客户关系维护
客户关系是企业的价值基石，营销是围绕客户需求而进行的一系列活动。信息技术的发展改变了金融竞争的规则，也使得广大客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间。大型国有商业银行致力于拼抢高端企业客户，新兴股份制银行则在中小企业金融服务和技术领先型产品上大做文章；证券和基金公司面对连年低迷的大势，正合纵连横，力图从优质客户身上挖出更多利润；投资、信托企业和期货公司，则更是视眼下为多年未遇之良机，大力开拓市场，拼抢各自的市场份额，客户已成为企业至关重要的商业资源，客户关系的建立、维持和培育已成为金融企业最重视的任务。
一、客户资源的价值
客户资源的优劣决定了一家金融机构业务结构、盈利状况和竞争力水平。金融业应该把客户做为一种资源来经营，更深入全面地了解客户需求，从而吸引和留住客户，提高营利能力。强化客户资源管理的重要性和迫切性。
（一）客户资源是金融业赖以生存和发展的盈利之本
金融业是经营货币资金的特殊企业，所有在金融业体内的货币资金流动均是由众多的客户引发的，没有大批客户的存在，就没有涓涓如细流的货币汇入金融业，使金融业得以充当信用中介人的角色来获取利益收入。因此，与其说金融业是在经营无差别的货币资本，反不如说是在经营人格化的客户资源。国外著名管理学家简卡尔森说：“看一看我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少钱。然而你错了,在资产方面，我们应该填的内容是，我们的班机上共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产—对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客”。这充分说明了客户资源作为战略性经营资产的重要性。不能把“以客户为中心”理解为单纯地为客户服务，而是要把他们作为一种实实在在的资源来经营，讲求经营策略，建立良性的进退机制。通过不断的调整，维护好现有客户队伍，淘汰没有市场前景的客户,达到客户资源结构的最优化，从而更快更好地创造客户价值，使金融业健康地发展。
（二）客户资源具有很强的创造潜在市场机会的能力
每个客户都有天生的派生功能，这种派生功能主要指两方面，一方面这个客户除目前正常的金融交易要求外，还会在特定的时期在一定的外部条件影响下产生潜在的需求。如一家资产类的客户，除了能给商业银行带来贷款利息收入外，还能带来国际结算手续费牧入，信用卡业务收入；另一方面，每一客户周围都有许多关系客户和本团体的员工，谁家银行拥有了这一户客资源，也有可能连带地激发和挖掘出其周边的附属客户。发挥客户资源派生功能的过程，实际上也是对客户资源进行不断经营的过程。金融业的经营水平越高，客户的附加值就越大，为金融业所创造的市场盈利能力也越大。如何激发客户在证券，基金、保险、投资、信托、租赁、咨询等领域的金融需求，为金融业创造更多的市场机会将成为今后一个重要课题。
（三）客户资源是竞争的焦点
争夺业务、争夺客户、争夺人才“三大战役”，归根结底是客户资源的竞争。客户资源是金融业务的源头活水，只要争得了一批优质客户，同时也就将这些客户的金融业务揽入怀抱。人才之争也是这样，外资银行比较亲睐的是拥有特定的客户资源的各商业银行的管理人才、客户经理，不少地方人才跳槽后一部分客户也随之跳槽就充分说明了这一点。在激烈的市场竞争中，着力拓展和维护好优质客户群体，将是经营客户资源的当务之急。
二、客户资源的开发
现代营销观念认为，客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。客户是企业的利润之源，是企业的发展动力。
企业要想创造更多的业绩，必须拥有足够多的客户，即使拥有了大量的客户资源，还需要不断地去创造，因为新陈代谢是自然界的规律，开发客户的过程就是创造客户的过程，一旦你停了下来，你的客户就会减少，自然而然，你的业绩就会下降。
根据一般企业的经验，客户每年流失率约在三分之一左右，据此推算，企业倘若不去开发新客户，不出五年，老客户必将归零，而企业的利润之源泉也将枯竭。所以，为了补充流失的客户，防止业绩的下滑，就需要认真地、科学地、系统地管理老客户，同时，企业还必须勤于开发新客户。
三、客户关系管理的实施
1.客户识别
识别的目的在于每一次企业与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同的特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。企业需要尽可能详细地掌握每一个客户的细节，包括他的习惯、偏好和其他识别这个客户的重要特征以及交易历史记录等等。客户数据库和数据仓库是大脑的延伸，提高了收集、存储、分析客户信息的能力。企业利用客户信息的能力越强，客户下一次与企业的交易就来得更简单、速度更快或更便宜，客户也就更愿意与这家企业进行交易。企业与客户共享的客户信息应该是客户自愿提供的，并让客户能感觉自在，他的隐私也受到尊重、保护。
