一、课程设计思路

1. 教学模式：线上线下混合式教学（O2O），工学一体化

• 线上：课前预习（知识输入）、课后拓展（案例分析）

• 线下：课中任务实施（情景模拟、角色扮演、案例分析）

2. 对象：药品营销专业中职学生

3. 核心目标：

• 理解意志在消费者购买行为中的作用

• 掌握意志过程与认知、情感过程的关联

• 培养药品营销场景中的消费者行为分析能力

二、知识要点与课时分配

模块	内容	线上/线下	时长
意志的含义与特点	意志的定义、特征（目的性、坚持性、自制力）	线上预习	15分钟
消费者购买意志过程	购买决策的四个阶段（动机冲突→目标选择→行动执行→结果评价）	线下任务	30分钟
意志与认知、情感的关系	认知提供信息支持，情感驱动动机，意志调节行为	线下任务+任务拓展	30分钟
药品营销场景应用	案例分析：患者购药时的意志冲突（如价格vs疗效）	线上任务	15分钟

三、教学流程设计

1. 课前预习（线上自学·15分钟）

• 任务：观看微课视频《意志的力量》，完成知识测试
  
  • 意志的定义是什么？举例说明生活中的意志行为。  
  • 消费者购买意志过程分为哪几个阶段？  
• 工具：学习通/雨课堂（发布视频、测试题）

2. 课中实施（线下任务·60分钟）

• 任务1：情景模拟——药品购买决策（20分钟）  

  • 角色：患者（需购买降压药）、药师（推荐药品）、家属（影响决策）  
  • 冲突设计：  
  • 动机冲突：低价国产药 vs 进口高价药  
  • 意志调节：患者最终选择依据（认知信息+情感倾向）  
  • 输出：小组汇报决策过程，分析意志作用点  

• 任务2：案例分析——意志与认知、情感的关系（20分钟）  

  • 案例：某患者因广告情感驱动选择保健品，但认知矛盾（医生建议 vs 广告宣传）  
  • 讨论：  
  • 认知过程如何影响意志（如药品功效信息）？  
  • 情感过程如何干扰意志（如焦虑情绪导致非理性购买）？  
  • 输出：绘制“认知-情感-意志”关联图  

• 任务3：药品营销策略设计（20分钟）  

  • 任务：针对意志薄弱型消费者（如犹豫不决），设计营销话术  
  • 要求：结合认知（提供数据支持）、情感（共情需求）、意志（简化决策）  
  • 输出：小组展示话术，教师点评

3. 课后拓展（线上自学·15分钟）

• 任务：
  
  • 完成案例分析报告：《老年人购药中的意志过程分析》  
  • 参与论坛讨论：“如何通过营销手段强化消费者购买意志？”  
• 工具：学习通（提交报告、互动评分）

四、工学一体化设计

1. 工作场景融入：
   
   • 模拟药店真实环境（布置药品陈列区、咨询台）  
   • 使用药品说明书、价格标签等教具  
2. 职业能力对接：
   
   • 消费者行为分析能力  
   • 营销沟通与策略设计能力

五、评估与反馈

1. 形成性评价：
   
   • 课前测试（20%）+ 课中任务（60%）+ 课后报告（20%）  
2. 反馈机制：
   
   • 线上：测试题自动评分+教师点评  
   • 线下：小组互评+教师总结

六、教学资源清单

1. 线上资源：
   
   • 微课视频《意志的含义与消费者行为》  
   • 虚拟药店3D模拟场景（可选）  
2. 线下资源：
   
   • 药品模型、价格标签、角色扮演道具  
   • 案例手册（含10个药品购买情景）

七、教学特色

1. “做中学”：通过情景模拟将抽象意志过程具象化  
2. 职业导向：紧扣药品营销岗位需求，培养实战能力  
3. 混合式学习：线上夯实基础，线下深化应用  

备注：可根据学生水平调整案例难度，例如增加“网络购药”等新兴场景分析。

1. 理解意志在消费者购买行为中的作用

2. 掌握意志过程与认知、情感过程的关联

3. 培养药品营销场景中的消费者行为分析能力

2.3.1  意志的含义与特点

1.意志的含义

消费者在购买过程中，自觉地确定购买目标，并主动调节购买行为，努力克服各种困难，从而实训预定购买目标的心理活动过程，就是消费者的意志过程。

2.意志的特点

（1）目的性

（2）克服困难性

（3）调节性

2.3.2  消费者购买商品的意志过程

1.做出购买决定阶段

最初阶段，也是准备阶段，包括确定购买目标、取舍购买动机、选择购买方式和制定购买计划。

2.执行购买决定阶段

是购买决定变为现实购买行为的过程，是关键阶段。

3.体验执行效果阶段

购买执行后，消费者会与预期值做比较。

2.3.3  消费者的意志过程与认知过程、情感过程的关系