职业知识目标

● 认识信息工作的重要性；

● 认识市场调研的作用；

● 了解市场调研的程序。

职业能力目标

● 掌握市场预测的主要方法；

● 掌握市场预测程序；掌握市场预测方法。

职业道德目标

● 培养细心勤奋的良好品质和敬业精神。；具有良好的社交能力、语言表达能力、应变能力。

                                    从一张照片上发现的市场营销机会

1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度。不等马拉车拖．硬是用肩膀蒋几百吨采油设备扛到了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。

    然而。上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的、零散的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，受到日本三菱重工财团信息专家（1）根据对照片和新闻报道的研究，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北地区的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北地区的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；惟有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可以标出大庆油田的大致方位。（2）根据对照片和有关新闻报道的研究，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，基本可以推算出油田的大致储量和产量；从王进喜出席了人代会。可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当人大代表的。  （3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获得的信息进行处理和研究之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。不久，果然中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚取了一笔巨额利润。

没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。

因此，市场营销调研就是指运用科学的方法系统客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，为企业经营管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据。市场营销调研的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及市场营销活动的各个方面。

                     金融服务营销信息与信息系统

一、信息工作的重要性

一个良好的营销信息系统能够恰到好处地给企业经营者提供合适的信息。信息太少甚至没有信息，企业经营者的决策没有依据。当然，信息也不是越多越好，信息太多与信息太少一样有害。信息太多可能令人浪费时间和精力，且抓不住重点。因此，设计营销信息系统时，要考虑企业经营者的信息需要，恰到好处地给企业经营者提供合适的信息。

（一）信息工作和企业经营的关系

1．信息是企业经营决策的基础；

2．信息是控制企业营销活动的主要工具；

 3．信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理；

4．企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息。

5.信息具有知识性、扩延性、继承性、反馈功能、创新性、时效性的特征。

（二）信息工作的作用

营销大师菲利普・科特勒曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。”由此我们说市场经济从某种意义上说就是信息经济一点也不为过。当前，竞争环境的不确定性加强以及企业内部对协同性要求的提高使得信息犹如空气中的氧，企业的生产经营及营销活动离开信息就寸步难行。企业要在市场中求生存、谋发展，就必须掌握营销信息，并进而建立快速反应的营销信息系统。

1．搜集和掌握营销信息是企业信息化的初步阶段。信息就是企业的生命的思想，广泛地搜集完整有效的信息，并通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。为决策者提供依据。

2．企业的营销人员无疑是企业与外部联系的纽带和桥梁，他们担当着为企业带来长期的利益和获得外部信息的重任。实际上获得信息并初步地处理信息是营销人员的重要工作内容之一。这就要求营销人员具有良好的个人素质和工作能力，具有整体观念、全局观念。

3．营销信息的获得是需要成本的，而营销信息系统的建立更非一朝一夕所能完成。为此，企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，建立快速反应的营销信息系统。

电脑、数据库、网络等相关技术系统都只是我们的工具，一个企业能否应用信息技术提高自身的竞争力，在很大程度上取决于如何应用这些技术。

视野拓展

I      BM——通过建立竞争情报体系，实现企业扭亏为盈

在20世纪80年代末期，由于IBM公司对市场竞争趋势的判断

出现重大失误，忽视了当时迅速发展的个人电脑革命，在1991年至1993年，IBM公司的亏损超过147亿美元，成为美国公司历史上最大的净亏损户。

1993年1月，IBM董事会决定辞退公司总裁，并由曾任职于麦肯锡管理咨询公司的原美国RJR食品烟草公司总裁路易斯·郭士纳先生临危受命，担任IBM新的董事长兼首席执行官。    

