
消费者剩余的应用
条公路的价值，或保留一块娱乐场所的价值。假设一条新公路的修建正在考虑之中。由于公路对所有人免费，它并不能带来任何收入。使用公路的人所得到的价值在于时间的节省或旅行的安全，它能够用个人的消费者剩余来衡量。为了避免个人之间效用难以比较的困难，我们假设有1万名使用者，他们在所有方面都是完全相同的。
经过详细的试验，我们认定，每个人可以从公路中得到350美元的消费者剩余。如果总成本小于350万美元（10000x350美元），修建这条公路就会提高消费者的经济福利。经济学家们在进行成本收益分析(cost-benefitanalysis)时会运用消费者剩余，这里的成本收益分析是指决定一项政府计划的成本与收益的分析。他们一般会建议，如果这条公路的总消费者剩余大于它的成本，就应该建造这条公路。同样的分析还被用于解答环境问题，如是否保护野生环境以供游乐，或者是否要求安装新的减轻环境污染的设备。
消费者剩余的概念还指出，现代社会的公民享受着巨大的特权。我们每个人都能以低价购买大量品种繁多的非常有用的物品。这显然是一种令人愧疚的思想意识，如果你认识的某个人正在夸耀自己的工作效率如何高，或者正在解释自己的实际工资如何高的时候，你不妨建议他们冷静下来思考一番。如果把拥有专业技术的他们送到荒无人烟的岛屿上，那么，他们的工资又能购买多少东西呢？事实上，如果没有资本设备，没有其他人的合作，更重要的，如果没有一代又一代人积累下来的技术知识，我们每个人又能生产出多少东西呢？很显然，我们所有的人都从我们未曾出力的经济世界中获得了利益。正如伟大的英国社会学家霍布豪斯（L. T. Hobhouse）所说：
某些行业的组织者认为，他们靠“自我奋斗”获得了成功，并“创造”了自己的企业。而在事实上，是整个社会向他提供了技术工人、机器、市场、安定和秩序这一系列条件和整个社会环境是千百万人经过许多代人的努力共同创造出来的。如果将这些社会条件统统收回，那么，我们只不过是……靠树根、野果和野兽维生的野人。
至此，我们已完成需求部分基本要点的讨论，下一章我们将转到成本和供给的分析。
总结提要
1. 市场需求或需求曲线产生于个人选择其最偏好的物品和服务组合的过程。
2. 经济学家们用效用概念来解释消费者的需求。效用表示一个消费者从不同商品的消费中得到的相对满意程度。从多消费的1单位某种物品中所得到的满足程度的增加部分就是边际效用。这里，“边际”的意思是额外的或新增加的效用。边际效用递减规律指出：随着所消费的某一物品的量的增加，所消费的最后1单位的边际效用趋于递减。
3. 经济学家们假设，消费者要分配其有限的收人，以获得最大的满足或效用。为了实现效用最大化，消费者必须满足等边际法则，即用于每种物品的最后1美元的边际效用相等。
只有当用于苹果、熏肉、咖啡和其他各种物品上的每1美元的边际效用都相等时，该消费者才能从有限的美元收人中获得最大的满足。但是必须注意，50美元一盎司的香水的边际效用并不等于50美分一杯的可口可乐的边际效用。而是说，它们的边际效用除以每单位的价格以后，也就是最后1美元的边际效用MU/P，在消费者的最优配置之下必然都相等。
4. 边际效用或每单位资源的边际收益相等是消费选择的基本规律。对于任何稀缺资源，比如时间，如果你想最大化该资源的价值或者效用，则必须确保各种资源每单位的边际收益能够相等。
5. 所有消费者的市场需求曲线是通过把每一消费者的独立的需求曲线按水平方向加总而得到的。多种原因可以引起需求曲线的移动。例如，收人的增加通常引起DD曲线向右移动，从而需求增加；一种替代品（如鸡肉替代牛肉）的价格上升也会引起需求曲线同样向上移动；一种互补品（如F。汉堡包面包圈和牛肉）的价格上升反过来会引起曲线向左下方移动。还有一些其他因素——偏好、人口或预期的变化——也能影响需求。
6. 把价格上升的影响区分为替代效应和收人效应，我们能够更深人地理解导致需求曲线向下倾斜的因素。（a）替代效应发生于：一种物品的价格上升导致人们用其他物品来替代该物品，以便达到既定程度的满足；（b）收人效应意味着，价格上升会降低实际收人，从而减少对大多数物品的所希求的消费量。对于大多数物品来说，替代效应和收人效应是相互增强的，并且由此产生了需求曲线向下倾斜的规律。我们用收人弹性（表示需求量变动的百分比除以收人变动的百分比）来衡量需求量对于收人的反应程度。
