职业知识目标

● 了解传统的营销思维和互联网思维的不同；了解传统的营销和互联网营销的不同；掌握互联网营销的特点，掌握客户流量、客户留存、客户转化、用户黏性的含义。

职业能力目标

● 掌握是支付端产品、理财端产品和信贷产品的运营；能够对客户转化分析。

职业道德目标

● 具有高度的热忱和服务心、勇敢坚韧和强烈的自信心和意志力；具有吃苦精神和严谨的工作态度、具有团队合作意识、协作能力和勇于实践永于创新的精神；具有良好的社交能力、语言表达能力、应变能力。

                                  “+互联网”和“互联网+”有什么不同？

把互联网当做工具，对自己的传统业务的业务流程、业务模式进行渐进式变革，互联网起到的作用是增加效率和提高竞争力，不会产生爆炸性的指数级的变化，所以叫+互联网。比如防盗门的安全体系加上了互联网技术，可以从手机上看到家里的情况，比如一个传统产业的公司开个网站，在互联网上打广告、卖东西。

把互联网当作核心业务，创造出新的业态，新的业务模式，互联网起到了颠覆作用。如耳熟能详的电子商务、互联网金融、在线旅游、在线影视、在线房产等行业都是“互联网+”的杰作。

滴滴叫出租车是+互联网，滴滴叫顺风车就是互联网+了。一个是对传统行业利用互联网的手段进行资源整合，而另一个就是由互联网衍生出来的新的服务模式。

“互联网+”最典型的是苹果。苹果频覆了过去的“手机+互联网”的概念，把它做成了“互联网+手机”，创造了手机的“互联网+”生态。

微信是互联网所创造的生活。试想，如果手机没有微信，也许一天都没有电话进来，这时手机就没有什么用途，但有了微信就不一样了，手机+微信创造的是一种全新的生活。苹果创造了一个生态，鼓励人们去创造与使用无数类似微信这样的平台。

可见，“＋互联网”是一种物理的叠加，更多的是改善社会上的经济存量，但“互联网+”是个化学问题，是个创造增量，创造新的东西。

所以，互联网+是利用互联网的思维，去指导一个产品或者一个行业去改变它的产品体验，看待用户的方式，它和用户的连接方式，改变它的商业模式，从而产生真正的资源重新配置，产生化学反应甚至是核反映的效果。所以，从互联网到“互联网+”，是一个巨大的升级， 是一个从IT（信息时代）到DT（大数据时代）的转型。

                             互联网金融的营销新思维 

一、营销环境的变化

古往今来，人类为了能够在这个复杂多变的自然环境中更好的生存下来，从未停止过对自然的探索，从一开始学会使用简单的石器工具到驯服牛马，从绿皮火车到高铁飞机，从发明蒸汽机把人类带入工业时代，到发明计算机把人类带入信息时代，互联网时代。每一次技术革命，都给人类带来了前所未有的发展机会，让人类从陆地探索到海洋、天空、太空以及虚拟的互联网世界。随着科技的发展，消费模式、营销渠道、客户需求等都在不断发生变化，营销模式也不得不发生变化。如图5.1所示。

                                                        图5.1营销模式的变化

(一)“脚力”营销

原始社会，营销靠人力，统称“脚力”。这个时期的商人，营销比较简单，主要靠脚力，谁的人手多，走的路远，肩膀上扛得货物多，知道的需求信息多，在其他条件不变的情况下，自然赚钱就多。

（二）“畜力”营销

农业社会，营销靠牛马，统称“畜力”。进入农业社会，人类适应自然的能力越来越强，开始了大面积的农作物种植，以及驯服牲畜、饲养家禽等，牛和马在农业生产和商业运输中得以应用。后来马车、骆队、船运等改变了运输方式，降低了运输成本，提高了运输效率和规模，淘汰掉了原始社会靠脚力的运输方式。

（三）“汽力”营销

工业社会，营销靠轮子，统称“汽力”。人类从农业社会迈入工业社会，意味着蒸汽时代、电气时代的到来，利用“汽力”，改变了“畜力”的运输方式，淘汰掉了农业社会靠畜力的运输方式，通过汽车、火车、轮船、飞机，更加降低了运输成本，提高了运输效率和规模，贸易得以拓展海内外。

（四）“网力”营销

信息社会，营销靠电网和互联网，统称“网力”。互联网是社会发展的产物，网络营销是网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争环境下的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销具有跨时空、多媒体、交互式等功能。

网络营销最重要的是思路与实践，这二者缺一不可，所有的网络营销知识离开了这两点就毫无意义。

二、互联网营销思维的改变

互联网已经改变了音乐、游戏、媒体、零售和金融等行业，未来互联网精神将改变每一个行业，传统企业即使还想不出怎么去结合互联网，但一定要具备互联网思维。

（一）传统的营销思维

传统的营销思维是定位+4P（产品、价格、渠道、促销），定位就是企业营销人员在目标市场上为产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。其核心内容包括产品必须能满足消费者的需求，即与企业的目标市场相吻合；企业的产品和竞争者的产品必须要有区别，即企业的产品要有自己独特的卖点。

