所有垄断利润最大的好处是能有一个平静的生活
——J.R.希克斯
在现实经济生活中，完全竞争市场只是理想化的，可谓可望而不可及。当你从福特或本田公司购买汽车，从麦当劳或温迪购买汉堡包，或者从戴尔或苹果公司购买电脑时，你面对的是大到足以影响市场价格的企业。实际上，在经济生活中多数市场是由几个大企业支配的，而且这样的企业往往只有两三家。现在，欢迎你来到现实世界，一个不完全竞争的世界。
A.不完全竞争模式
不完全竞争的主要类型是垄断、寡头和垄断竞争。我们可以看到，在既定的技术水平条件下，与完全竞争相比，不完全竞争的价格较高，而产量较低。不完全竞争虽然有它的缺点，但是，大企业却可以利用规模经济优势，同时也负责大部分的技术创新，推动经济长期发展。你只有了解了不完全竞争市场的运行，才能对现代产业经济有更透彻的理解。
完全竞争到底是什么？不妨回忆一下，在一个完全竞争的市场里，没有任何企业会大到足以影响市场的价格。按照这个严格的定义，美国几乎没有一个完全竞争的市场。考虑下列商品：飞机、铝、汽车、计算机软件、早餐麦片、口香糖、香烟、电力、冰箱和小麦，有哪个商品能符合完全竞争的严格定义呢？的确，飞机和铝不符合，汽车也不符合。直至第二次世界大战，美国只有一家铝公司——美国招公司（Alcoa）。就是在今天，最大的四家企业也仍然控制着美国铝产量的3/4。世界商业飞机市场当今也主要是受两家大公司的支配，即波音和空中客车。同样，在汽车业中，美国小汽车与小型卡车市场80%的份额仍然为前五大汽车制造厂商（包括丰田和本田）所控制。在软件业中，尽管已经有了巨大的创新，但是大部分的应用软件，无论是税收报表软件还是文字处理软件，也都是由一小部分在市场上占主导地位的公司所生产。
早餐麦片、口香糖、香烟和冰箱呢？这些市场几乎为数量更少的几大公司所支配。电力市场同样也不能符合完全竞争市场的定义。在大多数城镇中，仅有一家公司为当地居民供电，操纵着电的市场。几乎没有人认为用自家的发电机或风车发电会更加经济！
梳理各个产业你会发现，按严格的定义恐怕只有小麦市场还能属于完全竞争范畴。所有其他的产品，从汽车到香烟，都无法通过竞争性的检验。其原因很简单，每一行业中都存在一些企业能够通过改变它们的销售数量去影响市场价格。换句话说，它们在某种程度上都有能力控制其产品的市场价格。
不完全竞争的定义
如果一个企业能够明显地影响其产品的市场价格，那么，该企业就是一个“不完全竞争者”。
当个别卖者在一定程度上具有控制某一行业产品价格的能力时，该行业就处于不完全竞争（imperfectcompeti-tion）之中。
不完全竞争并非指某一企业对其产品的价格具有绝对的控制力。以可乐市场4例，可口可乐公司与百事可乐公司已经占据了大部分市场份额，显然已经是不完全竞争。如果市场中其他生产者生产的苏打水的平均市场价格为75美分，那么百事可乐公司完全能够以每罐70或80美分的价格在该市场上生存。当然，它不能把价格定为40美元或5美分，否则可能会无法经营。于是我们可以看出，一个不完全竞争者对其价格的确拥有某些但又绝不是全部的拍板权。
另外，决定价格的自由度在不同的行业之间也有差异。在某些不完全竞争行业，垄断力量的强度是非常微小的。例如，在计算机零售行业中，在价格上高出几个百分比的差异通常就会对其销售量产生明显的影响。与之相反的是，在操作系统市场，微软公司具有明显的垄断地位，在很大程度上可以自由决定它所生产的Windows操作系统的价格。
图形描述图9-1说明了完全竞争与不完全竞争之间的差异。图9-1（a）让我们想起完全竞争者面临着一条水平的需求曲线，这表明它能按现行市场价格出售它想出售的全部产品。而一个不完全竞争者面临的却是一条向下倾斜的需求曲线。正如我们在图9-1（b）中所看到的，如果一个不完全竞争的企业增加它的销售量，那么，它就必然会对其产品的市场价格产生向下的压力，使它沿着需求曲线此向下移动。
我们也可以看到完全竞争与不完全竞争在价格弹性方面的差异。对于一个完全竞争者而言，需求是完全有弹性的；对于一个不完全竞争者而言，需求则仅具有一定的弹性。经过细致的衡量可以看出，在图9-1（b）中的S点，价格弹性大约为2。
图9-1 检验不完全竞争的关键是企业的需求曲线是否向下倾斜
（a）完全竞争的企业能够沿着它的水平以曲线出售它想要出售的全部产品，而不会压低市场价格。（b） 但是，不完全竞争者将会发现，它的需求曲线向下方倾斜，即较高的销售量会压低价格。除非该企业 是一个受保护的垄断者，否则，它的竞争对手的价格的下降会在很大程度上使它的需求曲线dd移动到左下方d'd'。
形形色色的不完全竞争者
像美国这样的现代工业经济，犹如一片由形形色色的不完全竞争者组成的丛林。以科技迅速革新为动力的个人电脑产业的竞争模式，与不是那么富有生机的殡葬业的竞争模式就有着天壤之别。不过，我们可以通过认真分析市场结构，特别是卖者的数量和规模以及市场主导者对市场的控制能力，进而了解一个产业。经济学家将不完全竞争的市场结构分为三种类型。
垄断
不完全竞争可以达到怎样不完全的程度呢？极端的情况就是垄断（monopoly）：单一的卖者完全控制某一行业（这个单一的卖者称为“垄断者”，“垄断者”这个词来源于希腊语中的“单个”和“卖者”这两个词）。单一的卖者是它所在行业的惟一生产者，同时，没有任何一个行业能够生产出相近的替代品。
完全的垄断在今天是罕见的。实际上，许多典型的垄断案例仅仅存在于那些受政府保护的产业。例如，如果一家制药企业研制出一种神奇的药品，那么它可以获得一项专利，并在若干年内保持自己对这种药物的垄断权。垄断的另一个重要的例子是获得当地公用事业的特许经营权，例如一家提供自来水的公司。在这样的例子中，仅仅只有一家卖者提供这项服务，而且没有相近的替代品。没有政府许可的垄断的例子很少，其中之一是微软的Windows操作系统，它通过对竞争者使用粗野的策略（在政府看来，这是非法的），进而在网络经济时代取得了垄断地位。
