第四章   需要在民航服务中的应用

教学目的和要求：通过教学，使学生了解和掌握需要对内涵与本质，重点掌握马斯洛的需要层次理论；了解旅客的各种服务需要，明确民航服务人员的工作职责；了解特殊旅客的服务需要，未从事民航服务工作做好充分的准备。

教学重点与难点：需要的涵义、特征及分类，马斯洛的需要层次理论。

[引导案例]

“又是咖喱牛肉、又是鸡丁，我一周内在飞机上第三次听到这样的食谱时，已经没有一点胃口。”说起内地飞机上的餐饮，经常打“飞的”的吴先生一脸不悦。新鲜出炉的“2004年旅客话民航”用户评价结果显示，机上餐饮成为旅客众矢之的。许多旅客认为，机票价格动辄上千元，而机上餐饮品种单一，味道也不佳。航空公司赢利颇丰，为何不在航食上多花点心思？赢利了，请在航食上多花心思

现实情况

内地航食单调难吃遭诟病

“2004年旅客话民航”用户评价结果公布，过去一年中除了航班延误问题成为旅客反映焦点外，机上餐饮也成为旅客诟病的热点问题。经常往返于上海与巴黎的郭先生说：“国内航空公司多以一冷一热的正餐和一两份零食及饮料为‘标配’，而且冷冻味十足，味道不鲜美。但一些外航就不错，像法航光经济餐正餐就有熏鱼、海鲜派、意式通心面、五香培根肉、炒饭等可供选择。”

郭先生的话颇能代表相当一部分旅客的心声。内地民航航食品种太单一，让旅客抱怨连连。一位旅客告诉记者，春节前一周他因公司业务两趟赶赴北京，因为机票紧张，买的都是1000多元钱的全价票，结果前面一个来回，同一家航空公司提供的正餐选择都是咖喱牛肉和鸡丁，他吃不惯咖喱就只好吃鸡丁，两天后他再次飞北京，摆在面前的又是同样的菜谱。还有的旅客抱怨，内地航空公司的餐食一般是定量供应：一人一份，胃口好的旅客只能节食。有旅客吃了不够想再要一份，却被告知餐食是定员的，没有多余的备份。飞机上提供的饮料也多是可乐、茶水等，果汁类很少，有时候多要两杯，空姐的脸色马上晴转阴。“航空公司怎么这么小气呢！”

而与此形成鲜明对比的是，不少外航都很会照顾旅客胃口，比如新加坡航空用精选的各款佳酿葡萄酒，为乘客佐餐；马来西亚航空推出具备民族特色的菜肴———炭烧牛排和用当地佐料精心制作的串烧鸡……采访中有旅客向记者诉说了一个愿望：“哪一天我到新疆去，在飞机上能品尝到当地特色小吃，我一定多坐这家公司的飞机！”

-解决办法

航食标准可随票价浮动

航空公司可以在票价打折的时候将餐饮也“打折”，可目前却普遍存在一个怪现象：经济舱无论是全价票还是打折票，餐饮标准都是一样的。为什么购买不同价格的机票却只能享受同样档次的餐食？

有关专家告诉记者，从境外的情况来看，一些廉价航空公司的机票价可以低廉到能和长途汽车竞争，如美国西南航空公司就索性取消机上的餐食供应，乘客要吃饭反过来还得再掏钱购买。

有关业内人士认为，对于购买较高票价的乘客，航空公司还是应该考虑适当提高航食标准，这样做更公平一些。

-问题要害

民航利润航食标准有巨大的“剪刀差”

对于旅客提高航食标准的呼声，记者与一些航空公司联系时，航空公司表示，加工技术和成本是国内航食标准难以提高的两道门槛。但记者请教了一些行内“老法师”，在他们看来，这两种解释都站不住脚，民航高利润和航食低标准的“剪刀差”不能再拉大了。

现在航空餐饮大多采用“冷链加工”方式，航食从“孕育”直至送到乘客手中要经历十几道工序。其中做好的餐食要立即放入零下50℃的冷库进行速冻，进行包装后再放入0℃—5℃的冷藏箱保鲜，之后由专车送上飞机冷藏，到就餐时间再由乘务员取出加热。几次的冷冻冷藏之后，餐食的卫生得到了保证，但是味道却大大打了折扣。

冷链加工的航食味道不好仅是技术问题，只要增加投入总可以解决，关键是目前国内航食的标准偏低。有关专家认为，现在一份国内航食的成本一般仅在10—20元之间，在机票中的所占比率大多只有2%—3%，而这一比率在外航往往超过5%。而且航食往往是航空公司降低成本的“牺牲品”，因为在航油、航材等“硬”成本支出无法削减的情况下，航空公司往往会通过控制甚至是降低航食等“软”服务标准来压缩开支。