即使金融产品存在着较强的同质性，各个金融机构依然可以根据自身优势进行产品定位。如交通银行利用其在外汇业务上的优势，开发出了“外汇宝”；招商银行利用自己在网络方面的优势推出了“一卡通”；中国太平洋保险公司推出的“神行车保”汽车保险，等等。

 案例透析

                                                         史玉柱脑白金

传统营销通常的做法就是为产品找准定位，取一个好记独特的名字，设计一条最洗脑广告语和视频，买断当地电视台黄金时间，重复重复再重复的播放。

为了定位，史玉柱亲自去公园找大爷大妈聊天，找到了“老人晚上失眠”“儿女过节给老人送礼”的需求。然后给“褪黑素”取了一个“雍容华贵通俗易懂”且好记的名字——脑白金（假设广告上尬舞的两个老人唱的是“今年过节不收礼，不收礼呀，不收礼！收礼只收——褪黑素”，你会不会觉得这广告是疯了）。

史玉柱首先小规模试错，在营销策略和广告投放上，选三四线小城市做一轮测试，看效果后再规模投放。经过测试，他们发现媒体里性价比最高的是当地报纸，于是在攻城略地过程中报纸软文成了必备武器。在电视广告上，最开始是尬舞的两个老人真人，在广告播出后遭到当地市民的投诉，于是换成了卡通人物以及今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的轰炸式广告，其达到的效果就是出上句你就能对下句。

后来，史玉柱利用超一流的软文能力进行再次宣传，当时克隆羊很火，于是史玉柱把软文包装成一篇科普专栏，先科普克隆羊攻破读者的第一层心理防线。然后再科普褪黑素是如何改变睡眠的，最后引出“脑白金”是如何感动美利坚的。受其轰炸式的营销，如果读者经常失眠，就会有试一试这么好的产品的想法。

启发思考：分析史玉柱的营销思维？

（二）互联网营销思维

人口、购买力、购买欲望构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；购买力虽然很大，但人口很少，也不能形成很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能形成一个庞大而具有潜力的市场。但是，如果提供的产品得不到购买者文化和个性的认同，也不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为现实的市场。

互联网营销也是如此，其推广产品，拉来用户的运营工作围绕流量、转化和黏性三大目标来实现。

简单地说，一切以数据为驱动的运营思维模式，都是互联网思维。在互联网时代，互联网营销思维已经取代传统营销思维，其基本思想如下。

1.用户思维

站在用户的角度来思考问题的思维就是用户思维。或者更广泛地说，就是站在对方的角度、换位思考。

传统思维在诉说产品卖点的时候，更倾向于表述产品的功能特点1234。这就决定了需要用户自己去判断该产品是否符合自己的需求。而用户思维则是站在用户角度直接描述产品利益点，让用户不用思考，就能一秒判断。不仅仅是省略和用户思考判断的过程，更是能给用户一种“啊，这就是我想要的东西！”的感觉。

互联网运营可以通过网络随时随地的同用户沟通，坐在办公室就可以通过一个调研问卷对全世界的用户进行定量分析，可以建微信群邀请用户来吐槽，建论坛让核心用户无时无刻地评论。可以快速分清什么是用户的真正“痛点”，什么是脑子里面想象的“瓶颈”。而不是像传统的营销思维那样把企业当成宇宙中心，以为客户需要什么产品，猜想用户喜欢什么广告。如图5.2所示。

                                              图5.2传统思维与用户思维

如“小米手机，就是快！”直接亮出产品给用户带来的利益点和价值点，一下子就抓住了用户急需解决智能手机卡顿的问题，使用户不至于在“高通芯片、摄像头是1500万，屏幕尺寸5.7吋……”中徘徊。

视野拓展

360路由器设计最开始没有把握好用户思维，导致路由器销售受阻。其设计出的路由器是鹅卵石形状，外形小巧优美，并在保证信号强度的前提下采用了内置天线。此外，通过用户调研发现，大部分用户都是无线接入。于是，他们就只保留了2个网线接口。

但这样看似完美的产品，却遭受了销售的困境。其原因是，用户对路由器产品的理解和期望是另外一番情况。用户觉得，“那么小一个盒子，怎么会这么贵”、“居然没有天线，信号肯定不行——人家都三四根天线”、“接口那么少，将来不够用了咋办”。

后来，他们根据这些用户的反馈，切实按照用户思维，对产品做了改进：调整了产品尺寸、增加了天线和网口。

2.数据思维

传统企业同用户进行“面对面，心贴心”的交流，效率低、效果差，互联网时代用户行为留下的数据帮助发现用户场景需求，把一切营销行为量化下来，预测用户行为。

数据不会骗人，在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储下来，用户每时每刻产生的数据，都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，从而更好地服务营销行为，提升营销效率。