尽管如此，即使是一个垄断者，它也必须经常回头看看那些潜在的竞争者。上面说的那家制药企业会发现竞争者很可能正在生产类似的药品；10年前还处在垄断地位的电话公司，现在必须考虑移动电话给他们带来的冲击；比尔•盖茨声称，某个小公司正虎视眈眈地待在微软身边，随时准备推翻它的垄断地位。在长期内，没有一个垄断者能确保自己免受竞争的冲击。
寡头
寡头（oligopoly）的意思是“几个卖者”。从上下文来看，几个可以是两个那么少，也可以是10个或15个那么多。寡头的重要特征是每个企业都可以影响市场价格。在航空业，仅仅一个航空公司降低票价的决定，就会引起它的所有竞争者降低票价，引发一场价格大战。
寡头产业在美国经济中是相对普遍存在的，特别是在制造业、交通及通信等部门中。例如，虽然在汽车业有各种各样不同的汽车类型，但汽车制造公司却为数不多。在家用电器业也是如此，尽管商店里摆着各种型号的冰箱和洗碗机，但它们的生产商却只有几家。你也许会惊讶：具有繁多品种的麦片市场居然也是一个寡头行业。
垄断竞争
最后一种不完全竞争的类型是垄断竞争（monopolistic competition）；它是指一个产业中有许多卖者生产具有差异' 化的产品。这一市场结构与完全竞争相似：市场上有许多卖者，但任何一个卖者都没有太大的市场份额。它与完全竞争不相同的是：由不同企业销售的产品并不相同。差异化产品（differentiated product）在重要的特征上表现不同。例如，个人电脑在速度、内存、硬盘、调制解调器、大小和重量等各方面具有不同的特性。正是由于这些差异，使得计算机在销售的时候价格会有少许的不同。
垄断竞争的典型例子是零售汽油市场。你可以去光顾当地的壳牌公司加油站，尽管它的价格要稍高一些，但因为它正好在你上班的路上，你也就接受了。但是，如果壳牌的油价再上升到要比其他竞争者高出几个美分时，你就会去光顾稍远一点的麦瑞特（Merit）加油站。
事实上，这个例子表明了地理位置是产品差异化的重要来源之一。去银行或杂货店要花一定的时间，而到达不同商店所需时间的差异就会影响我们的购买决策。用经济语言来说，购买一件商品的总价格不仅包括它的美元价格，还包括搜寻商品的机会成本、耗费的时间及其他非美元成本。因为去当地商店购买的总价格要低一些，所以人们倾向于就近购买。这种结论同样也可以用来解释为什么商品种类繁多的商场会那么流行：因为这样的话，人们可以一下买好多东西而节约时间。如今，网上购物越来越盛行，因为相比步行或驱车去商店买东西，网上购物无须耗费太多时间，即便消费者要多花一些邮寄费用。
如今，质量问题已经成为产品差异化中越来越重要的因素。产品价格不同，性能也会有差异。大多数个人电脑可以运行同样的软件，且拥有众多的制造商。但是个人电脑业仍然是个垄断竞争的市场，这是因为电脑在速度、型号、内存、维修服务以及如CD-ROM、DVD-ROM、调制解调器和声音系统之类的配件等方面都有很大的差异。实际上，铺天盖地的电脑杂志，就是用来介绍这些垄断竞争的电脑制造商产品之间的差异！
竞争与对抗
在研究寡头的情况时，应该记住不完全竞争并不等于没有竞争。实际上，在经济生活中一些竞争最为激烈的市场，往往只有几个竞争企业。我们可以来看看航空业的残酷竞争，在一条特定的航线上往往只有两三家航空公司，但在它们之间，仍然是过一段时间就要发生一场票价大战。
我们如何把寡头间的对抗和完全竞争区分开来呢？对抗包含了许多提高利润和占有市场的行为。它包括利用广告使需求曲线向外移动（即刺激需求）、降低价格吸引业务，以及通过研究提高产品质量或者研制新的产品。完全竞争并不意味着对抗，而只是表示行业中没有一个企业能影响市场价格。
表9-1为各种可能存在的不完全竞争与完全竞争的范畴提供了一个轮廓。该表是不同类型市场结构的一个重要的概括，应该进行仔细的研究。
市场不完全竞争的根源
为什么某些产业表现出接近于完全竞争，而另一些产业则为少数大企业所控制？多数不完全竞争的例子可以归于这样两条主要的原因。第一，当大规模生产出现规模效益并降低成本时，一个产业中的竞争者就会越来越少。在这些条件下，大企业就可以比小企业以更低的成本进行生产，而小企业只能以低于成本的价格销售，因而无法生存。
第二，当出现“进人壁垒”，即新的企业很难加人某一行业时，也有可能出现不完全竞争。在某些情况下，政府的一些限制竞争者数量的法律或法规，也会产生这些壁垒。在其他情况下，新企业也可能因为进人市场的成本太高而被拒之门外。让我们来考查不完全竞争的两种根源。
成本和市场的不完全性
了解一个产业的技术与成本结构，有助于我们分析该产业需要多少个企业来支撑，各自的规模需要有多大。这里关键是要了解这个产业是否存在规模经济。如果存在规模经济，企业就可以通过提高产量来降低成本，至少产量可以提高到一定的程度。这就意味着较大的企业在成本上'比小企业具有一定的优势。
当规模经济发生重要作用时，一个或几个企业就可以将产量提高到一定程度，以至于能够在整个产业的总产量中占据重要的比例。于是这个产业就成为一个不完全竞争市场。也许是单个垄断者主宰整个行业；更有可能的则是有几个大的企业控制市场的大部分份额；或者会存在许多企业，它们各自的产品存在一定的差异。不管是哪种结果，我们都能发现它们终究逃不出不完全竞争的范畴，更不会出现完全竞争中企业仅仅是作为价格的接受者的情况。