据国内某大型航空公司披露的数据表明，以航食为主的客舱供应成本支出费用平均每年都在数亿元以上。这笔费用已成为航空公司紧随航油、航材、起降费、维修费支出后的又一大项成本。在去年航油、航材等不断上涨的情况下，再提高航食标准，航空公司的利润就会更薄。以该公司日均配餐超过7万份，每份航食标准若提高10元的话，其开支一年就会增加达2.5亿元，必将难以承受。

2.5亿元固然不少，然而不久前有民航总局官员曾表示：“去年在油价大幅上涨的不利情况下，中国民航业一年赚了十年的钱。”而且统计数字显示，国内航空公司去年实现利润达62.3亿元。仅国航、东航和南航三大航空集团全年实现利润就达到53.9亿元，减亏增利更达72.3亿元。民航业增收如此巨大，难道就不能分航食一杯羹？说白了，在航空公司和航食企业赚个盆满钵溢的同时，对旅客的服务质量实在不该拉下

思考：案例反映出民航旅客的什么需要？民航旅客的需要有哪些？怎样满足不同旅客的需要呢？

民航服务的本质，归根结底就是满足旅客的需要。只有及时了解、掌握旅客的各种需要，才能把握好服务的尺度，才能为航空公司赢得旅客，增加航空公司在市场中的竞争力。

第一节  需要概述

一、需要的涵义及其特征

需要是主体对自身生存和发展的一切条件的依赖、指向和需求。需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的重要源泉。人的各种活动或行为都是在需要的推动下进行的。

（一）需要的涵义

需要是有机体对内部环境和外部生活条件的要求在人脑中的反映，是个体的心理活动与行为的基本动力。

需要是一种内部的紧张状态。导致这种紧张状态的原因是生理或心理上的缺失或不足。当个体在生理或心理上出现某些必需因素的缺失或不足时，个体与环境之间的平衡就被打破，从而产生一种内部的紧张状态。譬如，血液中的水分不足，就会感到口渴，从而产生喝水的需要；社会治安状况不好，就感到人身安全得不到保障，从而产生安全的需要。如果需要得到满足，这种紧张状态就会消除，出现新的平衡状态。当个体在生理或心理上出现新的缺失或不足，又会产生新的需要。

所有的需要都指向一定的对象。由个体生理或心理上的缺失或不足引起的需要，归根结底是人对个体生存和发展要求的反映。这种客观要求有的来自内部，如口渴了就要喝水，这是由机体内部的要求引起的；有的来自外部，如小学生为了实现教师或家长的期待，而产生搞好学习的愿望。这些要求无论是来自内部还是外部，都指向能满足生存和发展要求的一定对象。没有对象的需要是不存在的。

人的需要在指向一定的对象时，还具有一定的选择性。这种选择性具体表现为对满足需要的方式的选择。例如，饿了要吃东西，但具体吃什么东西，人们往往都有各自的选择：有的人随便吃块面包就行了，有的人还要求色、香、味俱全……。一般来说，个体满足需要的经验、个体的爱好和价值观、个体生活的文化习俗等都会影响个体选择一定的对象来满足自己的需要。

需要是个人活动积极性的源泉。人的需要、兴趣、爱好、动机、价值观、人生观等都是推动人们从事各种活动的动力因素，但需要是最根本的，其他的动力因素都是在需要的基础上形成和发展起来的。需要使人朝着一定的方向，追求一定的目标，以行动求得满足。需要越强烈、越迫切，就越容易引起并推动人们的活动。可见，需要是个人活动积极性的源泉。正因为如此，在西方心理学中，需要往往被称做内驱力（内部驱动力）。

需要是人和动物共有的心理现象。但是，人类的需要和动物的需要是有本质区别的。人的需要主要是由人的社会性决定的，具有社会的性质。人的需要的内容以及满足需要的手段也和动物不同。人具有意识能动性，他们能调节和控制自己的需要。

（二）需要的特征

1、对象性

 需要总是指向某种事物的。如人饿了就产生进食的需要，其对象就是食物；人感到寂寞时就产生与人交谈的需要，其对象可能是同学或朋友，所以需要总是和满足需要的对象联系在一起的，因此具有对象性。

2、紧张性

 当需要产生时，人会产生某种欠缺，有求满足的内心感受。当某种需要产生后，总会形成一种紧张感与不适感，甚至烦躁，如学生因渴求在竞赛场上获得成功而感到焦虑不安、心烦等都是这种紧张的表现。