如谷歌和亚马逊比你还了解你自己的喜好；医生利用数据分析做出正确诊断，政府、法院在推动信息公开的同时制定出有益于未来的制度和法案等。

3.产品迭代思维

由于传统的广告投放成本高，每一个广告内容投放都慎之又慎。而互联网时代可以像做软件一样做营销。得出一个好点子之后马上投入核心用户群进行检验，效果好就大量投放，迭代思维保证了产品在大规模投入市场之前能够经过核心用户的多轮充分检验，失败的概率自然又会小很多。

星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。

不追求完美，允许有所不足，尽早将产品推到用户面前，接收反馈，不断试错，持续完善产品的思维就是迭代思维。

案例透析

小米的迭代思维

小米初期零预算做广告，在打法上有以下三点：

1.极致单品：从MIUI到小米手机再到全系列产品，每个阶段小米都做单品做到极致，每一款单品都有让人尖叫的点，通过体验提升档次和格调、通过价格感动用户，让客户产生口碑传播的意愿；（用户思维）

2.社群迭代：前期先找到种子用户，培养参与感，让种子用户参与到产品的研制过程中，根据社群的反馈进行快速迭代，不断积累产品势能。在粉丝的需求不断被满足和超越过程中，促成口碑传播；（迭代思维）

3.口碑传播：有了1、2的基础，通过事件营销、网络渠道，持续与粉丝互动，让用户来参与营销过程中。一个米粉在小米手机预售阶段没有抢到，那么他会让亲戚朋友帮忙抢，无形之中介绍了产品也扩散了用户。用户购买到产品后由于兴奋和喜悦，也会在朋友圈进行分享和扩散。当然，口碑传播一定要做到自愿传播，利诱下的口碑传播并不是真正的口碑传播，顶多算病毒传播。（数据思维）

分析学会互联网营销思维的意义？

答：（答案不唯一）学会了互联网思维后，不再天马星空的做创意营销，不再追求表面漂漂亮亮的大创意，而是转求能给公司赚钱的“效果广告”。

三、网络营销的特点

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。好的产品和营销都是成功的必要条件。

互联网营销有以下几个主要特点：

1.广泛性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务；相比传统的电视、报纸、广告，互联网打破了传统媒体的区域限制，可以让信息到达世界上每个能上网的角落。

2.经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

3.交互性

传统媒体的报纸、电视、杂志只是提供给那些所谓的潜在客户去看，至于客户的意见和建议是很难得到反馈的，企业主动去寻找潜在客户又比较难。网络营销可以可以第一时间得到客户的反馈并与之沟通，让企业与消费者进行有效的互动，利用即时通讯工具，一旦用户表达不满或是咨询问题，能很快给出回复，这是一个双向的过程，而不再是过去单一的企业寻找潜在客户。

4.针对性

通过互联网可以记录并获取其网络浏览痕迹进行数据分析，并向其推广其需求范围内的产品。简单的讲就是定位并满足每一个用户的需求，从而使营销的效用最大化。例如，很多看过脑白金广告的人都没有用这个产品，但是为什么又要看呢?就因为电视媒体没有超强的针对性，因此也无法做到因地因时有的放矢。

2014 年10 月，阿里与优酷土豆网合作推出：“边看边买”的视频购物活动，这是一次成功的场景式营销：用户在观看电视剧时，点击视频中出现的商品即可收藏或购买。借助影视资源改造购物场景，与感兴趣用户实现互动，有效利用了用户的注意力资源，同时又让用户在兴趣盎然中掏钱消费，不露营销痕迹。

1. 用户行为与特征分析。只要积累足够的用户数据，就能分析出用户的喜好与购买习惯，甚至做到“比用户更了解用户自己”。这是大数据营销的前提与出发点。

   现在很多金融机构用App就可以分析用户在寻找什么产品，用户在找到一款产品并真正实现交易的过程中会浏览哪些页面，在哪个页面停留最长时间，交易中断是什么原因造成的等，而分析结果可以用于提升运营效果。

   （2）精准营销信息推送支撑。精准营销真正要做的就是了解客户：客户到底是什么样的？客户是谁？客户需要什么产品？客户有什么产品偏好？客户喜欢哪些产品组合？如何进行有效营销、如何提升客户价值、保持客户忠诚度……

数据可以通过以下用户特性给您精准匹配目标客户：

指定年龄阶段（判断经济能力）；指定区域位置，限定某一个省市用户；竞品网站访问用户；拨打了竞品客服咨询电话用户；安装了某个金融理财App的用户；接收了某个金融产品的通知类短信的用户；接收了某个金融类app注册通知短信的用户；……其他能展现金融类精准客户的特性。

