“得寸进尺”常常用来形容一个人贪得无厌，在生活中你是不是也非常讨厌“得寸进尺”的人呢？然而，实验与事实告诉我们“得寸真能进尺”，这在心理学上被称之为“得寸进尺效应”，也称“登门槛效应”指的是一个人如果接受了别人的一个小要求，那么别人在此基础上再提一个更高点的要求，这个人也会倾向于接受。美国社会心理学家弗里得曼曾经做过一个有趣的实验：他让助手去访问一些家庭主妇，请求被访问者答应将一个小招牌挂在窗户上，她们答应了。过了半个月，实验者再次登门，要求将一个大招牌放在庭院内，这个牌子不仅大，而且很不美观。同时，实验者也向以前没有放过小招牌的家庭主妇提出同样的要求。结果前者有55%的人同意，而后者只有不到17%的人同意，前者比后者高3倍。看了这个实验，我们不禁要问，到底是什么影响了我们的态度？我们又可以怎样影响他人的态度和行为？在民航服务中，哪些因素会影响民航服务的态度，又怎样才能提高民航旅客的满意度呢？上述问题，将在本章的学习中为你一一解答。

第一节 态度概述

一、态度的概念及构成

1、态度的概念

态度，又称社会态度，它是一种社会心理现象。当人们询问他人的态度时，一般会谈及与某人或某事有关的信念和评价，以及由此所引发的行为倾向。这种反应倾向是一种内在的心理准备状态，它一旦变得持久和稳定时，就成为态度。态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，是个体对社会事物（人、事、物等）所持有的稳定的心理倾向的总和。

2、态度的构成

美国心理学家罗森·伯格（Milton.J.Rosenberg）认为，态度是由认知成分（cognition）、情感成分（affect）、意向成分（behavior）三个部分组成的。由于这三个构成要素的打头字母分别是“ABC”，因此，我们又把它称之为态度的“ABC”模型。

（1）认知因素

认识因素是指个体对环境中的某个对象（人或事物）的看法与评论。这些看法与评论包括对这一对象所持的意见、观点或信念。这些意见、观点或信念所依赖的基础，就是在某一特定时刻某个人所感知的事实或信息。认知因素是形成态度的基础，包括个体对某个对象的认识与理解，赞成与反对等信念和见解。认知因素是态度结构中最活跃的因素，是态度形成的基础。

（2）情感因素

情感因素是指个体对态度对象的一种情绪情感体验。即对人、事、物所做的情感判断，表现出对一定对象的喜爱或厌恶、尊重或蔑视、同情或冷漠等。例如， 某一旅游者在一次就餐中受到了服务人员的热情款待，那么他就会对这个饭店有良好的评价，而且以后也会再次光临这个饭店。在态度的结构中，情感因素是最稳定的因素，也是态度形成的核心。

（3）意向因素

意向因素是一个人对态度对象的肯定或否定反应的倾向，即行为的准备状态，准备对态度对象做出某种反应。例如，一个人对旅游持积极的态度，他就具有旅游的心理倾向，如果条件允许就会付诸行动。所以意向因素不是行为，而是行为之前的思想倾向。意向因素是态度的外在体现，指导、推动和制约着人的行为反应。

总之，态度结构中的三个因素相互联系、相互影响、相互制约，共同构成一个完整的有机体。一般情况下，态度结构的认知、情感和意向是协调一致的。尽管存在着态度的认识、情感与意向各部分趋于一致的倾向，但不一致的事例还是很多很多的。当态度结构的认知、情感和意向三者之间发生矛盾，三者关系失调时，情感因素起主导作用。

许多心理学研究表明，态度中的认识、情感和意向三者存在着相关性，但三者间的相关并不相等，情感与意向的相关程度高于认知与意向或情感与认知的相关程度。凡是我们喜欢的人或物，我们就愿意接近，凡是我们所喜欢的活动我们就愿意参加，这说明情感与意向的相关较高。而我们认为好的人或物或活动，我们则不一定都喜欢，即认知与情感的相关低。知道的不一定去做，既表明认知与意向的相关也较低，这也说明了情感是态度的核心成分。