3、层次性

人的需要是有层次的，先是满足最基本的生活需要，而后是满足社会和精神需要，人们的需要是不断地由低级向高级发展的。

4、周期性：一般的需要有周期性，周而复始；比较复杂的需要虽然没有周期性，但在条件适合时，也可能多次重新出现。

5、多样性：人与人之间的需要既有共同性，又有独特性。由于生理、遗传因素、环境因素、条件因素不同，每个人的需要都有自己的独特性。年龄不同的人、身体条件不同的人、社会地位不同的人、经济条件不同的人，都会在物质和精神方面有不同的需要。

6、社会性：人不仅有先天的生理需要，而且在社会实践中，在接受人类文化教育过程中，发展出许多社会性需要。这些社会需要受时代、历史的影响，又受阶级性的影响。在经济落后、生活水平低下时期，人们需要的是温饱；在经济发展、生活水平提高的时期，人们需要的不仅是丰裕的物质生活，同时也开始需要高雅的精神生活。

二、需要的分类

人的需要是丰富多彩、多种多样的。随着社会文明的发展，人的需要的层次、种类会越来越多，越来越复杂。多种多样的需要互相联系，构成了一个庞大的需要系统。我们可以从不同的角度对需要进行分类。

1．自然需要和社会需要

根据需要的起源，可以将需要分为自然需要和社会需要。

自然需要与维持个体的生存与种族繁衍相联系，是一种本能的需要。例如，摄食、运动、休息、睡眠、排泄、母性等需要就是人的自然需要。在马克思的著作中，有时也把这一需要称为直接需要。自然需要是人和动物都有的一类需要。但人和动物的自然需要的具体内容不同，满足需要的手段也不一样。人生活在社会中，自然需要不但可以通过自然界的物体得到满足，还可以通过使用社会的产品得到满足。例如，人需要防寒避暑，这种需要就可以使用暖气和空调等现代技术手段来满足。人与动物的自然需要的本质不同在于，人的自然需要受社会生活条件的制约。

社会需要与个体的社会生活相联系，是后天习得的需要。例如，人对劳动、交往、学习、审美、威信、道德等的需要属于社会需要。社会需要是人类所特有的一类需要。它常常是从社会要求转化而来的。人们在社会生活中，社会不断向个体提出各种要求，当个体认识到接受这些要求的必要性时，社会的要求就会转化为个体的需要。社会需要反映了人类社会的要求，对维系人类社会生活、推动社会进步有重要的作用。

例如，劳动的需要表现为热爱劳动，向往劳动。如果暂时丧失了劳动机会，就会感到不安和难受。在我们的社会里，劳动不仅是为了个人生活，也是为了社会的公共福利；劳动使人们获得幸福、欢乐和光荣。交往的需要表现为不愿意被孤立、被隔离，需要别人关心，需要友谊，需要爱情，需要别人的认可和接受，需要别人的支持和合作等。只有当这种需要得到满足时，才能增强一个人的安全感。

2．物质需要和精神需要

按照需要对象的性质，可以将需要分为物质需要和精神需要。

物质需要是以物的使用价值来满足人的需要。这里所说的物，不仅指解决人们衣、食、住、行的各种物品，也包括大自然赋予我们的以维持生命的物质，例如空气、阳光等。在物质的需要中，既包括自然需要，又包括社会需要。随着社会的进步和社会生产力的发展，人的物质需要将不断地发展起来。在现代社会，人类的物质需要越来越多地通过人化的自然物来得到满足，而不简单地局限于对纯自然物的需要。

精神需要是人对通过物质所派生出来的精神东西的直接依赖而产生的需要，是通过人与物、人与人之间的联系，以及人的各种活动而形成的情感、友谊或某种心理状态来满足的需要，主要是指对艺术和美的享受的需要、探求文化科学知识和真理的需要、创造发明的需要等。这是人所特有的需要，是人的需要与动物的需要的重要区别。

物质需要和精神需要密不可分地联系在一起，是相互影响、相互促进的。（1）物质需要是精神需要的基础，为了满足精神需要，必然要有相应的物质基础。例如，为了满足求知的精神需要就离不开对书、笔等学习工具的物质需要。只有在基本的物质需要得到一定程度的满足之后，才会产生一定的精神需要。物质需要的满足和发展又会促使新的精神需要产生。（2）精神需要的满足和发展也刺激物质需要的发展。（3）物质需要和精神需要往往是相互结合、相互渗透的。审美需要渗透在物质需要的各个领域，例如，向往时尚的衣着、舒适的住房、外观美丽的家具等。人们的精神需要也往往以物质需要的满足为手段，对食物的需要虽然是生理需要，但其对象的性质又是物质的。例如，人们欣赏歌舞音乐、陶冶情操是精神需要，这就产生了对歌舞剧院、彩电、录音机等的物质需求。