2.客户区分
不同的客户具有不同的价值；不同的客户具有不同的需求。通过客户数据的分析、整理，将一个大的客户群体划分成一个个细分群。针对这些细分群采取相应的营销策略，是“一对一”营销的基础。企业找到最有价值的客户，进一步分析挖掘这些客户的深层次个性化需求，那么企业的产品和服务都有可能是为他们定制的。
3.与重要客户开展一对一的互动
客户群区别开来之后，接下来就要对不同的客户以不同的方式进行互动。企业与客户互动的目的在于创造并培养一种同单个客户的关系，双方都能从这种关系中获利、共赢，企业不断改进这种互动的过程，客户可从这种双边依赖的关系中获取越来越多的满足感。企业应有多种互动渠道，以选择客户喜欢的互动渠道与客户互动，当客户通过不同的渠道与企业接触时，企业应能在多个接触点识别出这是同一个客户。与客户互动过程中，进一步了解了单个客户的现有需求和潜在需求，并给客户带来快乐的情感体验。互联网技术使得企业与客户双方互动的成本几乎为零。客户互动中心则整合了电话、传真、互联网、电子邮件等多种与客户互动的方式。
4.提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求
个性化的定制使得客户得到了与个人所需完全匹配的东西，这是竞争对手所不能提供的，除非客户再不怕麻烦地与竞争对手重新建立一个新的双边依赖关系。大规模定制使得企业能够以低成本和更高效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。大规模定制实际上是将产品或服务模块化，然后将这些模块组合来得到最接近客户想要的东西，模块化越细，组合能力越强，就越能切合客户的个性化需求。个性化的目的不只是给客户他想要的东西，而是使他开心，同时也确保企业从提供服务中获利。
只有与单个客户互动，比竞争对手更加“了解”该客户，并提供超过竞争对手的客户利益和情感体验，才能保证该客户不转向竞争对手，获取客户忠诚。
5.客户关怀
很多公司都不惜血本争取新客户，但是找一个新客户来代替当前客户的成本远高于保持现有客户的成本。所以，真正的赢利能力来自于保持这些现有客户。
客户关怀就是以恰当的方式对待客户，让他们愿意与你做合作，并且始终保持这种业务关系。
客户关怀是企业用来把自己的产品或服务与竞争对手区分开来的重要方法。现在有这么多的企业在通过相似的媒介以近似的价格提供相似的产品和服务，客户为什么一定要购买你的产品或服务而不是别人的呢?所以，客户关怀能够影响客户的感觉。客户关怀不仅仅是一件应该做好的事情，而且还是节省资金、增加赢利的有效方法。
四、CRM客户关系管理系统
为了使客户资源带来最大的效益，人们研究出了——CRM，即客户关系管理系统。客户价值管理是CRM的核心，客户价值管理就是对客户的特征、购买行为和价值取向等进行深入分析，区分不同客户对企业的价值的大小，从而对不同的客户采取不同的策略，以便把最好的服务提供给最有价值的客户。
（一）CRM涵义（Customer Relationship Management）
从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。
这个定义包含了如下三层涵义：
1.CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念
企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。
2.CRM是创新的企业管理模式和运营机制
CRM是创新的企业管理模式和运营机制旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销
售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。
3.CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和
它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。
金融产品和服务往往具有突出的同质性，企业的管理者很快会发现，哪怕是员工最积极地去了解客户金融需求、去服务和呵护客户，但在企业的经营后台，如果没有形成完整和科学的“流程管理”能力，在其业务前台，如果没有一体的“客户关系管理”能力，要竞争到关键客户并为其提供优质的金融服务，是无法想象的。
（二）CRM的两大运营模式
一个完整的CRM系统能够实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能够完成对客户基本数据的记录、跟踪，能够完成对客户订单的流程追踪，能够完成对客户市场的划分和趋势研究，以及能够完成对客户支持服务情况的分析，并且能够在一定程度上完成业务流程的自动化。此外，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持也是客户关系管理系统的功能之一。