许多产业都可以享受规模报酬递增的好处。经济计量学与工程学的许多研究表明，在许多非农产业中，长期平均成本都出现过下降的趋势。例如，表9-2就是对美国6个产业的研究结果。它表明在许多产业中，长期平均成本的最低点出现在当企业在产业中占据较大份额的时候，10%或20%，甚至50%。这些产业就会出现寡头竞争的趋势，因为它们只能容纳为数不多的几个大生产者。
为了进一步了解成本对市场结构的决定作用，我们来看一个有利于完全竞争的例子。由图9-2（a）可见一个产业的平均成本的最低点出现在产量相对低的水平上的情况。一旦企业想扩大生产超越该点，它就会发现成本会很快地随之上升。因此，这个产业就可以支撑完全竞争所需要的有效经营的为数众多的企业了。图9-2（a）体现的是处于完全竞争状态的农场产业的成本曲线。
现在我们来看图9-2（b），它显示的是在某一产业中，企业享受了一定产量水平的规模经济；而在某一点之后，规模经济已经全部实现，平均成本开始上升。但是，应该注意，AC曲线相对平缓，上升得较慢，因此不能维持完全竞争的状态。该行业的总需求曲线DD所提供的市场，只能确保为数较少的企业共存，并且在平均成本的最低点进行生产。这种成本结构就会导致寡头。美国大多数制造业——包括钢铁、汽车、水泥以及石油业的需求和成本结构都与图9-2（b）中的情况十分相似。
最后一个重要的例子是自然垄断。自然垄断（naturalmonopoly）是指行业中只有一家企业能够有效率地进行生产。当技术在产量满足全部需求的范围内表现出规模经济时，这种情况就会出现。图9-2⑷显示了自然垄断的需求曲线。技术始终显示规模报酬递增的特性，进而平均成本和边际成本就会永远呈下降的趋势。随着产量的提高，
企业可以不断地降低价格，且保持一定的利润，因为这时它的平均成本是下降的。成千上万个完全竞争者要想和平地竞争共处几乎是不可能的，因为一个大企业具有远远高于一批小企业的效率。
一些自然垄断的例子是电话、电力、天然气和自来水以及铁路、公路和电力传输等公用事业。一个最重要的自然垄断是“网络产业”（参见第6章的讨论）。然而，技术上的进步会削弱自然垄断。现在美国大多数人都可以享受两种无线电话服务，它们使用无线电波，而不是固定线路，从而降低了对传统的有线电话服务的需求。其他产业领域内——如有线电视——也有这种趋势，竞争者纷纷进人，打破该行业自然垄断的状态。并可能最终把它们转变成寡头格局。
表9-2 产业内竞争是以成本条件为基础的
这一研究考丧了成本条件对于集中模式的影响。第（1)栏表示对长期平均成本曲线按产出占产业的份 额开始上升的点所做的估箅。将这一点1第（2)栏中三家最大企业平均的市场份额进行比较。
资料来源：F. M. Scherer and David Ross，Mcor/bef Strucfwre orwi •Ecwiomic 件办rmorace, 3d ed. (Houghton Mifflin, Boston, 1990).
进入壁垒
尽管成本差异是决定市场结构的最重要因素，但是，进人壁垒也能增加产业集中程度。进入壁垒（barrierstoentiy）是新企业进人一个产业的各种阻碍因素。当进人壁垒很大时，这个产业的企业就很少，竞争的压力也就很有限。规模经济是进人壁垒的一种很普遍的类型，除此以外，法律限制、进人的高成本以及广告和产品差异化也会形成进人壁垒。
法律限制有时，政府会限制某些产业的竞争。重要的法律限制包括专利、准人限制、关税与配额。专利是赋予发明者本人在一定时期内独自（或垄断）使用某种产品或工艺的特权。例如，制药业经常就一些新的药物授予各种各样的专利，因为研制这些药物要花几亿美元。专利是一种政府许可的垄断形式，已经得到经济学家的普遍认同。政府赋予专利以垄断权，目的是鼓励发明活动。这对于小企业和个人来说尤其有利。没有专利保护的前景，一个公司或单个发明者就不会愿意花那么多的时间和资源来进行研究和开发了。暂时的垄断高价及其所导致的低效率，实际上是商业社会为发明所付出的代价。
政府也对许多产业实施准入限制。最典型的是在一些公用事业，例如电话、电力和自来水，政府往往授予它们在当地享有特许垄断权。在这种情况下，政府授予企业提供某种服务的排他性权利。作为回应，该企业同意限制它的利润，并向所有的消费者提供服务，包括给有些消费者提供并不能盈利的服务。
研究关税的历史学家写道：“关税是托拉斯之母。”（参见本章末讨论题10中的有关分析。）这是因为政府强加的进口限制能将外国竞争者拒之门外。原因可能在于：某种产品的单个国家的市场可能只能支撑两三个企业，而世界市场则足够大，可以支撑很多的生产者。世界贸易的保护主义政策把产业结构从图9-2（a）变到图9-2（b），甚至变到图9-2（c）中的情况。当通过消除关税壁垒，市场扩大为一个自由贸易区时，强有力的和有效的竞争得到鼓励，垄断的力量也就会被削弱。增加竞争的最富于戏剧色彩的例子发生在欧盟。最近30年来，其成员国之间的关税不断降低，企业从更大的市场和更低的产业集中程度中获益。
进入的高成本进人壁垒除了法规上的，还有经济上的。某些产业的进人成本是很高的。例如，商业飞机制造业。对新飞机的设计和检测的成本之高，足以使潜在的进人者丧气。大概只有两家公司（波音和空中客车）能付得起开发下一代飞机所需的100亿~150亿美元的高成本。
另外，一些公司还进行了大量的无形投资，这些昂贵的投资也使潜在的进人者望而生畏。我们不妨考虑软件业。一旦电子表格软件（例如Excel）或文字处理软件（如Microsoft Word）被广泛接受，潜在的竞争者就很难再进人该市场。因为用户一旦掌握了一种软件以后，就不大愿意去学习另一种。因此，为了设法让人们接受一种新软件，潜在的竞争者就必须参与一场激烈的促销大战。这当然要花很多的钱，而且很可能还得亏本。（回忆第6章中我们对网络效应的讨论。）
广吿与产品差异化有时候企业也可以通过广告和产品差异化来构筑对付潜在竞争者的进人壁垒。广告可以打开产
