第二节 态度的形成与改变

一、态度的形成过程

态度形成的过程一般是指从不具有某种态度到具有某种态度，从简单态度到复杂态度，从不稳定的态度到稳定的态度的过程。态度形成的过程与个人社会化的进程是同步的。一个婴儿从娘胎中分娩出来的时候，只是一个生物体、自然人，需要得到成人照料，参与社会，进行交往，才能发展成为一个社会人。他在成长的过程中，个体与周围环境相互作用，逐渐形成自己的世界观、价值观，形成了对周围世界的种种态度。就象社会化贯穿于人的一生一样，态度的形成（态度的转变即是一种新的态度的形成）也贯穿着人的一生。

1、态度形成的阶段

美国学者凯尔曼（H.C.Kelman，1958）认为态度的形成包括依从、认同和内化三个阶段。

（1）依从阶段

依从是态度形成的开始，在社会生活中，个体总是按社会规范和社会期待或他人一致，在外显方面表现的与他人一致，以获得奖励，避免惩罚。依从并不一定是自己真实的行为，而只是表面的，暂时的权宜之计。

（2）同化阶段

同化阶段与依从阶段的不同之处在于，不是个体对社会压力的被迫屈服，也不是不自觉地模仿，而是自觉自愿地接受他人的观点、信念、态度与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐与他人或某个团体的态度与行为相接近的过程。人一旦把某人作为自己的榜样、偶像、或者把某个群体作为自己的目标群体时，就会努力使自己的言行举止、思想态度同他人或群体保持一致，产生同化或认同行为。同化阶段是对他人态度的认同，但还没有形成自己的态度。也就是说，这时所表现出来的态度是动态的，不稳定的，还需要有一个不断加固的过程。

[补充材料6-1]

郎朗代言海南航空国际航线

 2016年1月16日海南航空与洛杉矶旅游局在长沙联合召开新闻发布会，宣布将于1月21号正式开通长沙=洛杉矶航线。国际著名钢琴家、联合国和平大使郎朗亮相发布会，并成为海南航空国际航线代言人。湖南省政府、长沙市政府、海南航空、洛杉矶旅游局以及媒体等嘉宾出席了发布会。

海南航空副总裁侯伟在发布会上为郎朗颁发了“海南航空国际航线代言人”证书，并宣布海南航空将于1月21日正式开通长沙=洛杉矶国际航线，该航线的开通将进一步完善海南航空北美航线网络，为旅客带来更多的乘机选择和更好的体验。洛杉矶旅游局中国首席代表常红女士表示，随着中国游客数量不断增长，往来于中国和洛杉矶之间的航空服务也不断增强。我们感到非常荣幸的是海航明智地选择了洛杉矶，长沙直飞洛杉矶航线对于北上广之外的客源市场将起到至关重要的作用。

（材料来源：新浪航空 2016年1月16日）

（3）内化阶段

真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度。这意味着个体把外部的新思想、新观点归于自己思想体系之中，成为自己态度体系的一个有机的组成部分。前面的同化只基于个人感情上表示好恶，而内化则基于理智生辨别是非曲直，多属于态度的认知成分。一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的。内化阶段是人们的态度真正形成和彻底转化的阶段，也是人的态度和行为最稳定、最持久、较为系统的基础。

一个人的态度有依从到同化，再到内化，态度就变成了他人格的一部分，一般不会被轻易的改变。态度的形成从服从阶段到同化阶段再到内化阶段，这是一个复杂的心理过程。并不是所有的人对所有事物的态度都要完成这个过程。人们对一些事物的态度的形成可能完成了整个过程，但对另一些事物可能只停留在依从或同化阶段。在现实生活中，很难按照态度的三个阶段明确区分是依从，还是同化，或者是内化。表示某一态度，可能是出于服从，也可能是同化，还可能是内化的结果。因此，在一种态度面前，要深入分析研究，才能把握其真实程度。比如，某某航空公司在深化服务改革方面提出了工作方案，有人对其表示支持，他可能是为了避免与领导发生矛盾，而随声附和领导的意见，这属于依从；也可能是被领导的方案所感染，而表现出与领导的意见一致，这属于同化；还有可能是认为领导提出的方案合理、正确，自己心悦诚服，这属于内化。