二、态度的特征

1、态度的对象性

态度必须指向一定的对象，否则就谈不上什么态度了，态度是针对某一对象而产生的，具有主体和客体相对关系。态度的对象可以是具体的人、物、团体、事件，也可以是代表具体事物本质的一些抽象概念，还可使是制度，比如考试制度、管理制度等。主体也有对自己的态度，即在自己的内心世界，自己把自己作为态度对象，自己对自己的态度，是他人对自己或自己对他人的态度在自己心目中的再现。

2、态度的社会性

态度不是生来就有的，而是个体在社会生活中，通过与他人相互交流、相互作用而逐步形成的。不同的人之所以可能对同一事物产生不同的态度，就是由于人们生活在不同的社会环境中，拥有不同的社会经历，接受不同的文化教育，这样不仅形成了人们各自不同的需要、兴趣、爱好和人格，也形成了不同的态度。在态度形成过程中，家庭、学校、组织、群体、舆论以及文化传统等都会对态度的性质与发展趋向发生潜移默化的影响作用。反过来，态度一旦形成，有会对周围的人或事产生影响。

3、态度的稳定性和可变性

态度是个体在社会实践中形成的，态度一经形成具有较强的稳定性，成为个性特征中的有机组成部分，并在行为反应上表现出一定的规律性。比如在接受了某家航空公司的良好服务之后，感觉很好，形成了对这家航空公司的肯定态度，再有这种需要的时候就还可能选择这家航空公司。一般在态度形成初期，态度的组成成分还未固定化，这个时候一些新知识、新经验的导入以及情感冲动，都会使态度发生变化。也就是说，态度并非一成不变的，当主客观因素发生改变时，态度也会随之改变。上例中，如果民航旅客在乘机过程中，接收到的是不完善的服务，或者发现这家航空公司的服务质量不如从前，就会改变原来对这家航空公司积极肯定的态度，产生消极不满的态度，并从此不再选择该航空公司。

4、态度的内隐性

态度作为一种心理倾向，是行为的准备，但不是外部行为本身。态度本身是不能直接观察到的，但我们可通过对人们的言行、表情、行为活动等的观察来分析其态度。比如，民航旅客在接受服务时表现出疑虑、烦躁、脸色不好、语气生硬，表明他对现在的服务不满意；如果表现为温和、友好、礼貌等，则表明他对现在的服务感到满意。

5、态度的价值性

价值是态度的核心，态度的价值性指的是作为态度的对象对人所具有的意义大小。人们对事物的态度，主要取决于该事物对人们的意义和价值。就是说态度来自价值，态度的核心是价值。奥尔波特等人认为，事物的主要价值有6种：理论的价值，就是指力求在知识系统内发现新东西；实用的价值，认为生活的主要目的是财产的得失；美的价值，把美作为人生的根本意义；社会的价值，认为最有意义的工作就是增进社会的福利；权利的价值，认为人生的目的在与为了支配他人；宗教的价值，把精力放在追求神秘的东西上。事物对人们价值的大小，主要取决于两方面的因素，一方面取决于该事物本身，另一方面取决于人的需要、兴趣、爱好、性格、信念、理想等因素的制约。

6、态度强度的一元性

态度的强度是指对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程度。一般来说，越是强烈的态度，就越难改变。态度强弱的一元性，表现为从正到负的连续状态，态度强弱变化也沿着这种从正到负的链条进行。这就是现实中，人们对某一事物的态度不是并不总是采取肯定或否定两种极端的态度，还有很多的中间态度。比如对某事物持有比较肯定和比较否定或一般肯定或一般否定的态度。即使两个不同的人对同一事物持有相同的态度，相同态度存在程度上的差异。由于态度强弱的这一特点，因此，态度是可以被观察和测量的，例如，在实际研究中的态度尺度或态度评价（在7段尺度值中用+3，+2，+1,0，-1，-2，-3表示），即是根据态度强度的这一特点而制定的。