品的知名度并形成名牌效应。例如，百事可乐公司和可口可乐公司每年都要花费上亿美元做广告。这样，潜在的竞争者要进人可乐市场就必须花费很高的成本。
此外，产品差异化本身也会形成进人壁垒，提高生产者的市场力量。在许多行业（如麦片、汽车、家用电器、香烟），通常是由少数几家厂商生产许许多多、形形色色的品牌、型号和产品。从一方面来看，产品的多样化可以吸引最大范围的消费者。另一方面，大量具有差异化的产品使潜在的竞争者很难鼓足勇气加人这个市场。每一种有差异化的产品的需求是如此之小，以至于这些市场不能维持许多企业到达其u形成本曲线的最低点进行生产。其后果是图9-2（a）中完全竞争的DD曲线向左方收缩，直到图9-2（b）和9-2（c）所示的寡头和垄断的情况。因此，产品差异化和关税一样导致了更高的集中程度和更加不完全的竞争。
什么是品牌价值
在有差异化产品的世界里，一些公司因品牌价值而获得巨额利润。当一个公司的产品看起来比其他产品更好、更可靠，或更具吸引力时，品牌价值便得以确立了。根据《商业周刊》的估计，以下10个公司在2003年拥有最高的品牌价值：[ 1 ]
如上表所示，可口可乐的公司市场价值比其工厂、设备和其他资产的你价总和多出700亿美元。公司怎样才能确立和维持品牌价值？第一，它们通常有创新产品，比如一种新饮料或操作系统，一款可爱的卡通形象，或者一款高品质汽车。第二，通过投入巨资做广告来维持品牌价值。在广告中某种产品，比如万宝路香烟，通常与被置于浪漫场景中的靓丽演员联系起来。第三，利用知识产权，如专利和版权，来保护品牌。在某种意义上，品牌价值就是企业过去创新活动的结晶。
图9-2 市场结构取决于相对成本与需求因素
成本与需求条件影响市场结构。在（a)图完全竞争的情况下，相对于单一企业的效率规模而言，产业 的总需求DD相当巨大，许多完全竞争者可以在此共存。在（b)中，相对于产业的总需求DD来说， 成本在较高的产量水平才开始上升。为数众多的完全竞争者已不可能共存，寡头将会出现。当成本像 图（c)中自然垄断的情况那样迅速且无限制地下降时，一个企业就能够扩大规模来垄断整个行业。
B.边际收益和垄断
这一部分讨论不完全竞争的极端形式一-垄断。我们将分析不完全竞争的主要缺点，如限制产量和提高价格。作为分析的核心部分，我们还将引人一个新概念，即边际收益，它同样也适用于寡头垄断者和完全竞争者的分析。
边际收益的概念
价格、数量和总收益
假设某企业发现它自己处于本行业完全垄断的地位。该企业或许是一种新型防癌药物专利的所有者，或许是某个有价值的计算机程序的源代码拥有者。如果垄断者希望取得最大利润，那么，他应该收取多高的价格呢？他的产量应该是多少呢？
为了回答这些问题，我们需要一个新的概念，边际收益（MR）。从企业的需求曲线中，我们知道了价格（P）与销售量（q）之间的关系。我们也可以从表9-3中的第⑴栏和第（2）栏以及图9-3（a）中的该垄断者的需求曲线（dd）了解这一点。
把价格与数量相乘，可以计算出在每一销售水平上的总收益。表9-3中的第（3）栏表明，如何简单地用P乘以q来计算总收益（totalrevenue，TR）。因此，零单位的q带来的TR等于零；1个单位的q带来的TR=180美元x1=180美元；2个单位的q带来160美元x2=320美元的总收益；以此类推。
这一直线或线性需求曲线的例子中，总收益最初随着产量的增加而上升，因为在这条需求曲线的富有弹性的上部区域，出售较多的q所需要降低的P是不大的。但是，当我们达到直线需求曲线的中点时，TR就达到它的最大值。这时q=5，p= 100美元，TR=500美元。超过此点，q的增加便将该企业带人需求缺乏弹性的区域。由于需求缺乏弹性，价格下降1%引起销售量的增加不到1%，因此，总收益随着价格的下降而下降。图9-3（b）说明77?是一条穹形曲线，它从零上升到很高价格水平的500美元的最高点，然后下降到接近于零的水平。
你如何找到收入最高点的价格呢？从表9-3中可以看出，当q=5，P=100时，：TR达到最大。这正是需求弹性等于1的那一点。
必须注意，每1单位的价格可以称为平均收益以区别于总收益。例如，TR除以q便得到P=AR（正如我们在过去用忙除以q而得到AC一样）。如果先写下第（3）栏中的数字，我们就可以运用除法来得到第（2）栏中的数字。
边际收益和价格
现在讨论所涉及的最后一个新概念，边际收益。
边际收益（marginalrevenue，MR）的定义是：
当销售增加1单位时，由此而引起的收益的变化。MR既可以为正，也可以为负。
表9-3中第（4）栏列出了边际收益的数值。MR是由两个相邻产量的总收益相减而来的。从出售q+1个单位而得到的TR中减去出售q单位而得到的TR，其差额就是收益的增量或MR。例如，从q=0到q=1，我们得到MR=180美元。从q=1到q=2，MR为320美元-180美元=140美元。
MR为正数一直到q=5为止，此后便为负数。负边际收益这一陌生概念意味着什么呢？这是说企业让人们自由地取走物品吗？完全不是这样。负边际收益是指：为了售出更多单位的产量，该企业必须将价格降低到如此之低的程度，以至于它的总收益下降。
例如，当该企业出售5单位的产量时，它得到：
TR（5单位）=5x100美元=500美元
现在，假设企业希望再售出1单位的产量。由于它是个不完全竞争者，它必须通过降低价格来提高销售量。因此，为了出售6个单位的产量，它将价格从100美元降低到80美元。它从第6个单位的产量中取得了80美元的收益，但是，对于先前的5个单位，它仅仅得到了5x80=400美元，由此得到：
TR（6单位）=5x80美元+1x80美元
=400美元+80美元=480美元