2、态度习得的方式

态度不是与生俱来的，而是在后天的社会化过程中习得的，具体来讲，是通过联想学习、强化学习和观察学习这三种基本的学习方式得以实现的。而这三种形式的学习分别以经典条件反射理论、操作性条件反射理论和社会学习理论为基础。

经典条件反射理论与联想学习

巴甫洛夫（Ivan·Pavlov,1849－1936）是俄国著名生理学家、心理学家、医师、高级神经活动学说的创始人，高级神经活动生理学的奠基人。他以狗为研究对象，研究动物对外界刺激的反应，创立了著名的条件反射学说。巴甫洛夫研究发现：铃声本来不会使狗分泌唾液，但是如果在每次给狗喂食以前都先打铃。经过若干次的重复以后，狗一听到铃声就会自动分泌唾液。这种反复以铃声为信号的刺激使狗学会了把铃声和食物联系在一起，狗一听到铃声就联想到食物，这种现象就是条件射。这一现象的理论概括就是：当一种自身不能引起反应的刺激(非条件刺激US)与能够引起反应的一种刺激(条件刺激CS)同时出现，经过一段时期的强化(即反复)，本不能引起反应的刺激因为与后者在一起而使个体产生了与后者相似的反应。根据经典条件反射理论，认为态度对象（条件刺激物）与引起积极或消极情绪的事物（无条件刺激物）之间的重复的、系统的联系，可以产生对该对象的积极或消极的态度。例如纳粹分子这个词通常与恐怖罪行有联系，人们痛恨纳粹分子是因为把他们同恐怖罪行联系起来了。

操作性条件反射理论与强化学习

斯金纳(Burrhus Frederic Skinner，1904－1990) 是行为主义学派最负盛名的代表人物，被称为“彻底的行为主义者”。斯金纳用其著名的实验装置——斯金纳箱来研究动物(白鼠、鸽子等)学习现象，从而形成其用以解释学习现象的理论——操作性条件反射学说。斯金纳箱是一个大约0.3米见方的箱子，他在箱内装一个小杠杆，与传递食物的机械装置相钩连。小白鼠被引进箱内，自由活动，当它压动杠杆时，会有一粒食丸放出；它一旦再次压动杠杆，就会有第二粒食丸放出，反复几次，小白鼠就取得了获得食丸的经验，即建立了条件反射。它在箱内持续不断地按压杠杆，取得食物，直到吃饱。斯金纳还用鸽子作了类似的实验。通过进行动物实验，斯金纳对学习现象做出了这样的解释：学习过程是学会一种操作的过程。操作行为就是那种作用于环境从而产生结果的行为。在这个过程中，行为是自然现象，是获得刺激的手段。反射学习是一个“S—R”过程，即从刺激到反应的过程，而操作学习却是一个“R－S”过程，即从反应到刺激的过程，因而较能发挥个体的主观能动作用。他把人的大多数行为都看作是操作，指出操作行为能代表实际生活中人的学习情境。操作反射的规律是：如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么，这个操作的强度(即概率)就会增加。所增加的不是刺激——反应的联结，而是使反应发生的一般倾向性，即发生的概率。斯金纳认为强化很重要，他指出行为之所以发生变化，是由于强化作用，因而直接控制强化物就是控制行为。在他看来：“教育就是塑造行为，塑造在不久的将来会对个人和别人有利的行为”；“只要我们安排好一种被称为强化的特殊形式的后果，我们的技术就会容许我们几乎随意地塑造一个有机体的行为。”

认为人们习得从事某个行为是因为该行为伴随着某种愉快的事情，人们习得避免某个行为是因为该行为伴随着某种不愉快的后果。运动增进了身体健康,这是一种正强化，从而加强了对运动的积极态度。