1.运营型CRM（OperationalCRM）。它建立在这样一种概念上，即客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合﹑前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。
2.分析型CRM(AnalyticalCRM).主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这个分析需要用到许多的先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等。
如果把CRM比作一个完整的人的话，运营型CRM是CRM的四肢，而分析型的CRM则是CRM的大脑和心脏。分析型的客户关系管理应能同运营型的客户关系管理进行平滑的集成和协同工作。分析型的客户关系管理应用一般主要有：客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等。
（三）CRM系统的功能
CRM软件的基本功能包括客户管理、渠道管理、业务流程管理、业务分析管理等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、知识管理、客户服务、电子商务等。（如图6.1CRM构架图所示）CRM系统提供的基本功能是客户发现、客户交往、客户分析。通过客户关系管理去为客户经理提供客户价值信息，发现哪些客户能为企业带来价值和怎样使这种价值最大化，使客户经理和客户之间建立紧密的联系，以保证客户能够得到专业化的服务。
五、客户关系的维护
人们越来越清楚地认识到客户资源将是企业获胜的最重要的资源和最基本的竞争利器之一，客户比收入重要。毛泽东说过这样一句话：地在人失，人地皆失：地失人在，人地皆得。地就是收入，人就是客户。如何维护客户关系，让客户资源发挥最大的作用，是经营客源的长期而又艰巨的工作。客户面临众多金融机构和其他经济组织光怪陆离的诱惑和引力，随时都有可能移情别恋，另觅新欢。因此，对客户关系的维护，不仅要持之以恒，且要讲求艺术，不断的创新和探索、适应客户求新求深求变的心理。
（一）客户关系维护的形式
1.功能维护创新
以业务全能化和客户便利化为目标，对现有金融产品的功能进行深度开发和挖掘，使客户感觉常用常新。如设计家庭内部夫妻、父子相互连接，允许资金快速汇划的亲情账户，一号两用，适应家庭理财活动的需要；推行企业股投资质押贷款，适应民营资本多渠道融资的需要等等。
2.情感维护创新
美国营销大王吉拉德每月要给他的1．3万名顾客每人寄去一封不同大小、格式、颜包的信件，以体现个性化的顾客沟通。实际上多数金融产品具有同质性、相似性的特点，差别在于金融机构出售产品前后也同时出售了个性化的情感服务。要使客户深切地感受到金融机构的服务如饮甘露，如沐春风，关键是抓住不同层次，不同需求的客户的特性，特别是在他们遭遇挫折或变故时能及时给予朋友式的关爱。其效果远胜于一般的吃请公关。如客户遇到台风袭击时第一个登门的不是保险营销人员，而是带着周密的受损产品处理方案的银行客户经理，会使客户感激不已。
3.特色维护创新
为特色群体的客户开设客户学校，邀请银行卡，国际业务专家或保险、证券投资高手来讲授投资理财实务；为符合条件的贵客客户铺设特事特办、急事急办、的“绿色通道”。享受服务内容，产品价格、处理时效上的特殊服务；对所有办理本行各类业务交易量达到一定积分的客户举办新年酒会、青春派对、神州漫游等。
（二）客户流失的挽留
1.客户流失
客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面：
(1)产品价格、质量不稳定，使客户的利益受损。
(2)缺乏创新。任何产品都有生命周期，随着市场的成熟及产品价格透明度的提高，产品带给客户的利益空间往往越来越小。若企业不能及时进行创新，客户自然就会“移情别恋”，到我们的竞争对手那里，毕竟利益才是维持企业与客户关系的有效杠杆。
(3)服务意识淡薄。即企业内部服务意识浅薄，员工傲慢，客户提出的问题不能得到及时解决、查询无人理睬、投诉没人处理、服务人员工作效率低下等。
(4)客户遭遇新的诱惑。现代社会，随着市场竞争的日益激烈，为能够迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往会不惜代价以优厚条件来吸引那些资源丰厚的客户，在重金的诱惑下，客户自然有可能流失到别的企业。
2.客户挽留
对于那些已流失的客户，企业不应该任其自由发展，而是要与他们接触一下了解发生这种情况的原因，要善于倾听客户的意见和建议。除了客户离开了企业地区、改行或破产外，有很多时候企业是可以改进的，如客户流失是因为服务差、产品次、价格高能原因。企业可以通过保持产品质量、价格的稳定、提高企业服务质量、不断完善企业的服务、降低客户的经营成本以及把企业的服务理念灌输在行动中等多种改进方式挽留住客户，重新树立其对企业的忠诚。