现在出售5单位和6单位产量之间的边际收益为480美元-500美元=-20美元。最初5单位的价格必须降低得如此之低，即使在增加了第6单位的出售之后，总收益仍然是下降的。这就是为负时所发生的情况。你可以通过填充第（2）和第（4）栏来加深理解。
必须注意，即使为负，或价格仍然为正。不要将边际收益与平均收益或价格相混淆。表9-3说明了它们之间的差异。此外，图9-3（a）描绘了需求（或曲线和边际收益（MR）曲线。细致地观察图9-3（a）可以看出，阶梯形的MR必定处于AR的dd曲线之下。实际上，当向下降到离数值零还有一半距离时，便变为负数。
总结一下：
当需求曲线向下倾斜时，
P>MR（=P-先前全部q的收益损失）
表9-3 根据需求表可以计算出边际收益的数值
第（3）栏中的总收益TR来自于p乘以q。为了得到边际收益（MR）,我们把q增加1个单位，并计 算总收益的变化。MR小于P的原因在于多出售1单位的q就会降低以前各单位的价格，从而使收益下 降。应该注意，当需求富有弹性时，起初是正的。然而，在需求转变成缺乏弹性之后，尽管价格 仍是正数，姻?却变为负数。
弹性和边际收
需求的价格弹性与边际收益之间有何关系呢？
当需求有弹性时，边际收益为正；当需求弹性为单位弹性时，边际收益为零；当需求缺乏弹性时，边际收益为负。
这一结论实际上是以一种不同的方法重述了我们在第4章中所使用过的弹性定义。回忆一下，当价格下降引起收益增加时，需求有弹性。在这种情况下，价格下降引起需求量上升得如此之高，以致收益上升，从而边际收益为正。例如，在表9-3中，当价格在需求有弹性的区域从P=180美元下降到160美元时，需求量明显上升，提髙了总收益，并且边际收益为正。
当需求弹性为单位弹性时情况如何？此时，价格下降与由此而引起的产量上升恰好相等，边际收益因此为零。你能否看出，在需求缺乏弹性的区域，边际收益为什么总是为负呢？对于完全竞争者无限弹性的需求曲线，边际收益为什么总是为正呢？
表9-4显示了重要的弹性关系，确信你真的理解了它们并且能够应用它们。
图9-3 边际收益曲线来自需求曲线
(a)梯形曲线表示每增加1单位的产量所增加的总收益，MR处于P之下。当dd以变为缺乏弹性时，MR变为负数。把MR的梯形 曲线拉平便可以得到一条平滑的曲线6在以也是直线的情 况下，MR的斜率总是dd曲线斜率的2倍。(b)总收益曲线是 穹形的——从零（此时q =0)开始上升到最高点（此时以具有 单位弹性），然后再下降到零（此时P=0)。的斜率给出平滑的TR曲线，正如77?的非连续性跳动给出的阶梯形的MR—样。
资料来源：表9-3。
利润最大化的条件
现在，我们准备寻找垄断者最大利润的均衡点。如果一个垄断者面临着一条既定的需求曲线，并且他希望使总利润（TP）达到最大，那么，他应该如何行动呢？根据定义，总利润=总收益-总成本；用符号表示，TP=TR-TC=（Pxq）-TC。
为了使其利润最大化，该企业必须找到产生最大利润或产生TR与TC之间最大差额的均衡价格和数量。结论是：当产量达到该企业的边际收益等于它的边际成本的水平时，利润达到最大。
确定这一最大利润条件的一种方法就是通过运用如表9-5所示的成本和收人表。为了找到利润最大化的数量和价格，我们计算第（5）栏中的总利润。这一栏告诉我们，最优的产量为4单位，每单位的价格为120美元。这就产生了480美元的总收益，在减去了250美元的总成本之后，我们计算出总利润为230美元。浏览其他价格和产量水平，可以看出，任何其他的价格-产量组合都不可能产生这么高的总利润水平。
得到相同答案的第二种方法是比较第（6）栏中的边际收益和第（7）栏中的边际成本。只要每增加一单位的产量所带来的收益大于成本（也就是说，只要大于MC），该企业的利润就会增加。因此，只要MR大于MC，企业就会继续增加它的产量。而若假设在一定的产量水平，小于MC，则意味着增加产量会引起利润水平下降，因此，追求利润最大化的企业应该在此时降低产量。显然，最佳利润点发生在边际收益正好等于边际成本的点上，如表9-5中的数据所示。因此找最大利润点的原则是：
当一个垄断者的边际收益等于他的边际成本时，即达到利润最大化的价格（p*）和产量（q*）：
当MR=MC时，可以达到最大利润的（p*）和（q*）
这些例子说明利润最大化的MC=MR原则在逻辑上的正确性。但是，我们也要了解在这一原则背后的含义。看看表9-5，并假设该垄断者生产的9=2。在该点，多产生一个完整的单位产品的为+100美元，而它的MC为20美元。因此，如果多生产1单位，该企业就可以多获得-MC=100美元-20美元=80美元的利润。实际上，表9-5中的第⑶栏说明从2单位到3单位所增加的利润量正好是80美元。
因此，当MR大于MC时，增加产量可以使利润增加；当MC大于MR时，减少q可以使利润增加。只有当时，企业才处于它的最大利润的产量水平，因为这时改变产量水平不能增加任何利润。
垄断均衡的图示
图9-4表明了垄断的均衡。图（a）将企业的成本曲，线和收益曲线结合起来。利润最大化点发生在对MC等于的产量上，即两条曲线的交点E。垄断的均衡点或最大利润点发生在q*=4的产量水平。为了找到利润最大化的价格，我们从E点向上作垂线，与也线相交于G点，此时相应的价格为120美元。G点的平均收益高于F点的平均成本，这一事实可以保证利润为正。利润的实际数量是由图9-4（a）中的阴影面积所给定的。