社会学习理论

社会学习理论是20世纪60年代兴起的一种关于学习的理论。它的创始人是美国新行为主义心理学家阿伯特·班杜拉（Albert. Bandura）。班杜拉认为以往的学习理论家一般都忽视了社会变量对人类行为的制约作用，他们通常是用物理的方法对动物进行实验，并以此来建构他们的理论体系，这对于研究生活于社会之中的人的行为来说，似乎不具有科学的说服力。由于人总是生活在一定的社会条件下的，所以班杜拉主张要在自然的社会情境中而不是在实验室里研究人的行为。

社会学习理论是阐明人怎样在社会环境中学习，从而形成和发展他的个性的理论。社会学习是个体为满足社会需要而掌握社会知识、经验和行为规范以及技能的过程。班杜拉将社会学习分为直接学习和观察学习两种形式。直接学习是个体对刺激做出反应并受到强化而完成的学习过程。其学习模式是刺激—反应—强化，离开学习者本身对刺激的反应及其所受到的强化，学习就不能产生；观察学习是指个体通过观察榜样在处理刺激时的反应及其受到的强化而完成学习的过程。观察学习被认为是现实社会生活中最为有效的一种学习模式，具有重要的理论和现实意义。

[补充阅读 6－2]

班杜拉的两个经典实验

模仿学习的实验是这样进行的：将被试儿童分为甲、乙两组，在实验的第一阶段让两组儿童分别看一段录像片，甲组儿童看的录像片是一个大孩子在打一个玩具娃娃，过一会儿来了一个成人，给大孩子一些糖果作为奖励。乙组儿童看的录像片开始也是一个大孩子在打一个玩具娃娃，过一会儿来了一个成人，为了惩罚这个大孩子的不好的行为，打了他一顿。看完录像片后，班杜拉把两组儿童一个个送进一间放着一些玩具娃娃的小屋里，结果发现，甲组儿童都会学着录像片里大孩子的样子打玩具娃娃，而乙组儿童却很少有人敢去打一下玩具娃娃。这一阶段的实验说明对榜样的奖励能使儿童表现出榜样的行为，对榜样的惩罚则使儿童避免榜样行为。在实验的第二阶段，班杜拉鼓励两组儿童学录像片里大孩子的样子打玩具娃娃，谁学得像就给谁糖吃。结果两组儿童都争先恐后地使劲打玩具娃娃。这说明通过看录像，两组儿童都已经学会了攻击行为。第一阶段乙组儿童之所以没有人敢打玩具娃娃，只不过是因为他们害怕打了以后会受到惩罚，从而暂时抑制了攻击行为，而当条件许可，他们也像甲组儿童一样把学习到的攻击行为表现出来。

班杜拉的另一项实验研究，比较了口头劝说和榜样行为对儿童利他行为的影响。实验是这样进行的：先让小学三、四、五年级的儿童做一种滚木球游戏，作为奖励，他们在游戏中都得到了一些现金兑换券。然后，把这些儿童分成四组，每组有一个实验者的助手装扮的榜样参与。第一组儿童和一个自私自利的榜样一起玩，这个榜样向儿童宣传要把好的东西留给自己，不必去救济他人，同时也带头不把得到的现金兑换券捐献出来。第二组儿童和一个好心肠的榜样一起玩，这个榜样向儿童宣传自己得了好东西还要想到别人，并且带头把得到的兑换券捐献出来。第三组儿童和一个言行不一的榜样一起玩，这个榜样口里说人人都应该为自己考虑，实际上却把兑换券放入了捐献箱。第四组儿童的榜样则是口里说要把得到的兑换券捐献出来，实际上却只说不做。实验结果是第二、三组捐献兑换券的儿童比第一组和第四组均明显地多。这清楚地表明劝说只能影响儿童的口头行为，对实际行为则无影响；行为示范对儿童的外部行为有非常显著的影响。