郭士纳先生一上台就发现该公司的竞争地位已受到实质性侵害，决定建立一个协调统一的竞争情报运行机制，在郭士纳先生的大力支持下，IBM建立了一个遍及全公司的竞争情报专家管理其全部运作的核心站点，确保IBM公司掌握其竞争者的情报和经营策略，并在市场上采取相应的行动，IBM公司的竞争情报人员，以及生产、开发、经营和销售等职能部门的代表，构成一个个专门的竞争情报工作小组，分布在整个公司的各个竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析。

IBM公司全球各地的经理们和分析家通过网络进入竞争情报数据库，并作出新的竞争分析。竞争情报小组还使用IBM公司的全球互联网技术获取外界信息，利用IBM公司的内部互联网技术更新企业内部的信息。随着这一体系的不断完善，竞争情报开始融入到IBM公司的企业文化中，在经营过程中发挥越来越重要的作用。据调查，在1998-2000年期间，竞争情报对整个公司业绩增长的贡献率分别为6%、8%和9%。以后IBM公司在信息技术行业中又重新获得了领先地位，到2001年公司利润总额达80﹒93亿美元，股东权益为194﹒33亿元，IBM高速增长的商业利润再次受到公众的关注。

在全球知识经济和信息化高速发展的今天，信息化是决定企业成败的关键因素，也是金融业实现跨地区、跨行业、跨所有制，特别是跨国经营的重要前提。

当然，掌握营销信息特别是营销信息系统的建立与应用是一项非常复杂的工程，需要细致的工作与长期的努力，需要多个不同职能的部门通力合作。但是，只要我们充分重视营销信息的作用，运用科学的方法建立起快速反应的营销信息系统，我们就会“运筹帷幄，决胜千里”。

二、市场信息系统四个基本分析模块

我们建立营销信息系统的目的就是收集、分析、评价和运用适当的、准确的信息，帮助营销人员和决策者实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解、适应乃至控制营销环境的能力。因此作为一个完整的具有快速反应能力的营销信息系统必须包括内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统这四个方面。（见图3.1市场营销信息系统与信息沟通图所示）

图3.1市场营销信息系统与信息沟通图

（一）内部报告系统

内部报告系统主要提供的是企业内部信息及销售信息。金融企业内部报告系统的启用，其作用就在于报告订单、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料，为企业内部有关部门掌握产品销售、资金收支等服务，并使企业能够及时了解员工的工作、请示等情况，从而把分散在各部门的软件系统整合起来，使各种信息数据能共享使用，全部融为一体，发挥更高的效能。

会计部门提供财务报表，并且保持对成本、销售、现金流量的详细记录；产品部门报告产品计划、订单等方面的情况；销售部门报告中间商和竞争对手的情况：营销部门提供顾客人人口构成、心理状况和购买行为等方面的情况；顾客服务部门提供顾客满意度或服务问题的情况，等等，从而把分散在各部门的软件系统整合起来，使各种信息数据能共享使用，全部融为一体，发挥更高的效能。客户经理能够利用以上这些部门的有关信息，评估业绩、发现问题、创造新的营销机会。

    内部记录信息可以迅速地获得，并且花费较少。但是，也存在一定的问题。因为，内部信息是为其它目的而收集的，用它来做营销决策可能不完全，可能有错误。例如，会计部门为编制财务报表而使用的销售、成本数据，若用来评估产品、销售渠道的业绩，就需要调整。

（二）营销情报系统

营销情报是指日常营销环境变化情况的信息，营销情报系统是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报。营销情报系统决定什么情报是需要的，通过研究环境收集它，并且把它提交给客户经理，有助于客户经理准备和调整营销计划。

营销情报的来源显然是十分广泛的，如政府机构、竞争者、顾客、大众传播媒介及其他机构等。

（三）营销研究系统

营销研究系统的作用就显得更为重要了，主要是针对企业营销面临的明确具体的问题，聚集有关的信息，作出系统的分析和评价，以便用来解决这些特定的具体问题。可以说，营销研究系统是营销信息系统中最重要的部分。这是因为，研究所需要的信息正确与否，关系到金融业经营决策的正确与否，关系到金融企业的兴衰成败。当然这是一个庞大而复杂的系统，需要由专职部门牵头，营销部、广告部、市场部、调研部等多个部门齐心协作才能够完成。