图（b）中使用了总收益、总成本和总利润曲线，也得到了相同的结论。总收益曲线是弧形的，总成本曲线永远是上升的。两者之间的垂直距离便是总利润，其数值在开始和终结的部分都是负数。在这两个部分之间，把为正数，在q*=4时，到达它的最大值230美元。在最大利润的产量水平上，TR和TC的切线平行，因此斜率（即在这些点的和MC）也相等。如果它们的切线以一种不平行的方式向外延伸（如在q=2点），那么，该企业通过扩大9可以获得更多的利润。在q*=4时，边际成本和边际收益平衡。在该点，总利润（TP）达到最大，因为增添1单位的产量的成本与收益正好相等。
将产量确定在MC=MR的水平，垄断者就可以使其利润最大化。由于该垄断者拥有一条向下倾斜的需求曲线，这就意味着P>MR。对于一个追求利润最大化的垄断者来说，由于价格高于边际成本，因此，垄断者会将产量水平减少到低于在完全竞争产业中所决定的水平。
表9-5 边际成本和边际收益的相等使企业得到最大利润的q和P
现在，我们将生产的总成本和边际成本，同总收益及边际收益放在一起，在所决定的利润最大化点 MR=MC，这时的q* = 4,p*=120美元，最大总利润230美元=(120美元x 4) -250美元。
完全竞争作为不完全竞争的一个极端情况
尽管我们把和MC原则运用于分析追求利润最大化的垄断者身上，但是，这一原则实际上可运用于更加广阔的领域。略加思考就会发现，MC=Mft原则同样适用于追求利润最大化的完全竞争者。我们可以分两步来理解它：
1.完全竞争者的MR。第一个问题是，对于一个完全竞争者来说，意味着什么？它意味的是，多卖1单位的产品永远不会引起价格的下降，因此“先前所有的9的总收益损失”就等于零。价格与边际收益对于完全竞争者来说是相同的。
在完全竞争的条件下，价格等于平均收益，也等于边际收益（P=AR=MR），一个完全竞争者的以曲线与它的曲线是两条重合的水平线。
2.完全竞争者的MR=P=MC。我们还可以看到，垄断者实现利润最大化的条件同样也适用于完全竞争者，只是结果有一些小小的区别。在经济学中，当产量处于MC=MR的水平上时，利润达到最大化。但是从上一步中，我们看到对于一个完全竞争者来说，MR=P。因此完全竞争者的P=MC，是MR=MC利润最大化条件的一个特例。
由于完全竞争者可以按市场价格出售所有它愿意出售的产品，因此其利润最大化的产量水平是MR=P=MC。
通过重新描绘图9-4（a），你也会得到这一结论。如果将该图用于分析完全竞争者，那么，在该市场价格水平，DD曲线就是一条水平线，并与MR曲线相重合。利润最大化的MR=MC的相交点也发生在P=MC点上。这样，我们就知道如何将利润最大化的一般原则应用到完全竞争者和不完全竞争者两方面。
图9-4 可以用总置的或边际的曲线来说明最大化利润的均衡
(a)在瓦点，MC与MR相交，可以得到最大利润的均衡位置。对五点的任何背离都会损失一些利润。价格是在E点以上的C点；由于P在AC的上方，因此，最大利润是正值的利润。（你能否理解，为什么长方形阴影的矩形衡量了总利润？为什么在E点的左、右两边的小三角形面积表示：由于背离水平而带来的总利润的减少部分?）
(b)本图说明了与上面论述相同的实现利润最大化的方法，但它使用的是总量概念，而不是边际概念。TR曲线代表总收益，TC曲线代表总成本（为什么当q=0和q=10时，TR为0?)总收益（TP)等于TR减去TC，或从图中看，总利润是由TC上升到TR的垂直距离给定的。取得最大利润时，TC与TR的差值最大。每条曲线的斜率代表其边际值（即TR曲线的斜率为MR)。在这一点，总收益曲线和总成本曲线平行且斜率相等，即MR=MC。
边际原则：让过去成为过去
我们以边际分析在经济学中更为普遍的运用来结束本章的内容。虽然经济理论不一定使你变得富有，但是，它的确会让你知道一些分析成本和收益的新方法。经济学的最重要的教益之一是：你应该注意决策的边际成本和边际收益，并忽略过去的或沉没的成本。这一点可以表述如下：
让过去的事情成为过去。不要向后看。不要为已溅出的牛奶而哭泣，也不要为昨日的损失而悲叹。对于任何决策，要准确地计算你将多为之付出的成本，并把它和你将因之而增加的收益相权衡。根据边际成本与边际收益来进行决策。
这就是边际原则（marginalprinciple），它是指人们仅通过考虑和计算某一决策的边际成本与边际收益，来达到收益、利润或满足程度的最大化。有无数的场合可以利用边际原则。我们已经认识到，企业追求利润最大化的条件是符合边际成本等于边际收益的边际原则。另一个例子是投资决策，无论你是决定投资一家公司，还是出售一套房屋，你都应该把过去的盈利或亏损忽略不计，只需根据边际成本和边际收益做决策。边际原则是经济学中最富有启迪的工具之一。
镀金时代的垄断者
在人类戏剧化垄断的背后，有时还存在如边际成本之类的抽象概念。鉴于此，在本部分的末尾我们不妨回顾一下美国企业史上的一段最多姿多彩的时期。由于法律与习俗的不断变化，美国今天的垄断者，与1870~1914年镀金时代的那种辉煌、。富有创造力、不道德的、欺诈的强盗绅士相比，已经有天壤之别。诸如洛克菲勒、高德（Gould）、范德比尔特（Van-derbilt）、弗里德（Frick）、卡内基、罗森查德（Roth-schild）以及摩根等大亨的传奇故事，描述了所有的你?可能很难想像得到的东西。他们开创了诸如铁路、石油、钢铁等产业，形成自己的财团，推动了西进运动。他们都打败了自己的竞争对手，并将惊人的财富留给了他们的后代。
19世纪最后30年的美国，充满了渎职和腐败的经济经历了强有力的增长。丹尼尔•德鲁是一个偷牛贼、马贩子和铁路工，他掌握了“灌肠术”（wateringthestock）的诀窍。在将牛送运往屠宰场之前，他先不让它们碰水；而在牛过秤之前，他预先用盐将牛弄得特1别渴，然后让它们狂喝大量的水。后来，企业界的大^亨们则通过抬高他们证券的价格来搞“搀水股”（wa-ter the stock）。