上述三种不同形式的学习是态度习得的主要途径，各自具有不同的特点和作用。一般来说，个体态度的习得是在这三种学习的共同影响和相互作用下进行的。

3、影响态度形成的主要因素

（1）先天遗传因素

人的身高、体型、智商都会受到来自先天遗传因素的影响和制约，至于态度的形成是否受这一因素的影响，一直以来存在较大争议，很多心理学家认为态度是后天习得的不受先天遗传因素的影响。但是心理学家阿维和凯勒（1992）等人通过双生子实验，探讨了基因因素对态度形成的影响和作用。他们发现，同卵双生子之间态度的相关程度要比异卵双生子之间态度的相关程度要高。这里的态度涉及从宗教态度到工作满意度等多个方面，而且，不论双生子是一起抚养，还是分开抚养，都存在这种结果。结果表明，基因对态度形成有一定的作用。但是，由于基因对态度形成的作用机制尚未完全揭示出来，因此，人们普遍认同的观点是态度更多的是在社会环境中通过社会学习等途径而获得的。

（2）个体自身的因素

a.个体的需要是否得到满足。需要的满足与否是态度产生和发展的基础。个体对那些能满足自己需要的事物，或者能够帮助自己达到目标的事物，必然会产生积极的、喜爱的态度。相反，则会产生消极的、厌恶的态度。而对与自己的需要毫不相干或者关系不大的事物，人们往往产生无所谓或不置可否的态度。

b.个体的经验和知识结构。从态度形成的内在过程来看，经验的作用是非常重要的，尤其是经验的情绪效应。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，就是典型的写照。知识在态度形成中也有重要的作用。在认知性态度中，知识的作用尤为显著。例如，在心理咨询工作中，很多时候通过改变咨询者的认知来改变咨询者的态度，从而达到恢复咨询者心理平衡的目的。

c.个人的价值观。人们对某一事物的态度往往不是直接取决于这一事物客观存在价值，而是取决于对客观价值的认识。人们认为某一事物越有价值，所采取的态度就越强烈。在现实生活中，人的价值观受人的世界观、人生观支配。在不同的世界观、人生观的影响下，价值观一般是不同的，由此所形成的态度也是不一样的。

（3）社会环境因素

a.社会文化因素。社会文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响到人们态度的形成。著名人类学家米德曾对南太平洋新几内亚岛的3个原始部范进行长期研究，发现文化背景直接决定着人们对许多事物的态度，乃至整个思维方式。米德发现，在一个叫阿拉佩什的部落，男子也同女性一样高度女性化。现代社会强调男子需要有刚毅、善于竞争、敢于搏斗的阳刚之气，而在阿拉佩什部落中，这样的男子是被人看不起的。在另一个叫德昌布利的部落，男子的女性化特征更为明显——敏感、喜欢打扮、情绪容易受感染、斤斤计较、为小事生气、性行为处于被动地位。

b.家庭的影响。家庭是个体社会化的第一场所。父则是个体成长过程中的第一任教师，是儿童首先认同的对象。人们对许多事物的态度都来自父母的影响。个体的价值观、行为习惯很多是在父母的影响下发展起来的。

c.同伴群体的影响。随着个体年龄的增长，父母及家庭的影响力会逐渐减少，而同伴朋友的影响作力会越来越大。个体开始把自身所持有的态度、观点与自己同伴的观点、态度作比较，并以同伴的态度、观点作为依据来调整自己原有的态度。

d.社会团体的影响。个体自身所参加的团体，对其态度的形成也有明显的影响作用。首先，每一个团体都有自己的行为规范和准则，并要求团体成员共同遵守。其次，个体会认同所参加的社会团体，自愿采纳团体的态度。再次，对于同一团体的隶属，由于实际上有许多共同的生活内容，使人们有相同或相近的知识、经验和社会视角，这使团体各成员的态度趋向一致。

e.大众传媒的影响。大众传播媒介是以报刊、书籍、电影、广播、电视、网络等为手段面向大众的一种信息沟通方式。社会通过大众传播媒介将社会规范、价值标准、文化传统以及对某一社会事件的态度传递给公众，从而影响公众形成符合社会要求的态度。