（四）营销分析系统

通过企业营销情报和营销调研系统获得的信息，需要作进一步的分析。例如，影响本企业销售的主要变量是什么?每一个变量有多大的影响?细分市场最好的变量是什么?有多少个细分市场存在?预测消费者购买本企业品牌还是竞争对手品牌的最好金融工具是什么?如果本企业提高价格10％，增加20％的广告支出，销售额会发生什么变化。

一般的，营销分析系统由统计步骤和统计模型所构成，主要采用一些先进的技术或技巧来分析市场营销信息，以帮助更好的进行经营决策。它包括两组工具，即统计工具库和模型库。统计工具由相关分析、因果分析、趋势分析等分析方法组成。这些方法是分析和预测未来经营状况和销售趋势的有效工具。这一步骤是建立在正确的营销研究系统之上的。在这里，我们需要的不仅仅是这些枯燥的数字和图表，我们更需要这些数据和图表能为公司高层决策时提供支持和依据。

做好市场调研

一、市场调研的作用

市场调研可以在市场和金融机构之间建立一个沟通的渠道，将市场中的数据及时反映给金融机构，使金融机构更加了解市场，更加了解目前的金融产品状况。   

对于金融机构开发金融产品来说，市场调研主要有以下几种作用：   

1．进行正确的市场定位
    市场定位是金融机构根据自身的经营资源和经营能力等内部条件，以及市场需求和营销环境等外部条件，经过科学决策，正确选定自己的目标市场的行为和过程。金融机构内部条件和外部条件的分析都需要经过市场调研，了解和掌握市场及其影响因素的基本状况及其发展趋势。市场调研开展的越好，越有利于金融机构进行正确的市场定位。

2．了解金融市场环境、发现市场机会
金融市场环境是金融机构开发金融产品的外部影响因素，也就是金融机构无法控制的因

素，它包括经济政策的走向、客户状况、国民生产总值、其他金融产品发展动向等等。金融产品的开发与金融市场环境息息相关，每种金融产品都有其对应的市场进入时间，在这个时间的市场环境是最适宜该金融产品营销和发展的。因此市场调研能提供信息，帮助金融企业了解金融市场环境，确定金融产品进入市场的最佳时机。另外通过市场调研针对目前的金融市场环境，金融机构可以发现市场机会和问题，对市场进行细分，找出目标市场，有的放矢的开发出适宜目前金融市场环境的金融产品。另外市场调研可以帮助金融机构实行正确的产品开发策略，产品开发策略正确与否直接影响和制约着产品能否顺利销售出去，能否取得良好的经济效益。实行正确的产品开发策略，关键是正确地掌握客户的需求特点，尤其是目标市场客户的需求特点，这些都需要市场调研的帮助。

    3．监测和评估现有产品成果
    金融机构可以根据市场调研所收集的数据资料及反馈信息对客户需求的满足程度、顾客需求变动趋向做出评价，并据此对现行的金融产品方案能否继续实施做出判断。金融产品的开发者需要通过市场调研了解客户和潜在的竞争者，掌握自己所占市场份额的大小，分析自己在市场上的优势和劣势，对现有的产品成果做出评价。通过监测和评估现有产品成果可以评价金融机构的影响力，追踪金融机构的形象、知名度和认知度。定期对市场结构和市场份额进行研究可以了解金融机构目前产品的市场表现，为开发何种类型的新产品提供参考依据。

4．预测未来

通过分析市场结构、产品生命周期、客户需求以及宏观经济环境，对市场未来发展趋势进行分析、研究与判断，为产品开发提供指导。完全精确的预测金融市场的未来是极不可能的，但是市场调研所提供的信息可以帮助金融机构对金融市场的变化趋势做出比较准确的估计，从而开发适宜的金融产品。