美国西部边疆的铁路大亨，历史可以将他们列为最不道德的企业家。横跨美洲大陆的铁路建设，是通过大量拨让联邦土地而获得资金、并经由大力贿赂无1数议员与大官而取得特权的。南北战争后不久，老谋深算的铁路职员杰•高德就企图垄断全美的黄金供给，并用它来控制国家的货币供给。高德后来为了提高北部那段铁路（常年为大雪围困的地方）的声誉，竟然如此描述：那里是一片热带雨林的乐园，种植园里长满了桔子与香蕉，随处可见活蹦乱跳的猴子。到那个世纪末，所有的这些贿赂、土地转让、搀水股，以及那些荒诞的承诺，都终于促成了世界上最大的铁路系统的竣工。
约翰•洛克菲勒的故事可以说是19世纪垄断者的一个缩影。洛克菲勒看到幼小的石油产业可以挖掘很多的财富，就着手组织石油提炼产业。他是个小心翼翼的经营者，总是试图从那些容易争吵f又极不可靠的企业家那里获得“订单”。他自然会遭遇一些竞争对手。但他通过说服铁路部门秘密地给予回扣，并为他提供有关对手供给信息，从而逐步获得了对该产业的控制权。只要竞争者稍不遵守他的规矩，洛克菲勒就会拒绝为他们供油，甚至宁愿将油倒在地上。到1878年，约翰•洛克菲勒已经控制了美国95%的石油供给与炼油市场。价格从上升变为稳定，相互拼杀的竞争终于为座断所替代。
洛克菲勒还设计了一个新的相当精明的方案，来保证自己在联盟中的控制权。这就是“托拉斯”，即股东将股份转交给托管人，由他们负责经营，实现利润最大化。其他行业也仿效标准石油托拉斯（Standard OilTrust），很快，托拉斯就在煤油、糖、威士忌、铅、盐及钢铁行业中建立起来。
这种行为引起了农民与平民的极大公愤，不久后国家通过了反托拉斯法（参见第17章）。在1910年，进步人士的反“大财团”运动取得第一次伟大胜利后，才解散了标准石油集团。具有讽刺意味的是，洛克菲勒竟然能够在实际上从解散中获利。这是因为标准石油的公众股价格实际已经上涨了上去。
但是，垄断也创造了极大的财富。1861年美国只。有3个百万富翁，而到1900年就增加到4000名（20世纪初的100万美元，大约相当于今天的1亿美元）。
巨大的财富也引发了令人触目惊心的炫耀性消费（这个词在索斯坦•凡勃伦1899年的《有闲阶级论》一书中被引入经济学）。与早期的欧洲的主教和贵族一样，美国的企业大亨们也要为他们的财富树立永恒的纪念碑。许多财富被用于修建高贵的宫殿，例如，罗德岛新港范德比尔特庄园，至今仍可以为人们观瞻和仰慕；又如，他们收集的大量艺术品，成为美国大博物馆，如纽约大都会艺术博物馆的主要藏品；再如，开办基金会，设立一些以斯坦福、卡内基、梅隆、洛克菲勒命名的大学；等等。在他们的个人垄断因政治原因或因其他竞争性的赶超而瓦解之后很久，在他们的大多数财富被其继承者所分割而后代的企业又大为逊色的今天，这些强盗式绅士们的慈善基金等遗产依然在影响着美国的艺术、科学和教育。[ 2 ]
总结提要
A.不完全竞争模式
1.今天大多数市场结构都处于完全竞争与完全垄断这两种极端之间。在不完全竞争的条件下，一个企业对其产品的价格具有某种控制能力，这一事实可从该企业产品的向下倾斜的需求曲线中看到。
2.市场结构的主要类型有：（a）垄断，即单个企业生产了某一产业的全部产品；（b）寡头，即少数几个卖者提供某一产业的相似的或有差异化的产品；（c）垄断竞争，即为数众多的小企业提供相关但有某种程度差异化的产品；（d）完全竞争，即为数众多的小企业提供完全相同的产品。在前三种情况下，一个产业中的企业面临着向下面的需求曲线。
3.规模经济，或平均成本递减，是不完全竞争的主要根源。当企业能够通过扩大产量来降低成本的时候，完全竞争的状态很容易遭到破坏。这是因为少数几家公司能够有效率地生产出该产业的大部分产品。当相对于一个国家或地区的市场而言，厂商的最低有效规模很大时，成本条件会导致不完全竞争。
4.除了成本递减之外，导致竞争不完全性的其他因素还有：以法律限制形式出现的进人壁垒（如专利或政府管制）；高的进人成本；广告以及产品差异化。
B.边际收益和垄断
5.根据企业的需求曲线，我们很容易推导出它的总收益曲线。根据总收益表或总收益曲线，我们还可以推导出边际收益。边际收益表示从多出售1单位产品中多获得的收益。对于不完全竞争者而言，边际收益小于价格，这是因为当企业被迫降低价格以出售更多单位的产品时，先前的全部产品都要蒙受损失。也就是，当需求曲线向下倾斜时：
P=AR>MR=P-先前全部q的收益损失
6.回忆表9-4中有关需求弹性、价格和数量、总收益和边际收益的关系。
7.—个垄断者会发现它的利润最大化的位置在 MR=MC处，也就是说，当它出售最后1单位产品所增加的收人正好等于它所增加的成本时，它的利润达到最大。MR=MC这一原则，也可以在图形上用MR曲线和MC曲线的相交来表示，还可用总收益曲线和总成本曲线的斜率相等来表示。在任何情况下，在最大利润的均衡点，边际收益=边际成本总是成立的。
8.对于完全竞争者来说，边际收益等于价格。因此，对于它来说，利润最大化的产量发生在MC=P的点上。
9.经济学推导出的边际原则很重要。在进行决策时，应当注意计算边际的或未来的收益与损失，而不应该考虑先前已经支付的沉没成本。
概念复习
不完全竞争模式
完全竞争与不完全竞争
垄断、寡头、垄断竞争
产品差异化
进入壁垒（政府的与经济的）
边际收益和垄断
边际（或增加的）收益、MR
最大利润条件，
MR=MC
对于完全竞争者
MR=P，P=MC
自然垄断
边际原则
补充读物和互联网站
补充读物
The theory of monopoly was developed by Alfred Marshall around 1890; see his Principles of Economics, 9th ed. (Macmillan, New York, 1961).