三、需要层次理论

1、最早阐发这种思想的，见于《管子》、《牧民篇》。提出了只有仓廪充实，人们才懂得礼节；只有衣食丰足，人们才会有荣辱心的管理。这实际上是把人的生活需要分为物质的和精神的两层，并道出了它们之间的关系，即人类首先要满足低层次的物质生活需要，就是“仓廪实”“衣食足”。这是基础，而后才是高层次的精神生活需要—“知礼节”“知荣辱”。

《管子》讲得这个道理与马斯洛的需要层次思想相近的，却比马斯洛早提出二千多年。

北宋李靓继承《管子》这个观点。他认为，对人民离开了物质生活的改善而教化道德是不可以的，脱离低层次物质生活的满足而侈谈高层次的精神生活是困难的。他说：“食不足，心不常，虽有礼义，民不可德而教”。（《平土书序》）。又说：“管子有言，‘仓廪实，知礼节；衣食足，知荣辱。’然则民不富，仓廪不实，食不足，而欲教以礼节，使人趋荣避辱，学者皆知其难也。”这就指明了人们对于物质生活和道德施教的需要，前者是主要的。他还从物质生活决定道德的观点，说人们需要“利”，也需要“义”，并且不可能脱离低层次的“利”而追求高层次的“义”。

由此可知，中国古代将人们的需要划分出层次的，并非绝无仅有，其中有些思想观点已经朦胧地触及了现代管理科学中的有关问题。

需要层次理论在我国古代已具雏形

• 忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。

• 恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。

• 家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。

• 骡马成群任驱使，身无官职被人欺。

• 七品六品官太小，四品三品官亦低。

• 朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。

2、马斯洛的需要层次理论 

需要的层次理论是美国心理学家马斯洛提出来的。他认为，人类的所有需要可以按层次组织起来。在他看来，人类最基本的需要是生理需要。生理的需要获得相当满足之后，随之而生的是安全需要，以求免于威胁，免于孤独，免于别人的侵犯，只有这一需要获得满足之后，个人生活才有安全感。在此基础上，才会出现归属与爱的需要。以上三个层次的需要获得满足，个人的尊重需要才会充分地发展起来。最后，才发展到最高层次──自我实现的需要。

1）生理需要

这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对食物、水、空气、睡眠、性等的需要。在人的一切需要之中，生理需要是最优先的。对于一个处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣，就是做梦也会梦见食物。在这种极端情况下，娱乐的愿望、获得一栋别墅的愿望、对历史的兴趣、对一双新鞋的需要，则统统被忘记或退居第二位。但是，当一个人有了充足的面包，而且长期以来都填饱了肚子，这时又会有什么愿望产生呢？这时，立即会出现另外的、更高级的需要。

2）安全需要

这是人类要求保障自身安全、稳定、受到保护、能免除恐惧和焦虑等方面的需要。如果生理需要相对满足了，就会出现一组新的需要，我们可以概称为安全需要。一个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很安全，不会有野兽、极冷极热的温度、犯罪、袭击、谋杀、专制等的威胁。当这种需要一旦相对满足后，就会出现更高一级的需要。

3）归属与爱的需要

假如生理需要和安全需要都很好地满足了，就会产生归属与爱的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的愿望，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾；二是爱的需要，即一方面人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽，保持友谊和忠诚，另一方面人人都希望得到爱情，渴望别人爱自己，也希望爱别人。

4）尊重需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。这种需要可以分成两类：一是自尊，在面临的环境中，希望有实力、有成就、有信心，以及要求独立和自由等；二是受到别人的尊重，要求有名誉或威望、受到赏识、得到关心、重视或高度评价等。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

5）自我实现的需要

这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，使个人的潜在能力得以实现，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，是什么样的角色就应该干什么样的事。音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们感到最大的快乐。马斯洛认为，为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。自我实现需要的产生有赖于上述四种需要的满足。

马斯洛认为，需要的产生由低级向高级的发展是波浪式地推进的，在低一级需要没有完全满足时，高一级需要就产生了，而当低一级需要的高峰过去了但没有完全消失时，高一级需要就逐步增强，直到占绝对优势（如图1）。

图1马斯洛所描绘的五种主要需要渐进变化图

马斯洛的需要层次理论系统地探讨了需要的实质、结构以及发生发展的规律。这不仅对建立科学的需要理论具有一定的积极意义，而且在实践上也产生了重要影响。许多企业家就是依据这个理论，制订满足职工需要的措施，以调动职工的工作积极性。马斯洛的需要层次理论也存在一定的不足。首先，马斯洛把生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要都称为基本需要，并认为这些需要是与生俱来的，需要的发展是一种自然成熟的过程，这严重低估了环境和教育对需要发展的影响。其次，马斯洛强调个体优先满足低级需要，忽视了高级需要对低级需要的调节作用。连他自己也承认，他“并不完全了解殉道、英雄、爱国者、无私的人”。