视野拓展

鸭子的调查报告

春天来了，池塘里的冰解冻了，水上飘着一层绿油油的浮萍、鱼儿、虾儿也活动开了，一群鸭子憋了一个冬天没有下水，现在，它们想到池塘里游一游，洗一洗，捉写鱼虾吃一吃。在出发之前，它们先派了一只鸭子到池塘去调查调查，了解一下情况。这只鸭子接受任务之后，沿着池塘边蹒跚地转了一圈，又在塘里游了一阵，就回去了。

它呱呱地向鸭子们做了长时间的报告：“在池塘四周有小沟，东面是果园，西面是树林，北面是大路，南面。。。。。。”鸭子们听了半天也不知道池塘里面的情况，大家着急地问：“池塘里的水多深？哪儿鱼多？哪儿虾多？”它长着长嘴答不上来，不好意思地说：“我没有到水底去调查呀”可不是吗？鸭子到了池塘里，不老是浮在水面上吗？

市场调查是“数据收集”。经过街头访问、小组调查、电话访问等而得到一些数据，将这些数据列成一些表格。
    市场调研，就是“数据分析”。是根据表格中各项的数据，从中寻找出答案。  

市场调查是企业有计划地取得市场信息的重要方法之一，在企业经营中起着十分重要的作用。

市场调查是市场预测和经营决策的基础。市场预测的成败和经营决策的正确与否，在很大程度上取决于市场信息的正确、及时和全面性；而只有通过市场调查收集到比较齐全和准确的信息，并对信息做出比较接近实际的全面分析，才能保证市场预测和经营决策的正确性。

金融机构从事产品开发，必须以市场信息和环境信息为依据。但是市场信息和环境信息不会自动到达产品开发人员的手中，市场调研具有收集、加工、提供各种市场信息的基本功能。因此市场调研是获取信息的基本手段和途径。

由于市场及其环境的复杂性和多变性，金融产品开发人员对其认识总会或多或少地带有一些不确定性，这种不确定性将会影响产品开发的整个过程。因此如何消除这种不确定性是开展金融产品开发的必要条件。市场调研所提供的信息可以有效地消除这种不确定性，使产品开发人员正确认识到自己在开发金融产品过程中所面临的内外部条件。

二、市场调研的程序

对金融产品的市场调研是指对金融产品从金融机构到达客户的过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、分析和评估，以了解金融产品的现实市场和潜在市场，并得出结论，为金融机构开发何种金融产品，如何开发等决策的建立提供客观依据。金融机构进行市场调研的最主要目的就是在为客户提供满意的金融产品以获取较高的利润与保持较低的运营成本之间寻找一个平衡点。通过市场调研，金融机构可以了解经营环境的变化，寻找市场机会，开发出目前市场中最需要的金融产品。当然这种行为的最终目标就是创造利润，提高金融机构的经营效益。

市场调研的程序是指在既定规模的市场调研中，从调查研究的准备阶段直至调查研究活动结束的全过程的具体步骤。市场调研必须按照一定程序进行，事先制定周密的调研计划，并按照步骤一步一步实施。市场调研根据调研的目的和内容的不同而采取不同的程序，但一

般都按以下几个程序进行：提出问题，确定目标；情况分析，调研设计；收集资料；分析资料；提出结论；追踪调研。金融产品开发的市场调研程序也大体相同，主要包括以下几个方面：

1．概括问题，确定调研目标

漫无目的的调研或意图不明显的调研都会带来低效率，意义也不大，甚至会成为只是走走过场的形式主义。

概括问题，确定调研目标是市场调研中的第一步，如：我们要知道哪些情况？消费者需求？竞争情况？消费者偏好？等等。因为金融机构内外部环境的变化可能会给金融机构的经营带来困难，也可能为其创造新的市场机会。因此金融机构必须能够先发现问题：如某种金融产品的销量逐渐下降，同行业竞争者又推出新的金融产品，金融市场中急需开发新的金融产品来分散某种特定的风险等等诸如此类的问题。这些问题必须是导致金融机构经营出现问题的决定性因素，而且是金融机构本身可以控制的因素，另外还必须是可以通过调研获得数据信息的问题。发现了这些问题之后，产品开发人员就可以针对此类问题确定调研的目标。