四、互联网营销与传统营销的区别

传统营销思维的关心的核心问题因为时代的变革有了升级。

互联网营销与传统营销的区别如表5.1所示。

表5.1互联网营销与传统营销的区别

五、互联网金融营销与传统金融营销的联系与区别

传统金融与互联网金融并非二元对立，互联网金融的兴起，填补了传统金融过去忽略的、不想做或不能做的地方。

互联网金融的出现，对传统金融无论在职能端、客户端，还是在它的负债端、收益端，都受到了一些挑战，当然也赋予了传统金融一种危机感，一种机会。

以银行为例，互联网金融营销的特点如下。

1.开放包容

传统银行内部制度比较封闭，有严格的风险控制制度，一般来说是靠客户经理推销自己的产品。

互联网金融可以和客户在一个平台上互联互通，共筹、共建产品，所以更了解客户对产品的需求，他们共同创造的产品可以更符合市场的需求。

壹宝贷抓住网贷监管暂行办法出台之时机，发布了新产品，该产品切合网贷监管办法的精神。采取了“线上视频直播+线下新闻发布”同步进行的方式。线下，吸引了包括电视、报纸、网络、电台共25家媒体出席参加，自发布会当天开始就陆续有媒体报道露出；而在线上，对新品发布会进行了全程直播，共有接近10000人同时观看，产品在互联网上的开放性为品牌赢取了高性价比的品牌曝光。

2.场景营销

场景营销，是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。

互联网金融用互联网特定的形式，把客户的需求和互联网支撑的产品结合在一起。比如春节时候抢红包，还有快的打车这一类。实际上背后都是对银行信用卡账户的争夺，这种营销方式非常容易被客户、尤其是年轻客户所接受。

衡水银行移动金融是以东华软件互联网金融平台为基础构建的，目标是以客户为中心，为客户提供财富管理、健康管理、生活管理功能，财富管理致力于为客户提供理财和财富增值服务；健康管理旨在为客户提供在线医疗服务；生活管理旨在围绕客户的衣食住行打造生活生态圈，为客户提供便捷的金融产品和服务。通过三大管理，进一步提升客户的体验以及增强客户的黏性。

                             互联网金融的流量与获客

 对于互联网金融营销来说，从用户看到互联网公司的首页到完成用信，是一个比较漫长的路程，首先要让人知道这个平台，然后把他们吸引到网站，还要要想方设法把这些人都留住而不是看一眼就走，这些还不够，还需要用户对平台产生依赖，这样才能获取源源不断的利益。概括起来有三点：流量、转化、黏性。

一、流量

在规定时间内通过指定地点的人数称为流量，流量是所有商业模式的基础，积淀的流量越多，能够获取的资源也越多，最后获利也会越多。比如我们去旅游，会发现买当地小吃街美食的人非常多，甚至还需要排队，其实小吃味道一般，价格也不便宜，但是，因为旅游小吃街流量大，所以生意自然就会很好。网站流量或者互联网流量可以理解为用户访问数量。互联网金融公司衡量流量的核心就是客户数量。而当互联网金融公司通过线上来获得足够多的流量时，自然离不开控制了中国互联网主要的流量入口三大巨头B（百度系）A（阿里系）T（腾讯系）。

视野拓展

大饼店与包子铺

有一家东北大饼店，旁边很多上班族早上都去买大饼，排队的人常常会有小十米，大饼店旁边有一个包子铺，里面摆放杂乱，生意冷清。

转变在一次春节，大饼老板回东北过年，之间没任何提示。年后回来的上班族们第一周是期待，第二周是疑惑，第三周彻底失落。一个月后，东北饼店重新开门，但已经没有人去买他的饼了。即使上班族再忙，也不会向那个店走去。旁边的包子铺，生意仍旧萧条。

不久以后，饼店垮了，由一家专业的包子店接替，旁边的包子铺也完全失去了生意。

这就是用户粘性和用户习惯的关系。消费者在饼店买早餐，很容易形成用户习惯，但消费者并不是必须在饼店买，或者离了饼店，消费者就会饥渴难耐。从这家饼店的生意来看，用户在早餐那样紧迫的时间段都选择去饼店排队，是因为他的用户已经产生了粘性，如果早上不去饼店，就会难受，觉得会少了些什么。用户在长达三周没有吃大饼早餐时，转而投向包子店，对包子产生了习惯，这种习惯购买的对象是很容易失去的，而包子铺没努力改善自己的用户体验，虽然上班族去他那里买包子，但并没有产生粘性，因为无论从味道，环境，卫生都达不到要求。

所以，无论是大饼店还是包子铺，只有满足了用户的习惯，在用户习惯的基础上，满足深层次的需求，才能形成用户粘性。

（一）衡量流量的数据指标

要获取足够的客户名单就必须要获得足够的流量，没有流量就没有人，没有人就没有成交。衡量流量的基本数据指标如下。

1.访客数

访客数(UV Unique Visitor)是指一定时间内访问网页的人数。在同一天内，不管用户访问了多少网页，他都只算一个访客。UV越高就说明有很多不同的访客访问网站，网站流量增加的必然多。

