一、任务导学
【任务情境】
为什么有人愿意为一个简单的帆布包支付数千元？为什么特定的Logo能让人产生强烈的购买欲望？这背后隐藏着品牌与消费者心理的深刻联系。品牌不仅仅是商标和名称，更是消费者心中情感、身份和价值的象征。
本次任务，我们将深入探索品牌如何与消费者心理产生深度联结。通过分析奢侈品牌的成功案例，并参与精心设计的品牌心理游戏，我们将揭开品牌影响消费者决策的神秘面纱，学习构建强大品牌心理认同的策略与方法。
二、真实案例引入
案例企业：爱马仕
案例背景：
爱马仕作为全球顶级奢侈品牌，其成功不仅源于卓越的产品品质，更源于对消费者心理的精准把握和品牌价值的深度塑造。
案例现象：（1）品牌象征体系分析：
橙色包装盒：独特的色彩成为身份识别的视觉符号
马车Logo：传承品牌历史，象征尊贵与品质
凯莉包、柏金包：通过限量供应制造稀缺性，强化渴望感
手工制作：强调工艺传承，建立品质信任
（2）消费者心理洞察：
社会认同需求：拥有爱马仕成为社会地位的象征
自我实现需求：满足消费者对精致生活的向往
归属感需求：进入特定社交圈层的通行证
审美需求：对卓越设计和完美工艺的追求
案例启示：
爱马仕的品牌成功在于：
价值塑造：将产品从使用功能提升到情感价值层面
稀缺性制造：通过限量供应强化购买欲望
传统与创新：在保持传统的同时不断注入现代元素
全方位体验：从产品到服务的完整奢侈体验
我们的任务：
通过学习，我们将理解品牌如何通过象征符号、情感联结和价值传递来影响消费者心理，并掌握分析品牌心理效应的专业方法。
任务二 品牌与消费者心理分析
6.2.1 品牌的含义
品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，与其他可以有别于竞争对手的标志、广告等一起构成公司的无形资产。
6.2.2 品牌与商标
1.商标的含义
商标是商品的标志，它是商品生产者或经营者为使本企业商品与其他企业商品相区别二采用的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、眼神及其组合而成。
2.品牌与商标的关系
（1）内涵不同：商标是品牌中的标志和名称部分，品牌是一个综合的象征，也包括了商标这一部分。
（2）范畴不同：商标属于法律范畴，品牌属于市场概念，商标更多是关于如何合法的申请，合法的使用宣传，品牌则是帮助更好的销售，建立顾客的忠诚度
（3）主体不同：商标握在企业的手上，品牌更多是在客户的心中，商标所有权是企业所有，品牌是在消费者的头脑中。
（4）法律保护不同：商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。
（5）品牌与商标的联系：对于企业来说，品牌通常只有少数几个，但是商标可以选择注册一系列商标。事实上也证明，将品牌作为，一个商标进行注册，用商标法来保护，是最方便有效，最强有力的保护企业商誉的一种方式。因此，从某种意义上说，一个企业品牌和商标可以相同，所以人们才常常把品牌和商标等同起来，事实上品牌从外延比商标更宽泛。
3.商标的心理功能
（1）识别功能
（2）保护功能
（3）提示和强化功能
6.2.3 商标设计的心理策略
商标设计要个性鲜明，富于特色
商标设计要造型优美，文字简洁，具有艺术性和美学价值
商标设计要具有时代气息，反映社会发展的趋势潮流
商标设计应与商品本身的性质和特点相协调
商标设计应遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯
6.2.4 商标使用的心理策略
1.是否需要使用商标
2.统一商标策略
3.使用独立商标策略