据此，金融机构可以根据自身的经营目标和经营方针，分析所处的内部环境，发现经营中存在的问题。

调研目标可以分成三类：一是探索性调研，即收集初步的数据，研究问题的发展趋势，并提出若干假设；二是描述性调研，即对某一问题做出定量的描述，发现问题的实质；三是因果性调研，即找出某一问题产生的原因，得出不同因素之间的因果关系。这些调研目标达到后，决策者就可以据此获得的信息做出适当的调整决策。
    2．制定调研计划

市场调研的第二步就是根据初步确定的调研目标和主题制定收集所需信息的最有效的调研计划，形成具体的调研进程表。

教学互动

问：调研计划都有哪些内容？

答：调研项目、资料来源、调研方法、调研工具、经费预算、调研人员及调研日程安排及数据处理方法等等都要事先考虑计划好。  

3．收集调研信息资料，实地调查

不管是什么形式的调研，都是一个收集信息、资料的过程，这个过程的质量直接影响调研质量——准确性。

市场资料可分为一手资料和二手资料。由于一手资料是市场调研人员现场调研的结果，因此比较真实，但是所花的时间长，成本高。这样如果没有必要收集一手资料，可以将二手资料作为调研的起点，可以节省成本、提高效率。二手资料的基本来源有两种：一是金融机构内部资料，如财务报表、各种统计资料等；二是金融机构外部资料，如各种统计资料、学术性的调研报告等。  

4．分析调研数据，总结调研结果

在市场调研的实施阶段完成后就要从收集到的所有信息中选出有用的资料、提炼出合理的调查结果。在市场调研过程中经常由于各种原因造成所收集的部分资料失真，在进行资料汇总、分析的时候要将错误的资料提出，补充或追加正确的资料。然后对资料编辑、分类和格式化。根据正确的资料制定出规范化的报表、表格，对各种信息资料进行对比分析，为总结调研报告打下基础。 

5．总结调研报告

总结调研报告是市场调研的最后一个步骤，是对整个调研基本情况的陈述与综合。调研报告需要提出问题的解决方案和建设性意见，为制定产品开发方案提供参考。调研报告一般包括：调研目的、调研方法、调研资料分析、调研结论、对策建议和有关附录。

三、市场调研注意的问题 

1.不犯“想当然”的主观主义错误

有些企业在调研过程中容易犯这种毛病，他们在调研以前，思想就就已经走在调研前面去了，就已经对要调研的对象有了自己的认识，而整个调研的过程只是试图证明自己的观点的正确，甚至为了证明自己的判断的正确性而对任何现象都牵强附会，而对客观事实视而不见，这些情况不是没有；       

2.主要策划人员要亲自“下厨房”，参与到调研的过程中去

调研不单单是了解情况，调研就是解决问题的起点。很多策划人员有这样的经历：在办公室里怎么想都想不出东西，脑袋里空空的，一旦离开办公室，离开电脑，到市场上去，与真正的消费者进行接触、交谈，观察他们，头脑里就会装满许多的奇思妙想，这就是参与调研的好的副作用。     

3.要有打破沙锅问到底的精神

现在的社会，我们不是信息太少，事实上，我们面对的是一个信息爆炸的社会，我们要善于辨别真伪，抓住主要问题后要有打破沙锅问到底的勇气和智慧，只有这样，我们才能真正发掘出符合客观的资料。

四、几种常用的市场调研方法

1.电话访问

电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。　电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。电话访问的缺点由于拒绝率的上升而降低效率；如果委托第三方专业公司可能涉及较高的费用；更重要的是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话使得电话访问越来越困难。 

