一、 任务导学
【任务情境】
我们已经知道，需求是起点，动机是推手。但当一个消费者带着明确的“祛痘”需求和被激发的“求美”动机走进药店或打开购物APP时，他面前可能摆着多种选择：是买A品牌的网红款，还是B品牌的经典款？是相信朋友的推荐，还是听从网红的测评？最终，是什么因素促使他做出了“就是它了”的决定？
这个最终拍板的过程，就是购买决策。而决策之后的一系列动作，如比价、下单、分享，则是购买行为的最终呈现。作为销售人员，我们的终极考验，就是理解并影响这“临门一脚”。本次任务，我们将从“动机激发师”升级为“决策影响者”，通过一场趣味横生的购销游戏，亲身体验并剖析消费者决策的全过程。
二、 真实案例引入
案例企业：理肤泉
案例背景：
在专业的祛痘护肤品领域，理肤泉是一个国际知名品牌。它与薇诺娜类似，也专注于问题性皮肤。然而，在消费者决策环节，理肤泉通过一套精心设计的营销组合，成功地影响了消费者的最终选择，使其在众多专业药妆品牌中脱颖而出。
案例现象：
一位饱受痘痘困扰的年轻消费者，在购买前通常会经历一个复杂的决策过程：
信息搜集：她可能会在小红书、抖音等平台搜索“哪款祛痘产品好用”，看到大量博主对理肤泉相关产品的成分分析和使用测评。
方案评估：她会对比理肤泉、薇诺娜、班赛等不同品牌。此时，理肤泉的 “欧莱雅集团科研背景”、“温泉水舒缓” 的概念以及清晰的 “针对红肿痘、闭口” 的产品线区分，成为了她评估方案时重要的信任砝码。
购后行为：使用后，如果效果良好，她很可能在社交平台发布“空瓶记”或“战痘成功”的帖子，这又成为了影响其他消费者的新信息源。
案例启示：
理肤泉的成功，不仅在于它满足了需求（祛痘），更在于它深度介入并有力影响了消费者的 “购买决策过程” 。它通过专业媒体背书（医生推荐）、KOL口碑营销（博主测评）、清晰的卖点传达（成分、功效）和强大的品牌信任状（欧莱雅集团），构建了一个全方位的“决策支持系统”，降低了消费者的决策风险，最终促使选择的天平向自己倾斜。
我们的任务：
在本任务中，我们将借鉴理肤泉等品牌的策略，深入剖析消费者购买决策的五个阶段（需求确认→信息搜集→方案评估→购买决策→购后行为），并通过扮演“消费者”与“营销者”，在购销游戏中亲身体验决策过程，学会如何制定影响消费者最终购买行为的营销策略。
任务三 分析消费者购买决策与购买行为
4.3.1 消费者购买决策的内容
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并选择、购买能满足某一特定需要的产品的决策过程。决策内容主要有6方面，概括为“5W1H”：
（1）购买什么（what）
（2）为何购买（why）
（3）何时购买（when）
（4）何处购买（where）
（5）如何购买（how）
（6）谁来购买（who）
4.3.2 消费者购买行为的含义与特征
消费者购买行为是指人们为实现其消费目的而进行的购买活动。它的两个特征为主体性和目的性。
4.3.3 消费者购买行为的类型
1.按照购买行为主体划分
个性性购买行为、群体性购买行为
2.根据消费者购买态度与行为方式划分
习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型、情感型、不定型
4.3.4 消费者购买行为过程
唤起需要→收集信息（个人来源、公共来源、商业来源、经验来源）→选择评估→实施购买→购后评价