7. 请记住，是边际效用这条狗尾巴在摇动市场价格和数量这个狗身子。这一点可以通过消费者_剩余这一概念突出地表现出来。我们为最后1夸脱牛奶支付的价格与第1夸脱牛奶相同。但是，根据边际效用递减规律，前面各单位物品的边际效用大于最后1单位物品的边际效用。这意味着我们愿意为前面各单位支付高于市场水平的价格。总效用超过市场价格的差额称为消费者剩余。消费者剩余反映我们按相同的低价购买所有单位物品时所得到的好处。在简化的情况下，我们可以用需求曲线与价格线之间的面积来衡量消费者剩余。这是一个对于许多公共决策都很有用的概念——例如，决定社会应该在什么时候把大量开支用于公路、桥梁的建设或用于保护野生环境上。
概念复习
效用，边际效用
功利主义
边际效用递减规律
收人和其他因素引起的需求变动
序数效用
会费在每一种物品上的最后1美元
边际效用相等的等边际法则
MU
/P=MU
/P=…=
市场需求与个人需求
收入弹性
替代品、互补品和独立品
替代效应和收人效应益
益品，害品
价值悖论
消费者剩余
补充读物和互联网姑
补充读物
An advanced treatment of consumer theory can be found in intermediate textbooks; see the Further Reading section in Chapter 3 for some good sources.
Consumers often need help in judging the utility of different products. Look at Consumer Reports for articles that at empt to rate products. They sometimes rank products as"Best Buys," which might mean the most utility per dollar of ex-penditure.
Jeffrey A. Miron and Jeffrey Zwiebel, "The Economic Caseagainst Drug Prohibition, " Journal of Economic Perspec-tives, Fall 1995, pp. 175-192, is an excellent nontechnical survey of the economics of drug prohibition.
Utilitarianism was in troducedin Jeremy Bentham, An Intro-duction to the Principles of Morals（1789）.
互联网站
Data on total personal consumption expenditures for the Unite States are provided at the website of the Bureau of Economic Analysis, www.bea.doc.gov. Data on family budgets are contained in the Bureau of Labor Statisitcs, Consumer Expenditnres, available at www.bls.goc.
Practical guides for consumers are provided at a government site, www.consumer.gov. The organization Public Citizen lobbies in Washington "for safer drugs and medical de-vices, cleaner and safer energy sources, a cleaner environ-ment, fairtrade, and a more open and democratic govern-ment. Its website at www.citizen.orgcontainsarticlesonmanyconsumer,labor,andenvironmentalissues.
There are a number of new sites on behavioral economics, for example, www.business2.com/webguide/0,1660,65005,00.html.You can read the Nobel lectures of laureates Akerl of, Kahneman, and Smith,with their views on behavioral eco-nomics, at
www.nobel.se/economics/laureates/.