7、态度的复杂性

态度是一种有着不同层次的、复杂的心理结构。这些不同的层次都会对行为产生不同的影响。而且，在一定条件下，个体并不是经常表现出与内心态度相一致的外部行为。所以，简单地观察个体的行为不一定能推导出其真实的态度。

三、态度的种类

1、从态度主体的角度来分：个体态度与群体态度

所谓个体态度（individual attitude），是指处于社会关系中个体对某一对象的态度，而群体态度（group attitude）是指某一社会群体多数成员或全体成员对某一对象的态度。社会生活中，每一个个体都隶属于某一个或某几个群体，反过来讲，每一个社会群体又是由许多个体组成的。群体成员中，个体之间对某—对象的态度有差异，这是个体态度的差异。除了这些差异外，群体成员之间还可能有一些共同的看法和见解，这些共同的看法和见解就是群体态度。群体态度产生的心理压力对个体态度具有改造作用。

2、从态度对象的具体性角度来分：一般态度与具体态度

所谓具体态度(specific attitude)，是指对某一具体对象的态度，比如，对水果的态度，对《水浒传》中宋江的态度。而一般态度(general attitude)则是指对某一概括性对象的态度，比如，对种族歧视的态度。一般而言，具体态度有明确的指向性，与行为之间的关系比较紧密，而一般态度比较笼统，与行为的关系比较薄弱。

3、从态度的成分角度来分：认知性态度、情感性态度与行为性态度

态度有时只体现为某种情感反应，有时只体现为某种认知反应，有时则只体现为某种行为反应。建立在对态度对象有关事实的认知基础上的态度为认知性态度（cognitive attitude），以情感和直觉为基础形成的态度为情感性态度（affective attitude），而通过行为而形成的态度为行为性态度（behavioral attitude）。比如，对某一部电影，你可能对它有直觉性情感反应，或一见倾心，或厌恶不屑，这就是情感性态度。你也可能对这部电影有认知反应，了解它的故事情节、拍摄手法、主要演员等，这是认知性态度。你或许可能有行为反应，认真把这部电影看完。然后，别人问你，这部电影怎么样，你可能回答，这电影不错，这就是行为性态度。

四、态度的功能

社会心理学家卡茨（D.Katz,1960）提出，态度有四个方面的功能。

1、工具性功能

态度的工具性功能又称调节适应功能，指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。个体为了适应社会环境，获得接受和承认，就必须判断所接触事物的价值，决定其行动，并且预先做好行动的准备。态度正好具备这方面的功能，可以保证个体对社会生活的适应。一方面，个体通过言语或行动表明白己的态度，使他人理解并据此调节本身的行动，从而保证个体与他人之间互动的顺利进行，有助于维持一定的人际关系。另一方面，个体通过表达社会态度，从周围人那里获得有利于自己发展的反应。尤其是面对一些社会组织或职业团体时，个体持一定的态度支持这些团体，就会获得一种归属感。人是社会性的生物，一些人和群体对个体具有重要的意义，适当的态度将使个体从重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞同、奖赏或与其打成一片。对不同的人应学会有不同的态度，以空乘人员为例如果他们以对朋友的态度去跟旅客打交道往往就不适应，反之亦然。所以习得的态度是为适应社会生活的一种功能。 

2、自我防御功能

自我防御是在面临外界威胁的情况下，由于心理紧张、冲突和不安而引起的，是力图抵抗威胁、保护自己的心理状态。在这个竞争激烈的社会里，人们经常会遇到各种内外压力的威胁，会产生相应的心理紧张、焦虑和不安。为了应付内外压力，就必须进行自我防御或自我保护。而态度则具有自我防御的功能。例如，对外界冲突采取反抗的态度；遇到不顺心里事情采取消极的态度；对于自己不愿意接触的人采取避而不见的态度；见势不妙采取逃避的态度等，都是自我防御。个体倾向选择有利于自我防御的态度，这种防御有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，减少消极情绪。比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多物质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清高和鄙视“为富不仁”者的态度，以保持心理平衡。态度的自我防御功能主要体现在两个方面，首先，态度有助于创建和维持积极的自我形象。比如，当个体持有与某些重要人物相同的态度时，就有可能导致个体更加积极地看待自己。其次，态度有助于个体获得自尊。比如，个体通过努力取得了一定成绩，别人给予肯定和赞许，个体的自尊感就会随之增加。

