一、 任务导学 

【任务情境】

        在家庭生活中，购买决策往往不是一个人的事情——妈妈挑选日用品、爸爸购买电子产品、孩子选择零食，每个家庭成员都在消费中扮演着不同角色。而当涉及家庭药品和保健品的消费时，这种决策过程更显得复杂而微妙：是谁最先发现健康需求？谁负责搜集产品信息？谁最终决定购买哪个品牌？谁的偏好最能影响决策结果？本次任务，我们将深入家庭这个最基本的消费单位，化身"家庭消费心理分析师"，探索不同家庭成员在药品消费中的角色分工与心理动机，学习如何为面向家庭的产品制定精准的营销策略。

二、 真实案例引入

       案例企业：999小儿感冒药

1.   案例背景： 在儿童药品市场，产品既要有效，更要让家长放心。华润三九旗下的"999小儿感冒药"通过精准把握家庭决策者的心理，在竞争激烈的儿童药市场中赢得了众多家庭的信任。

2.   案例现象：

     （1）决策者识别：儿童药品的真正购买决策者是家长，特别是母亲

     （2）消费心理洞察：

              安全需求：母亲最关心药品是否安全、有无副作用

              便利需求：药品喂食是否方便、口味是否易被儿童接受

              专业信任：医生推荐、品牌历史、药品说明都会影响决策

 3.角色分工：

     （1）倡议者：发现孩子生病需要用药的人（通常是母亲）

     （2）影响者：医生、亲友、其他有经验的妈妈

     （3）决策者：母亲（占主导地位）

     （4）使用者：孩子

     （5）购买者：父亲或母亲

  4.案例启示： 999小儿感冒药的成功在于：包装设计突出"儿童专用"、"温和配方"等关键信息；提供果味选择，  解决喂药难题；营销传播中强调"妈妈放心选择"；建立专业医疗背书，增强信任感。

   5.我们的任务： 通过学习，我们将分析家庭药品消费中的不同角色及其心理特征，为面向家庭消费的产品制定更有针对性的营销方案。

任务二  家庭群体消费者心理分析

5.2.1  家庭类型结构与消费者行为

1.家庭类型结构及家庭组成人员情况

    单亲家庭、核心家庭、直系家庭

2.家庭类型结构对消费者心理的影响

    家庭类型结构不同，其消费职能履行的具体形式、成都、特点及消费心理会有一定差别。

• 单亲家庭：购买欲望较低，购买数量较少，追求简单方便，同时要求档次高。

• 核心家庭：求新、求异、求名、求美。

• 直系家庭：保守，追求物美价廉，经济实惠。

5.2.2  家庭成员的角色与家庭购买决策

1.家庭成员的角色

发起者、影响者、决策者、购买者、使用者

2.影响家庭购买决策的主要因素

5.2.3  家庭生命周期阶段与消费者购买行为

依据家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭的规模、成员工作情况，可以把家庭发展过程分为单身期、新婚期、生育期、满巢期、离巢期、空巢期、鳏寡期七个阶段。这七个阶段有机统一，成为家庭生命周期。