二、态度的改变

在现实生活中，我们的态度也会经常发生改变。有的时候，是要自己说服自己，自己要改变某种态度，自己要接受新的思想、新的观念，改变旧的态度，形成新的态度；而有的时候，我们又要去说服别人。这些都涉及如何有效地改变态度的问题。态度在特定时间、地点和条件下，是作为个人人格的一部分表现出来的。它会影响一个人的行为方式。因此，在现实生活中，对于不利于目标实现的、消极的、亦或是错误的态度应给予改变。这样可以消除偏见、歧视，化解冲突、矛盾和隔阂，有助于和谐人际关系。

1、态度改变的形式与类型

态度的改变形式有两种：一种是态度方向上的改变，一种是在同一方向上态度强弱的改变。对于改变原有态度的强弱，而方向不变的态度改变形式称为意志型改变了而对于用一种性的态度取代旧的态度，方向性发生改变的形式称为不一致性改变，例如本来喜欢变为不喜欢，本来赞成变成反对等。

态度的改变可依不同的分类标准划分为不同的类型。从态度的层次上讲，态度的改变可以分为基本的具体态度的改变；社会固定态度的改变；社会兴趣态度的改变；社会价值态度的改变。这就是说态度的改变，从小处讲，可以是对生活中具体的人或事的态度改变；从大处讲，可以是生活态度、价值观的改变，甚至世界观的改变。从态度的心理成分上讲，态度的改变可以分为：认知的改变、情感的改变、行为倾向的改变。从态度改变的对象来讲，可以分为对自己的态度的改变、对他人态度的改变、对社会事物态度的改变。

2、影响态度改变的因素

美国学者霍夫兰德等人(C. Hovland，1959) 提出了一个态度转变的模型，该模型认为，发生在接受者身上的态度转变，要涉及四个方面的要素。

传递者：传递者是沟通信息的提供者，也是试图以一定的方式引导人们发生态度转变的劝导者。心理学家哈夫兰特（C.I.Hovland）等人曾经做过如下实验，结论是：信息传递者有无威信，对信息接收者态度的转变与否有很大关系。他们以大学生作为被试，运用同样的材料（录音、录像或文章）对两组被试进行劝说与宣传。对甲组被试说该宣传者是个权威；而对乙组被试说该宣传者是个普通人。结果发现，甲组被试有23%的人改变了态度，而乙组被试只有7%的人改变了态度。实验表明，宣传者本身威信高则其宣传效果好；宣传者的威信不高则其宣传效果差。

宣传者的威信有两个因素构成，即专业性与可信性。专业性指专家身份，例如他所受的教育训练、年龄、职业、社会地位等。这些因素是信息传递着在信息接收者面前成为某方面专家的形象。可信性与信息传递者的人格特征、外表仪态以及讲话时的信心、态度等有关。讲话时结结巴巴、前言不搭后语、畏首畏尾总不及口若悬河、信心十足那样令人信服。

研究表明，信息传递者若能使自己的宣传、说服产生“威信效应”、“名片效应”和“自己人效应”可以提高信息传递者的威信，有利于他人态度的转变。

“威信效应”，又称权威效应，是指一个地位高，有威信，受人敬重的人，他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。

“名片效应”是指信息传递者在论述自己的基本观点之前，先表明自己在许多问题上与信息接收者具有一致的意见，先亮出这样的“名片”，表明自己与信息接受者之间有许多共同的观点，这样可以削弱对立情绪，减少信息接收者对信息传递着观点的挑剔、猜疑和防范态度。“名片效应”在以面对面的方式向人们做宣传时，往往可以增强宣传及改变态度的效果。

“自己人效应”是指态度改变对象感到信息传递者与自己在认知、情感需求等方面具有共同性，因而相信信息传递者的一种效应。当一个人试图要改变别人的态度时，心理上如果是相容的、相近的，往往对方容易接受；反之。如果心理上是对抗的，对方便不容易接受甚至会产生逆反心理。