2.浏览量

浏览量(PV Page View)指页面的浏览次数，用以衡量用户访问的网页数量。用户每打开一个页面便记录1次PV，多次打开同一页面则浏览量累计；例如我们在论坛帖子或文章头部经常看到的“阅读次数”或者“浏览次数”。

3.访问次数

访问次数(VV Visit View)指从访客来到网站到最终关闭网站的所有页面离开，计为1次访问。若访客连续30分钟没有新开和刷新页面，或者访客关闭了浏览器，则被计算为本次访问结束。访问次数（VV）记录所有访客1天内访问了多少次网站，相同的访客有可能多次访问您的网站，那说明这个访客对网站很有兴趣。

一间屋子（网站）一天内有某个人不断的进出，可以理解为他每一次进出都是一次PV(访问量)。而一间屋子（网站）一天内有5个不同的人进出，可以理解为这一天的UV(独立访客)就为5。

（二）互联网金融获取流量的模式

互联网金融获取流量的模式有线上推广、线下推广和商务合作。

1.线上推广

一般来讲，线上更注重知名度，注重新客户的获取、订单的获取。

（1）搜索引擎营销。搜索引擎营销（SEM  Search Engine Marketing）顾名思义就是利用搜索引擎来进行网络营销和推广。凡是使用搜索引擎，查询的全部结果都可以归类于SEM 的范围之中。

搜索引擎可以帮助用户快速搜索到他们想要找的东西，搜索引擎又可以帮助企业找到目标客户。

在深圳卖品牌白酒，可以在百度，谷歌直接投放关键词：深圳五粮液，深圳五粮液货到付款，深圳五粮液团购，深圳茅台送货上门……等关键词，让有直接购买需求的人，直接找到。搜索引擎又是一个很重要的目标客户群入口。当对方进入网站后，通过一个有效的鱼饵。如设计一份报告（电子书）《买酒送礼的学问－买酒送礼必看内容》，放在网站上一个醒目的地方，提示客户联系客服可直接免费获取。这样，就轻而易举的获取了客户的资料，同时还可以了解客户真正购买的动机和真实的需求，为下一步成交，奠定基础。

SEM有两个主要支柱：搜索引擎优化和付费搜索广告。如表9.2所示。

表9.2搜索引擎营销两大支柱

视野拓展

客户资源是产品走出去的第一步，搜索推广可以帮助我们在宠大的市场里快速找到客户。国内三大搜索引擎：百度搜索，360搜索，搜狗搜索。

（2）应用商店优化。应用商店优化(ASO App store Optimization)就是提升某个App在各类App应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程。类似移动App的SEO优化。

如精准选取关键词、提升关键词覆盖数量、优化视频预览等，帮助开发者提升App在应用

商店的曝光率，让用户更容易通过关键词搜索到App，从而带来流量与下载转化率，获取更多用户。

2.线下推广

地推是最接地气的方式，面对平台用户，只有通过最直接的交流、最真诚的互动，才能为他们答疑解惑、推广产品、宣传品牌，更有效的留住用户。

比如，针对货运司机的货运App，这类人群不活跃于互联网上，不易线上推广，而通过线下地推的话，就可以很精准的找货车司机们做推广。

视野拓展

线下推广是比较传统的推广方式，阿里、携程等互联网公司，早期的推广都是通过地推来进行的。

3.商务合作

商务合作是指两个或两个以上的不同行业的互联网金融、企业通过分享市场营销中的资源，共同分摊营销成本、共同扩大客户资源的营销行为。商务合作既能提升品牌知名度，实现从拼价格向拼品牌高级阶段的转变，又可获得相关企业员工或者会员资源。

互联网金融公司在合作时，不要盲目寻找，一定要找和自己的目标客户群体

重叠性高的合作伙伴来合作。互联网合作的核心如下。

（1）财务层面合作。对口部门为企业财务部门，涉及到的业务分为结算、理财、融资等公司金融业务及代发工资、理财、借款等零售金融业务。

（2）市场层面合作。该部分合作以共同服务市场为核心，集中品牌公关和市场营销两个方面，即实现双方在品牌价值上的提升和在各自平台开展服务的相互引流。

（3）业务层面合作。该部分主要向更深层合作融合，通过技术、数据方面的合作，共同开拓新的互联网业务或金融业务服务模式与服务内容，共同获取新市场。

案例透析

银行与互联网巨头的联手

一年来，以前形同陌路的传统银行巨头与互联网巨头握手言和。互联网公司纷纷选择与银行联姻。

2017年3月28日，中国建设银行与阿里巴巴、蚂蚁金服宣布战略合作，启动了区块链技术的研究，双方将共同推进建行信用卡线上开卡业务，以及线下线上渠道业务合作、电子支付业务合作、打通信用体系。

