第三节   个性化营销

一、创业组分享及互动 （同伴教学）

（1）从学习通、微信群中收集到的，针对“个性化营销”问题：

成本高、效率低，影响企业大规模发展

定价问题

版权问题

个性化定制的程度问题

信息泄露问题

二、微辩论：针对“个性化营销”的争议点开展微辩论

三、个性化营销的含义（是什么？）

二、为什么要进行个性化营销？（为什么？）

（一）PEST（宏观）

P :  我国明确“十四五”期间智能制造发展路径，推动传统企业智能转型

E : 经济高速发展，工业4.0带来生产智能化和产品定制化

S : 人民对美好生活向往不断提升，消费升级促进需求多样化

T :   大数据、人工智能、云计算、物联网等新技术为个性化营销赋能

（二）行业（中观）

产品服务同质化严重，行业竞争激烈，企业能否为客户提供个性化产品/服务成为制胜利器。

（三）消费者（微观）

1. 个性化，拥抱多元化

2. 关注评论

3. 关注隐私

2021年11月1日起实施的《中华人民共和国个人信息保护法》对敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等，为破解个人信息保护中的热点难点问题，提供了强有力的法律保障。

4. 社会责任意识逐步加强

    随着二十大提出“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”，消费者也开始能够把绿色可持续的理念落实到消费行为中，其中不乏消费者愿意为绿色消费而支付溢价。

部分信息来源于行业报告《2022中国消费者洞察与市场展望》

三、个性化营销策略（怎么做？）（重点）

移动互联网时代消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点（Contact Point），企业开展相应的营销策略。

（一）消费者行为角度

Attention（注意）

Interest（兴趣）

Search（搜索）

Action（行动）

Share（分享）

（二）企业个性化营销策略

1.引发消费者兴趣

2.建立客户数据库

3.一对一精准沟通

4.打造口碑引导评价

5.优化供应链及保证利润

六、个性化营销在服装行业的应用（视频）

简要分析数字技术解决传统服装企业两个重要问题：一是产品同质化现象严重；二是以产定销，造成了严重的库存积压。

七、延伸思考 （难点、争议点）（融入教学团队科研成果）

1.个性化产品的定价及思考

2.客户对个性化营销感知价值

3.商品定制化程度对消费者评价的影响

小结： 数据驱动、科技赋能、以人为本

（1）个性化产品的定价及思考

   ①消费者角度：个性化定制的需求不同，当消费者对于定制化需求越高时，其价格接受能力也就越强。当感知定制产品所带来的效用大于购买普通商品时，才会购买定制产品

   ②企业角度：设置合理的价格梯度来满足消费者需求和提高自身利润。

  ③定价方法：如双层规划模型。挑战度内容，可在课后完成。

（2）客户对个性化营销感知价值

客户对个性化营销的感知价值=(相关性*全渠道+及时性) / 失去隐私 × 与日俱增的信任

（3）商品定制化程度对消费者评价的影响(本教学团队科研成果)

商品定制化程度、电商平台与消费者在交易过程中的互动时长、互动范围、电商平台响应速度与消费者评价意向、评价速度以及情感倾向均正相关。要将该结论应用在日常运营中。