但哈夫兰特进一步的研究又表明，这种正比关系往往不能持久。随着时间的延续，不管是有威信的宣传者还是无威信的宣传者，两者的宣传效果并无多大差异。这就是说，有威信的宣传者在宣传之后即刻就有很大的说服力，但此后这种优势就会逐渐消失；而威信低的宣传者在过一段时间之后，其效果会逐渐上升。这事实上与被宣传者由最初对宣传者自身的评价转向此后对信息本身的真伪与价值的判断有关。

（2）沟通信息：沟通信息是态度转变的最直接的原因，信息内容的处理特点不同会影响态度的转变。

首先，在进行说服宣传时，宣传者所提供的信息必须实事求是，既不过分夸大，也不过分缩小。过分夸大使人产生怀疑或不信任感，过分缩小则不易引起人们充分的重视。

其次，要转变人们的态度，是应该宣传正反两方面的内容，还是只要指出所强调的一方面的内容，这即是信息内容处理中的双面宣传和单面宣传的问题。那么，到底是双面宣传有利于人们态度的转变，还是单方面宣传有利于人们态度的改变？研究表明，双面宣传语单面宣传对人们态度改变的作用不是绝对的，要根据对象的特点有针对性地宣传。当人们的观点和宣传者所提供的观点意见一致，并且他们在这方面的知识经验不足时，单方面宣传比较合适。当人们早已经具备比较充分的知识经验，而且习惯于思考和比较时，双面就可以向他们提供更多信息，以便权衡利弊得失。在商业活动中，几乎所有的广告都是一边倒的单面宣传，从社会心理学角度看，对一些知识经验丰富国教育程度较高的人来说，并不能发生多大作用，但却是也会使一些人相信，有些广告言过其实，过多夸大而蒙骗了一些人。这就是为什么，我国的广告管理条例规定：广告必须实事求是，不得弄虚作假。

第三，信息提供的方式、渠道，也影响说服的效果。一般说，口头传递比书面途径效果好，面对面的沟通比通过大众传媒沟通效果好。因为面对面交流时，除了沟通信息本身，还有一些背景的支持性信息参与了沟通过程。

（3）接收者：也是态度转变的主体，一切说服的努力，只有为态度主体所接受，才能发挥作用。态度转变具有个体差异性，即使在同一情境内接受同一宣传，人们也并不作出相同反应。有人容易转变态度，有人则很困难，这与个体因素有关。

原有态度与信念的特性。已经内化了的态度作为接受者信念和态度体系的一部分，难于转变；己成为既定事实的态度，即被说服者根据直接经验形成的态度不易转变。与个体的需要密切关联的态度不易转变。
　　人格因素。依赖性较强的接受者信服权威，比较容易接受说服；自尊水平高、自我评价较高的接受者不易转变态度。社会赞许动机的强弱也是影响态度转变的因素，高社会赞许动机的接受者易受他人及公众影响，易于接受说服。
　　个体的心理倾向。在面临转变态度的压力时，个体的逆反心理、心理惯性，保留面子等心理倾向会使其拒绝他人的说服，从而影响态度转变。人们通常利用一些自我防卫的策略来减少说服信息对自己的影响，比如笼统拒绝、贬损来源、歪曲信息、论点辩驳等。

情境因素：沟通和说服是在一定背景中进行的，所处的情境不同，个体的情绪状态的差异，都会影响态度转变的效果。态度转变是在一定的背景下进行的，一些情境因素会影响态度转变。
　　预先警告。预先警告有双重作用，如果接受者原有态度不够坚定，对态度对象的卷入程度低，预先警告可促使态度转变。如果态度与接受者的重要利益有关，那么预先警告往往使其抵制态度转变。
　　分心，分心即注意分散。分心的影响也是复杂的，如果分心使接受者分散了对沟通信息的注意，将会减弱接受者对说服者的防御和阻扰，从而促进态度转变；如果分心干扰了说服过程本身，使接受者不能获得沟通信息，则会削弱说服效果。
　　信息重复的频率。沟通信息重复频率与说服效果呈倒u型曲线关系。中等频率的重复，效果较好。重复频率过低或过高，说服的效果均不好。