An excellent review of monopoly and industrial organization is F.M.Scherer and David Ross,Industrial Market Structure and Economic Performance,3d ed.(Houghton Mifflin,Boston,1990).
The Gilded Age period gavebirth to"yellow journalism"in the United States and fostered many muckraking histories,such as Matthew Josephson,The Robber Barons(New York,Harcourt Brace,1934).A more balanced recent account is Ron Chemow,Titan:The Life of John D.Rockefeller,Sr.(Random House,New York,1998).
互联网站
An important legal case over the last decade has concerned whether Microsoft had a monopoly on PC operating systems.This is thoroughly discussed in the"Findings of Fact"of the Microsoft antitrust case by Judge Thom as Penfield Jack-son (November 5,1999).His opinion and further develop-ments can be found atmwww.microsoftxom/presspass/legal-news.asp.
问题讨论
1.列举完全竞争与不完全竞争的显著特征，不完全竞争的主要种类有哪些？你把通用汽车公司划分在哪一个范畴里？你所在地区的“比萨饼店”呢？微软公司呢？你所在的学院或大学呢？
2。解释为什么下面每句话都是错的。请写出正确的说法。
a.在MC=P时，垄断者达到利润最大化。
b.价格弹性越大，垄断者的价格就比MC高出越多。
c.垄断者会忽略边际原则。
d.垄断者将使其销售量达到最大。他们将生产比完全竞争更多的产量，垄断价格也较低。
3.当dd具有单位弹性时，MR的数值为多少？并解释。
4.杰克逊法官在微软垄断案中表示：“有三个主要的事实可以证实微软公司在享受垄断的力量。第一，微软公司占有的适用于Intel兼容PC机的操作系统市场非常大，并且很稳定。第二，微软公司占有的市场被很高的进人壁垒所保护。第三，在这种高进人壁垒的保护下，微软公司的顾客无法选择可以替代Windows的产品。”（参看本章“补充读物和互联网站”所推荐的文献的第34节。）为什么这些要素与垄断有关？这三者都是必要的吗？如果不是，哪一个至关紧要？说出你的理由。
5.图9-4标明了最大利润的均衡位置。详细解释，实际上该图如何说明可以用两种不同的方法来描述完全相同的事实：即当企业再增加1单位产品的成本正好等于它所增加的收人时，该企业就会准备停止扩大生产。
6.为一个完全竞争者重新描绘图9-4（a）。为什么为水平线？解释为什么水平的以曲线与Mi?曲线相重合？然后，继续寻找利润最大化的Mi?与MC的相交点。为什么这个交点所产生的竞争性均衡条件为P?现在，重新描绘一个完全竞争者的图9-4（b）。说明在完全竞争者的最大利润均衡点，TR和TC的斜率仍然必须相等。
7.香蕉计算机公司的固定成本为10万美元，而每单位的劳动成本为600美元，原料和燃料成本为400美元。在3000美元的价格下，消费者不会购买该公司的任何香蕉牌计算机。但是，价格每下降10美元，该公司的计算机销售量就会增加1000单位。计算香蕉计算机公司的边际成本和边际收益，并确定它的垄断价格和产量。
8.试说明一个追求利润最大化的垄断者绝不会在他的需求曲线缺乏价格弹性的区域里经营。
9.指出下面这句话的错误：“企业为了达到利润最大化，总是将价格定在市场所能承受的最高的点上。”给出正确的答案，并利用边际收益概念来解释正确与错误的说法之间的差异。
10.回忆前文所提到的托拉斯是如何自主垄断一个产业的，例如石油业和钢铁业。解释下面的说法，“关税是托拉斯之母。”用图9-2来阐明你的分析。并使用同一张图来解释为什么降低关税和其他商业壁垒会减少垄断力量。
11.对微积分感兴趣的学生：可利用微积分很容易地推导出利润最大化问题。TP(q)=总利润，TC(q)=总成本，TR(q)=总收益。边际量即为总量对产出的导数，所以dTR/dq=TR'(q)=MR=边际收益。
a.解释为什么TP=TR-TC。
b.证明利润最大化方程由TC'(q)=TR'(q)推出。
解释这一结果。
注：
[ 1 ]《商业周刊》，2003年8月4日，可在互联网获得，网址bwnt.businessweek.com/brand/2003/index.asp.
[ 2 ]可参见“补充读物”中提到的与本主题有关的著述。