一、 任务导学 

【任务情境】

        在上一任务中，我们学会了像侦探一样发现消费者的“需求”。但发现了需求，并不意味着消费者就一定会购买。是什么在背后推动他们最终按下“购买键”？是追求美丽？是规避风险？还是获得认同？这个神秘的“推手”，就是购买动机。

      作为销售人员，我们的核心工作之一，就是深刻理解消费者的购买动机，并以此为核心，设计出能打动人心、激发购买欲望的营销方案。本次任务，我们将从“需求观察员”升级为“动机激发师”，深入探究购买动机的奥秘，并亲手创作能触动消费者的宣传广告。

二、 企业案例思考 

       案例企业：王老吉

1. 案例背景： 在中国饮料市场，竞争异常激烈，尤其是碳酸饮料和果汁饮料领域。王老吉作为一种凉茶，其本身的功能是“清热解暑”，这是一个相对狭窄的需求场景。然而，王老吉通过对其品牌定位和广告语的精准设计，成功地激发了消费者广泛且强烈的购买动机，从一个区域性饮品成长为全国性的饮料巨头。

2. 案例现象： 在王老吉的经典广告播出前，消费者只有在“上火”时才会想到喝凉茶，这是一种被动的、问题解决式的购买动机。但王老吉的广告语 “怕上火，喝王老吉” 彻底改变了这一局面。它不再等待消费者“已经上火”，而是主动出击，激发了消费者“预防上火”的动机。它将消费场景拓展到吃火锅、烧烤、熬夜、看球等一切可能引发“上火”的日常情境中。

3. 案例启示： 王老吉的成功，在于它精准地识别并激发了消费者（特别是华南地区）普遍存在的“怕上火”的心理动机。它巧妙地将产品从“治疗”定位转向“预防”，从“药品”属性转向“日常饮料”属性，激发了消费者的规避型动机（规避上火带来的不适）和社交型动机（聚餐时共享）。这启示我们，营销不仅要满足需求，更要善于创造场景、激发动机，将潜在需求转化为即时购买行为。

4. 我们的任务： 在本任务中，我们将借鉴王老吉等成功品牌的策略，深入分析消费者购买动机的类型与成因，成为一名合格的“动机激发师”。

任务二  分析消费者购买动机

消费心理学认为：个体在一定的环境刺激下产生需要，又需要产生购买动机，再由购买动机激发人的购买行为。消费者购买行为的基本模式为：需要→动机→行为

4.2.1  动机的含义

1.购买动机的含义

购买动机是指刺激和触发行为反应，并为这种反应指明具体的心理动力。简而言之，动机就是行为的原因，是推动购买行为的内在动力。

2.购买动机的形成

内在动力＋外部刺激

4.2.2  消费者购买动机的特征

1.复杂性

2.转化性

3.公开与内隐的并存性

4.冲突性

5.指向性

4.2.3  消费者购买动机的类型

1.生理性购买动机

指源于人们维持与延续生命的生理性需要的购买动机，一般具有原发性和同质性特征。

2.心理性购买动机

由人们的心理活动所引发的，一般具有差异性、社会性和复杂性特征。

4.2.4 消费者购买动机的激发与培养

1.教育

2.刺激

刺激点准确、刺激方式恰当、刺激频率适度

3.沟通

征询→指导→反馈