2017年6月16日京东金融与工商银行正式联手，双方将在金融科技、零售银行、消费金融、企业信贷、校园生态、资产管理、个人联名账户乃至电商物流，展开全面合作。同时还将打通线上线下。很快，将在工行的网点看到京东的身影，以及京东与工行一起发行的银行卡和金融产品。

2017年6月20日百度与中国农业银行达成战略合作，合作领域主要是金融科技、金融产品和渠道用户，双方还将组建联合实验室、推出农行金融大脑，在智能获客、大数据风控、生物特征识别、智能客服、区块链等方面探索。

2017年9月22日，中国银行宣布“中国银行－腾讯金融科技联合实验室”挂牌成立。中国银行与腾讯集团的实验室也将重点基于云计算、大数据、区块链和人工智能等方面开展深度合作，共建普惠金融、云上金融、智能金融和科技金融。

从互联网金融“颠覆”银行的雄心，到银行纷纷建立自己的网络银行来回击，几个回合之后，最后大家还是张开双手强势拥抱。

为什么金融科技与金融业务合作？如何合作？

答：通过上述四大行与四巨头的合作方式，不难看出互联网巨头只是提供技术上的支持，不参与实际的金融活动。

互联网公司的优势在于数据与技术，这部分也是传统金融机构的相对劣势，双方合作可以实现优势互补。

虽然传统银行资金实力雄厚、业务模式齐全，但在数据积累、场景、营销以及新模式探索上的确处于下风，四大行在中国金融业的代表地位。互金巨头面临着技术实力、客户基础与业务发展空间的错配问题，即业务定位于小额普惠，但其技术实力、数据积累和客群基础等，均存在更大的应用场景与空间。银行与互金巨头合作补足短板的确是明智之举。这也充分说明了，互联网与金融的世界里，开放与合作才有真正的未来。

教学互动

据悉，在江苏已经登记结婚的夫妻，只要打开支付宝搜索“江苏政务”，在“我的卡包”里刷脸就能领取到和实体证相对应的电子结婚证。

问：用户为什么信任支付宝？

答：支付宝已经在电子支付领域里面站稳了脚跟，有强大的用户流量。

二、客户留存

有了流量，就可以利用流量做转化，最终达到盈利的目的，但是，流量≠客户量，客户进门了不一定就会成交，产品不能留住用户，就像一个镂空的篮子，倒入的水越多流失的也越多，所以，用户的留存就是非常重要的一个指标。

留存，顾名思义，就是新用户在网站/app中留下来、持续使用。留存可以反映出一个产品对于用户的吸引力，关系到用户在想解决某个问题的时候，能否在第一时间想到这个产品，只有做好了留存，才能保障用户在注册后不会流失，让用户对产品产生依赖，从而提高用户的忠诚度，实现利益的最大化。

例如，用户要购物的时候，会先去天猫京东，用户要点外卖先去饿了么，用户出行第一时间想到的是滴滴，其次才会去考虑其他品牌。

案例透析

平台：互联网商业模式在互联网金融的延续

平台是指连接两个或多个特定群体，为其提供行为规则、互动机制和互动场所（常常是虚拟场所），并从中获取盈利的一种商业模式。平台模式在互联网行业被广泛应用，因此当互联网企业进入金融业务时也自然地延续了这一战略。

首先，在积累用户方面，一些平台商通过社交圈的扩散实现用户数的快速增长。

2008年创建的开心网在成立时仅有300名种子用户，但这些用户通过上传照片、发表日记和游戏互动等方式不断吸引亲友的加入，如同涟漪般层层扩散开来，其结果是开心网在短短15个月内注册用户数激增10万倍达到3000万。

另一些平台商则通过导航的方式汇聚多方的产品和服务，实现流量的导流。融360是中国国内金融导航网站的领跑者，通过与2000家银行、小贷公司、典当行等机构开展合作，提供贷款、理财、信用卡等多项金融产品的搜索、比价、推荐及咨询服务。自2011年底成立以来，融360已积累了千万级的客户。

其次，在建立客户粘性方面，一些平台商通过实现差异化、个性化的服务以及对服务的整合来增强客户粘性。

一个成功的平台往往需要做好哪些？

答：一是选择平台战略的企业需要有能力积累巨大规模的用户，二是需要提供给用户有着巨大粘性的服务，三是需要有合作共赢、先人后己的商业模式。

三、客户转化

提高用户留存涉及到转化的问题，转化是指用户朝你的目标节点不断接近的过程。转化率指的是实际下单的顾客在总体访问流量中的比例。3%的转化率，意味着每100位访客中，有3位是下单顾客。