问题讨论
1. 解释效用的含义。总效用和边际效用之间有何差异？解释边际效用递减规律，并给出一个数字例子。
2. 每周，汤姆·吴都以每个2美元的价格购买两个汉堡包，以每瓶0.50美元的价格购买8瓶可口可乐，以每份1美元的价格购买8份披萨。但是，在价格每个1.50美元时，他不够买任何热狗。对于这4种物品的每一种，你能算出汤姆的边际效用吗？
3. 下列物品中哪一对可以划分为互补品、替代品和独立品：牛肉、番茄酱、羊肉、香烟、口香糖、猪肉、收音机、电视机、空中旅行、乘公共汽车旅行、出租车和平装书。说明当一种物品的价格上升时，所引起的另一种物品的需求曲线的移动。收人的变动对于空中旅行的需求曲线会发生何种影响？对公共汽车旅行的需求曲线又有何影响呢？
4. “当所有物品的边际效用完全相等时效用达到最大。”这种说法为什么是错误的？修正这种说法并解释其原因。
5. 当把消费者剩余分析应用到看电影中时，下面是一种估算消费者剩余的方法：
6. ，分析下表，该表列举了每年滑雪的不同天数的效用：
设制一张表，以说明每一滑雪天数的边际效用。假设有100万人口，他们都具有表中所示的偏好，画出滑雪天数的市场需求曲线。如果每天的票价为40美元，滑雪的均衡价格和天数为多少呢？
a. 去年你看了多少部电影？
b. 去年你在看电影上总的花费是多少？
c. 你愿意为去年看过的所有电影最多支付多少钱？
d. 计算c减去b，得到你在看电影上的消费者剩余。
7. 对于表5-2中的每一种商品，计算价格上升1倍对于需求量的影响。同样，对于表5-3中的各种商品，消费者收人增加50%会产生何种影响呢？9。
8. 当你把越来越多的完全相同的个人需求曲线加总（采用与图5-2相似的方法），在相同的坐标单位下，市场需求曲线会变得越来越平坦。这一事实是否说明需求弹性变得越来越大呢？仔细解释你的答案。
9. 供给和需求理论的一个有趣的应用在于：就那些上瘾物品来说，可以对限制其供给的各种方法进行比较。本题假设上瘾物品的需求缺乏价格弹性：
a. —种方法是将其供给拒于国门之外（今天，这种方法被用于海洛因和可卡因，在禁酒运动期间，它被用于酒类）。试说明这种方法如何提高了物品的价格，并增加了毒品行业供给者的总收人。
b. 另一种可供选择的方法是对这些物品课以重税（今天，这种方法被用于烟草和酒类）。运用第4章的税收分析，说明这种方法如何降低毒品业供给者的总收人。
c. 试评论上述两种方法的差异。
10. 假设你是一个肥胖的有钱人。你的医生建议你将每天的食品限制在2000卡路里以内。那么，你对食品的消费均衡是什么？
11. 消费者剩余的数字题：假设过桥的需求函数是：y=1000000-50000P，其中y是指桥的需求量，p是每次过桥的费用（以美元计）。
a.如果每次过桥的费用是0美元、1美元和20美元，请分别计算消费者剩余。
b.假定桥的成本是180万美元，请计算收支相抵的一次过桥费用，此时，消费者剩余是多少？
c.假定桥的成本是800万美元，请解释为什么在过桥费不能弥补这一成本的情况下仍然要修建这座桥？
注：
[ 1 ] 风险、不确定性和赌博的经济学将在第11章论述。
[ 2 ] 参见本章末补充读物，注意，边沁使用的“效用”概念与今天的用法十分不同，今天是在某物有用的意义上使用这一术语的。
[ 3 ] 像“在A与B之间偏好A”这样的陈述（并不要求我们知道偏好程度）被称为序数的或无测度的。序数是指我们可以排序，但不能衡量各种情况之间的数量差别的变量。在画展中，即使没有衡量美的数量标准，我们仍可以根据美的次序对画加以排列。
对于某些特殊情况，序数的或有测度的效用概念也很有用。序数衡量的一个例子是：我们说100开氏度的物质是50开氏度物质温度的2倍。今天，对于不确定条件下人们的行为通常用序数效用概念加以分析。这个问题将在第11章中进一步考查。
[ 4 ] 在经济学的某些领域，物品单位的不可分割性是十分重要而不可忽视的问题。例如，本田汽车就不能像果汁一样任意细分为很小的部分。假设我购买1辆而绝不是2辆本田汽车，那么，第一辆车的边际效用必然大于同样数量的货币购买其他物品的边际效用，正是这个原因才促使我购买它。而第二辆本田汽车的边际效用又必然很小，所以我不去买它。当不可分割性存在时，我们关于均衡的相等法则，可以被改述成不相等法则。
[ 5 ] 细心的读者也许会问：下述数学条件是否暗含效用是序数的或可测度的（见注释3)?事实上不是。序数效用衡量方法是指我们可以在维持同样的大小比较关系时拉长单位（就像用一根橡皮筋进行衡量)。如果效用的衡量单位被拉长（如翻番或者乘以3.1415),你可以发现公式中的所有分子变化了相同的数量，从而消费者均衡条件仍然满足。本章附录中用无差异曲线说明了这一点。
[ 6 ] 这里和其他几章，我们用小写字母（也和表示个人的需求曲线和供给曲线，用大写字母和SS)表示市场的需求曲线和供给曲线。
[ 7 ] 参见本章末补充读物Miron和Zwiebel的著述。