2. 在线访问

企业利用在线的调查、免费的网上文字评语、在线的调研收集客户的信息。在线访问的优点包括由于便利而有比传统邮寄调查更高的反馈率；对客户和公司都有成本上的优势；借助软件便于快速分析数据。在线访问的缺点是如果客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果；可能产生不准确的回复（自动回复系统通常自动寻找关键字而发送自动的回复）从而忽略客户顾虑中细微差别；除非绝大部分客户使用网上渠道提供反馈意见，否则收集的信息不完整。 

3.邮寄/传真调查表

公司通过直邮或传真向抽样的客户进行调研。这种调研的优点包括由于被访问者有足够的时间回答问题而收集到精确的、高质量的问卷；可提供便于量化的结果；由于大批量邮寄而成本较低。这种调研的缺点是调研的完整性取决于被访者的意愿；由于回收率一般较低或迟缓而统计效果不佳。 

4.拦截访问

　　拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。

5.集中小组调查

集中小组调查是经过仔细选择邀请一定数量（6-15个）客户，在一个专业的调研主持人的帮助下了解与客户的满意度、价值相关的内容。这种调研的优点是根据提供的讨论指南和时间表对客户的偏好和顾虑有全面深入的了解；便于与客户建立良好的关系，常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。这种调查的缺点是由于调研主持人的偏见而得到有曲解的结果；为了鼓励被调研者的参与每次小组座谈会的参与人数有限制；如果扩大抽样的人数所投入的成本就很高。

                  正确的做出市场预测

一、市场预测的内容

市场预测的内容分广泛丰富，从宏观到微观，二者相互联系、相互补充。具体讲主要包括以下几个内容：

（一）市场环境预测

它包括政治环境、经济环境、政府的政策与方针、科技的发展、人口的变动、社会风尚和生活方式等等。

进行市场预测，首先应对经济发展总的趋势有所了解。因为市场形势的发展变化，是受经济发展形势所制约的。通过环境预测，就可以从全局和总体上分析判断国民经济发展的总的趋势，并以此作为市场预测的可靠向导。 

（二）市场容量预测　　

市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总量。

1.消费者购买力预测

预测消费者购买力要做好两个预测：第一，人口数量及变化预测。人口的数量及其发展速度，在很大程度上决定着消费者的消费水平。第二，消费者货币收入和支出的预测。

2.预测购买力投向

消费者收入水平的高低决定着消费结构，即消费者的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例。消费结构规律是收入水平越高，非商品性消费支出会增大，如娱乐、消遣、劳务费用支出增加，在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重大大降低。另外还必须充分考虑消费心理对购买力投向的影响。

3.预测商品需求的变化及其发展趋势

根据消费者购买力总量和购买力的投向，预测各种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等。

（三）商品价格的预测

价格变化是影响市场销售的直接因素，直接关系到企业盈利水平。在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响。

（四）经济效益预测

对经济效益进行预测，这就是要对该企业产品的成本与利润进行预测，争取最大的经济效益，市场预测的内容很广，凡能引起市场变化的因素，都属于预测的范围。

视野拓展

朝鲜战争中“中国将出兵朝鲜”

就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论“出兵韩国是否真有必要”的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。

市场营销工作从调查研究开始，正确的市场决策有赖于准确的市场调研和科学的市场预测。市场调研与预测从界定调研课题到制定调研方案，从确定调研样本到实施调研到写出调研报告，从定性分析预测到定量分析预测到最后写出市场预测报告，营销工作就此拉开序幕。

预测，就是人们对事物未来发展的预先推测，是根据过去和现在预测未来。预测是一门新兴的综合科学，它不仅运用于预测战场、市场，而且应用于预测科学、技术及整个社会发展。   

市场营销预测就是在市场调研的基础上运用科学的方法，对影响市场需求变化的因素进行研究、分析并预见其在未来一定时期内的发展趋势。市场营销调研是市场营销预测的基础，没有市场营销调研提供的资料和市场信息，市场营销预测就会成为无源之水，无本之木。