通常情况下，用户在早期流失现象非常严重，所以需要让用户快速容易的体验到产品的价值。一旦用户发现产品对自己的价值，继续使用和探索产品新功能的概率就会增大很多。

转化分析常用的工具是转化漏斗，简称漏斗(funnel)。

在用户行为数据分析的过程中，我们不仅看最终的转化率，也关心转化的每一步的转化率。从图9.3中我们可以看到：①新用户在注册流中不断流失，最终形成一个类似漏斗的形状；②复购之前的转化率都较高，但在投资的流程中，1～5次的节点转化率急剧降低至10%，这里就是需要改进的地方。所以需要提高用户复购转化率，其实就是提高用户的粘性和忠诚度。

视野拓展

互联网行业认可的留存用户的认定标准是用户不论从哪种渠道开始进入并使用产品，在一段时间周期后，该用户依然继续还在使用该产品，则该用户被认做为留存用户。

（一）回收数据

通过留下转化路径回收数据。

1.可监测的数据

通过数据分析工具（GA Google Analytics 网站数据分析）植入监测链接，查看这些点击了网站链接来到网站的用户流量，以是否达到你的营销目的（注册网站或者购买产品）为依据，来判断这次营销的效果。

2.可评估的数据

不能直接植入监测链接的渠道方式（电话、QQ、微信），需要自己统计数据，以营销目标分析效果。

（二）转化分析

营销漏斗模型是将非潜在客户逐步变为客户的转化量化模型，常用于营销过程分析。

1.漏斗模型的核心思想

漏斗模型的核心思想可以归为分解和量化，通过量化营销整体过程各个环节的效率，帮助找到薄弱环节。

整个漏斗模型就是将整个购买流程拆分成一个个环节，然后用转化率来衡量每一个环节的表现；相邻环节的转化率是指用数据指标来量化每一个步骤的表现；通过异常的数据指标找出有问题的环节，从而解决问题，优化该步骤，最终达到提升整体购买转化率的目的；营销本就是一个不断失败和改正的过程。

微信的通过红包的发放，把一个普通的用户变成了一个绑卡用户，具备了金融的属性，然后再通过理财产品进行转化。

2.发现问题节点

整个漏斗的转化率以及每一层的转化率，可以帮助我们明确优化的方向，找到转化率低的节点，想办法提升它。

以投资为例，互联网金融产品从流量拉新到通过运营手段让用户不断成长，完成实名验证和绑卡、完成第一次投资/交易、第二次以及第N次的交易，都是需要对每个漏斗环节做精细化运营；最终目的是为了让用户不断进行投资交易，用户交易越多，对于平台的贡献的利润就越大，能够有效降低边际成本。

用户运营，最终是为了延长用户生命周期，互联网金融产品从流量拉新到通过运营手段让用户不断成长，完成实名验证和绑卡、完成第一次投资/交易、第二次以及第N次的交易，最终目的是为了让用户不断进行投资交易，用户交易越多，对于平台的贡献的利润就越大，能够有效降低边际成本。

如图5.3所示，新用户访问网站，然后点击注册按钮，接下来分步骤投资以及多次投资，整个过程是一步一步转化的。

视野拓展

在2009年的时候，Twitter的用户流失率达到了75%，时任增长团队的产品负责人Josh Elman做了一件有趣的逆向思维的事情，他并没有去研究那75%的用户是为什么走的，而是深入地研究了剩下的25%的用户为什么留下来。结果他发现这25%的用户关注的用户数都在30以上，所以他们重新设计了产品，在注册后会进行推荐关注等，以此来提高新用户的关注数量，并最终提升了留存率。

四、用户黏性

对于企业来说最大的成本之一就是吸引新客户的成本，所以从某种意义上来说顾客忠诚是企业利润的主要来源。所谓忠诚，就是黏性。

视野拓展

保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率为15%；

客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；如果将每年客户关系率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。

影响客户转化的因素非常多，通常靠渠道来源、用户营销、网站/App体验来提高用户留存，从而增加用户黏性。

教学互动

问：为什么国内的新浪微博、人人等社交产品，当你首次使用的时候会默认给你推荐关注大V？

答：转化率就是用户进到网站，有多少比率会买这个商品，有了一定的用户访问也就是用户流量，就一定会有部分用户购买商品，从而创造网站盈利。背后的原理是关注客户转化率。

（一）渠道来源

1.选定优质渠道

每个渠道的转化不一定都是理想的，渠道拉新需要讲究精细化，不然花了钱推广而来的用户质量不高，注册转化也不会高。因此，需要对每个渠道做精细化的运营，通过渠道的数据分析，选定出几个转化率较高的渠道，把费用花在优质渠道上，提高推广渠道质量。

2.提高渠道知名度

金融产品跟金钱挂钩，且数目比较大，用户会谨慎投资；因此，提高渠道品牌的知名度则是尤为重要。通常来说，明星代言、权威背书、广告宣传是比较常见的方法。

明星代言可以带来一定的用户，与金融机构进行合作具有安全感和权威性，广告让渠道在用户脑海里留下一个深刻的印象。

（二）用户营销

1.用户运营

用户运营，最终是为了延长用户生命周期，互联网金融产品从流量拉新到通过运营手段让用户不断成长，完成实名验证和绑卡、完成第一次投资/交易、第二次以及第N次的交易，最终目的是为了让用户不断进行投资交易，用户交易越多，对于平台的贡献的利润就越大，能够有效降低边际成本。