3、自我价值表现功能

自我防御功能强调个体被动保护系我形象与自我价值，而态度的价值表现功能则强调个体主动表现自己，在日常生活中，通过表明自己的态度，来显示自己的价值。自我价值表现是人格特质之一，自我价值表现是主体对自身全部特点和能力的表现和展示，是在社会环境面前的一种主动适应表现。自我价值表现和其表现能力的强弱，首先通过态度表现出来，然后，经由态度思索变为行为。

4、认知功能

    个体对情境中的客体通过态度来赋予其意义。个体获得对某种事物的态度，就好像找到一个应付新情景的向导，已经形成的态度会影响对新情景的认知。通俗而言，正是因为有了态度，人们才能对现实生活的各种信息进行汇集、整理和分类。根据心理学家卡兹的看法，每个人都想理解和支配自己的生活空间。例如，对现代诗有积极态度的人，会对这一方面的信息予以积极关注，形成这一方面的特定知识结构。正因为有了各种态度，人们才能把从电视和报纸等媒体中获得的知识以及其他日常生活中偶然获得的许多零碎的知识组织成一个知识整体，这个世界才能被人所理解。  

五、态度与行为之间的关系

1、态度与行为一致

态度结构中的三个因素相互联系、相互影响、相互制约，共同构成一个完整的有机体。一般情况下，态度结构的认知、情感和意向是协调一致的，也就是说态度与行为是保持一致的。这是传统心理学的观点，已经被大量的人类历史事件所证实，在心理学界也得到了广泛的认同。态度常常可以作为预测个体未来行为的根据。在1969年，威客对这一结论进行了一项广泛的引证评论工作。威客根据结果断定，与态度和行为密切相关相比，态度和公开行为无关或稍有关系的可能性更小。一个人常常持有各种不同的态度，如一个人虽然自己很喜欢探险旅游，对探险旅游持十分肯定的态度，但他也许会禁止他的未成年孩子去跳伞。事实上，我们很少真正违反自己的态度，但有时会因为更重要的事情做出妥协。

影响态度与行为一致性的因素：①行为本身是否可以实施。态度指向的目标和行为目标是否一致；情境是否制约态度行为的发生；行为测量与态度测量在时间上是否同步。②态度本身的因素。从维度上来看：强硬的，有深度卷入的，高外显度，居于个人态度系统和价值系统核心价值的态度与行为有较高的一致性；从组成成分来看：认知与情感成分高度一致的态度可能预测行为。

2、态度与行为不一致

态度虽然影响着人的反应模式，但它不是行为本身，在一般情况下，它预测着人们的行为方式，也就是说态度与行为保持一致，但在特定情况下，也会发生态度与行为不一致的现象。1934年，美国学者R.T.拉皮尔曾做了一项著名的实验，该实验就证明了行为并不是总会反映真实的态度。实验的具体过程是这样的，拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历美国，行程达一万多英里，下榻于66个旅店和其他住处，并在184个旅店歇过脚。虽然当时美国的排华法案尚未解除，中国人受歧视的情况非常严重，但几乎说有的旅店都给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：“我不接待日本人。”在旅途中，这对中国留学生还单独光顾了几家旅店和饭店，也从未被拒绝过。6个月后，拉皮尔给这些旅店和饭店都寄去了一份问卷，基本问题是：“你愿意在你那里接待中国人做客吗？”结果（见表5-1），其中有81家饭馆作了回答，其中有75家饭馆不同意，6家说看情况；而收回的47家饭店回答的问卷中，有43家说不同意，3家说看情况，仅有一家饭店愿意接待中国人。由此可见，态度与行为也有不一致的时候。在日常生活中也可以见到这种情况，如甲乙两人彼此不和，互相厌恶，但在公共场合下，还要逢场作戏，握手言欢。