二、市场预测的一般程序

市场预测程序随预测的目的和采用的方法不同而有所差异

（一）一般程序

1．确定预测的具体目的，比如是为了扩大产品销路、还是为了掌握市场价格趋势。

2．收集和分析有关历史资料。

3．选定预测方法。

4．进行预测分析。

（二）分析预测误差。这一过程，也可分为三个基本阶段：

1．确定预测目标及收集、评价资料数据

2．制定预测方案并实施预测

3．检查预测过程并修正预测结果

三、市场预测的主要方法  

市场预测的方法很多，主要有以下几种：

（一）时间序列预测法

　　在市场预测中，经常遇到一系列依时间变化的经济指标值，如企业某产品按年（季）的销售量、消费者历年收入、购买力增长统计值等，这些按时间先后排列起来的一组数据称为时间序列。依时间序列进行预测的方法称为时间序列预测

（二）回归预测法

1．“回归”的含义

回归是指用于分析、研究一个变量（因变量）与一个或几个其它变量（自变量）之间的依存关系，其目的在于根据一组已知的自变量数据值，来估计或预测因变量的总体均值。在经济预测中，人们把预测对象（经济指标）作为因变量，把那些与预测对象密切相关的影响因素作为自变量。根据二者的历史和现在的统计资料，建立回归模型，经过统计检验后用于预测。回归预测有一个自变量的一元回归预测和多个自变量的多元回归预测，这里仅讨论  一元线性回归预测法。

2.回归分析的基本条件

应用一组已知的自变量数据去估计、预测一个因变量之值时，这两种变量需要满足以下两个条件：

（1）统计相关关系。统计相关关系是一种不确定的函数关系，即一种因变量（预测变量）的数值与一个或多个自变量的数值明显相关但却不能精确且不能唯一确定的函数关系，其中的变量都是随机变量。经济现象中这种相关关系是大量存在的。例如粮食亩产量y与施肥量x之间的关系，二者明显相关但不存在严格的函数关系，亩产量不仅与施肥量有关，还与土壤、降雨量、气温等多种因素有关，这样亩产量y存在着随机性。

  （2）因果关系。如果一个或几个自变量x变化时，按照一定规律影响另一变量y，而y的变化不能影响x，即x的变化是y变化的原因，而不是相反，则称x与y之间具有因果关系，反映因果关系的模型称为回归模型。

（三）定性预测和定量预测

　　另一种分类市场预测的分类方法般可以分为定性预测和定量预测两大类。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：

　　（1）定性预测法。定性预测是指不依托数学模型的预测方法。这种方法在社会经济生活中有广泛的应用，特别是在预测对象的影响因素难以分清主次，或其主要因素难以用数学表达式模拟时，预测者可以凭借自己的业务知识、经验和综合分析的能力，运用已掌握的历史资料和直观材料，对事物发展的趋势、方向和重大转折点作出估计与推测。定性预测的主要方法有指标法、专家预测法、销售人员意见综合法和购买意向调查预测法等。

　　（2）定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。

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思考题

市场调研的程序有哪些？

答：

（1）概括问题，确定调研目标；

 （2）制定调研计划；

 （3）收集调研信息资料，实地调查；

（4）分析调研数据，总结调研结果；

（5）总结调研报告。

（1）赖丹声，《银行营销实战原理》，北京，清华大学出版社，2006.

（2）赖丹声，《银行营销实战案例》，北京，清华大学出版社，2006.

（3）王方华，彭娟，《金融营销》，上海，上海交通大学出版社，2008.

（4）梁昭，高静，《金融产品营销与管理》，北京，中国金融出版社，2010.

（5）周小明，唐小飞，《金融服务营销》，北京，机械工业出版社，2010.