案例透析
请大家分析案例“中国平安保险公司北京分公司实施CRM”，并思考金融业为什么要引入CRM和信息技术？实施CRM的步骤有哪些？
中国平安保险公司北京分公司实施CRM
随着我国加入WTO，更多的外资保险公司将直接与本土的保险公司竞争。面对挑战，我国保险业对信息管理提出了更高的要求，不能仅满足于单纯的业务流程自动化，而要将战略重点放在顾客关系管理上，如何获得顾客的认知，如何巩固顾客关系并随时更新顾客信息，至关重要的是把这些信息用于提高自身竞争力上。
中国平安保险股份有限公司北京分公司引进CRM系统后，在不同的角度都能够得到顾客的全部信息：如有的顾客只提供车牌号，有的顾客只提供保单号、还有的顾客只提供身份证，而不论是顾客提供何种的唯一标识都能够检索到与顾客相关的全部信息，都能够及时了解到当天或某段时间需要续保的顾客名单，并根据与顾客的联系情况来获得续保、不再续保和正在考虑中的顾客名单，从而保证能够及时跟进顾客、减少顾客资源的流失。
随着业务的发展，面对顾客需求多样性、激烈的行业的竞争，要求对信息的快捷传递、员工工作有效的管理、业务拓展的有效支持等问题，采用CRM系统后及时地解决了以上的问题。
在充分调研了保险行业面临的挑战和特性之后，CRM公司采用三大套件，并提供与原有保险业务系统相整合的软件包，为保险行业提供了“三位一体”的解决方案。它包含了三个层面(如图6.2 CRM企业提供一体化解决方案所示)：顾客应用层(TurboLink)、业务管理层(TurbOCRM)和决策支持(TurbODSS)，为企业提供一体化的管理。
1.顾客应用层
顾客应用层为顾客提供了一个个性化的互动界面，TurboLink包含了顾客主页、交易平台、个性产品推荐、银行转账等功能模块。顾客可以利用互联网接入到保险企业为顾客提供的互动界面上，根据自己的需求情况查询到相关的信息。顾客还可以使用TurboLink直接进行投保，如果不清楚投保的流程还可以在系统中直接得到有效的帮助信息，由此可以帮助顾客熟悉投保流程。同时TurboLink将会记录下顾客访问的信息内容，以便为其提供个性信息。而保险公司的业务人员将通过业务管理层TurboCRM系统对在线保单进行实时高效的跟踪、确认，既可以让顾客感受到投保简单方便，也可以提高业务人员的销售效率。TurboLink也为顾客提供了互动的条件，顾客可以利用TurboLink直接查询到信息的反馈处理情况，而不用天天打电话去询问处理情况。同时TurboLink还为顾客提供银行转账、自身投保情况的跟踪、个性产品的推荐等。通过TurboLink系统的应用不但拓宽了销售的渠道，同时也拉近了与顾客的距离，简化了业务人员销售流程。
2.业务管理层
业务管理层是一个以顾客为中心的顾客关系管理系统，TurboCRM包含了顾客管理、竞争对手、合作伙伴、员工管理、市场管理、销售管理、订单管理、服务管理等功能模块。TurboCRM为公司内部实现了工作的协同，它不但衔接了部门间的工作内容，同时也规范了部门内的工作流程。如顾客利用TurboLink进行投保，销售人员利用TurboCRM接到投保单后与顾客进行联系，得到顾客的正式确认后，销售人员就可以把在线保单直接转入到正式的保单管理中，并把联系的情况和处理的结果录入到系统中；如果需要服务部门进行支持，则可以反馈服务请求到服务部门；服务人员接到服务请求后填写处理意见，并生成服务任务执行。这样一来，不但顾客能够及时了解投保的进行情况，而且销售员也能够及时跟踪到服务的进展情况，并准备好下一步的工作。TurboCRM还为公司实现了信息资源的共享，管理人员也能够及时获取下属员工的工作内容和工作状况等。
3.决策支持层
决策支持层为公司的发展战略提供科学、量化的数据支持。TurboDSS为公司提供的系列软件都采用统一数据仓库，使得数据资源得到有效的整合和利用。TurboDSS系统包含了销售分析、市场分析、服务分析、费用分析、顾客特征分析、伙伴特征分析、险种特征分析、竞争分析、丢单分析、员工分析等。TurboDSS系统可以从顾客一产品一顾客特征一产品特征等多种条件下进行多维度分析。以车险为例，保险公司可以利用TurboDSS系统从不同的角度对出险率进行分析：
（1）从顾客本身出发，TurboDSS系统可以分析出何种性别、哪个年龄段的顾客出险率高；
（2）从险种出发，TurboDSS系统可以分析出哪种险种或不同险种的出险率高；
（3）从车辆本身出发，TurboDSS系统可以分析出哪种类型的车、是否有防盗系统等车辆的特征来分析出险率的情况。
同时TurboDSS系统也可以对以上的信息进行综合性分析。利用TurboDSS系统可以找出持续投保不高的顾客，以便对这些顾客加强关怀来留住顾客；还可以发现哪种类型的顾客从潜在顾客向现实顾客转化过程中，花费的成本是最高的、而哪类是最低的，是何种原因产生的，这样就能为开发新顾客成本进行有效的控制。该系统还可以为保险公司提供多种分析模型和多种分析角度，使数据资源的利用的价值最大化。