表6-1对“你愿意在你那里接待中国人做客吗”的回答

3、态度与行为不一致的原因

态度与行为为什么会出现不一致的情景呢？孙时进认为，关键在于态度只是决定行为的的一种倾向性，即一种心理上的可能性，而非必然性，因为态度并非决定行为的全部因素。一个人在某一情境中的行为，同时取决于个人内在的心理因素和外在的环境因素。正是这两种因素的相互作用，才使行为和态度呈现出并非完全一致的情形。那么具体在什么情况下两者会出现不一致的情形呢？

（1）态度的一般性和行为的特殊性

人们在认识事物时总是习惯于将它们先行归类再加以概括，认识往往是对一类事物的认识。同样，人们态度的对象也往往是一类社会事物、现象和人，态度具有一般性的特点。但是，人们的每次行为，通常都是指向具体的对象，产生于具体的社会环境之中的，因此行为具有特殊性。当态度的一般性与行为的特殊性产生矛盾时，就导致了行为与态度的不一致。这就是为什么在拉皮尔的实验中，当旅馆的老板们被问到“是否愿意招待中国人”时，百分之九十以上的回答都是不愿意，然而却在实际中提供了符合标准的服务的原因。这些老板对中国人的态度是一般性的，然而当那对中国留学生夫妇来到他们面前时，他们的行为指向的是特殊的个体，这就是共性与个性的差异，一般与特殊的不同。

社会角色

    社会角色是在社会系统中与一定社会位置相关联的符合社会要求的一套个人行为模式，也可以理解为个体在社会群体中被赋予的身份及该身份应发挥的功能。每个人都有自己的社会角色，每个人的行为都受到角色的影响和规范，而不管他的态度是否也要求有这样的行为。

（3）社会规范

行为受到个人、社会等多重因素的影响，社会规范就是社会因素中非常重要的一个方面。规范的英文norm一词来源于拉丁文norma，本义指木匠使用的规和尺，后被用来研究人的社会行为，作为人的行为标准。社会规范指的是人们社会行为的规矩﹐社会活动的准则。它是人类为了社会共同生活的需要﹐在社会互动过程中衍生出来﹐相习成风﹐约定俗成﹐或者由人们共同制定并明确施行的。社会规范可分为成文的和不成文的两类。风俗习惯﹑部分道德规范及部分法律规范﹑宗教规范是不成文的﹔法令﹑条例﹑规章和大部分法律﹑重要的教规是成文的。社会规范反映了一个群体的共同意见，即一种共同的价值体系。个体要在群体中生活，必须掌握这种价值标准，并自觉地用来约束自身的社会行为，调节人际交往活动，才能为群体所接纳。 在日常生活中，人们对某一对象有一种正向或负向的态度，但在行为表现上由于社会规范的影响而不得不采取相反的行为。例如在一些会议上，某领导的发言冗长沉闷、枯燥乏味，人们一点也不喜欢听，可当他最后讲完时，为了表示对领导的尊敬，人们大都报以热烈的掌声，这里正是会议的规则导致了人们的行为与态度的不一致。

动机因素

态度是行为的心理准备，对行为具有推动力，具有类似动机的作用。但是，当某种态度与原本存在的动机发生冲突时，可能会破坏态度与行为的一致性关系。比如，一个员工对其领导反感，持有负向的态度，但他工作好坏的评定要通过领导来进行评价，所以，想获得好评的动机会推动他去做出与自己态度相反的行为。

情景压力

社会心理学研究表明，一个人在某一情境中的行为，同时取决于个人内在的心理因素和外在的环境因素。当情景压力很强时，态度就不可能成为一种很强的行为决定因素。例如，在一些企业中，公认的劳动权益得不到保护，企业主不愿意花大量的钱去维护劳动者的权益。但当我国颁布实施了《劳动者权益保护法》之后，在法律的这种外界压力下，企业的雇主不得不做出和他态度不一致的行为，投资改善工人的劳动环境。

由上可见，态度与行为之间有着密切的关系，但态度与行为之间并不完全是一一对应的关系，二者会产生不一致的现象。