通常用户一开始相对活跃，但是随着时间的推移，用户粘性和留存就会下降；对于完成第一次投资的用户来说，已经没有新手红包的吸引，如果没有对用户进行运营，用户就会流失。

（1）新用户引导到位。新用户能否购买金融产品，不只是注册那么简单，衡量一个注册用户还需要其完成绑卡和实名验证，因此在用户下载App后，必须对新用户进行引导去实名验证；从产品设计上，界面要专业，让用放心；流程要简单，要减少用户注册到实名验证的步骤；

（2）通过新手活动/新手特权引起新用户兴趣。通过活动触发给新用户来提高转化，如在启动页其中的一个页面去展现新手活动的内容，引起新用户的兴趣；Banner位置、广告位、个人中心等板块去展现新手活动，刺激用户进行注册以及实名验证；针对用户生命周期、用户属性、实时行为，进行个性化的活动推送、应用内活动触发和投放等。

（3）促使老客户复投。

2.会员体系和积分体系的搭建

（1）让用户得到更多的会员特权。对用户进行分层/分群运营，为不同层次的用户提供差异化的理财服务；积分体系的搭建就是根据用户的投资次数、价值或者是其他用户行为(比如签到、每天登录App送积分等)给予积分奖励，并且可以用积分去兑换奖品,让用户得到更多的会员特权。

（2）提高用户的转化率。会员体系和积分体系的搭建对于用户促活和留存是非常有帮助的，可以提高用户的复投转化，让用户不断地成长。

（三）网站/App体验

推荐一些新手产品给用户，还得教用户怎么去用，对于提高投资转化才有帮助。

1.推荐适合新用户的金融产品

例如，如果新用户很多是理财新手，可设置几款理财产品；增设一些投资知识的论坛版块，教大家怎样更好地进行理财产品选择，成为投资达人等；向用户传达超低门槛、0手续费、投资省心、额外收益的信息，通过文案去引导用户放心进行第一次投资。

2.对即将过期的新手礼包进行提醒

用户完成注册和实名验证后领取新手礼包，会处于围观的状态不进行投资，所以，当新用户的新手礼包快过期时，可以通过Push、短信、弹窗等提醒用户不要浪费了这些新手大礼包，目的是增强用户紧迫感和压力，赶快进行投资。

案例透析

京苏大战

2012年8月14日，在不到12小时的时间里，刘强东共发了24条微博，几乎句句针对苏宁。他在微博上发出了价格战战书，决定京东大家电三年内零毛利，保证所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

面对京东公然砸场，苏宁不得不应战。苏宁易购执行副总裁李斌在其微博上承诺，如消费者发现苏宁易购价格高于京东，将即时调价。京东、苏宁的“约架”也再度搅起了整个电商行业的浑水。国美、当当网、易迅网等电商宣布，不同程度参与此次价格战。

这场战争赚足了眼球，但后续发展令人大跌眼镜。用户发现，两家公司都在真吆喝，假降价。很多品类的降价幅度不到位，或者缺货。有的用户比较后，发现很多商品国美才是最便宜的。

后续发展：一度流传现金撑不过2012年的京东，终于成功融资：京东似乎已经在短期放弃了爆眼球的策略；刘强东的微博也开始变的安静，之后，京东推出了更多的包括供应链金融的产品来获得收入，甚至要开放平台做游戏。苏宁易购依旧在为他全年200亿的目标努力，相继收购了红孩子等电商来做大规模。在全行业亏损，天猫一家独赚的情况下，大家都回到了更加务实的局面。

分析京苏大战中如何获得客户？

答：这场战争，让苏宁易购在网购消费者的品牌大幅提升，网络流量也急剧

上升。最重要的是，本来极度不会玩微博公关的苏宁高管，也被逼在微博应战，从而获得了几十万级的粉丝。
   微博公关战，非常适合弱者挑战强者。前提是，弱者也不能太弱。太弱，强者根本不理你，媒体也不睬你。但是绝对不适合强者主动打弱者。战争的结果是，在成熟市场，领先者不会大幅增加市场份额，反而追随者获得更高的关注。 

（1）〔美〕菲利普·科特勒：《市场营销管理学》，亚洲版，中文版，北京，中国人民大学出版社，1997.

（2）何建民，《现代营销管理案例分析》，上海，上海外语教育出版社，2001.

（3）阴双喜：《网络营销基础》，上海，复旦大学出版社，2001.

（4）丘华，《服务营销》，北京，科学出版社，2010.

（5）徐晟，《金融企业营销理论与实务》，北京，清华大学出版社，2011.

（6）杨米沙，张力拉《金融营销》，北京，中国人民大学出版社，2011.